對日招商語境下的常州新能源之都城市形象構建

摘要：本文選取具有一定代表性的招商文本，通過深入觀察招商文本的作者心理和思考過程，并思考對日本招商引資宣傳方式的影響，從日本受眾的角度出發，評價招商文本的吸引力和傳播效力，從而更好地設計文本結構與內容。通過細致入微的文本分析，本文首先探究招商文本的結構和核心內容，以了解文本的構成方式和傳遞的信息；其次，重點分析文本如何展示常州 “新能源之都”的形象，以及文本如何通過說明和論證路徑來支持該形象；最后，開展針對日本受眾的調查，以了解他們對文本的反饋和感受，從而更好地評估文本的有效性和可行性。

關鍵詞：對日招商引資；城市形象；文本話語；“新能源之都”

2023年1月28日，常州市新能源之都建設推進大會召開，《常州市推進新能源之都建設政策措施》出臺，在產業發展、技術創新、推廣應用和生態營造四個方面制定了新能源在 “發、儲、送、用”環節融合發展的政策措施 （以下簡稱 “新能源之都十條”），[1]具體包括：加快項目招引建設；龍頭骨干企業培育；推動智能化改造和數字化轉型；支持企業技術攻關、標準創新和知識產權保護；加快平臺載體建設；推動企業創新成果應用；推動新能源開發利用；推廣使用新能源汽車；推進能源互聯網建設；強化金融支持和法律保障。新能源之都十條的重磅推出，顯示了常州市大力建設 “新能源之都”的堅定決心，圍繞 “新能源之都”建設這一宏偉目標，如何腳踏實地地落實這十條政策，無疑是當前工作的重中之重。

在十條政策中，排在首位的是 “加快項目招引建設”，其主要內容是 “招引一批領軍型、旗艦型項目和小而美的專精特新項目”，這樣的政策措施充分說明了招引項目對于整個政策實施具有決定性意義。在此背景下，常州市商務局隨之推出 “十項措施”，全力服務新能源之都建設，其中一條就是 “加大新能源項目招引力度”。為此，2023年初，常州市商務局策劃舉辦了 “常州新能源之都多語種推介大賽”，面向全社會尋求掌握外語技能的人員，邀請招商達人為新能源招商工作出謀劃策，展示外語能力與專業風采，在全社會引起了極大反響。副市長桓恒在該大賽冠軍風采展示儀式上指出，要重點推進對歐美日韓等國的招商工作。日本作為中國的重要鄰國，不僅擁有雄厚的經濟實力，在新能源領域也具有豐富的技術與經驗積累，是常州新能源事業對外招商工作的重要目標國。

對外招商引資，既要打破主客體之間的隔閡，又要突破跨文化交流的障礙，這些正是招引工作的難點。課題組成員全程參與了日語組的評審工作，對本次比賽成員的參賽文本有深入的理解，我們嘗試從文本與受眾心理角度，交叉分析本次推介大賽中所用文本的優缺點，以期為常州未來對日招商引資工作貢獻力量。下文將從日本企業對華投資特點、日本新能源產業現狀及發展政策來綜合分析、比對各個文本，以期發現招商文本的共性與個性，探討如何更好地建構常州 “新能源之都”的城市形象，并結合招商工作中的實際問題為常州的對外招商工作獻計獻策。

一、近年來日本企業對華投資特點與對策

對日招商工作需要清楚地把握日本企業的投資特點。高嵐嵐 （2022）[2]認為，近年來，日本企業對華投資存在以下四個特點。

第一，日本對華主要投資領域為制造業，近年來，在金融業、文化創意等第三產業新興領域的投資有所增加。

第二，中國市場逐漸取代廉價勞動力，成為吸引日本企業的重要參數。

第三，日本企業憑借技術優勢，強化與當地中下游企業的合作。

第四，日本企業對華投資戰略由追求降低成本轉向搶占高端市場。

日本企業對華投資的新動向與日本企業自身的情況、國際大環境及中國國內形勢的變化密切相關，認清這些特點，將有助于我們更好地開展對日招商工作。針對上面提到的四個特點，本文提出以下三條對策：

第一，拓寬招商視野，從制造業 “一家獨大”轉向多行業全面開花。招商工作中，在宣傳城市制造業實力的同時也要介紹人文環境、經濟發展潛力和人口構成等信息，以便為日方提供更多的投資判斷依據。同時，由于新行業的復雜性，當地政府需要提供更多的技術和政策支持，營造出友好、積極的文化氛圍，打消日方的投資顧慮。

第二，強調市場潛力，提高投資吸引力。以往的招商引資工作中，常將投資成本、企業運營成本等作為重心來進行宣傳，而在今后的工作中，針對市場潛力的推介將成為重中之重。同時，鑒于日本產品優質高價的形象與特點，中國國內中高端市場消費情況尤其需要被重點介紹，以此來增加日本企業的投資信心。

第三，夯實中下游產業鏈建設，助力日本企業打造產供銷一體化經營格局。以往，日本企業在華投資時，多數僅將中國當作海外生產基地，所生產的產品或外銷至海外，或由相關銷售公司 （商社）在中國面向日資企業客戶銷售。這種 “嫁接”投資方式固然能夠讓日本企業省心省力，降低經營風險，但隨之而來的 “水土不服”以及高昂的流通成本，也間接削弱了產品的長期競爭力。為解決這一難題，我們有必要培育一批扎根于中國市場，同時熟知日本商業規則的本土銷售企業，以消除日方投資的后顧之憂。

二、日本新能源產業現狀及發展政策

當前，常州市正在大力建設 “新能源之都”，面向日本的招商工作也有別于傳統的對外招商，呈現出新時期獨有的特點。在向日本推介常州 “新能源之都”這一名片之前，我們有必要進一步了解日本新能源產業的現狀及發展政策，以尋找其需求 “痛點”。

白秋菊 （2018）[3]對日本新能源產業的現狀進行了以下介紹：

日本由于資源匱乏，較早地開始重視發展新能源產業。其中，最為重視的是核能的發展，在2011年的日本大地震前，新能源占總能源消費的比例為18.7%，而在地震后，因為核能的陸續檢查及停運，其占比驟減至6.2%。這說明日本在新能源產業當中對核能的依賴度很大。日本大地震之后，日本重新調整新能源發展戰略，核能繼續投入使用，然而其重視程度逐漸降低，計劃到2030年實現零核電的目標。取而代之的是其他新能源開始備受重視，積極發展。由于受地理位置影響，風能發展受限，而其他新能源產業均迅速發展并取得了良好實績，在世界范圍內名列前茅。新能源產業除了在發電和發熱領域發揮作用外，在交通領域也應用廣泛，其中，以日本新能源汽車為首的研發和利用在全球范圍內起到了積極示范作用，在全球的銷售排名也穩居前兩位。新能源產業在經濟效果方面也表現顯著，積極地促進了相關產業的投資和就業，為日本的經濟發展做出了一定的貢獻。

從中我們可以得知，日本曾經大力發展核能，但受地震災害影響，已經決定逐步放棄核能，并將發展重心轉移至其他新能源。其中，尤其需要重點關注氫能源產業。

根據付瑞紅 （2009）[4]和林云蕾等 （2023）[5]的研究，日本政府制定了一系列政策措施以促進氫能源產業的發展。其中，最為重要的是 “氫能社會實現推進法案 （Hydrogen Society Promotion Act）”，該法案旨在促進氫能源產業的發展和推廣。此外，日本政府還出臺了一系列財政和稅收政策，如 “氫能源產業振興計劃”“氫能源產業促進稅制”“氫能源戰略路線圖”等，以吸引更多投資并促進產業發展。同時，日本還通過提供資金扶持、加強研發和推廣示范、擴大國際合作等措施，大力推動氫能產業發展。當前，日本氫能技術具有以下四點優勢：

第一，日本擁有豐富的氫能技術專利。

第二，日本在燃料電池汽車 （FCV）方面具有領先的技術水平。

第三，日本在家用熱電聯供系統 （ENE-FARM）方面也有較強的技術實力。

第四，日本在氫能基礎設施建設方面具有一定的優勢。

因為國土面積有限、自然災害頻繁，日本在建設大規模氫氣生產和儲存設施時，勢必受到這些自然條件的限制。同時，確保氫氣系統的抗災能力和安全性仍是亟待解決的問題。

從以上分析中可以得知，日本著力發展氫能源已是必然之途，但自然條件是其短板，因此，吸引日本來常州投資氫能源產業，具有極大的合作前景，也是今后對日招商工作的重點所在。

三、對日招商文本分析

本文收集了參加招商推介比賽決賽的10份PPT文本，從內容和結構兩方面進行分析，并結合日本企業在華投資最新趨勢和日本新能源產業發展現狀，思考各文本的合理性與不足，并提出改善意見。

PPT文本以A—J編號，隨機排列，分析過程中不考慮具體招商人員的推介效果，僅關注文本本身。

（一）內容分析

所有文本均提供了充分的市場研究和商業分析，包括常州市的發展歷史和現狀、區位優勢、新能源產業實力、新能源產業分布、已入駐的日資企業等。一些文本還提供了實際數據支持和可行性分析，合理性較高。如A文本詳細介紹了 “常州氫灣”的項目規劃，對今后的氫能源行業招商引資進行了重點說明，有利于日本企業更好地確定投資意向。又如，F文本提及了常州的新能源企業案例，并通過案例展示了常州市政府對新能源行業的重視以及對弱勢企業的大力幫扶。這些信息有利于提振日本企業的投資信心，降低投資方對風險的顧慮。

通過觀察這些文本，發現其中也存在以下不足：

1.存在過于籠統和缺乏具體細節的情況，導致日本企業難以準確評估投資機會。

2.較少涉及日本企業在華投資的最新趨勢，文本的時效性不夠明顯。當前的國際環境和新能源行業發展日新月異，投資方需要時效性更強、關系更為密切的投資參考信息。

3.文本內容設定的背景為日本企業在華投資，但未考慮到常州在全球范圍內的競爭優勢，沒有將常州與海外其他城市進行比較，缺少全球化視野。

4.一些關于常州市的歷史背景知識與日本企業投資決策之間的相關性不強，對投資動機的貢獻較小。考慮到投資的現實性及前瞻性，日本企業方面更加關注投資城市的發展現狀和前景，而對于該城市的歷史淵源則較少關注。當然，如果能借此提升常州市的人居環境形象，對于日本企業而言也會增加一定的吸引力。

（二）結構分析

本節從文本結構方面進行分析，關注其合理性和不足之處兩個方面。合理性是指文本的結構是否清晰，內容是否組織有序，邏輯是否連貫。若文本能夠按照問題陳述、市場分析、投資機會、合作模式等邏輯順序進行闡述，其結構合理性就較高。不足之處是指可能存在結構混亂、內容雜亂無章的問題，使得文本難以讓聽眾或讀者理解和接受。應確保文本邏輯清晰、重點突出，讓日本企業便于獲取所需信息。

表1對招商文本進行了對比，我們將文本內容大致分為城市概要、新能源產業、營商環境和招商方向四個板塊，并對各板塊的頁數進行了統計。研究發現，文本中占比最高的內容是 “新能源產業”，這說明招商人員注意到了常州市對日招商的特殊性。但同時我們也發現，很多文本并沒有明確指出當前的招商方向，這可能很難讓日方明確本輪投資的動機。

（三）改善建議

本文所分析的招商文本，對常州市的新能源產業發展現狀有全面的理解與介紹，體現出了當前招商的重點任務與核心目標，能夠運用于實際招商工作。本文結合日本當前的新能源產業發展形勢以及文本的表達效果，對今后的招商文本提出以下七點改善建議：

1.數據支持

加強市場研究和數據支持，提供更多常州市經濟數據、產業發展趨勢、潛在市場份額和增長預測等，讓投資方能夠更了解當地市場潛力。

2.最新趨勢

結合日本企業在華投資的最新趨勢，特別是在其他城市的投資經驗，分析常州市的優勢和不足，以吸引更多日本企業選擇在該地區投資。

3.清晰陳述

確保文本內容精練且具體，避免過于籠統地描述。提供清晰的投資機會，包括優勢產業、發展項目、政府政策支持等信息。

4.深入分析

在文本中深入分析常州市的優勢產業、潛在合作伙伴，以及與日本企業的合作模式，為投資方提供多角度、多層次的了解。

5.風險評估

全面評估投資可能面臨的風險，包括政策風險、市場風險、人才風險等，并提供應對策略，增加投資方對項目的信心。

6.圖片和圖表

適當添加圖片和圖表，更直觀地展示常州市的發展成果、產業布局等。視覺信息更易于理解和記憶。

7.匯報方式

如果文本是用于演講或展示，應確保演講者或展示者能夠清晰地表達文本內容，吸引日本企業的興趣，并回答他們的問題。

總之，招商推介的PPT文本應該以清晰、具體的數據和分析為基礎，根據最新趨勢和日本企業的投資反饋，針對性地進行展示和改進，幫助投資方全面了解常州市的優勢和機遇。同時，也要坦誠地介紹可能面對的挑戰和風險，從而吸引更多日本企業參與常州的投資合作。

四、結束語

本文收集并分析了常州市在對日招商過程中擬采用的文本，結合日本新能源產業發展現狀與常州市建設 “新能源之都”的時代背景，從投資方的需求與文本所呈現出的效果兩方面綜合考慮，對今后的對日招商引資工作提出了建議。

招商工作具有復雜性和長期性，這要求招商人員對當地的地理、交通、工業等各方面的環境了如指掌，同時，又要熟知企業投資的各項知識，了解相關法律法規，靈活掌握談判技巧。這些知識可以分成兩大類：一類是各種規則，如工商、稅務業務流程和辦理。這類知識屬于硬知識，必須迅速全面地了解；另一類包括談判技巧、本地經濟未來規劃等，屬于軟知識，需要不斷補充和提高。我們要充分認識到招商工作的復雜性和長期性，從各方面給予招商工作支持和關注。

參考文獻：

[1] 李健，蘇雁.江蘇常州：奮力打造 “新能源之都”[N].光明日報， 2023-06-29（015）.

[2] 高嵐嵐.提升廈門對日招商質效的建議[J].中國外資，2022 （18）：48-50.

[3] 白秋菊.日本新能源產業發展研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2018.

[4] 付瑞紅.日本能源安全的國內體制保障與啟示[J].國際關系學院學報，2009（06）：41-45+68.

[5] 林云蕾，卞曙光，程竹靜，等.日本氫能發展戰略及其對中國的啟示[J].全球科技經濟瞭望，2023，38（Z1）：1-9+18.

基金項目： 項目來源：常州市第十九屆社會科學研究課題立項項目，編號：CZSKL-2023C145。

作者簡介： 潘云娟，女，漢族，江蘇如皋人，碩士研究生，助理研究員，研究方向：商務日語、社會科學。