“聽泉賞寶”直播間爆火背后的傳播學(xué)邏輯

摘 要：文旅融合發(fā)展背景下，直播平臺成為傳播新載體。過去幾年里，直播賣貨、直播旅游成就了一批又一批網(wǎng)紅主播。2024年，抖音平臺“聽泉賞寶”直播間扶搖直上，與各類稀世珍寶一同火爆“出圈”，更是吸引了諸多用戶參與到媒介敘事中。本文以蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論為切入點，以“聽泉賞寶”直播間為對象，從輿論焦點提供爆火契機(jī)、反營銷元素強(qiáng)化“網(wǎng)紅”認(rèn)同、勵志“梗”開啟“病毒式傳播”、“媒介朝覲”深化“網(wǎng)紅”符號四個方面探析此類“網(wǎng)紅”直播間的傳播路徑和邏輯，以期探尋其背后的媒介傳播新現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：“聽泉賞寶”直播；網(wǎng)紅人物；新媒介傳播實踐

2023年4月21日，一位定位在廣東的抖音平臺主播“聽泉鑒寶”（本名丁祥栩，賬號名后改為“聽泉賞寶”，以下簡稱“聽泉”）發(fā)布了第一個短視頻作品《上門回收》，講述其花費10萬元收藏一批紀(jì)念幣的經(jīng)歷。此后，這個鑒寶主題的短視頻賬號及直播間迅速走紅。截至2024年11月（注：本文所涉數(shù)據(jù)均以此為截止日期），“聽泉”以超3200萬的粉絲數(shù)和超9800萬次的獲贊數(shù)廣泛活躍在人們的視野中，成為時下最火爆的“網(wǎng)紅”主播之一。

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)有超過20年的歷程。近十年，以帶貨“出圈”的直播間為數(shù)眾多，如為人熟知的“李佳琦直播間”“與輝同行直播間”以及“羅永浩直播間”，等等。由于滿足了部分人的獵奇心理，以鑒寶、賞寶為主題的“聽泉”直播間以絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢占據(jù)了人們的娛樂時間。應(yīng)當(dāng)說，“聽泉”為大眾搭建了一個鑒賞古玩和在社交平臺抒發(fā)愛好的重要平臺，也讓更多人源源不斷地涌入這個直播間，獲取古玩知識、鑒定珍藏寶物、尋求情感共鳴。

焦點事件：輿論 “炙烤”提供爆火契機(jī)

圍繞鑒寶、古玩主題的電視節(jié)目、書籍，近年來掀起過一波又一波的熱潮。從王剛主持的鑒寶節(jié)目《天下收藏》到南派三叔的長篇小說《盜墓筆記》，網(wǎng)友和讀者不斷沉浸在充滿奇珍異寶的世界里。但此類主題的短視頻、直播間幾乎是空白，有的也因缺乏故事性和趣味性而難成氣候，這也就為“聽泉”直播間的成功埋下了伏筆。

回顧早期的“聽泉”直播，連線賞寶的人寥寥無幾，青澀的他和韓國“網(wǎng)紅”主播連到線后，還難掩喜悅和感激之情。在堅持直播半年后，“聽泉”直播間粉絲數(shù)躍然翻倍，突破600萬人，越來越多的人開始關(guān)注到該抖音直播號。

其中，發(fā)布于2024年10月15日題為《就是一個普通人，不想占用公共資源，就是希望大家天天開門！ 天天開門！ 》的一條短視頻點贊數(shù)超過195.2萬。這與10月14日“央視財經(jīng)評論”節(jié)目討論主播學(xué)歷造假問題密不可分，“聽泉”一度被推上輿論高峰。但從該條視頻的評論和點贊數(shù)來看，諸如“說實話，北京大學(xué)聽起來我還沒啥感覺，女子中學(xué)，我真的是狠狠羨慕了”（點贊數(shù)40.2萬），“我比流言蜚語更早認(rèn)識聽泉鑒寶”（點贊數(shù)23.1萬）等言論，卻從不同程度上表達(dá)了對“聽泉”的支持。被輿論焦點“炙烤”的“聽泉”，因為主流媒體的“打假”之舉，第一次被推上風(fēng)口浪尖，但與此同時，他也得到了更廣泛的關(guān)注。

隨后，在經(jīng)歷了作家馮唐對“聽泉”直播連線即能確定古玩真假的質(zhì)疑等風(fēng)波后，“聽泉”將賬號名稱改為“聽泉賞寶”，雖然依舊是連線古玩收藏愛好者，但強(qiáng)調(diào)連線內(nèi)容是古玩欣賞而非鑒定。從粉絲關(guān)注度來看，“聽泉”直播間并未因此受到影響，粉絲數(shù)量反而節(jié)節(jié)攀升。一系列的質(zhì)疑和打假之聲并沒有讓“聽泉”銷聲匿跡，主流媒體和知名作家對其的關(guān)注讓“聽泉”直播間愈加火爆起來，一度高居熱議話題榜單。

獵奇心理：反營銷元素強(qiáng)化 “網(wǎng)紅”認(rèn)同

當(dāng)下，很多崇尚精致、時尚生活的內(nèi)容千篇一律地充斥于各大自媒體平臺，人們因此更渴望平凡、簡單、淳樸和娛樂化的內(nèi)容輸出，這也正是“聽泉”直播間的走紅邏輯。歸根到底，這是人們與商業(yè)消費主義的對抗與消解。

在抖音平臺里，各類帶貨主播輪番“轟炸”，“價格戰(zhàn)”硝煙彌漫，有貨卻未必真的“有料”。人們花錢能夠購買到物品，卻難以買到知識和樂趣。“聽泉”的出現(xiàn)，給人們的生活增添了一絲趣味。一是主播語言輸出“接地氣”，十分接近人們的日常生活；二是觀看直播既能學(xué)到鑒賞古玩的知識，又能滿足人們對古玩收藏的獵奇心理，可謂一舉兩得。“聽泉”直播間的特點，更加符合當(dāng)下自媒體平臺用戶內(nèi)心深處對“精致化”“利己化”的抵抗，他們追求有趣、反感營銷，認(rèn)為“好看的面孔千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。而“聽泉”所具備的直播元素，恰好滿足了網(wǎng)民的需求。面對鋪天蓋地的商業(yè)化噱頭，“聽泉”的直白表達(dá)、有趣溝通和寶物欣賞的樂趣體驗，反而日益受到追捧。

內(nèi)容創(chuàng)新：勵志 “梗”開啟 “病毒式傳播”

“聽泉”直播間內(nèi)，“很開門！”（物品價格不菲），“傳遞嗎？”（物品是否接受交易），“無人扶我青云志，我自踏雪至山巔”“去沉淀吧！”（物品品相一般）等一系列爆火語錄頻出，在網(wǎng)友和粉絲間快速傳播。這些語錄成了“病毒式傳播”中的“催化劑”，并且在各類短視頻中被頻繁使用。他直播時使用的背景音樂《春庭雪》也火遍了大街小巷。2024年11月，“聽泉”地圖導(dǎo)航語音包更是廣受喜愛，一些人在開車的時候，更愿意聽到這樣歡樂的導(dǎo)航提示，聲嘶力竭中充滿著勵志，警醒提示中充滿著溫馨。

與其他直播間太多被精細(xì)包裝過的語言、商品和形象不同，“聽泉”給大家的印象，更多的是親民、平實和接地氣，他就像是一個鄰家大男孩，愿意和你交流、分享，共同成長。對“聽泉”抖音賬號中557個短視頻及直播切片作品進(jìn)行內(nèi)容分析梳理，可以看到，點贊數(shù)超過50萬的作品共計36個，其中點贊數(shù)超過100萬的作品共計6個，除去為手機(jī)、服裝等品牌進(jìn)行廣告宣傳的作品，超過80%的直播切片獲得了大量收藏和點贊。這些視頻中有很多笑點和知識點，讓網(wǎng)友在了解古玩知識的同時，也收獲了愉快的心情。除此以外，“聽泉”也接得住網(wǎng)絡(luò)熱“梗”，國民女婿的形象、人工智能制作的“聽泉版”鎮(zhèn)墓獸等，一系列的模仿和搞笑“梗”，讓“聽泉”的形象愈加活泛起來。各種內(nèi)容的制造、套路的生成造就了形式的創(chuàng)新，在自媒體用戶中構(gòu)建了新的話語體系，進(jìn)而形成彼此間的身份認(rèn)同和情感共鳴，為直播間的流量倍增創(chuàng)造了條件。

用戶實踐：“媒介朝覲”深化 “網(wǎng)紅”符號

網(wǎng)絡(luò)既是人們現(xiàn)實生活的虛擬映射，也是某種意義上的重構(gòu)，看似統(tǒng)一，卻又難免有割裂、對立之處。在“聽泉”這種連線式賞寶直播間出現(xiàn)時，一部分人表達(dá)出對該直播間的懷疑和不解，認(rèn)為“看看就能知道真假”過于神化、虛幻，但每天依然有成千上萬的粉絲蹲守和涌入直播間。一邊是不認(rèn)可、嘲諷的消極之聲，另一邊則是持續(xù)不斷的關(guān)注和點贊。尼克·庫爾德里用“媒介朝覲”來描述這種行為，即到媒介敘事中的重要地點去旅行[1]。這里的“地點”不僅包含人們?nèi)粘？吹靡姷氖挛铮缰脖弧⒔ㄖ龋舶瑑?nèi)在的文化、精神等[2]。換句話說，年輕人在追逐“朝覲”的文化精神過程中，不斷彰顯自我，通過關(guān)注和點贊等形式來顯示個性和認(rèn)同。觀看“聽泉”直播間的人群中，可能有很多并不認(rèn)同以此種形式判斷古玩真假，但是連麥上線、聊天調(diào)侃和古玩賞鑒等一系列元素構(gòu)成了其獨特的符號價值和標(biāo)簽價值，尤其是“聽泉”判斷某一古玩價值幾個“饅頭”（鑒定價格）的瞬間，更使古玩超越了其本身的價值，足以彰顯這一直播間的強(qiáng)大魅力。

正如蘭德爾·柯林斯所提出的，發(fā)展積極情感是最有價值的，人們會通過參與這些互動儀式來增進(jìn)這種積極情感，從而由此生發(fā)出一種共同的關(guān)注焦點、一種共同的情緒，并形成群體的情感共鳴且根據(jù)道德規(guī)范將他們符號化[3]。因此可以看到：有人每天晚上都蹲守在“聽泉”直播間，像看短劇一樣等著不同人連麥“上演”精彩的劇情，持續(xù)地點贊、關(guān)注、評論、刷禮物，這些簡單的互動儀式使用戶更加沉浸式地投入，加速了情感和互動連接的發(fā)生，最終形成“網(wǎng)紅”符號的共識。

結(jié) 語

在手機(jī)遍行、直播盛行的當(dāng)下，觀看類似“聽泉”這樣的直播間成為人們接觸和了解古玩收藏鑒賞行業(yè)的一種新方式。人們只需要通過指尖敲擊就可以完成古玩在線賞鑒，足不出戶的體驗打破了傳統(tǒng)古玩鑒賞所要求的時間和空間邊界。如今，“聽泉”直播間正在粉絲間形成一種在線鑒賞古玩的標(biāo)志性載體，而點贊、分享、評論等行為正在成為傳播分享的最佳呈現(xiàn)方式。蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論為“聽泉”直播間的爆火提供了傳播學(xué)角度的邏輯解釋，通過輿論焦點提供爆火契機(jī)、反營銷元素強(qiáng)化“網(wǎng)紅”認(rèn)同、勵志“梗”開啟“病毒式傳播”、“媒介朝覲”深化“網(wǎng)紅”符號四個方面，“聽泉”直播間走出了一條獨特的大眾傳播新路徑。

參考文獻(xiàn)

[1]庫爾德里 . 媒介儀式—一種批判的視角[M]. 崔璽 . 北京 ： 中國人民大學(xué)出版社 ， 2016.

[2]邵培仁 ， 楊麗萍 . 媒介地理學(xué) ： 媒介作為文化圖景的研究[M]. 北京 ： 中國傳媒大學(xué)出版社 ， 2010.

[3]柯林斯 . 互動儀式鏈[M]. 林聚任 ， 王鵬 ， 宋麗君 譯 . 北京：商務(wù)印書館 ， 2009.

作者單位：北京市西城區(qū)城市管理綜合行政執(zhí)法局