數智化營銷在消費者搜索行為中的應用

摘要：互聯網技術的飛躍與電子商務的普及，已經徹底改變了消費者的購物旅程。信息獲取跨越地理與時間限制，使消費者從被動接收者轉變為主動探索者。他們利用搜索引擎和社交媒體自由比較、篩選產品信息，每一步點擊都助力更明智的購買決策。對于企業而言，洞悉消費者搜索行為成為網絡營銷的關鍵。這要求企業深入理解消費者在信息洪流中的導航方式，挖掘能夠觸動他們的細節，把握影響選擇的無形因素。消費者的搜索行為既展現個性，又映射時代趨勢。企業需要以細膩、人性化的視角解讀其背后的故事，從而精準捕捉市場脈搏，調整營銷策略。無論是提升品牌形象，還是激發購買欲望，這份理解都至關重要，既是網絡營銷的藝術，更是企業與消費者建立深厚聯系的橋梁。

關鍵詞：數智化營銷；消費者搜索行為；數據洞察；智能決策

消費者購買商品的習慣隨著互聯網技術的不斷進步以及智能設備的廣泛應用而發生了根本性的變化，他們更傾向于通過搜索引擎、社交媒體以及電子商務平臺等數字渠道對產品信息進行探求和篩選。這種改變不僅要求企業有敏銳的市場洞察力，還需要從海量的搜索數據中挖掘消費者的真實需求和潛在偏好，利用先進的數據分析技術進行分析。作為數智化營銷的關鍵環節，消費者搜索行為不僅為企業提供了寶貴的市場洞察，而且為制定個性化推薦、精準廣告等策略打下了堅實的基礎。企業能夠更準確地描繪消費者畫像，通過深入研究消費者的搜索模式、關鍵詞選擇和瀏覽路徑，實現營銷策略的定制化和智能化。因此，在數智化營銷中探索消費者搜索行為的運用，對于企業市場競爭力的提升和消費者體驗的優化意義重大。

一、數智化營銷的概念及特征

（一）數智化營銷的概念

數智化營銷作為新時代營銷領域的璀璨明星，其核心在于充分利用數字傳播渠道的廣泛覆蓋與高效傳播特性來推廣企業的產品和服務。這些數字傳播渠道涵蓋了互聯網媒體，如社交媒體、搜索引擎、電子郵件等，以及非互聯網媒體，如電視、廣播、短信等傳統媒介，共同構建了一個多元化、全方位的營銷網絡。

數智化市場營銷不僅僅是技術上的革新，而是一種營銷思想的變革。對消費行為進行深度解剖和精準洞察，整合了大數據、云計算以及人工智能等前沿技術。通過對海量資料的挖掘分析，精準定位目標用戶群體，進而實現個性化推薦、量身定制等，從而對消費者畫像和目標人群進行精準的界定。[1]在追求營銷活動的效率和效果的同時，數智化營銷對于與消費者的交互和溝通也給予了更多重視。企業通過對消費者的反饋、需求進行實時的回應和在線上的交互，從而不斷優化和完善產品及服務，促使消費者滿意。

（二）數智化營銷的特征

1.數據洞察與智能決策

在信息洪流中，企業利用數智化系統深挖消費者數據，從瀏覽、購買到社交互動，無一不成為洞察的寶貴資源。這些數據經過機器學習算法的提煉，能夠揭示消費者的深層需求與市場趨勢，為企業決策提供堅實依據?；诖耍髽I能夠精準定位高價值客戶，制定專屬營銷策略，從而提升轉化率與滿意度。

2.個性化體驗與定制化服務

通過資料分析和技術手段，數字營銷能夠使消費者獲得與自己興趣及需求相匹配的個性化體驗。企業可以根據消費者的歷史行為和喜好為消費者推薦合適的商品，提供量身定制的優惠及服務。在電子商務平臺上，基于用戶的瀏覽和購買記錄，系統可以根據用戶的財務狀況及投資目標提供個性化方案。

3.全渠道整合與無縫體驗

數字化時代，消費者接觸企業的渠道越來越多元化，包括官網、電商平臺、社交媒體等線上渠道以及線下渠道 （如實體店、活動現場等）。商家需要有效整合這些渠道，以滿足消費者購物的一致性和無縫式體驗。[2]渠道的整合在很多方面都有體現。一方面，企業要保證信息的同步，各個渠道之間要協同作戰。比如，消費者在線下實體店購買的商品信息，為了方便其隨時查看、隨時管理，可以在線上賬戶同步進行；另一方面，為確保各渠道傳遞信息和價值觀的一致性，企業需要制定統一的營銷策略和品牌形象。渠道整合的最終目的就是讓消費者實現無縫體驗。消費者在切換不同渠道時，要能享受到流暢自然的購物體驗。比如，通過手機App或網站能夠隨時查看訂貨狀態、物流資料等；在電商平臺上購物時，通過掃碼支付、自助結賬等方式，能夠快速完成購買過程。

二、消費者搜索行為的目的與動機

（一）減少購買不確定性或風險

消費者在作出購買決策的過程中經常面臨很多不確定性因素，這些不確定性可能來自很多方面，如產品的性能、價格、質量，以及其售后服務。為減少這種不確定性，消費者會積極搜索相關資料，以獲取比較全面、準確的認識。通過查找資料，消費者可以對不同產品的性能、價格、品質等進行比較，從而在購買決策中減少因不確定性而產生的風險。為了保證自己在購買過程中能夠享受到優質的服務和保障，消費者還會搜索有關購買渠道、售后服務和退換貨政策方面的資料。

（二）做出正確的購買決策

在信息爆發的年代，消費者面臨著海量的產品選擇和信息來源。如何從這些產品中做出篩選，成為一個巨大的挑戰，也是消費者面臨的一個難題。消費者將主動搜索產品特性、功能、價格、品牌信譽等相關資料，以便做出明智的購買決策。[3]通過搜索、比較，結合自己的需求及喜好，消費者能夠清晰了解不同產品的優劣勢，從而做出最好的選擇。為了從其他人的經驗中吸取教訓，避免自己犯同樣的錯誤，消費者也會通過搜索查看其他用戶的購買經驗和評價。

（三）追求性價比與優惠信息

在消費者搜索行為中，追求性價比、尋找優惠信息是其中一個重要的動機。消費者在購買產品時，除了關注產品的性能與品質外，價格因素也是他們關注的重點。他們希望通過搜索來滿足自己的消費需求，從中找到價格合理和高性價比的產品。同時，為了在購買過程中節約成本、獲得更多實惠，消費者還會積極搜索各種優惠信息，如折扣券、促銷活動、滿減優惠等。

三、數智化營銷對消費者搜索行為的影響

（一）搜索渠道與路徑的多元化

數字智能化市場促進了搜索渠道和途徑的多樣化。除了傳統的搜索引擎，當前，人們還可以通過社會媒體、電子商務平臺、智能助理以及移動應用等來檢索各種搜索途徑。算法以及個性化搜索能夠為消費者呈現較為確切的相關搜索結果。消費者可以通過關注品牌賬號參與到商品或服務的討論中來，并通過用戶評價來獲得產品或服務的相關資料。

（二）搜索內容的精準化與個性化

智能化營銷使得搜索內容更加精確、更有個性。通過數據分析，企業的搜索內容更加智能化，企業的個性化程度更高，更加具有人格特征。企業可以通過搜索內容實現對消費者需求和用戶偏好的深刻把握，從而為消費者提供定制的、可供選擇的搜索內容及推送內容。這種精準的搜索內容不但提高了消費者的搜索效率，也使其更容易找到滿意的結果。在電子商務平臺上，當消費者搜索某一類商品時，針對其瀏覽歷史、購買記錄以及搜索行為等情況，平臺就會將相似的商品或與之相匹配的物品推薦給消費者。[4]

（三）搜索結果的智能化與互動性

數字智能市場使檢索結果更具智能性以及更強的交互性。搜索結果的智能呈現與交互可以通過搜索引擎及電子商務平臺來實現，如人工智能技術及算法。該類智能搜索結果在增加消費者對品牌的信任和忠誠度的同時，也提升了消費者的搜索感受。比如當消費者在搜索引擎中輸入一個關鍵詞時，搜索引擎不但會根據關鍵詞匹配的程度呈現相關結果，還會通過算法加以分析，從而為消費者提供關聯性結果。

四、數智化營銷在消費者搜索行為中的應用

（一）搜索引擎優化（SEO）與搜索廣告

搜索引擎是消費者搜索行為的核心場景，數智化營銷能夠通過搜索引擎優化和搜索廣告，精準觸達潛在消費者。第一，SEO戰術上的優化。利用大數據對消費者的搜索關鍵詞、搜索習慣及興趣偏好進行分析，并對網站內容和結構進行優化，從而提高搜索引擎排名。企業利用大數據對消費者進行搜索，通過微博文章、產品指南、行業報告等優質內容的發布吸引消費者點擊，增加品牌曝光度。同時，利用網站速度優化、移動友好性提升等技術手段，提升用戶體驗，減少跳出率；第二，精準投放搜索廣告?；谟脩舢嬒窈退阉餍袨閿祿?，企業可在Google AdWords或百度競價排名中，通過搜索引擎精準投放廣告。

（二）社交媒體與內容營銷

1.社交媒體搜索優化

為了增強平臺內部搜索的可見性，企業需要對其微博、微信公眾號、抖音等社交媒體賬號進行精心優化，包括關鍵詞、標簽以及描述的精確設置，以保證企業賬號在消費者搜索相關內容時能夠脫穎而出。例如，雅詩蘭黛化妝品在微博賬號中設置了與產品有關的關鍵詞 （如 “美白”“保濕”）、熱門話題標簽 （如#美妝種草#）以及詳細且引人入勝的賬號描述，從而成功吸引了大量關注美容護膚的消費者。當消費者搜索這些關鍵詞或話題的時候，該品牌賬號的曝光率就會明顯增加，進而帶動粉絲的增長以及品牌知名度的提高。

2.內容營銷策略

為滿足消費者的信息需求，解決其痛點問題，提供購物指南，企業要利用微博、知乎、小紅書等內容營銷平臺，發布有價值的內容。例如，針對新產品發布、技術更新等，蘋果公司在微博賬號中設置了熱門話題標簽，如在iPhone新機型發布時，為了引起消費者的關注，蘋果公司就使用了#iPhone15#來標注相關內容。此外，蘋果公司還在微博、微信公眾號、YouTube等多個社交媒體平臺發布一致的內容和心得。通過多渠道無縫對接、相互促進，達到廣泛傳播、深度滲透品牌資訊的目的。同時，蘋果公司還與其他品牌、KOL進行跨界合作，共同創作提升品牌影響力和傳播力的優質內容。

（三）電商平臺搜索與推薦系統

1.電商平臺搜索優化

企業在電子商務平臺上搜索結果排名，利用大數據對消費者的搜索行為進行分析，對商品的標題、關鍵詞、描述進行優化，從而提高商品數量。例如，阿里巴巴通過大數據分析技術深挖平臺消費者的搜索行為。他們在查找商品時發現，消費者在搜索商品時，往往對商品的關鍵詞、描述、價格、銷量等因素給予更多關注。因此，為了提高商品的點擊率和轉化率，阿里巴巴在提供詳細商品描述和高質量圖片的同時，也鼓勵商家優化商品標題，以保證關鍵詞的準確性和相關性。[5]

2.個性化推薦系統

基于消費者的歷史瀏覽、購買記錄、搜索行為等資料，電子商務平臺能夠為消費者推送最符合其需求的商品，構建一個個性化的推薦系統，從而實現為消費者推送最滿意的商品。例如，亞馬遜通過對消費者歷史瀏覽、購買記錄、搜索行為等數據的收集與分析，構建了一套個性化的精準推薦系統。該系統可以為消費者推送最符合其需求的商品，視其喜好和需求而定。在消費者瀏覽某款電子產品頁面后，亞馬遜的推薦系統會自動推薦相關配件、替代產品或對產品進行升級。另外，亞馬遜的推薦系統還考慮到根據價格敏感度等因素為消費者提供更具個性化的推薦。

五、結束語

數智化營銷在促使搜索渠道和路徑的多元化、實現搜索內容的精準性和個性化、提高搜索結果的智能化和交互性等方面，對消費者的搜索行為產生了深遠的影響。這些變化使得消費者在查找所需資料、提高搜索效率及滿意度的同時，也能更加方便快捷地獲取所需信息。同時，數字營銷也促進了消費者參與度和品牌忠誠度的提高，從而促進了搜索過程的自主化和社交化。隨著技術的不斷進步和應用的深入，數智化營銷將不斷引領消費者搜索行為的發展潮流。

參考文獻：

[1] 趙瓊，周慶強.數字營銷傳播對消費者注意力和廣告效果的影響研究[J].中國商論，2024，33（19）：65-68.

[2] 張紅艷，劉健，趙淼.電子商務領域數字營銷管理模式新策略[J].商場現代化，2024（21）：41-43.

[3] 肖飛.數字營銷模式下新零售企業營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2024（18）：31-33.

[4] 付娜.數字營銷與傳統營銷的協同效應雙渠道策略的探索[J].老字號品牌營銷，2024（19）：25-27.

[5] 柳慶勇，張金海.基于消費者品牌知識管理的智能廣告創作模式研究：網絡議程設置理論視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2024，46（08）：76-86.