Z時代的新青年文化

出生于1995年至2009年之間，即Z時代的年輕人，作為互聯網原住民，他們是成長于數字化時代的新青年，擁有獨特的文化特征、價值觀念和行為模式。現旨在探討Z時代新青年的文化趨勢，分析其在個性化體驗、社交媒體影響、消費習慣、社會責任感等方面的表現，并提出適應這一群體的宣傳路徑與策略，以期為新青年文化的傳承與發展提供參考。

Z時代新青年生活在一個充滿變革的多元化時代，互聯網技術的飛速發展不僅改變了他們的生活方式，也深刻影響了他們的文化觀念和價值取向。Z時代的新青年在現代社會中所扮演的角色多元且十分重要，他們不僅是國家發展的生力軍，也是社會進步的推動者，更是國際交流與合作的橋梁。當前，社會正處于快速變革之中，各種思想文化和價值觀念相互碰撞、交融。針對新青年的宣傳工作需要緊跟時代步伐，不斷創新宣傳方式和方法，以更好地適應青年群體的特點和需求。作為未來社會發展的重要力量，了解并引導Z時代新青年的文化趨勢，對促進社會的和諧與進步具有重要意義。

文獻綜述

隨著互聯網在全球范圍內的迅猛發展及普及，數字社會在塑造個體的過程中扮演著舉足輕重的角色。新青年群體是數字社會中新媒體的主要使用者和傳播者。他們高度依賴互聯網、智能手機等新媒體工具，以獲取信息、開展娛樂和交流活動。新媒體已經成為他們生活中不可或缺的一部分，他們在社交媒體上的活躍度非常高。他們通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺，分享生活點滴、表達觀點看法、參與話題討論，社交媒體已經成為他們展示自我、結交朋友和獲取信息的重要渠道。Z時代新青年作為互聯網原住民，能夠較為熟練地使用互聯網及社交媒體，因而針對新青年的宣傳路徑傾向于從互聯網和社交媒體著手，新青年對網絡文化接受度高，形成了諸多青年亞文化。學者紀春磊指出，網絡亞文化已成為新青年群體中獨樹一幟的表達方式與生活風尚，其形態日新月異，不僅為社會文化體系增添了活力與多樣性，豐富了青年人的精神世界，也潛藏著淡化社會主義核心價值觀認同、壓縮主流意識形態生存空間的隱憂。

當前，新青年文化研究多停留在表面現象的描述，缺乏對深層次原因和本質問題的探討，這導致研究難以觸及青年文化的核心，無法為青年問題的解決提供有力支持。研究者在分析青年文化時，往往缺乏整體性視角，未能將青年視為一個整體社會群體進行考察。這種碎片化的研究方式難以全面揭示青年文化的內在邏輯和發展趨勢。在研究方法的選取上，部分研究的方法單一，不能全面地反映新青年群體的文化趨勢。因而，本文采用問卷調查法與深度訪談法相結合的研究方法，從整體上對Z時代新青年特征分析，進而提出新青年文化宣傳路徑。

研究方法

本文采用定量與定性相結合的混合研究方法，主要通過問卷調查法和深度訪談法，通過問卷調查對目前新青年的文化研究趨勢進行分析，再進行深度訪談與了解，進而對新青年的文化宣傳未來路徑提出建議。

樣本選擇

本文擬采用問卷調查的研究方法，先運用目的性抽樣的方法，抽取出生于1995年至2009年之間的一代年輕人群體，再運用“滾雪球”抽樣的方法，對這些青年發放共計1000份調查問卷，篩除無效樣本數據之后，最終收回913份有效問卷。

問卷發放與回收

第一階段先運用目的性抽樣的方法，發放1000份調查問卷。為保證樣本來源的全面性，選取了覆蓋中國東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大地理區域的樣本。

第二階段設計問卷，設計的問卷分為基本信息、文化趨勢、消費習慣、宣傳趨勢四個部分。并按照先前的抽樣發放問卷，發放問卷時采用線上和線下相結合的方式發放1000份問卷，以保證樣本的容錯率。剔除無效數據后，對提取的有效數據樣本進行歸納分析。

訪談對象招募

利用問卷調查法進行問卷初篩后，對部分新青年群體進行深度訪談，預計訪談30位。首先，對收集到的愿意配合訪談并留下聯系方式的部分新青年進行深度訪談，若數量未達到預期指標，則運用目的性抽樣的方法抽取不足樣本。其次，采用線上與線下相結合的方式進行深度訪談，當訪談內容不再出現新內容時，則達到容量的飽和。最后，對訪談內容進行分析整理，用NVivo軟件進行編碼整理。最終訪談數量為26位新青年。

研究結果

Z時代新青年特征分析

1.價值觀：多元與包容

新青年群體在價值觀方面展現了高度的多元化和包容性。在深度訪談中，根據編碼后的數據，50%以上的受訪對象認為Z時代新青年群體價值觀具有包容性的特征。他們尊重不同的文化、信仰和生活方式，倡導平等、公正和尊重差異的社會氛圍。新青年注重個人成長和自我實現，并具有強烈的社會責任感。他們關注社會問題，積極參與公益事業，努力為社會進步貢獻自己的力量。作為新時代的青年，他們勇于嘗試新事物，敢于挑戰傳統觀念，對未知領域充滿好奇和探索欲。這種創新精神是推動社會發展的重要動力。

隨著全球化的深入發展和信息技術的飛速進步，世界變得愈加緊密相連，不同文化、觀念和價值觀之間的交流與碰撞也日益頻繁。Z時代新青年作為這一時代的產物，他們成長于一個信息爆炸、文化多元的時代，自然而然形成了多元與包容的價值觀。這種價值觀不僅是他們個人成長的體現，也是社會進步的重要標志。Z時代新青年的多元與包容價值觀促進了不同文化之間的交流與融合。他們愿意分享自己的文化，也愿意學習和了解其他文化，推動了文化的多樣性和繁榮，尊重差異、包容不同，Z時代新青年增強了社會的凝聚力。他們認為，每個人都有價值，都應該被平等對待，這種觀念有助于消解社會矛盾和沖突，促進社會的和諧穩定，他們敢于創新、勇于嘗試新事物，為社會的變革和發展注入了新的活力和動力。

2.消費習慣：理性與品質并重，個性化的數字消費

新青年在消費時既注重性價比，也追求品質。他們不再盲目追求品牌或潮流，而是更加注重產品的實際價值和自身需求。隨著消費水平的提升，新青年越來越傾向于選擇符合自己個性和喜好的產品或服務。定制化、個性化的消費趨勢日益明顯。年輕消費者變得更加審慎精明，注重性價比和實際價值。他們樂于利用多渠道了解商品信息，熱衷比價、二手與平替，以確保每一分錢都能獲得更有價值的享受。問卷調查顯示，高達40%的受訪年輕人在購物時經常有比價行為，18.7%的受訪年輕人在購入商品時會進行比價。同時，年輕人并非總是選擇最低價商品，他們不僅考慮價格，也會關注質量、品牌等其他因素。這種理性的消費觀念使他們能夠在不降低品質的前提下，尋找性價比最優的商品。年輕消費者開始習慣“分散消費”，他們會根據商品的不同屬性選擇不同的購買渠道。例如，在1688平臺囤消耗品，在唯品會等網站購買服飾鞋履，以實現消費的最優化。Z時代新青年是真正的“數字原住民”，他們自小便與互聯網、智能手機等數字設備為伴，對數字化生活有著天然的適應性和依賴性。他們擅長利用互聯網獲取各種信息，對社交媒體、短視頻、直播等新興平臺有著高度的使用頻率和黏性。作為數字原住民，新青年對數字化消費有著天然的適應性和依賴性。他們善于利用互聯網和移動支付等數字化工具進行購物、支付和理財等活動。

3.媒體使用：媒介深度化參與

Z時代的新青年群體深諳社交媒體之道，深度參與其中。他們善于利用多種渠道獲取信息，包括社交媒體、新聞應用、短視頻平臺等，100%的受訪對象利用新媒體進行娛樂或者工作。他們不再局限于傳統媒體，而是更加注重信息的時效性和多樣性。新青年是社交媒體的主要用戶群體。他們通過社交媒體獲取信息、交流互動、分享生活點滴，形成了緊密的社交網絡。社交媒體成為他們表達觀點、展示個性和參與社會議題的重要平臺。隨著短視頻和直播平臺的興起，新青年對這些新興媒體形式表現出濃厚的興趣。他們喜歡刷短視頻，參與直播互動，享受這種即時、直觀、互動性強的媒體體驗。新青年在獲取信息時不再局限于傳統媒體渠道，而是更加傾向于通過搜索引擎、社交媒體、專業網站等渠道獲取多元化的信息。他們具備較高的信息素養和批判性思維能力，能夠自主篩選和判斷信息的真實性和價值。同時，Z時代新青年成長于數字工具觸手可及的環境下，他們對媒介技術有著天然的敏感性和掌握能力。他們善于運用新技術、新媒介進行創作和傳播，如使用短視頻制作軟件、直播工具等。這種對媒介技術的深度掌握，使他們能夠更高效地表達自己的觀點和想法，也使他們成為媒介技術發展的重要推動者。

新青年文化宣傳路徑探索

1.宣傳策略去中心化與去精英化

針對Z時代新青年的宣傳策略應強調去中心化和去精英化。Z時代新青年更傾向于接受“平民化”“接地氣”的表達方式。因此，去精英化宣傳策略強調采用更為親切、易懂的語言和表達方式，讓信息傳遞更加貼近他們的生活經驗和認知水平，這有助于增強信息的可接受性和傳播效果。社交媒體等平臺的使用，讓每個人都能成為信息的接收者和傳播者，打破了傳統媒體的壟斷地位，應該鼓勵用戶參與文化內容的創作和分享，形成多元化的傳播網絡。

根據編碼整理后的結果，48.6%的新青年群體嘗試或者正在參與自媒體內容的創作。所以，可以多舉辦線上文化活動、挑戰賽等，激發用戶的參與熱情和創造力。同時，避免使用高高在上的語言或形象，以平等、親切的方式與Z世代溝通，將文化內容融入大眾日常生活，如通過美食、旅游、時尚等角度展現文化的魅力，使文化更加“接地氣”，更易于大眾接受。深度訪談的受訪者中，3號受訪者表示，“生動的有趣的內容更能吸引我的注意力，我喜歡看能逗我笑的內容”。因而，應采用故事講述的方式傳遞文化價值，以普通人的視角和經歷展現文化的內涵和力量，拉近與受眾的距離，激發受眾的興趣。

2.創新表述方式

Z時代新青年對新鮮、有趣的網絡熱詞和流行語有極高的敏感度。在宣傳時恰當融入這些元素，可以迅速拉近與青年的距離，使內容“接地氣”。以輕松幽默的語調講述文化故事，能夠增強內容的趣味性和可讀性，提高青年的閱讀興趣和參與度，吸引Z時代新青年的注意力。利用短視頻和直播等新媒體形式，制作生動有趣的文化內容。通過視覺和聽覺的雙重刺激，吸引青年的注意力，強化宣傳效果，在直播中運用VR和AR等新技術，為青年提供沉浸式的文化體驗。通過模擬真實場景或創造虛擬世界，使青年身臨其境地感受文化的魅力，增強對文化的認知和認同，結合幽默、輕松或感人的內容，使宣傳信息更加生動有趣，易于接受和傳播。同時，Z時代新青年關注社會熱點，尤其是與他們生活息息相關的議題。宣傳者可以結合當前的社會熱點，如科技創新、環境保護、文化傳承等，設計相關的文化宣傳內容，引發青年的共鳴和討論。

整理發現，78.9%的受訪群體會提及“興趣、愛好、喜歡”等詞匯，按照NVivo的編碼類目，得出“多數新青年群體基于興趣去了解內容”的結論。因而，應了解Z時代新青年的興趣和關注點，尋找與他們的共同話題。通過參與或創造熱門話題、文化活動等方式，與Z世代建立情感聯系，增強品牌或文化的吸引力和認同感。

3.充分利用社交媒體與興趣社群

在微博、微信、抖音、B站等Z時代新青年高度活躍的社交媒體平臺上建立官方賬號，定期發布文化內容，與青年群體保持緊密互動。充分利用社交媒體平臺，建立品牌或文化的官方賬號，發布有價值的內容，與Z時代新青年進行互動。例如，根據不同社交媒體平臺的用戶特點和內容偏好，定制化發布文化內容，確保內容能夠精準觸達目標受眾。同時，關注并加入與品牌或文化相關的興趣社群，通過參與社群活動、發起話題討論等方式，擴大影響力，提升品牌或文化的知名度。根據青年的興趣愛好和文化需求，細分興趣社群，如動漫、音樂、時尚、科技等，53.3%的受訪群體表示，曾經參與過興趣社群舉辦的活動，因而確保每個社群都能精準對接具有共同興趣的青年群體，明確每個社群的定位和目標，制訂有針對性的宣傳策略和內容規劃，以滿足社群成員的需求和期望，定期在社群內發布高質量的文化內容，包括文章、圖片、視頻等，保持社群的活躍度和吸引力，通過組織線上活動、話題討論等方式引導社群成員積極參與互動，增強社群的凝聚力和歸屬感，在社群中發掘和培養意見領袖，通過他們的影響力和號召力帶動更多青年關注和參與文化宣傳。

Z時代新青年是社會的重要力量，也是具有超強媒介依賴、超級注意力的“超常讀者”，其文化趨勢和消費習慣對品牌、企業和文化傳播者具有重要意義。研究發現，他們的價值觀多元與包容，消費習慣理性與品質并重，是個性化的數字消費、媒介的深度化參與及使用。通過去中心化、去精英化、創新表述方式、利用社交媒體與興趣社群等策略，我們可以更好地理解和影響Z時代新青年，推動品牌或文化的傳播與發展。未來，隨著科技的不斷進步和社會的持續發展，我們需要持續關注Z時代新青年的變化與需求，不斷調整和優化宣傳策略，以適應新的時代背景和市場需求。