天津《商報》廣告的視覺呈現(xiàn)（1928—1937）

摘要：天津《商報》作為近代天津“四大報紙”之一，其廣告內(nèi)容植根于城市生活之中，在視覺表征下，通過圖像和文字結(jié)合，記錄了時代之光影，多維、具象地呈現(xiàn)了20世紀(jì)二三十年代天津的城市生活圖景。其廣告中的繪畫與攝影兩種形式的運用相得益彰，既包括西方透視繪畫技巧，又汲取了中國水墨畫的寫意之長，在繪畫中寫意抒情，在攝影中寫實記錄，注重美感與藝術(shù)性的呈現(xiàn)。天津《商報》廣告采用中西結(jié)合的字體設(shè)計，在傳承之中與時俱進(jìn)，從而形成了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與西方文化元素的交融，體現(xiàn)出兼具中國傳統(tǒng)與時代風(fēng)尚的特征和中西交融的審美視角。

關(guān)鍵詞：天津《商報》；生活廣告；廣告圖像；視覺呈現(xiàn)；城市生活；中西融合

中圖分類號：G206" " " " " " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）01（c）-0049-06

1928年，天津《商報》創(chuàng)刊，作為近代天津“四大報紙”之一，從創(chuàng)刊起就開始刊登廣告，直到?？?，廣告始終伴隨著天津《商報》的發(fā)展。天津《商報》廣告巧妙運用圖像和字體的變換，展示出豐富的表現(xiàn)形式，形成了鮮明的特征。本文旨在剖析天津《商報》如何通過圖像與字體的視覺呈現(xiàn)，給讀者留下深刻印象，進(jìn)而透過這一視角，展現(xiàn)天津《商報》廣告折射出的20世紀(jì)二三十年代天津城市生活的輪廓。

天津《商報》廣告在創(chuàng)作上突顯出以下特征：首先，圖像與文字并用，形成一種互補關(guān)系，達(dá)到文意合一，二者相輔相成，使得廣告訊息傳達(dá)更為立體。其次，天津《商報》的廣告圖像在形式上展現(xiàn)出多樣性，圖畫與攝影并用，抽象和寫實交織呈現(xiàn)。在圖像風(fēng)格上，既有承襲中國傳統(tǒng)風(fēng)格的雅致之作，也有改良基礎(chǔ)上吸收外來圖案的創(chuàng)新嘗試，還有將中西方元素巧妙融合的設(shè)計。最后，天津《商報》廣告在字體設(shè)計上，將中華傳統(tǒng)書法字體與印刷字體、美術(shù)字體，以及新興設(shè)計樣式的創(chuàng)新字體融合并用，不僅豐富了廣告的視覺層次，也體現(xiàn)了設(shè)計理念的更新與發(fā)展。

1 時代之光影：天津《商報》廣告中的圖與文

趙君豪認(rèn)為，“廣告之中，常于商標(biāo)之外，間以若干之圖畫，其原因約有五端：其一，引起讀者之注意；其二，引起讀者之興趣；其三，引起讀者之欲望；其四，引起讀者購買之決定；其五，引起讀者購買之實行”。縱觀天津《商報》廣告的構(gòu)成形式，除了文字，還離不開圖像。天津《商報》廣告措辭中引人注意之文句，多為白話文，亦加以古體文，或加以英文。英文多為有知識、受過教育的人士才能讀懂，非普通人能知曉；古體文章，除了文人學(xué)士，農(nóng)人、婦孺等民眾整體文化水平有限，亦不能讀懂；而圖像相較于文字，更為通俗易懂，自婦孺至販夫、走卒等均能讀之，因此可普及到一般社會，使商品販賣范圍較廣。天津《商報》廣告的圖像與文字滿足不同文化水平民眾的閱讀需求，使整體市民都能瀏覽廣告，達(dá)到“淺顯而令讀者于最短時間內(nèi)獲真意為主，避免讀者之苦心焦思，感覺厭倦”的效果[1]。天津《商報》廣告圖文結(jié)合的方式使商品訊息傳播更加生動、直觀，使大眾普遍明了，增強閱讀體驗，在日?，嵤轮凶屜M觀念更具傳播效力。在20世紀(jì)30年代，《圖畫與廣告》一文指出，“圖畫可以象征真的事物，而欣賞圖畫，又是人的本能”，廣告中的圖畫“自然是要求其大眾化”。廣告圖畫對不同群體來說有不同的吸引力，產(chǎn)生不同的反響。對不大識字的人所產(chǎn)生的反響，如“餓肚子的人，見了畫著的食物，也會垂涎欲滴”；對智識較高的人，優(yōu)秀的圖畫和清爽的排法及流利的文字，能引起其好感和注意力[2]。

天津《商報》廣告圖畫的表現(xiàn)內(nèi)容有如下幾類：一是商品的包裝或是商品之圖樣，如包裝盒、罐等，圖1為先施公司的茉莉雪花膏的包裝罐，背景為茉莉花的圖案；圖2為汽車機械的圖畫，使讀者一望而知。二是展現(xiàn)商品使用的情形，如圖3繪制的是一名女子使用眼藥水的情景，不僅突出了商品，還提供了商品使用說明，通過增添人物以免單調(diào)枯澀之弊。三是商品使用之功效，如圖4所示韋廉士醫(yī)生藥局的廣告，刊登患者的來函，繪制兩位人物上下樓梯的場景，“患者因經(jīng)營茶葉，日夜操勞，而血液虧損，精力疲憊，偶一操作，就即覺氣喘兼之咳嗽”，此則廣告以“階梯之實驗”為題目，患者在“升階下樓時輕微的運動便覺得氣促心跳”，使讀者帶著問題，繼續(xù)閱讀，通過患者的口吻講述在服用韋廉士醫(yī)生紅色補丸之后，“食欲增進(jìn)，五瓶未完，氣喘不作，咳嗽停止，體力復(fù)原”的療效[3]。四是繪制商品之商標(biāo)，通過突出品牌商標(biāo)來增加讀者對商品的信任感。從廣告配圖上來看，圖5、圖6的商標(biāo)能吸引讀者的注意，有利于強化讀者的商品記憶。除此之外，一些商標(biāo)還會標(biāo)注“注冊商標(biāo)”字樣，以此表明該商品已得到認(rèn)證，從而突出其正品地位，不僅有助于提升商品的知名度，還讓讀者一看標(biāo)志便知宣傳的是何公司出品的商品。就天津《商報》廣告圖像的呈現(xiàn)方式而言，主要以單幅圖像為主，圖像中構(gòu)成元素相對集中，明確清晰地表達(dá)出廣告主題，有助于受眾對廣告的閱讀和理解。

天津《商報》廣告中圖畫的刊印，離不開其印刷技術(shù)的成熟及注重圖像質(zhì)量的呈現(xiàn)。天津《商報》采用“銅版鋅版制法，精良無比，一切圖畫，天津商報館均可代繪”[4]。中國自古就深諳鑒賞識畫之趣，畫映照人心，人借畫抒情。讀者在瀏覽廣告時，除了閱讀文字，對圖像訊息更是尤為關(guān)注。天津《商報》廣告圖文并茂的表現(xiàn)形式，營造視覺沖擊，吸引受眾閱讀。廣告圖畫“可以自由傳達(dá)意志，可以引人注意、激發(fā)興趣，可以描寫商品實況，使人永志不忘”[5]。廣告圖像使客觀的商品與主觀的印象二者融洽，將眼球上所映照之客觀物景，成為畫面上的主觀寫意。天津《商報》上的各類廣告圖像，在設(shè)計的同時考慮了公眾的心理基礎(chǔ)，展示了“形態(tài)各異的生活圖景”[6]。因此，天津《商報》既承載了天津城市生活的都市想象，又記錄了當(dāng)時風(fēng)氣所趨及審美旨趣，同時也是當(dāng)時印刷技術(shù)的一個縮影。

2 繪畫與攝影：天津《商報》廣告圖像中的生活圖景

天津《商報》廣告圖像既有手繪圖像，也有攝影照片的形式，并加以文字訊息搭配。與純文字的表達(dá)形式相比，手繪圖像賦予廣告更強的視覺沖擊力，以圖像對文字表達(dá)進(jìn)行補充，既讓讀者體驗廣告畫面的視覺美感，也凸顯了商品的特色內(nèi)容，加深讀者對商品信息的理解與記憶。其繪畫既運用了西方透視繪畫技巧寫實，又不失傳統(tǒng)水墨畫的寫意精髓。如圖7所繪的是冬季樹葉凋敝，兩只溫和圓潤的小鳥在樹枝上安靜棲息之景，既傳遞出冬季瀟穆靜謐之感，又表達(dá)了“各自保友愛”的溫馨寓意。再如圖8所示，廣告圖像以貓和蝴蝶構(gòu)成，取“耄耋富貴”之意，表示長壽祝福的吉祥含義，以形傳意，沉潛了中國傳統(tǒng)水墨畫的意境與象征，表現(xiàn)婉轉(zhuǎn)如意，代替文字直觀傳達(dá)更多信息，給讀者以生動活潑之感。天津《商報》廣告圖像風(fēng)格呈現(xiàn)多元，既有偏中式傳統(tǒng)風(fēng)格，也不乏吸收融合外來文化的圖案。如圖9以白白胖胖的嬰兒為繪畫形象宣傳嬰兒代乳粉；圖10韋廉士醫(yī)生藥局廣告以中國嬰兒畫像作為宣傳。

20世紀(jì)30年代《廣告攝影美術(shù)》一文指出“廣告之?dāng)z影美術(shù)，乃日形進(jìn)步，標(biāo)新立異，以期吸引讀者”[7]。天津《商報》廣告圖像中常運用攝影照片，直觀地記錄拍攝場景或展示商品的質(zhì)感，并為宣傳提供了更多嘗試的可能，廣告借助攝影圖像的力量，“利用攝影來做廣告”[8]，如圖11攝影照片將各種貨品生動地表現(xiàn)出來。天津《商報》所呈現(xiàn)的廣告照片可分為兩種：一是展現(xiàn)場所空間（如圖12、圖13）；二是展現(xiàn)受眾對象，例如，《天津商報畫刊》記載了位于天祥市場后的月宮食堂的裝潢及布置：“其內(nèi)部布置分為兩部分：一為露天部分，位置于洞天球房之屋頂，地址寬敞，空氣流暢，頗適宜為消暑游憩之所；二為室內(nèi)部分，在洞天球房下，布置得法，設(shè)備精良，反覺巧小舒適，玲瓏脫俗，其中亦可容三十余人，進(jìn)門處裝飭屏風(fēng)式之隔板，上懸特制吊燈，光耀燦爛奪目，柜臺設(shè)北面內(nèi)部，僅有精致雅座一小間，余為散座”。這一記載展現(xiàn)了月宮食堂環(huán)境的真實場景。除此之外，從圖片（圖14、圖15）進(jìn)一步展示了“座位皆皮質(zhì)，桌面鑲玻璃磚，各種木器，按最新式之圖案設(shè)計，而為悅目之淺色，并陳列各種鮮花點綴其間，有美麗活潑之女郎，如梭往來，殷勤招待，屋宇華貴，布置得法，設(shè)備精良，環(huán)境雅潔舒適”的生動畫面[9]。圖16為正興德茶莊廣告，照片中的女工精心挑揀茶葉，巧妙地與其廣告語“茶是天然的妙品，花是茉莉的醇香，女工精心的揀選”相契合[10]，突出正興德茶莊對質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。

天津《商報》廣告圖像還以生動的人物形象展現(xiàn)商品的主要受眾人群。如圖17為一則勒吐精代乳粉廣告，廣告中既有可愛的嬰兒照片，還搭配廣告宣傳口號“請用勒吐精代乳粉哺兒，育嬰珍品，無異母乳”[11]，廣告中也包括手繪商品的包裝圖，通過嬰兒的可愛形象反映代乳粉商品的良好效果，以此突顯其營養(yǎng)價值，使其更加打動消費者。天津《商報》的服裝廣告通過真實的人物照片吸引讀者。如圖18和圖19是兩則服裝店廣告，都將女士的攝影照片刊登在版面上，吸引大家閨秀、社會名媛的目光，為這一時期的都市女性著裝穿搭提供了模仿對象。

3 中西結(jié)合的字體：天津《商報》廣告文字視覺設(shè)計

視覺表達(dá)的途徑之一是利用圖像，之二是利用美術(shù)字。天津《商報》廣告的文字與圖像自然地合二為一，圖文并茂的設(shè)計形式順應(yīng)了時代特征，在字體造型上巧妙融合了中西風(fēng)格。天津《商報》廣告文字既沿用了中國傳統(tǒng)書法字體，如正楷、行書、魏碑和隸書等，也融入了美術(shù)字體，如黑體字，也稱方頭體。黑體字的特點是每一筆都比普通字體粗，給人沉重的感覺，并且每一個字都是四方形的，因此看上去特別醒目[12]。在20世紀(jì)30年代《廣告作法百日通》一文指出，“美術(shù)廣告字體近來盛極一時”[13]，可見美術(shù)字體在廣告字體中已占重要位置。

美術(shù)字常用于標(biāo)題之中，造型生動，形體多變，亦不影響文字的可讀性。通過對筆畫變形，或用圖案、圖像對筆畫進(jìn)行元素替換，突顯藝術(shù)性。如圖20、圖21和圖22的美術(shù)字都是對印刷字體的進(jìn)一步設(shè)計，對某些筆畫結(jié)構(gòu)進(jìn)行了幾何處理，即將字體的整體或局部筆畫精練成幾何圖形，以此突出商品的標(biāo)題或是公司名。圖20慎昌公司廣告，采用了幾何化筆畫的方法，以黑體為設(shè)計框架，“慎昌公司”的漢字筆畫用幾何圖形中的三角形和圓形替換處理。除此之外，文字的核心意涵可以作為設(shè)計美術(shù)字的靈感來源，將字體與內(nèi)容巧妙融合，通過筆畫創(chuàng)意變形，以形表意，與廣告主題相契合，進(jìn)而達(dá)到一種字義相呼應(yīng)的效果。這也是美術(shù)字設(shè)計的優(yōu)勢之一，能夠巧妙地將各種圖案元素相結(jié)合。圖23為一則抵羊牌毛衣廣告，廣告將文字的字體、筆畫進(jìn)行了變形處理，帶有一定的飄逸感，文字就像柔順的毛線一樣，抽象地表現(xiàn)出流動的形態(tài)，更加體現(xiàn)出毛線的柔軟。再如，圖24為國貨售品經(jīng)營的大華鉛筆廣告，在視覺上將廣告中的商品名字醒目呈現(xiàn)，在“大華鉛筆”4個字上加入投影，形成具有空間感的立體字。上述廣告，將廣告標(biāo)題，或商品的特征采用更大的字號，或以筆畫的粗細(xì)，來表達(dá)出不同層次的文字宣傳內(nèi)容。

4 結(jié)束語

天津《商報》廣告的圖像與文字設(shè)計多樣巧妙，融合中西文化元素，廣告圖像來源深深根植于日常生活，既飽含了城市生活的真實與溫情，又蘊含了豐富的創(chuàng)意與想象。天津《商報》廣告的視覺呈現(xiàn)既化無形為有形，又化有形的商品為無形的生活方式，廣告圖像不僅反映了城市生活的面貌，更以其獨特的視角和表達(dá)方式，向讀者傳遞著關(guān)于天津城市生活的韻味和意涵。

參考文獻(xiàn)

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[13]羅宗善.廣告作法百日通[M].上海：世界書局，1933：37.

基金項目：天津師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項目“20世紀(jì)二三十年代天津《商報》廣告與城市生活研究”（項目編號：2024KYCX094Y）。

作者簡介：魏文頔（1999-），女，天津人，碩士研究生。研究方向：中國近現(xiàn)代史。