滑雪旅游地投射形象與感知形象對比分析及優(yōu)化路徑

摘 要：滑雪旅游地官方投射形象與游客感知形象之間存在密切聯(lián)系，比較二者之間的差異，有利于旅游地了解游客真實(shí)需求，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和文本分析法，借助構(gòu)建“旅游地投射-感知生成過程”模型，對亞布力滑雪旅游度假區(qū)的投射形象與感知形象進(jìn)行研究。得出在認(rèn)知形象方面，投射形象和感知形象高頻詞相對集中，但對于不同維度，二者既有一致之處，也存在明顯差異；在情感形象方面，官方表達(dá)以中性情感為主，游客表達(dá)以積極情感和消極情感為主；在整體形象方面，官方投射和游客感知都對滑雪場和滑雪行為高度關(guān)注，但存在內(nèi)容上的差別。建議亞布力滑雪旅游度假區(qū)對投射高、感知高的要素，應(yīng)強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)優(yōu)勢宣傳；對投射高、感知低的要素，應(yīng)增強(qiáng)建設(shè)管理，緊跟市場需求；對投射低、感知高的要素，應(yīng)加大投射力度，提升口碑流量；對投射低、感知低的要素，應(yīng)豐富旅游產(chǎn)品，引入科技創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：滑雪旅游地；投射形象；感知形象；亞布力

中圖分類號：G80-051 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-3488（2025）01-0048-09

Comparative Analysis of Projected Image and Perceived Image of Skiing Tourist Destinations and Optimization Paths

—Take Yabuli Skiing Tourism Resort as an example

BAI Yan， MA Ning

（School of History and Tourism Culture， Inner Mongolia University， Hohhot 010070， China）

Abstract： There is a close connection between the officially projected image of skiing tourist destinations and the perceived image of tourists. Comparing the differences between them is conducive to helping tourist destinations understand the real needs of tourists and implement precise marketing. By using the methods of literature review and text analysis， and with the help of constructing the “projected-perceived generation process of tourist destinations” model， this paper conducts a study on the projected and perceived images of Yabuli Skiing Tourism Resort. The results show that in terms of the cognitive image， the high-frequency words of projected image and perceived image are relatively concentrated. However， for different dimensions， there are both consistencies and obvious differences between them. In terms of the emotional image， the official expression is mainly neutral， while the tourists’ expressions are mainly positive and negative. In terms of the overall image， both the official projection and the tourists’ perception pay high attention to ski resorts and skiing activities， but there are differences in content. It is recommended that the Yabuli Skiing Tourism Resort should strengthen infrastructure and enhance the publicity of its advantages for elements with high projection and high perception; for elements with high projection and low perception， it should strengthen construction management and keep up with market demands; for elements with low projection and high perception， it should increase the projection intensity and improve word-of-mouth and traffic; for elements with low projection and low perception， it should enrich tourism products and introduce scientific and technological innovation.

Key words： skiing tourist destinations; projected image; perceived image; Yabuli

1 研究背景與理論基礎(chǔ)

1.1 研究背景

2023年9月，習(xí)近平總書記赴黑龍江省考察，指出要大力發(fā)展特色文化旅游、把黑龍江打造成冰雪旅游度假勝地和冰雪經(jīng)濟(jì)高地，把綠水青山、冰天雪地更好轉(zhuǎn)化為金山銀山[1]。為全面貫徹落實(shí)這一重要指示精神，黑龍江省于同年11月分別發(fā)布《黑龍江省冬季冰雪旅游“百日行動”實(shí)施方案》和《黑龍江省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》，以此促進(jìn)新冠疫情后旅游業(yè)的加速回暖，冰雪旅游也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇的趨勢[2-3]。亞布力滑雪旅游度假區(qū)是我國最大的滑雪旅游目的地之一，發(fā)展?jié)摿徒?jīng)濟(jì)價值巨大，但是與國內(nèi)同類滑雪旅游目的地相比，還存在著創(chuàng)新動力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)群體單一等問題。在大眾旅游時代，及時了解游客的需求和偏好，動態(tài)調(diào)整宣傳策略，實(shí)施精準(zhǔn)形象營銷，是景區(qū)增強(qiáng)旅游吸引力、提升知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵。

關(guān)于“旅游目的地形象”的研究，最早起源于美國，學(xué)者Hunt[4]于1971年首次提出這一概念，認(rèn)為目的地形象是旅游者對常住地之外的印象，這種印象對旅游地發(fā)展具有重要影響。Buttle[5]認(rèn)為旅游者可以從認(rèn)知與情感兩個角度對目的地作出評價，Baloglu S[6]等在此基礎(chǔ)上又提出整體形象的概念，與認(rèn)知形象、情感形象共同組成旅游目的地形象感知的三個維度。以上對旅游目的地形象的研究大多基于游客單方面感知的視角。Barich H[7]等則從旅游地供需兩方面出發(fā)，提出“投射-感知”形象概念，其中投射形象是旅游形象塑造者（如目的地政府和企業(yè)）有意在旅游者心目中樹立的形象，投射與感知的對比結(jié)果有助于旅游目的地開展深入的營銷活動[8-9]。這種從感知和投射兩個方面共同構(gòu)建旅游目的地形象的觀點(diǎn)已得到眾多學(xué)者的認(rèn)同，它不僅豐富了人們對旅游目的地形象內(nèi)涵的認(rèn)知，還引導(dǎo)企業(yè)從需求和供給雙視角出發(fā)打造旅游目的地形象。當(dāng)然，如何精準(zhǔn)獲得旅游目的地的感知形象和投射形象，也成為學(xué)者們關(guān)注的問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，越來越多的游客利用社交平臺搜集目的地信息、發(fā)表旅游體驗(yàn)感受；景區(qū)也開始通過官方媒體進(jìn)行形象宣傳，并時刻關(guān)注海量的網(wǎng)絡(luò)評論，了解游客的需求，及時調(diào)整營銷策略。因此，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法收集游客評論和官方宣傳資料，形成目的地的感知形象和投射形象，再通過比較其差異尋找改進(jìn)方案，成為景區(qū)以游客為中心優(yōu)化形象的依據(jù)，也為研究者獲得感知、投射形象數(shù)據(jù)提供了路徑。雖然相關(guān)研究大量涌現(xiàn)，但現(xiàn)有研究也存在如下不足：在數(shù)據(jù)來源方面，已有研究常常選擇社交平臺中的游記點(diǎn)評[10]、出游照片[11]等作為游客感知的數(shù)據(jù)來源，較少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)短視頻中的信息，而當(dāng)前短視頻越來越成為游客旅游過程中分享體驗(yàn)的主要渠道。在理論基礎(chǔ)方面，大多數(shù)學(xué)者將研究重點(diǎn)放在對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本呈現(xiàn)結(jié)果的比較上，卻較少從理論上探討投射形象與感知形象產(chǎn)生的過程及互動關(guān)系。在研究尺度方面，雖然現(xiàn)有研究涉及的目的地城市、景區(qū)類型較多，但對滑雪旅游目的地的研究相對較少。在當(dāng)前冰雪旅游備受青睞、哈爾濱冰雪季火爆出圈的背景下，對滑雪旅游目的地形象打造與提升的研究，既適應(yīng)市場需求，又匹配市場供給，已然成為助力冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之需。

因此，本文在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建“旅游地投射-感知生成過程模型”。以亞布力滑雪旅游度假區(qū)為案例地，通過網(wǎng)絡(luò)短視頻、游記等多渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，分析投射形象與感知形象在認(rèn)知、情感、整體形象上的差異，尋找其差異的原因和表現(xiàn)，并提出有針對性的改進(jìn)建議。此研究對于提升滑雪旅游目的地形象，助力亞布力滑雪旅游度假區(qū)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價值。

1.2 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1.2.1 信息傳播理論

信息傳播理論主要研究信息如何有效地傳播，以及接收者如何接收和處理信息以作出決策，主要包括 “5W”模式、“香農(nóng)-韋弗”模式[12]。Lasswell[13]的“5W”模式認(rèn)為，信息傳播是一個由傳播者、信息、媒體、受傳者和效果組成的直線過程，信息能否有效傳達(dá)給接收者主要取決于以上五個要素。Shannon[14]的“香農(nóng)-韋弗”模式在Lasswell的基礎(chǔ)上增加了一個元素，即信息傳遞通道，考慮到了側(cè)面的噪聲干擾。信息傳播理論在教育學(xué)、負(fù)性事件研究領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，主要涉及口碑、輿情、負(fù)面影響[15-16]等方面。

1.2.2 認(rèn)知-情感理論

Mischel W[17]等較早提出“認(rèn)知-情感”系統(tǒng)論，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知與情感之間的相互作用。認(rèn)知是對客觀事物的基本理解，而情感則涉及個人的感受和情緒，這一理論被認(rèn)為是心理學(xué)研究中的重要突破。Baloglu S[6]等于1999年進(jìn)一步發(fā)展了這一理論，提出了一個包含認(rèn)知、情感和整體形象三個維度的“認(rèn)知-情感”模型，并用以描述旅游目的地的形象構(gòu)成。

1.2.3 “旅游地投射-感知生成過程”模型

本研究基于信息傳播理論與“認(rèn)知-情感”模型，嘗試構(gòu)建“旅游地投射-感知生成過程”模型（圖1）。基本原理如下：旅游地形象傳播者利用公眾號、自媒體平臺將景區(qū)區(qū)位、資源、環(huán)境等要素傳遞給旅游者，旅游者在一段時間內(nèi)作出反應(yīng)并形成初步印象，從而形成官方對旅游者的形象投射。官方投射形象激發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游意向（去/不去）并付諸行動。旅游者到達(dá)景區(qū)后，通過對上述各類資源要素的親身體驗(yàn)，形成對景區(qū)局部和整體形象的感知，并表現(xiàn)出情感（積極/中性/消極）。在旅行過程中或結(jié)束后，旅游者可能在各社交、自媒體平臺發(fā)布感受、評論，這些情緒表達(dá)一旦被官方捕捉，就會形成反饋意見，景區(qū)管理部門可據(jù)此積極改進(jìn)旅游地形象，從而形成官方投射與游客感知的良性互動與循環(huán)。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本研究選取亞布力滑雪旅游度假區(qū)的（官方）投射形象與（游客）感知形象作為研究對象。亞布力滑雪旅游度假區(qū)的前身是亞布力滑雪場，始建于1980年，是國內(nèi)最大的滑雪場和綜合性雪上訓(xùn)練中心，承辦過第三屆亞洲冬季運(yùn)動會、第二十四屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會等11項(xiàng)國際國內(nèi)重要賽事。1994年，亞布力滑雪場升級為滑雪旅游度假區(qū)，2001年被評為國家4A級旅游景區(qū)，現(xiàn)已發(fā)展成集滑雪運(yùn)動、雪上娛樂、住宿、餐飲、休閑為一體的大眾滑雪旅游目的地。2024年雪季，亞布力滑雪旅游度假區(qū)共接待游客101.6萬人次，最大單日接待游客量達(dá)2.1萬人次，創(chuàng)歷史新高。當(dāng)前，亞布力滑雪旅游度假區(qū)致力于打造世界知名冰雪旅游勝地和國家體育休閑示范區(qū)的品牌形象，因此選其作為研究對象，有助于更全面地把握滑雪旅游景區(qū)投射形象與感知形象的偏差。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過知網(wǎng)、谷歌等學(xué)術(shù)平臺搜集旅游學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)，以及通過政府官方網(wǎng)站了解黑龍江省冰雪旅游發(fā)展政策，為本研究提供理論支撐。

2.2.2 文本分析法

借助ROST CM6內(nèi)容分析軟件，對游客感知和官方投射的高頻詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，從認(rèn)知形象、情感傾向、整體形象三個方面對比分析，得出亞布力滑雪旅游度假區(qū)“投射-感知”形象的差異。

2.2.2.1 數(shù)據(jù)采集及預(yù)處理

游客數(shù)據(jù)主要來自國內(nèi)排名前列的短視頻平臺，如抖音、快手和小紅書，采集與亞布力滑雪旅游度假區(qū)相關(guān)的視頻信息；官方數(shù)據(jù)主要來源于“哈爾濱文旅”微信公眾號和抖音公眾號、“亞布力滑雪旅游度假區(qū)”官方公眾號和官方網(wǎng)站。使用后羿采集器搜索信息并利用Python查缺補(bǔ)漏，采集時間為2022年1月1日～2月18日，共采集游客數(shù)據(jù)758條，合計(jì)85 471字；獲取官方宣傳資料49篇，合計(jì)14 995字。為保證數(shù)據(jù)的可靠性與準(zhǔn)確性，對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次篩選，剔除相關(guān)性較低的數(shù)據(jù)，如廣告、不文明詞匯、工作指導(dǎo)等。然后使用ROST CM6軟件建立并重載自定義詞表，同時進(jìn)行語義替換，以確保分詞的準(zhǔn)確性。最后，將處理好的數(shù)據(jù)保存為txt格式，編碼保存為ANSI格式，導(dǎo)入ROST CM6軟件中作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。

2.2.2.2 構(gòu)建分析類目

在文本數(shù)據(jù)分析中，構(gòu)建文本類目可以提升分析的準(zhǔn)確性，有助于深入理解文本的內(nèi)容與意義，是確保高頻詞匯精準(zhǔn)歸類的基礎(chǔ)。文本類目需彼此互斥、具有可信度和完備性，同時要層次分明，防止出現(xiàn)類目混淆或越級現(xiàn)象。本文在參考其他學(xué)者關(guān)于旅游目的地形象類目劃分[18]的基礎(chǔ)上，通過閱讀大量游記文字和宣傳文案，將其內(nèi)容總結(jié)為初始概念，并根據(jù)研究主體的特征調(diào)整認(rèn)知形象屬性類目（表1）。

3 研究結(jié)果分析——“投射-感知”形象差異

3.1 高頻詞比較分析

高頻詞能夠直觀反映官方和游客對亞布力滑雪旅游度假區(qū)的形象認(rèn)知和形象宣傳。用ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析，得到投射和感知的前150位高頻詞，由于篇幅有限，本文僅按照詞頻數(shù)由高到低分別列出前50位高頻詞匯（表2）。

通過對高頻詞進(jìn)行分類，將其分為名詞、形容詞、動詞、副詞四類。其中，官方投射高頻詞以名詞為主（占比64%），主要涉及度假區(qū)的設(shè)施和稱謂，如亞布力、雪道、滑雪場等；游客感知高頻詞以形容詞為主（占比46%），如超贊、有趣好玩、喜歡、不佳等，主要是游客對游玩過程的情感表達(dá)。排在第二位的投射高頻詞是形容詞（占比14%），多是對基礎(chǔ)及配套設(shè)施的宣傳，如豐富、最高、高級；排在第二位的感知高頻詞是名詞（占比28%），主要涉及滑雪的基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)，如教練、小費(fèi)、雪具。投射與感知的動詞高頻詞占比相同，均為14%，主要展現(xiàn)游客的旅游行為或度假區(qū)的服務(wù)行為，如滑雪、旅游、服務(wù)。副詞高頻詞占比相似，分別在投射與感知高頻詞中占比12%和8%，主要是對該度假區(qū)各個要素及整體的評價，如適合、方便等。

3.2 認(rèn)知形象比較分析

本文選擇前100位高頻詞進(jìn)行對照，并綜合網(wǎng)絡(luò)游記與官方宣傳資料進(jìn)行認(rèn)知形象分析。依據(jù)上述類目劃分標(biāo)準(zhǔn)，從“區(qū)位條件”“旅游資源”“基礎(chǔ)設(shè)施”“服務(wù)環(huán)境”4個主類目、10個次類目進(jìn)行對比分析，得出“投射-感知”的差異（表3）。總體來看，官方投射主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施上，占比31%，與游客感知一致；其次是旅游資源，占比25%，說明官方比較注重對滑雪設(shè)施及旅游項(xiàng)目的宣傳。游客對基礎(chǔ)設(shè)施的感知度最高，占比36%；其次是服務(wù)環(huán)境，占比34%，說明這兩類要素在很大程度上影響著游客的形象感知。

3.2.1 區(qū)位條件類目

游客出行時間和方式在很大程度上受到區(qū)位因素的影響。地理位置方面，游客感知與官方投射都出現(xiàn)“亞布力”“陽光度假村”等高頻詞，但在地標(biāo)定位上稍有差異。游客對“新體委”提及較多，表明“新體委”亦可作為游客地理位置的搜索項(xiàng)，但官方則著重強(qiáng)調(diào)了滑雪場作為“訓(xùn)練基地”的功能和地位。

行政區(qū)劃分方面，兩者共同關(guān)注“哈爾濱”“黑龍江”，“中國”作為高頻詞，較多出現(xiàn)在官方投射形象中，原因是亞布力滑雪旅游度假區(qū)曾獲得眾多榮譽(yù)，而“中國”一詞往往作為其定語出現(xiàn)。游客對“尚志”提及較多，因?yàn)樯兄臼凶鳛閬啿剂┞糜味燃賲^(qū)所處的區(qū)縣較容易被游客感知，但尚志市由于其行政等級較低往往被官方忽略。

3.2.2 旅游資源類目

自然資源方面，游客感知與官方投射差異明顯。冬季的亞布力滑雪旅游度假區(qū)降雪量大，雪景極為壯觀，游客除游玩以外還可以欣賞到茫茫無際的雪景，因此對“雪景”感知深刻。亞布力滑雪旅游度假區(qū)坐落在海拔1 000 m以上的鍋盔山上，森林覆蓋率高達(dá)96%，因此官方著重對“高山”“自然風(fēng)景”展開宣傳，由于缺乏對季節(jié)因素的考慮，對雪景景觀宣傳較少，因此與游客感知產(chǎn)生差異。

旅游項(xiàng)目方面，游客和官方都對“滑雪”關(guān)注度極高，但在游客感知中，“滑雪”總是與“拍照”相結(jié)合，說明拍照打卡已成為年輕人旅游中必不可少的環(huán)節(jié)；游客對“雪橇”和“森林小火車”等安全性較高、孩童娛樂方式提及較多，說明兒童是滑雪旅游的主要參與者之一。官方投射主要集中在“滑雪項(xiàng)目”“雪上運(yùn)動”等方面，形象傳遞單一，在其他方面投射力度較小，如官方對“熊貓”（館）的投射就沒有引起游客的關(guān)注。

3.2.3 基礎(chǔ)設(shè)施類目

滑雪設(shè)施方面，官方和游客都給予了很高的關(guān)注，共同關(guān)注點(diǎn)集中在“教練”“雪道”等要素上。

住宿設(shè)施方面，“民宿”和“賓館”是景區(qū)主要的住宿方式，但游客對住宿條件有所吐槽，認(rèn)為“小旅店基礎(chǔ)設(shè)施不完善”“民宿室內(nèi)悶熱、不干凈”。

餐飲設(shè)施方面，投射與感知存在細(xì)微差異，官方宣傳的“農(nóng)家菜”較少被游客感知到，游客更多提到的是及時飽腹、取暖的餐飲，如“小吃”和“飲品店”。

交通設(shè)施方面，“大巴”“火車”是慣常的交通工具，游客多次提到“接送”，是由于很多滑雪俱樂部會為來自各地的游客提供接機(jī)等接送服務(wù)，所以一部分游客無須擔(dān)心交通問題。

3.2.4 旅游環(huán)境類目

在景區(qū)服務(wù)方面，游客對服務(wù)態(tài)度、服務(wù)形式感知度較高，“熱情”“周到”“齊全”等高頻詞被提及；而官方投射聚焦于服務(wù)的項(xiàng)目種類、供給時間，如免費(fèi)擺渡車輛、免費(fèi)熱水，提供凍梨、凍柿子等，“豐富”“全天”“小時”常被提及。

在消費(fèi)環(huán)境方面，半數(shù)以上的游客都提到了“小費(fèi)”問題，一些游客認(rèn)為“天寒地凍，教練辛苦，禮貌要點(diǎn)小費(fèi)正常”；也有游客認(rèn)為“已經(jīng)出過教練費(fèi)，憑什么還要小費(fèi)，覺得其管理垃圾”。“劃算”和“實(shí)惠”兩詞也被多次提及，有游客表示“景區(qū)菜價便宜，味道可口”“線上很優(yōu)惠，能夠以較低的價格買到滿意的服務(wù)”。官方更多強(qiáng)調(diào)“預(yù)定價”“節(jié)假日”優(yōu)惠等，用價格吸引游客，對工作人員的服務(wù)態(tài)度提及較少。

3.3 情感形象比較分析

情感形象分析有助于了解游客對目的地的感知及其體驗(yàn)質(zhì)量。情感通常劃分為三個類別：積極情感、中性情感和消極情感。當(dāng)旅游者在反饋中大量使用積極的情感詞匯時，表明他們對目的地有著較高的滿意度。相反，當(dāng)消極情緒詞匯在反饋中占據(jù)較大比例時，表明游客對目的地某些方面的體驗(yàn)不滿。比較亞布力滑雪旅游度假區(qū)游客感知與官方投射的情感（表4）可以發(fā)現(xiàn)，游客感知中積極情緒占據(jù)了主導(dǎo)位置，占比81.19%，尤其是高度和中度的積極情緒，合計(jì)達(dá)到61.39%，顯著高于官方投射的積極情感，占比差距達(dá)到了25.84%，說明游客在度假區(qū)的旅游體驗(yàn)普遍滿意，甚至超出自己的預(yù)期。官方投射傾向于使用積極和中性詞匯構(gòu)建旅游地形象，兩者情感的占比總和達(dá)到92.97%，表明官方旨在塑造積極向好的旅游地形象。此外，游客表達(dá)的消極情感也略高于官方投射，兩者的占比差距為3.86%。表明當(dāng)游客的實(shí)際體驗(yàn)與官方塑造的形象不匹配時，尤其是當(dāng)游客的期待未能得到滿足時，更容易產(chǎn)生消極情感。總之，通過對亞布力滑雪旅游度假區(qū)游客感知與官方投射的情感維度比較，可以發(fā)現(xiàn)游客對該度假區(qū)的旅游體驗(yàn)普遍感到滿意，同時官方也在努力塑造積極向好的旅游地形象，并保持了一定的客觀中性。

3.4 整體形象比較分析

社會語義網(wǎng)絡(luò)分析依托對高頻詞匯共現(xiàn)關(guān)系的數(shù)值處理和分析，通過識別詞匯間的共現(xiàn)強(qiáng)度，將其以圖像化的形式直觀展現(xiàn)[19]，能夠揭示出游客和官方對度假區(qū)更全面的形象認(rèn)知（圖2、3）。

通過對比圖2和圖3可知，二者均呈現(xiàn)“中心-外圍”結(jié)構(gòu)，以內(nèi)部節(jié)點(diǎn)為核心相互關(guān)聯(lián)。中心圈層中，感知形象和投射形象都以“滑雪”為主核心進(jìn)行發(fā)散。游客感知中，“滑雪場”和“教練”居于網(wǎng)絡(luò)次核心位置，說明游客普遍對教練的服務(wù)水平、滑雪場的環(huán)境關(guān)注程度較高；官方投射中，“亞布力”是其網(wǎng)絡(luò)次核心，表明了度假區(qū)的宣傳重點(diǎn)。外圍圈層中，游客感知主要圍繞滑雪裝備（“滑雪服”“頭盔”“纜車”）、消費(fèi)環(huán)境（“小費(fèi)”“價格”“門票”）、滑雪體驗(yàn)（“很好”“體驗(yàn)”“服務(wù)”）等展開，主要強(qiáng)調(diào)滑雪體驗(yàn)、滑雪裝備和消費(fèi)權(quán)益；官方投射主要圍繞自然環(huán)境（“高山”“冰雪”“旅游”）、滑雪設(shè)施（“雪道”“運(yùn)動”“設(shè)施”）展開，主要是對旅游環(huán)境和設(shè)施項(xiàng)目的宣傳。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究在信息傳播理論和認(rèn)知情感理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建“旅游地投射-感知生成過程模型”，從認(rèn)知、情感、整體形象三個方面對亞布力滑雪旅游度假區(qū)游客感知形象與官方投射形象進(jìn)行對比分析，得出以下結(jié)論：

1. 認(rèn)知形象方面，投射形象和感知形象高頻詞主要集中在區(qū)位條件、旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境類目上；在地理位置、行政區(qū)劃、滑雪設(shè)施、住宿設(shè)施、交通設(shè)施維度上，官方投射與游客感知基本一致；在旅游項(xiàng)目、景區(qū)服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境上，官方投射和游客感知差異明顯，說明游客需求與實(shí)際宣傳之間存在差距。

2. 情感形象方面，游客的情感表達(dá)主要以積極情感和消極情感為主，表明游客對度假區(qū)的旅游體驗(yàn)普遍感到滿意，但當(dāng)游客的實(shí)際體驗(yàn)與官方塑造的形象不匹配時，更容易產(chǎn)生消極情感。官方的情感表達(dá)主要以中性情感為主，旨在塑造一個積極向上的旅游地形象，并保持一定的客觀中立。

3. 整體形象方面，官方投射和游客感知都對滑雪場和滑雪行為高度關(guān)注。游客更為關(guān)注滑雪體驗(yàn)、滑雪裝備和消費(fèi)權(quán)益的保障，官方投射更側(cè)重于對滑雪設(shè)施、滑雪項(xiàng)目和旅游環(huán)境的宣傳推廣。

4.2 建議

基于亞布力滑雪旅游度假區(qū)“官方投射-游客感知”的對比分析，將兩者依情感程度分為四種組合，根據(jù)不同的偏差類型提出以下針對性的優(yōu)化建議：

1. 官方投射高，游客感知高。該類型表現(xiàn)為官方投射形象能夠被游客感知到，且形象感知良好。對此，官方應(yīng)繼續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施的供給，定期維護(hù)集升級設(shè)施，巡查雪道安全，確保滑雪場的高質(zhì)量運(yùn)行。繼續(xù)保持積極的投射形象，加強(qiáng)對滑雪場核心優(yōu)勢的宣傳，借助網(wǎng)紅效應(yīng)提升自身的知名度和吸引力。

2. 官方投射高，游客感知低。該類型表現(xiàn)為官方投射不能被游客感知，且感知質(zhì)量較低。對此，官方可以通過舉辦各類節(jié)慶活動提升游客的感知度；在景區(qū)建立多渠道評價反饋機(jī)制，分析市場需求，了解游客偏好，及時調(diào)整投射方向；加強(qiáng)對教練員的選拔和培訓(xùn)，科學(xué)地確定景區(qū)物價，使盈利模式更加合理，保障游客的權(quán)益，優(yōu)化游客的消費(fèi)體驗(yàn)；根據(jù)地理和氣候特征，設(shè)計(jì)并提供不同類型的住宿設(shè)施，保障住宿的衛(wèi)生和安全，為游客創(chuàng)造既舒適又有地域民俗風(fēng)情的住宿體驗(yàn)。

3. 官方投射低，游客感知高。該類型表現(xiàn)為游客除了對現(xiàn)有的官方投射形象有所感知，還創(chuàng)造出新的感知需求與體驗(yàn)。對此，官方可對游客感知形象良好的項(xiàng)目加大投射力度，如增加滑雪拍攝打卡地，增添趣味兒童雪上娛樂設(shè)施，繼續(xù)完善景區(qū)接送服務(wù)，提供更好的用餐體驗(yàn)等，將游客的好口碑轉(zhuǎn)化成高流量。

4. 官方投射低，游客感知低。該類型表現(xiàn)為官方投射不足，游客感知也較低。對此，官方應(yīng)加強(qiáng)對自然資源的開發(fā)與推廣，豐富旅游產(chǎn)品類型，引入高科技手段創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，開發(fā)多樣化的雪上體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新華社.習(xí)近平在黑龍江考察時強(qiáng)調(diào) 牢牢把握在國家發(fā)展大局中的戰(zhàn)略定位 奮力開創(chuàng)黑龍江高質(zhì)量發(fā)展新局面[EB/OL].（2024-09-08）[2024-09-16].http：//www.news.cn/politics/leaders/2023-09/08/c_1129853312.htm.

[2] 黑龍江省文化和旅游廳.關(guān)于印發(fā)《黑龍江省冬季冰雪旅游“百日行動”實(shí)施方案》的通知[EB/OL].（2023-11-03）[2024-09-16].https：//wlt.hlj.gov.cn/wlt/c114145/202311/c00_31681140.shtml.

[3] 黑龍江省人民政府.黑龍江省人民政府關(guān)于印發(fā)《黑龍江省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL].（2023-11-19）[2024-09-16].https：//www.hlj.gov.cn/hlj/c108376/202311/c00_31685246.shtml.

[4] Hunt J D. Image-A Factor in Tourism[D].Colorado： Colorado State University，1971.

[5] Embacher J， Buttle F. A Repertory Grid Analysis of Austria’s Image as A Summer Vacation Destination[J].Journal of Travel Research，1989，27（3）：3-7.

[6] Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation[J].Annals of Tourism research，1999，26（4）：868-897.

[7] Barich H， Kotler P. A framework for marketing image management[J].Sloan Management Review，1991，32（2）：94-104.

[8] Grosspietsch M. Perceived and projected images of Rwanda： visitor and international tour operator perspectives[J].Tourism management，2006，27（2）：225-234.

[9] Um S， Crompton J L. Development of pleasure travel

attitude dimensions[J].Annals of Tourism Research，1991，18（3）：500-504.

[10] 楊瑩，馬怡然.景觀社會視角下網(wǎng)紅景點(diǎn)形象感知偏差形成機(jī)制[J].經(jīng)濟(jì)地理，2024，44（2）：219-227.

[11] 張高軍，楊雙夢，柯景怡，等.OGC和TGC照片中的目的地形象分異與合和：試論旅游形象的線上傳播鏈[J].旅游學(xué)刊，2020，35（12）：52-62.

[12] 邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008：33-36.

[13] 哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：3-20.

[14] Shannon C E. A mathematical theory of communication[J].The Bell system technical journal，1948，27（3）：379-423.

[15] 洪巍，虞珂，林強(qiáng)，等.食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究[J].情報(bào)雜志，2024，43（6）：167-176.

[16] 蔣帥.社會傳染理論視角下我國突發(fā)公共衛(wèi)生事件負(fù)性信息傳播研究[J].醫(yī)學(xué)與社會，2024，37（5）：69-74.

[17] Mischel W， Shoda Y. A cognitive-affective system theory of personality： reconceptualizing situations，dispositions，dynamics，and invariance in personality structure[J]. Psychological review，1995，102（2）：246-268.

[18] 曹歌.YBL滑雪旅游度假區(qū)游客滑雪旅游體驗(yàn)研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2023.

[19] 譚紅日，劉沛林，李伯華.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的大連市旅游目的地形象感知[J].經(jīng)濟(jì)地理，2021，41（3）：231-239.