Burson研究揭密Z世代健康迷思：數(shù)字世代渴望更多線下健康關(guān)愛(ài)

2025年1月15日，全球領(lǐng)先的傳播機(jī)構(gòu)Burson博雅集團(tuán)今日發(fā)布了一份關(guān)于Z世代成年人健康態(tài)度的全球報(bào)告，揭示了一代被誤解和渴望掌控自身醫(yī)療健康的年輕人的所思所想。

這份名為 《Z世代：呼喚醫(yī)療連接與變革》 的報(bào)告，基于對(duì)來(lái)自10個(gè)國(guó)家的5000名Z世代成年人 （年齡介于18至27歲之間） 進(jìn)行的全球性調(diào)查，該調(diào)查為公關(guān)公司開(kāi)展的同類(lèi)研究中規(guī)模最大。研究結(jié)果通過(guò)Decipher Health補(bǔ)充數(shù)據(jù)，這是Burson新推出的認(rèn)知人工智能 （AI） 平臺(tái)，旨在評(píng)估可信度和病毒傳播潛力，從而能夠優(yōu)化在患者、倡導(dǎo)者、醫(yī)療服務(wù)提供者、健康決策者和分析師社區(qū)中的溝通效果和利益相關(guān)者參與。

關(guān)于Z世代及其對(duì)心理健康的關(guān)注已經(jīng)有過(guò)很多討論。然而，Burson的調(diào)查顯示，在經(jīng)歷了疫情之后，這一代人對(duì)于身體健康 （56%） 和心理健康 （57%） 有著同等程度的擔(dān)憂(yōu)，并且正在優(yōu)先考慮精神 （59%） 和身體 （59%） 兩方面的健康。

“Z世代不是醫(yī)療保健的未來(lái)——他們就是現(xiàn)在。因此是時(shí)候創(chuàng)建有意義的對(duì)話(huà)，來(lái)賦能這些新興的健康行業(yè)消費(fèi)者了，”Burson全球醫(yī)療客戶(hù)負(fù)責(zé)人布倫娜·特里 （Brenna Terry） 表示，“我們的研究表明，醫(yī)療公司和溝通者有很大的機(jī)會(huì)與這個(gè)數(shù)字原生、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的一代建立聯(lián)系。憑借我們對(duì)Z世代需求和行動(dòng)興趣的新見(jiàn)解，我們可以建立信任，推動(dòng)合作，并為他們塑造更加滿(mǎn)意的醫(yī)療體驗(yàn)?！?/p>

報(bào)告揭示了Z世代醫(yī)療體驗(yàn)中的幾大全球趨勢(shì)：

·盡管面臨令人沮喪的醫(yī)療系統(tǒng)，但Z世代正在決定著自己的醫(yī)療保健體驗(yàn)。他們積極主動(dòng)，并渴望獲取信息。實(shí)際上，67%的Z世代表示對(duì)主動(dòng)管理自己的健康持正面態(tài)度，但他們也提到面臨諸如費(fèi)用、溝通障礙和錯(cuò)誤信息等阻礙。46%的Z世代認(rèn)為，從醫(yī)療服務(wù)提供者那里獲得足夠的時(shí)間和關(guān)注具有挑戰(zhàn)性。

· Z世代重視連接與線下面診。盡管被視為數(shù)字原住民，Z世代對(duì)在線健康信息甚至遠(yuǎn)程醫(yī)療仍存在疑慮。八成Z世代表示，他們?cè)诰W(wǎng)上遇到過(guò)虛假或誤導(dǎo)性的信息；超過(guò)60%的人認(rèn)為，優(yōu)先線下面診而非虛擬問(wèn)診是他們感到被醫(yī)療服務(wù)提供者尊重的重要因素。

· Z世代認(rèn)可醫(yī)療健康企業(yè)在其健康旅程中的作用。他們?cè)敢鈨A聽(tīng)可信的信息來(lái)源，并渴望獲得主動(dòng)且具有教育意義的溝通。55%的Z世代認(rèn)為，制藥公司有可能滿(mǎn)足這些需求。

“作為Z世代的一員，這份報(bào)告的發(fā)現(xiàn)與我的經(jīng)歷產(chǎn)生了共鳴，也就是說(shuō)，我們這一代不僅應(yīng)得而且渴望在醫(yī)療保健行業(yè)中擁有一席之地，”Burson醫(yī)療與健康部門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，同時(shí)作為Z世代成員和報(bào)告主要負(fù)責(zé)人的海莉·斯坎杜拉 （Hayley Scandura） 這樣表示，“盡管目前大眾對(duì)Z世代普遍存在誤解，認(rèn)為我們這一代人對(duì)健康體驗(yàn)不感興趣，但我深知，來(lái)自醫(yī)療服務(wù)提供者和企業(yè)的更多時(shí)間、關(guān)注和溝通可能會(huì)幫助緩解我們這一代人的挫敗感，并讓我們?cè)谏缙诰湍芨玫鼐S護(hù)健康。”

Decipher Health：理解受眾與高效傳播

除了全球調(diào)研，報(bào)告還引用了Decipher Health對(duì)特定調(diào)查結(jié)果的可信度分析。這一AI解決方案預(yù)測(cè)了受眾對(duì)調(diào)查結(jié)果的高可信度。例如，傳統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)虛假信息在Z世代的線上空間，尤其是社交媒體中普遍存在，這一觀點(diǎn)在Decipher Health中的可信度評(píng)分高達(dá)92%，這表明模擬的Z世代人口同意這一事實(shí)或認(rèn)為它可信。當(dāng)擴(kuò)展至千禧一代與X世代時(shí)，Decipher Health揭示了同樣高的評(píng)分?jǐn)?shù)值，分別為91%和89%，表明Z世代與醫(yī)療行業(yè)常規(guī)關(guān)注的受眾有著相似的擔(dān)憂(yōu)。

該配圖為 WPP Creative Studio 平臺(tái)AI生成

Burson全球數(shù)字健康負(fù)責(zé)人維琪·盧科 （Vicky Lewko） 表示：“通過(guò)Decipher Health，我們能夠?qū)鹘y(tǒng)研究方法提供補(bǔ)充，為關(guān)于Z世代洞察提供更多可信的支持。這一新能力讓我們能夠高效設(shè)計(jì)與Z世代及更廣泛受眾產(chǎn)生共鳴的傳播內(nèi)容——去除掉猜測(cè)浪費(fèi)的時(shí)間、開(kāi)展隨時(shí)測(cè)試，從而以更快的速度投入市場(chǎng)。”

Decipher Health是Burson與AI公司Limbik合作推出的解決方案，通過(guò)WPP旗下智能營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)WPP Open的PR Studio提供支持。

關(guān)于博雅集團(tuán)

博雅集團(tuán)是致力于以聲譽(yù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的全球傳播領(lǐng)導(dǎo)者。憑借高度專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和突破性的創(chuàng)意，博雅集團(tuán)幫助品牌和企業(yè)將聲譽(yù)重新定義為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其能夠制勝當(dāng)下，并在未來(lái)持續(xù)保持領(lǐng)先。博雅集團(tuán)隸屬于創(chuàng)意變革公司W(wǎng)PP （LSE/NYSE： WPP）。欲了解更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.bursonglobal.com。