符號互動論視角下公立醫院文化品牌形象構建研究

摘要：隨著公立醫院高質量發展戰略的推進，醫院文化品牌形象的構建變得尤為關鍵。該文旨在探討符號互動論在公立醫院文化品牌形象構建中的應用，以甘肅省中醫院為案例，分析了醫院如何通過語言、文字、行為和情境4種符號與相關者進行互動，傳遞醫院文化價值和品牌形象，并從注重醫院內部品牌化、提升患者就醫體驗、拓寬融媒體平臺傳播半徑、構建醫院特色品牌文化、開發醫院IP與文創產品5個方面提出公立醫院文化品牌形象構建的具體策略。該研究為公立醫院品牌管理提供了新的視角和策略，有助于提升醫院在競爭激烈的醫療市場中的品牌形象和競爭力。

關鍵詞：符號互動論；公立醫院；文化品牌；形象構建；醫院文化；品牌管理

中圖分類號：R197.32；R197.4；G122" " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " 文章編號：2096-4110（2025）01（c）-0035-05

醫院文化建設作為公立醫院高質量發展戰略的重要組成部分[1]，其文化品牌形象的構建顯得尤為重要。2021年6月，《國務院辦公廳關于推動公立醫院高質量發展的意見》中指出，要建設公立醫院高質量發展新文化[2]。在當前競爭激烈的醫療市場中，公立醫院需要不斷提升自身的品牌形象和競爭力，以滿足患者日益增長的醫療需求。2024年2月，國家衛生健康委、國家中醫藥局、國家疾控局聯合印發《關于進一步加強新時代衛生健康文化建設的意見》，指出要推動衛生健康文化事業和文化產業繁榮發展[3]。

隨著全球化和市場經濟的深入發展，公立醫院也面臨著品牌形象構建的挑戰。學者們普遍認為醫院文化品牌形象的構建對于提升醫院競爭力、增強公眾信任和吸引患者就醫具有重要作用。國內關于醫院文化品牌形象的研究主要集中在兩個方面。

第一類主要是醫院文化與品牌形象的關系研究。李超紅等探討了醫院文化對品牌形象的影響，其中一種觀點認為醫院文化是品牌形象構建的核心[4]，王雪平等認為品牌形象的構建需要醫院文化的支撐，但也需要考慮市場因素和消費者心理[5]。這些研究表明醫院文化與品牌形象之間存在密切聯系。

第二類主要是醫院文化品牌形象構建的策略研究。張明等認為醫院應通過提供高質量的醫療服務和良好的患者體驗來構建品牌形象[6]；程橙等認為醫院應注重文化傳承和創新，通過文化的力量來吸引患者和提升品牌價值[7]。這些研究強調了醫院文化在品牌形象構建中的重要性。

綜上所述，以上研究對于醫院文化品牌形象構建的研究都有重要的推進作用。然而，已有研究未關注符號互動論在醫院文化品牌形象構建中的應用。本研究擬從符號互動論的角度深入分析公立醫院文化品牌形象構建的策略，以期為公立醫院的品牌管理提供參考。

1 符號互動論

1.1 符號互動論的起源和發展

符號互動論產生于20世紀30年代，是一種關注個體行為的社會學理論，其開創者被認為是美國社會學家G. H. Mead，1937年由美國社會心理學家赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）正式提出[8]。

1.2 符號互動論的核心觀點

符號互動論的核心觀點：認為社會是一個由個體通過符號交流構建的意義系統，其中個體行為是基于對事物意義的理解形成的，這些意義并非固有，而是在社會互動中被賦予和不斷重構的。“符號”是對某類事物或其內涵的抽象化表達，代表對人具備一定社會性象征意義的載體，如文字、語言、動作、物體、制度甚至場景[9]。個體的自我概念和社會行為是社會互動的產物，通過符號的使用和解釋，人們形成了對自我、他人和環境的認識。這一理論為我們提供了一個框架，用以分析和理解公立中醫院如何在文化品牌形象構建中，通過符號互動來傳遞和強化其文化價值和特色。

2 符號互動論在公立醫院文化品牌形象構建中的應用

基于符號互動理論，在公立醫院文化品牌形象構建中，醫院通過語言、文字、行為和情境4種符號與員工、患者和公眾進行互動，同時他們的反饋又反過來影響醫院的符號使用和品牌構建策略，形成一個動態的、互動的社會過程，醫院文化品牌形象得以構建和強化。

本研究以甘肅省中醫院為例，探究符號互動論在文化品牌形象構建中的應用。甘肅省中醫院創建于1953年，歷史悠久，文化底蘊深厚，先后被國家中醫藥管理局評為全國中醫藥文化建設先進單位，中國中醫藥報社評為中醫藥文化傳播先進單位，甘肅省中醫藥管理局評為首批甘肅省中醫藥文化宣傳教育基地。

2.1 文字符號的文化意涵：醫院文化品牌文字構建

2.1.1 醫史文獻的編纂與保護

甘肅省中醫院通過深入研究隴原醫史文化，編輯出版了一系列醫史文獻著作，如《黃帝內經養生智慧解密》《敦煌醫學文獻研究集成》《武威漢代醫簡研究集成》等，將厚重的歷史文化積淀轉化為可讀、可感的文化符號，與公眾進行互動，增強了醫院品牌的文化深度和專業權威性；同時，對130部中醫古籍進行搶救性保護，傳承發展中醫藥傳統文化，使醫院的品牌形象更加深入人心。

2.1.2 院徽、院訓與院歌文化的構建

甘肅省中醫院的院徽、院訓和院歌構成了醫院品牌形象的核心文字符號。院徽以“陰陽五行”“古槐樹葉”“甘”“中”等抽象化造型為核心，融合了地域屬性、行業特征和醫院精神，通過視覺符號與公眾互動，傳遞醫院的使命和價值觀。院訓“嚴謹、仁愛、傳承、創新”凸顯了社會主義核心價值觀。院歌則強化情感共鳴。在醫院與公眾的互動中，這些文字符號起到了塑造和強化醫院品牌形象的作用，使醫院的文化理念和品牌價值得以有效傳播。

2.1.3 融媒體平臺的優化運用

醫院運用報紙、電視、網站、微信、抖音、視頻號等多元媒介平臺，進行品牌宣傳，傳播正能量，普及健康知識及中醫藥文化。符號互動論強調人類主體性的理論前提，關注個體間互動行為的經驗研究取向。醫院的文化品牌信息通過各種符號（如文字、圖像、視頻等）被公眾接收和解讀，公眾的反應和行為又反過來影響醫院的文化品牌傳播，形成了一個動態的、雙向互動的社會過程，構建和重塑了醫院的文化品牌形象，體現了符號互動論在品牌傳播實踐中的應用價值。

2.2 語言符號的交際動態：醫院文化品牌話語構建

2.2.1 溝通藝術在醫患互動中的作用

醫患溝通是診療中的關鍵環節，涉及病情告知、解釋治療方案、簽訂知情同意書等。醫生需明確溝通目的，避免使用專業術語，傾聽患者需求，注意語調、面部表情等非語言符號的使用，并鼓勵患者提出問題，及時做好反饋確認。醫院通過定期培訓，運用模擬練習、角色扮演和案例分析等方式，提升醫療人員的溝通技巧，提高醫療服務質量，增強患者滿意度，提升醫院品牌形象。

2.2.2 一站式服務的患者優化體驗

醫院堅持“以病人為中心，倡導人性化服務”理念，開通“一站式服務中心”，開展門診就診服務、便民服務、投訴接待、志愿者服務等多項業務，讓患者盡享一站式便利服務。這些服務項目成為醫院與患者溝通的媒介，通過實際互動讓患者體驗到醫院的服務理念，構建品牌形象。

2.2.3 線上問診的數字化溝通實踐

醫院開通互聯網醫院免費問診渠道，讓醫生和患者通過數字平臺交流，運用文字、表情、圖片等符號進行互動，這些符號在醫患溝通中起到了傳遞信息、表達情感和構建關系的作用。線上問診作為一種創新的醫療服務模式，通過數字化平臺打破了傳統醫療咨詢的地理和時間限制，為醫患溝通提供了便捷、高效的新途徑，推動了醫療服務模式的現代化轉型。

2.3 行為符號的服務互動：醫院文化品牌行為規范

2.3.1 完善醫院員工行為規范

醫院員工的服務行為是品牌形象構建中的關鍵符號。醫院通過建立和完善員工行為規范體系，形成具有中醫藥文化特色的服務文化和管理文化。員工的言語溫和、待患若親等行為，是員工與患者互動的重要符號，通過行為規范，在患者心中建立起專業、親切的品牌形象。

2.3.2 推動中醫藥服務進萬家

醫院定期開展中醫藥服務進社區、進學校、進鄉村、進機關活動，開展中醫義診，進行健康科普和中醫健康養生宣傳，將健康養生知識傳播給更廣泛的群體。在這些活動中，行為符號如儀表、體態、聲調等起到了重要作用，促進了醫患之間的了解和感情的增進，形成“信中醫、愛中醫、用中醫”的濃厚氛圍，提升大眾健康素養，展現了醫院的社會責任感和專業形象。

2.3.3 開展中醫文化節系列活動

醫院開展的中醫文化節、膏方節、冬病夏治等活動，為公眾提供了現場了解和體驗中醫藥文化的機會。這些活動通過現場體驗、專家義診等形式，不僅傳遞了中醫藥知識，更是醫院與公眾之間建立信任和認同的符號互動過程。公眾通過沉浸式體驗，如膏方制作、三九貼敷、拔罐、艾灸、火龍罐、督灸體驗等，能夠直觀感受中醫藥的獨特魅力。

2.3.4 舉辦各類文藝體育活動

醫院每年定期開展電影節、科普演講、文藝晚會、知識競賽、體育競賽等系列活動，凝聚職工力量，讓醫院文化落地。這些文化符號的互動，增強了職工對醫院文化的認同感和歸屬感，醫院文化得以在職工心中生根發芽。醫院還通過創編優秀文藝作品、形象宣傳片和微電影等，傳遞大醫精誠、醫者仁心、薪火傳承的精神，使公眾產生情感共鳴和價值認同，展現醫院的文化底蘊和精神價值。

2.4 情境符號的空間互動：醫院文化品牌環境設計

2.4.1 視覺導視系統的構建

醫院視覺導視系統設計以院徽顏色芬蘭綠、香檳色為基色，與整體環境相協調，滿足功能需求，使患者能夠通過符號化的視覺導視系統設計快捷準確地找到就醫目的地。符號互動論強調，符號的意義不是固定的，而是在個體與環境的互動中不斷構建和重構的。導視系統的設計根據醫院的發展和患者的需求，不斷進行著動態調整和完善，滿足患者的需求，提升患者滿意度。

2.4.2 中醫藥文化的沉浸體驗

醫院通過設置主題雕塑廣場、文化浮雕和中醫藥文化長廊，打造了情境符號系統。這些浮雕不僅能美化環境，還通過視覺藝術與公眾互動，傳遞中醫藥文化。配備二維碼解說的雕塑增加了互動性，提供音視頻解說，豐富文化體驗。文化長廊展示了中醫名家、中醫藥文化和養生知識，為患者提供沉浸式體驗。在符號互動論的視角下，大眾在觀察、學習和體驗中與情境符號互動，參與體驗學習，深化了對中醫藥文化的理解，增強了對醫院文化的認同感。

2.4.3 醫院IP與文創產品的開發

為慶祝建院70周年，醫院設計了IP卡通形象“珍珍”和“奇奇”，其形象采用“懸壺濟世”的葫蘆作為設計原型，融合黃河水、祥云、肚兜和中草藥等元素，具有視覺吸引力和較好的傳播度。醫院還開發了多種文創產品，如車貼、雨傘、香囊、背包等，通過這些情境符號的設計與應用，傳遞中醫文化價值，促進了醫院與患者之間的情感聯結，提升品牌形象的親和力和認知度，為中醫藥文化傳播開辟新途徑。

2.4.4 “藥食同源”基地互動實踐

在符號互動論的視角下，醫院的“藥食同源”“食養廚房”“中藥養生茶吧”，構成了醫院文化品牌形象的情境符號。這些符號傳遞了食療為先、理療為助、醫療為本的中醫服務理念，通過具體的服務實踐，與患者建立互動。醫院根據大眾需求定制的中醫特色藥膳，滿足了他們對健康的追求和個性化需求，特別是在年輕群體中迅速“圈粉”。這種創新的服務模式打破了傳統醫療服務的界限，推動了醫療服務模式的現代化轉型，在醫患互動中強化了醫院的文化品牌形象。

3 公立醫院文化品牌形象構建策略

3.1 注重醫院內部品牌化

醫院員工是醫院文化的直接傳播者。通過培訓和教育，使員工深刻理解醫院的品牌價值和文化，并將這些理念融入日常工作中，讓他們成為醫院文化的積極傳播者，傳遞醫院文化的品牌價值。醫院通過設立品牌大使、樹立典型人物、開展品牌故事分享會等方式，鼓勵員工成為醫院文化的傳播者。為增強全院職工的認同感、幸福感、歸屬感，醫院定期舉辦各類文化、文藝、體育活動，不斷豐富和創新活動類別和形式[10]，激發員工的工作熱情和創造性，凝聚職工力量。此外，醫院可以將品牌化理念納入員工的績效考核體系，通過獎勵機制激勵員工積極參與品牌建設活動，從而提升醫院的整體服務水平和患者滿意度。

3.2 提升患者就醫體驗

醫院應建立標準化的醫務人員溝通流程和跨部門協作機制，構建系統化的患者反饋機制，通過定期培訓提升醫務人員的醫患溝通技巧，以增強醫療服務的連續性和協調性。同時，健全評價機制，建立實時評價、數據分析、問題整改、效果追蹤的PDCA持續改進機制，將評價結果和服務質量提升有效結合，促進患者就醫體驗管理的科學化、精細化和規范化[11]。醫院需持續優化一站式服務，全方位為患者提供院前、院中、院后全流程、專業化、標準化、人性化服務[12]，提升患者就醫體驗感，增強患者對醫院的信任。

3.3 拓寬融媒體平臺傳播半徑

依托融媒體技術，醫院文化品牌傳播呈現出形象更立體、速度更快、范圍更廣、互動更及時的特點[13]。醫院應充分利用多元化的媒體矩陣，加強與新聞媒體的聯系，通過報刊、電視、網絡等多種渠道做好對外宣傳，實現品牌信息的廣泛傳播。此外，醫院應積極建設屬于自己的文化發聲平臺，利用微信、視頻號、抖音、快手等自媒體平臺講述醫院故事，普及健康知識和中醫藥文化知識，拍攝微電影，出版書籍，舉辦論壇等，服務于患者的精神世界，打造醫院文化品牌[14]。

3.4 構建醫院特色文化品牌

每所醫院的發展軌跡、學科特色、技術水平和患者群體等各不相同，盲目模仿只會導致品牌傳播效果大打折扣[15]。醫院應通過創新活動促進文化建設、形成特色文化，將品牌活動與文化建設融合聚力，打造特色文化品牌，做到內聚人心、外塑形象，才能真正為醫院高質量發展凝聚強大精神力量[16]。公立醫院的文化品牌形象構建首先需要醫院明確社會主義核心價值觀和文化精神，深入挖掘自身的歷史、傳統和特色服務，確立獨特的品牌形象定位。其次，醫院要有完整的品牌識別系統等體系設計，包括視覺導視系統、庭院建設、文化長廊等文化符號，營造濃厚的醫院特色文化氛圍。最后，醫院還需通過持續的品牌傳播活動，如中醫文化節、膏方節、冬病夏治、健康講座、科普直播、各類公益活動等，提供沉浸式文化體驗，進一步強化公眾對醫院文化品牌形象的認知度。

3.5 開發醫院IP與文創產品

成功的品牌IP，是對外宣傳、展示實力和彰顯文化的重要窗口[17]。創造具有獨特文化價值和識別度的符號，通過這些符號與公眾進行互動，能夠有效傳遞醫院的文化理念和品牌價值。醫院可以通過開發獨特的醫院IP形象和多樣化的文創產品來構建和強化其文化品牌形象。這包括創意設計具有辨識度的卡通形象或吉祥物，以及基于這些形象開發實用且能夠傳遞醫院文化的文創衍生物。醫院應通過線上平臺和線下活動多渠道推廣這些IP形象和產品，同時注重與公眾的情感聯結，通過故事化傳播方式傳遞醫院的價值觀和文化理念。此外，醫院還需重視IP的版權保護和運營管理，確保品牌形象的一致性和持續性，增強公眾對醫院文化的認知和認同，提升醫院的競爭力和信任度。

4 結束語

本文從符號互動論的角度出發，以甘肅省中醫院為案例，分析了公立醫院如何通過語言、文字、行為和情境4種符號與員工、患者和公眾進行互動，傳遞醫院的文化價值和品牌形象，提出公立醫院文化品牌形象建構的具體策略，旨在探討如何在當前競爭激烈的醫療市場中提升公立醫院的文化品牌形象和競爭力，期望能夠為公立醫院文化品牌形象構建提供理論指導和實踐參考。

公立醫院文化品牌形象構建是一個涉及多方面因素的動態過程，需要持續關注文化的傳承與創新，從而提升醫院的品牌價值。由于研究時間和資源的限制，本文未能涵蓋所有可能的符號互動方式，研究案例單一，存在一定的局限性。未來，可以進一步探討不同類型和地區的公立醫院如何應用符號互動論來構建文化品牌形象，以及在數字化轉型的大背景下，如何利用大數據和人工智能等技術手段加強公立醫院文化品牌形象構建。

參考文獻

[1] 房琳，張馨心，袁飛.某大型公立醫院文化建設實踐探索[J].中國醫院，2024，28（12）：92-95.

[2] 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于推動公立醫院高質量發展的意見[EB/OL].（2021-06-04）[2024-12-11].https：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-06/04/content_5615473.htm.

[3] 國家衛生健康委，國家中醫藥局，國家疾控局.關于進一步加強新時代衛生健康文化建設的意見[EB/OL].（2024- 02-21）.[2024-12-11]https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/ 202402/content_6934986.htm.

[4] 李超紅，張小雨，王靜蓉，等.公立醫院高質量發展新文化指標體系構建研究[J].中國醫院管理，2024，44（6）：1-4.

[5] 王雪平，王琛，劉武陽.高質量發展下公立醫院文化建設路徑探究：以天津市某三甲醫院為例[J].現代醫院，2023，23（4）：537-539.

[6] 張明，孫暉，胡豫，等.高質量發展視角下公立醫院新文化體系建設路徑探析[J].中國醫院管理，2022，42（8）：10-12.

[7] 程橙，楊可來爾，劉效姬.加強文化建設推動公立醫院高質量發展的思考[J].中國醫院管理，2022，42（6）：94-96.

[8] 喬治·赫伯特·米德.心靈、自我與社會[M].北京：北京聯合出版公司，2013：36.

[9] 張寧，劉煥成，李孟璐，等.基于符號互動論的紅色檔案資源價值傳播影響因素研究[J].檔案學研究，2024（3）：76-86.

[10]吳昱.基于丹尼森組織文化模型的醫院文化建設研究[J].江蘇衛生事業管理，2024，35（10）：1477-1479.

[11]何梅，譚君，王海燕，等.基于改善患者就醫體驗的門診服務模式構建與效果分析[J].中國衛生質量管理，2024，31（10）：14-17.

[12]陳翔，馮志仙，胡穎瑜.基于患者體驗的患者服務中心建設與成效[J].醫院管理論壇，2024，41（7）：47-50.

[13]范斯婷，楊宇平，黃立志，等.融媒體語境下醫院品牌傳播對策分析[J].現代醫院，2023，23（6）：856-859.

[14]潘炳華，黃凱，藍寶龍，等.運用自媒體平臺創建具有“微”字特色的醫院文化品牌[J].現代醫院，2024，24（1）：30-33，37.

[15]周穎怡，黃怡辛，朱健，等.某公立醫院融媒體品牌傳播模式構建與應用[J].中國醫院，2024，28（9）：74-77.

[16]董琳，李苑菁，祝金晶，等.傳承品牌文化助力醫院高質量發展[J].現代醫院，2022，22（7）：1009-1011.

[17]周瑾容.卡通IP，醫院文化品牌新名片[J].中國醫院院長，2024，20（9）：88-89.

作者簡介：陽嶸莎（1984-），女，重慶人，碩士，助理研究員。研究方向：醫院管理，醫院文化。