GROW教練模型在國有商企營銷人員勝任力提升中的應用

摘要：提高營銷人員勝任力、建設高素質營銷隊伍，是國有商業企業高質量發展的基礎。但營銷人員在服務能力和方式上存在的不足，影響了零售客戶的經營能力提升和企業社會形象的塑造。本文基于國有商業企業營銷人員素質和能力現狀，對教練技術發展及GROW教練模型進行介紹，對將教練技術引入企業營銷人員勝任力提升的必要性進行分析，并從構建基于教練技術的高素質營銷隊伍勝任力模型及其實證研究、建立教練型管理人員團隊輔導新模式、建立教練型客戶經理經營指導新范式、建立教練型營銷隊伍勝任力提升激勵保障機制等方面，提出GROW教練模型在營銷人員勝任力提升中的應用路徑，為國有商業企業增強軟實力提供參考。

關鍵詞：GROW模型；教練技術；營銷隊伍；勝任力；軟實力

中圖分類號：F27"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.05.036

1"國有商業企業營銷人員素質能力現狀

近年來，圍繞營銷高質量發展，國有商業企業持續夯實網建基礎，但營銷人員素質和能力能與營銷高質量發展要求相比依然存在一定差距，表現如下。

1.1"營銷人員的服務能力有待進一步提升

部分營銷人員的知識、技能、溝通和異議化解技巧專業化程度不高，以客戶為中心的服務意識不強，服務措施較為落后，影響了客戶滿意度。

1.2"營銷人員的服務方式有待進一步提升

部分營銷人員采用傳統、落后的客戶服務溝通方式，對傳統單體店鋪、新增零售客戶、弱勢群體零售客戶、農村零售客戶的經營指導力度不足。

1.3"零售客戶的經營能力有待進一步提升

隨著新技術蓬勃發展，零售業正發生深刻變化，電商企業，加快線下布局，連鎖便利企業迅速發展，對傳統零售業態造成了嚴峻挑戰。國有商業企業的部分零售客戶店面形象、貨品陳列、品牌培育與推介、消費引導和跟蹤、新技術新營銷手段應用等方面相對被動、落后。

1.4"企業負責任的社會形象有待進一步塑造

面對反壟斷、反不正當競爭等法律風險和社會輿情，國有商業企業的風險防控有待進一步強化，而合法合規地與客戶進行有效溝通、化解客戶異議、構建戰略合作關系不僅是服務營銷的關注點，更是樹立企業負責任的社會形象、構建企業良好生態環境的要求。

2"教練技術及其引入國有商業企業營銷人員勝任力提升的必要性分析

2.1"教練技術的發展

“教練”的概念源于體育界。“真正的對手不是比賽中的對手，而是自己頭腦中的對手”。教練可以幫助參賽選手消除內心的障礙，釋放自身潛能、創造奇跡。

廣義上的教練技術是一種問題導向、結構化的助人技術，主要通過反饋和體驗的方式改善受訓者的意愿及行為，使受訓者擁有自我提高的意識，并產生有效學習行為，促進學習者學習能力的提升和自我成長，進而實現個人目標和組織目標。與普通培訓者相比，教練更像是一面鏡子，反映當事人的真實現狀和局限，同時引發對方看到更多的可能性，給對方一個作出選擇，并且為選擇負責任的機會，因而具有能力提升、員工培養、動力提升、滿意度提高、解放管理者、人際關系改善、適應變化、改善績效、開放文化等方面的企業管理價值。

20世紀80年代教練技術開始用于企業培訓，逐漸被廣泛應用于企業管理、心理輔導、職業生涯規劃、素質技能提升等領域。如今，教練文化已在國際范圍內成為一種管理趨勢[1]。

2.2"GROW教練模型簡介

在企業教練領域，目前使用最廣泛的對話模型之一是GROW模型。GROW模型最早由艾倫·范恩（Alan"Fine）、格雷厄姆·亞歷山大（Graham"Alexander）、約翰·惠特默爵士（Sir"John"Whitemore）三人于1992年共同開發。

GROW教練模型是一種引領人們創造專注、減少干擾，更好作出決策的一對一教練會談模式，4個字母分別代表教練過程的4個階段——目標設定（Goal）、現狀分析（Reality）、方案選擇（Options）和意愿（Will）。每個階段由教練向被教練者通過提問一系列問題（見表1），引導被教練者一步步尋求解決問題的答案，并促成最終的行動。同時，需要教練本身具備有效提問和積極傾聽的技能以及激發被教練者自主意識和責任感的環境營造（見圖1）。其關鍵點是首先要花費足夠的時間探索目標，直到受訓者能夠設定一個既能激勵自身又能幫助自己向前發展的目標[2]。

2.3"教練技術引入國有商業企業營銷團隊建設的必要性分析

傳統的管理或溝通方式往往使得企業的績效遠遠低于員工和團隊具有的巨大潛能。

作為國有商業企業的管理人員，將教練理念、教練技術、教練文化運用于營銷團隊建設，由只管指揮與控制者向“教練型管理者”轉變，與團隊成員之間構建起相互合作、自信和自洽的伙伴關系，可以提升團隊成員的勝任力和績效，夯實企業高質量發展的根基。

在當前市場營銷新形勢下，教練技術應用于國有商業企業營銷隊伍建設，具有較強的現實意義。

2.3.1"有利于提升營銷管理人員管理效能、提升營銷隊伍勝任力

通過教練技術的應用，可以使營銷管理人員在團隊管理中的角色由傳統行政指令發出者或者具體行動制定者向“指南針”“鏡子”“催化劑”“鑰匙”轉變，形成營銷團隊內良好的溝通合作、優勢互補氛圍，促進營銷隊伍勝任力提升[3]。

2.3.2"有利于提升客戶經理服務質效、提升營銷資源利用率

通過教練技術的應用，可以使客戶在客戶經理的引導下清晰自身的經營，改善目標、"主動尋求解決方法并積極采取改善行為，持續提升經營水平，實現客戶在營銷服務中的角色由被動接受到主動作為，提高客戶經理的服務質量和效率。

2.3.3"有利于降低企業運營風險，增強企業軟實力

營銷隊伍勝任力的增強和服務方式的轉變，可以激發客戶自我提升、主動營銷的積極性，進一步密切客我關系、增強企業軟實力，降低輿情和法律等風險，不斷夯實高質量發展根基。

3"GROW教練模型在國有商業企業營銷人員勝任力提升中的應用路徑

3.1"構建基于教練技術的高素質營銷隊伍勝任力模型

國有商業企業可根據冰山模型，以教練型營銷隊伍為對象，圍繞知識、技能、素養、心智等煙草企業高素質營銷隊伍勝任力要素，運用問卷調查法、行為事件訪談法、專家小組法、觀察法等方法，對營銷隊伍特征進行分析，獲取相關數據；并從聆聽、觀察、強有力地提問、幫助當事人清晰目標、激發潛能、利用資源、達成目標等教練技巧方面，分別構建教練型營銷管理人員和教練型客戶經理勝任力模型、指標體系及行為標準[4]。

3.2"對基于教練技術的營銷隊伍勝任力模型進行實證研究

國有商業企業可選取一定比例的營銷管理人員和客戶經理代表，對教練型營銷人員勝任力模型進行實證研究，通過對研究對象進行觀察、實驗和調查，獲取客觀材料，并對模型進行驗證和修正，提高模型的科學性和實用性。

3.3"建立教練型管理人員團隊輔導新模式

3.3.1"管理人員運用GROW教練模型開展團隊輔導的方式方法

國有商業企業可結合營銷人員勝任力現狀，綜合運用融媒體技術，對業務經理、營銷科長、市場經理等營銷管理人員開展GROW模型等教練技術培訓、拓展訓練和團建活動，使其掌握對勝任力較低的下屬進行教練式指導步驟、核心技能及心理學分析等知識和技巧，形成教練型領導場景范式和提問工具包，促使下屬完善心智模式、發揮潛能、提升效率、快速成長、彌補勝任力不足，實現營銷隊伍管理方式轉型[5]。

以營銷管理人員運用GROW教練模型對客戶經理的績效輔導為例，4個步驟包括如下內容。

第一步：Goal——你的目標是什么？

由教練或管理者通過提問使受訓者（客戶經理）理解終極目標（如成為首席客戶經理等）、績效目標（如月度重點品牌上柜率）和過程目標（如客戶拜訪頻次、客戶需求響應速度）等不同的目標類型，明確此輪輔導所期望的結果。

績效目標和過程目標要遵循SMART原則（具體的、可衡量的、一致同意的、現實的、有時限的），還要遵循PURE原則（正向陳述、易理解、相關的、道德的）。

第二步：Reality——現狀是什么？

由教練或管理者通過提問使客戶經理評估當前的現狀，明確之前采取的行動結果和影響，并就影響工作進展的障礙進行分析。

在這一階段，要保持現狀分析的客觀性，教練要以抽離和提問方式使受訓者以描述性而不是評判性的詞語給出符合實際的答案。問題通常由詢問性的“什么”“何時”“哪里”“誰”和“多少”等詞匯開始，而“如何”和“為什么”偶爾穿插使用，防止受訓者產生防御心理。

第三步：Options——你有什么選擇？

由教練或管理者通過提問使客戶經理確定各種備選方案及其可能性，列出可能采取的方案策略，根據收益與成本原則從中選出最優方案作為行動意愿。

這一階段不是為了找到正確的答案，而是要羅列出盡可能多的可選方案。要鼓勵受訓者突破自身諸如“這不可能完成”“他們不會同意”“這會導致成本高”等“隱含假設”的束縛。應鼓勵客戶經理思考“如果沒有這些困難會怎么做”。

第四步：Will——你將要做什么？

由教練或管理者通過提問幫助客戶經理梳理學習收獲，針對已確定步驟的實施情況，制定行動計劃，明確可能遇到的障礙和困難，思考可能需要的支持和資源，評估約定行動的準確執行情況，強調如何保證受訓者的責任擔當和目標實現。

此階段包括兩個環節：一是責任擔當的設定，通過提問使受訓者確定行動計劃、時間表等要素，提問的關鍵問題是“你將做什么”“什么時候做”“怎么才能知道你做了”；二是跟進與反饋，教練與受訓者雙方經常溝通和反饋任務進展，提問的關鍵問題是“發生了什么”“你從中學到了什么”和“將怎樣應用它”。

3.3.2"運用GROW教練模型的管理人員的自我修養

企業管理人員要將教練技術和GROW教練模型靈活運用到企業管理實踐中并發揮其功效，還需要企業管理人員不斷培養自身的“教練氣質”：要提升覺察能力和責任感，提升信息收集和形勢判斷能力、自我覺察和認知能力；要提高提出“強有力問題”的能力，幫助受訓者不斷學習、成長和獲得成功；要善于積極傾聽，通過對受訓者回答內容的準確理解、對其身體語言和情緒的仔細觀察，與受訓者以恰當的措辭和語氣溝通，以良好的心態和高超的教練藝術培養受訓者以及整個團隊高效工作的能力。

3.4"建立教練型客戶經理經營指導新范式

國有商業企業還可以將教練技術應用由傳統的企業內部向企業外部零售客戶范圍延伸，設計針對客戶經理開展、經營指導、客戶異議化解等不同服務場景的教練技術應用范式和提問工具包，通過開展專題培訓、沙盤模擬、“駐店營銷”等方式，使其掌握并能靈活應用教練技術以及相關的心理分析和溝通技巧，能夠洞察零售客戶的心智模式，了解其服務需求，彌補自身服務短板，重點對新客戶、經營能力低客戶、弱勢群體客戶、農村客戶開展教練型經營指導，推動由客戶被動式接受經營指導向主動式發揮經營潛力轉變[6]。

3.5"建立教練型營銷隊伍勝任力提升激勵保障機制

企業的人事部門或者營銷管理部門可以通過崗位觀察、市場調查、訪談、查閱教練指導記錄等方式定期對教練技術應用情況進行評估和反饋[7]；通過開展營銷技能競賽、評選明星教練型管理人員和教練型客戶經理、征集優秀案例等方式對優秀人員進行激勵；通過打造教練型文化、對標學習、搭建共享平臺等方式營造良好氛圍，推動教練技術在營銷隊伍中落地應用，推動營銷隊伍勝任力和企業軟實力持續提升[8]。

參考文獻

[1]約翰·惠特默著，林菲，徐中譯.高績效教練[M].機械工業出版社，2013.2：10160.

[2]彼得·圣吉.第五項修煉[M].郭進隆，譯.上海：上海三聯書店，1998.

[3]姜梅芳.陳國海.西方企業教練技術研究綜述[J].廣東外語外貿大學學報，2009，20（2）：912.

[4]教練技術：幫助管理者提升輔導績效.人力資源，2010，8：1014.

[5]曾令華.應用教練技術構建人才培養新模式[J].中國人力資源開發，2010，09：4851.

[6]步娜.淺談GROW教練模型在團隊建設中的應用[N].東方煙草報，20220614.

[7]張向菁.教練式管理及其應用價值探析[J].中國管理信息化，2019，05：106107.

[8]樊麗麗.教練式管理[M].北京：中國經濟出版社，2006.