新媒體環境下城市形象傳播策略

摘要：隨著信息技術的迅猛發展，新媒體成為推動城市發展、塑造城市形象的重要工具。在此背景下，如何利用新媒體平臺賦能城市形象推廣與傳播，成為政府與社會各界共同關注的課題。現以此課題為中心展開探討，首先對城市形象及其傳播意義進行了論述，其次通過實地調研、文獻研究等方法，提出了在新媒體環境下促進城市形象傳播的具體策略，分別是順應新媒體時代潮流，建構城市形象符號體系；構建新媒體傳播格局，創新城市形象傳播模式；精耕新媒體內容建設，提升城市形象傳播效力，旨在為各地政府適應新媒體時代潮流、創新城市形象傳播路徑提供參考。

城市形象是一個城市的獨特標識，涵蓋了城市的歷史文化、自然風光、經濟發展、社會風貌等方面。良好的城市形象不僅能夠提升城市的知名度和美譽度，吸引更多的人才、資金和游客，還能夠增強市民的認同感和歸屬感，促進城市的可持續發展。然而，在新媒體環境下，城市形象傳播面臨信息過載、競爭激烈、傳播渠道多樣化等問題，如何有效利用新媒體手段制定科學合理的傳播策略、實現城市形象傳播效力最大化，成為城市管理者和相關部門亟待解決的重要課題。因此，探討新媒體環境下城市形象傳播策略具有重要的價值意蘊。

城市形象及其傳播意義

城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物景觀、公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統，以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾，并使其形成對某城市認知的印象總和。一座城市的形象不僅可以反映其物質建設水平，也可以體現這座城市的精神文化內涵和價值觀念。

城市形象傳播意義

城市形象傳播是將城市的特色和魅力傳遞給廣泛受眾的過程，對于提升城市知名度、提高城市競爭力具有重要作用。

首先，有效的城市形象傳播可以突破地理距離帶來的限制，讓其他地區的人們了解并向往這座城市。其次，在全球化日益加深的今天，良好的城市形象可以作為招商引資的重要籌碼，吸引更多國內外企業到此投資興業。再次，城市形象是連接本地居民與外界的橋梁，有助于增強社區凝聚力，促進多元文化交流與融合。最后，良好的城市形象有助于塑造積極的社會氛圍，提升公共服務質量，進一步推動城市的可持續發展。

新媒體環境下城市形象傳播策略

順應新媒體時代潮流，建構城市形象符號體系

城市形象是一座城市的品牌和名片，其形象塑造與傳播在吸引投資、促進旅游、提升居民幸福感等方面發揮著重要作用。為促進城市形象在新媒體時代得到積極構建和廣泛傳播，各城市應立足于實際，深入挖掘自身資源，建構一套有特殊內涵、較高辨識度的城市形象標志性符號體系，為凸顯城市特色、塑造城市形象、提升城市知名度與影響力夯實重要基礎。

第一，凝練城市標志性符號。每座城市都有其獨特的符號，它們既是城市歷史的見證者，也是城市文化的傳播者，更是人們了解城市、感受城市魅力的重要媒介。各城市應立足城市本身，從文化、歷史、人文、地理等角度出發，整合城市資源，深入探索能夠代表城市獨特性的意象，并將其轉化為城市特色符號，以此構建起能夠展示城市形象、反映城市精神及文化內涵的標志性符號體系。首先，在自然風光、地理環境中凝練城市標志性符號。各地政府可在當地的山脈、河流、湖泊、森林等自然景觀中尋求靈感并將其提煉，以設計城市標志性符號。例如，桂林以其獨特的喀斯特地貌和秀麗的山水風光聞名于世；“杭州西湖”“京杭大運河”作為世界文化遺產，已經成為杭州乃至整個江南地區的標志性符號，在世界范圍內得到廣泛傳播。其次，每座城市都有其獨特的歷史和文化，是凝練標志符號的重要源泉，各地可以加強對自身歷史事件、傳統文化、名人故事等方面的研究，探尋最能體現城市特色的元素，并將其轉化為具有視覺沖擊力和感染力的符號。例如，杭州良渚文化的玉琮借由亞運會吉祥物，成為杭州的標志性符號，既構建了歷史悠久的杭州城市形象，也展現了杭州獨特的歷史文化風貌。最后，在現代發展特色中凝練標志性符號。如今，隨著利好政策的推行以及時代的不斷推進，我國很多城市在經濟、科技、文化等方面取得了斐然成就，杭州作為“電子商務之都”，網購也可凝練為其標志性的城市符號。各地城市在現代發展成就中探尋和建構標志性符號，以此打造與眾不同的現代城市形象。

第二，融入城市視覺識別系統。城市視覺識別系統是城市形象傳播的重要手段，將凝練出的城市標志性符號融入其中，既有利于凸顯城市形象，又能夠促進城市形象傳播，增強市民的歸屬感和自豪感。首先，在新媒體時代，各地城市要增強將城市標志性符號融入其視覺系統的意識，一方面，在城市的宣傳海報、旅游指南、城市地圖等視覺設計中，巧妙地融入城市標志性符號，讓人們在第一時間對這座城市產生深刻的印象；另一方面，借助新媒體平臺力量傳播城市標志性符號，使其被更多人了解和認識，進一步凸顯城市形象，提高城市知名度和影響力。其次，建立一套具有明確指導意義的設計標準，對城市基本要素和公共視點要素進行統一優化，加強對各類視覺符號的形狀、顏色、字體、圖案等的規范，使其在不同應用場景中符合特定的規則和要求，避免視覺符號混亂，增強城市視覺形象的整體性和統一性。與此同時，通過虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、3D建模等新技術，創新展示城市視覺符號，帶給人們無與倫比的視覺體驗。例如，通過3D建模技術生動展示城市的特色建筑和獨特景觀，使人們更加直觀地了解城市的特色和魅力，為城市形象的塑造和推廣提供新的思路和方法。最后，各地城市應建立暢通的反饋渠道，通過問卷調查、網上留言、座談會等形式，廣泛征集市民、游客和專家的意見和建議，了解他們對城市視覺識別系統的看法和需求，在此基礎上，對城市視覺識別系統進行有針對性的改進和優化，使其更符合人們的需求和期望。

構建新媒體傳播格局，創新城市形象傳播模式

在新媒體時代，得益于互聯網的廣泛普及和新媒體技術的迅猛發展，傳播主體日益多元，傳播渠道也得到明顯拓展，這為城市形象傳播帶來了新的機遇。因此，在新媒體浪潮下，各地應樹立新媒體思維，增強以新媒體宣傳和推廣城市形象的意識，通過聯動各方主體、拓寬傳播路徑等一系列舉措，構建新媒體傳播格局，創新城市形象傳播模式，使城市形象更加深入人心。

第一，聯動各方主體，形成城市形象傳播效應。新媒體時代下的傳播最突出的特點是“人人都是傳播主體”，打破了以往以政府或行政力量為主導的單向傳播模式，形成人人皆可宣傳推廣的新傳播環境。在致力于推進城市形象傳播的過程中，各地城市應積極發揮政府、媒體、公眾三大傳播主體的力量，通過三方主體聯動，形成強大的傳播合力，促進城市形象得到廣泛傳播。首先，發揮政府主導作用。政府作為城市的管理者和決策者，應在城市形象傳播中發揮主導作用。具體來講，一方面，政府需要從實際出發、從長遠考慮，制定明確的城市形象傳播戰略和規劃，明確城市的定位、特色和發展目標，為城市形象傳播提供方向指引；另一方面，政府要加強城市基礎設施建設，提升城市的品質和形象，為城市形象傳播提供物質基礎。除此之外，政府還應積極舉辦文化節、旅游推介會等各類城市形象宣傳活動，提高城市的知名度和美譽度。其次，發揮公眾主體作用。公眾是城市形象的直接感受者和傳播者，他們的言談舉止和口碑評價對城市形象的塑造具有重要影響。因此，政府和媒體應通過開展各種形式的宣傳教育活動，引導公眾樹立良好的城市形象意識，增強他們對城市的認同感和歸屬感，使其在提高個人文明素質和文化素養的同時，自覺維護城市形象。與此同時，政府要鼓勵公眾積極參與城市形象傳播，支持并引導市民通過社交媒體、旅游分享等方式，向外界展示城市的美好形象，擴大城市的影響力。最后，發揮媒體橋梁作用。媒體是城市形象傳播的重要渠道和橋梁，各類媒體應充分發揮自身優勢，積極傳播城市形象。其中，報紙、電視、廣播等傳統媒體應通過深度報道、專題節目等形式，展示城市的歷史文化、自然風光和經濟社會發展成就；網站、微信、抖音、微博、知乎等線上平臺應依托其互動性強、傳播速度快等優勢，吸引廣大網民參與城市形象傳播，形成良好的網絡輿論氛圍，促進城市形象的宣傳與推廣工作取得良好成效。

第二，拓寬傳播渠道，提升城市形象傳播效果。在新媒體時代，各地應當充分發揮各類媒體資源優勢，著力構建全方位、多層次的新媒體傳播體系，促進城市形象在多元推廣渠道中實現廣泛、深度傳播，讓更多人了解并喜愛具有獨特魅力和深刻內涵的城市。其一，利用社交媒體平臺，擴大城市影響力。微博、微信、抖音等線上社交媒體平臺具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，是現代社會人們獲取信息、交流互動的重要渠道。各地政府、企業和社會組織可以在社交媒體平臺上開設賬號，定期發布城市的新聞資訊、文化活動、旅游景點等內容，吸引用戶的關注和參與，也可以利用社交媒體平臺的互動功能，與用戶進行溝通和交流，了解用戶的需求和反饋，不斷優化城市形象傳播的內容和方式。與此同時，各地相關部門可以與社交媒體上的知名博主、“網紅”合作，邀請他們到城市參觀、體驗，并通過他們的社交媒體賬號進行宣傳，以期借助博主和“網紅”強大的粉絲基礎和較高的影響力，讓更多人了解和熱愛城市。此外，各地城市可以利用社交媒體平臺上的熱門話題和事件，巧妙地將城市的特色元素融入其中，進行借勢營銷，提高城市的曝光度，促進城市形象的塑造與傳播。其二，借助短視頻平臺，展示城市魅力。短視頻平臺是近年來興起的一種新型媒體形式，以其簡潔、生動、直觀的特點受到了廣大用戶的喜愛，各地城市可以借助短視頻平臺更好地展示城市的魅力。具體來講，各地城市可以制作一系列高質量的短視頻，以紀錄片、故事片、MV等形式，通過清晰的畫面、舒緩的音樂展現城市的自然風光、歷史文化、民俗風情、現代建筑等特色，讓更多人了解城市的魅力，提升城市的知名度和美譽度。同時，各地城市可以鼓勵市民和游客拍攝自己在城市中的生活點滴和美好瞬間，并將這些短視頻上傳到短視頻平臺，形成全民參與的城市形象傳播氛圍。其三，重視在線中文推廣平臺，隨著中國經濟吸引力、文化影響力的不斷提升，各領域交流合作廣泛開展，海外正在學習中文的人數逾3000萬，更多人想要了解傳統和現代中國文化。中文推廣平臺成為宣傳中國城市形象的重要場域?。隨著新媒體的快速發展，在線中文推廣平臺在宣傳方面依舊發揮著不可忽視的作用。因此，各地應重視在線中文推廣平臺，并將其作為重要的城市形象傳播渠道，致力于城市形象傳播。一方面，各地城市可以利用中文推廣平臺的專業性，制作高質量的城市形象、生活場景和專題故事介紹，深入挖掘城市的歷史文化和特色資源，展現城市的獨特魅力。同時，各地城市可以在中文推廣平臺上發布城市形象廣告，提高城市的知名度和美譽度。另一方面，各地城市可以將傳統媒體的內容進行數字化轉化并發布到中文推廣平臺上，擴大其傳播范圍。例如，將城市紀錄片發布到中文推廣平臺上，將旅游專題報道發布到國外社交媒體平臺上，利用新媒體的互動性和參與性，鼓勵市民和游客對城市形象的內容進行評論和分享，提高城市形象傳播效果。

精耕新媒體內容建設，提升城市形象傳播效力

在新媒體時代，“內容為王”的原則不僅依然適用，而且顯得愈發重要。隨著互聯網和移動設備的普及，信息傳播速度和范圍達到了前所未有的高度。然而，在這個看似無限的信息海洋中，能夠吸引并保持用戶注意力的內容才是關鍵。優質的內容不僅能夠吸引用戶關注，增強觀眾的認同感，還有助于獲得良好的傳播效果。因此，在新媒體時代，各地城市要精耕新媒體內容建設，通過優質的內容、豐富的形式吸引觀眾，促進城市形象傳播效力最大化。

第一，堅持守正創新，打造優質精品。在新媒體環境中，“內容為王”依然是亙古不變的真理。各地應深刻認識到，城市形象的傳播需要依托高質量的內容吸引受眾。首先，各地應堅守正確的價值導向，深入挖掘自身的文化歷史資源，結合現代審美和價值觀，創作既能夠展現城市文化底蘊、人文精神和社會風貌，又能夠保持積極向上風貌、與社會主義核心價值觀高度契合的文化產品。例如，利用短視頻、直播等形式展現城市的歷史街區、非物質文化遺產等，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解城市的歷史和文化特色。與此同時，各地在傳播過程中，要注重內容的真實性和可靠性，避免虛假宣傳和夸大其詞，以真誠的態度贏得受眾的信任和認可。其次，各地要注重內容創新，打破內容高度雷同的同質化局面，以免引起觀眾審美疲勞。具體來講，各地在制作城市形象傳播作品時，應深入挖掘城市的獨特故事、人物和事件，以精美的圖文、優質的視頻、專業的講解等提升內容的品質與觀賞性，從而吸引更多觀眾關注并獲得他們的喜愛。例如，可以制作一系列以普通人為主題的短視頻，講述他們的夢想、奮斗歷程和生活故事，展現城市的人文關懷和活力；也可以舉辦城市主題攝影大賽、創意文化節等各種創意活動，吸引廣大市民和游客參與，增強他們對城市的歸屬感和認同感。最后，各地要加強對宣傳內容的審核和管理，確保內容的真實性、合法性和準確性，避免出現虛假信息和不良內容。

第二，應用新技術，創新內容形態。在新媒體時代，各類新興技術的誕生與應用為城市形象傳播提供了更多的可能性。各地應利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、360度全景、5G+8K等新技術，通過短視頻、直播、H5等新形式，創新傳播內容形態，使城市形象更生動、更直觀、更富有感染力，從而獲得良好的城市形象傳播效果。以杭州亞運會為例，在這場國際體育盛事中，我國技術團隊通過運用VR技術、AR技術、5G+8K等新興技術手段，成功塑造了具有中國特色的城市形象。其中，將VR和AR技術應用于賽事直播和觀眾互動中，使全球觀眾即使身處千里之外，也能夠獲得親臨現場般的沉浸式觀賽體驗，進一步感受杭州的現代化城市風貌，為世界各地的人們深入了解中國傳統文化和當代發展成就提供了重要窗口。與此同時，將5G網絡與8K超高清視頻技術應用于體育賽事直播之中，通過高清晰度、低延遲的傳輸方式將運動員矯健的身影、賽場上的每一個細節等細膩地呈現出來，既帶給世界觀眾清晰愉悅的觀賞體驗，也使得杭州亞運會的形象更加鮮明、更具吸引力，有效增強了各國觀眾對杭州的好感度和認同感。此外，我國相關團隊還通過H5頁面、短視頻等，將亞運會精彩瞬間制作成易于傳播的內容，借助社交網絡的力量，讓杭州亞運會的形象傳播覆蓋到更多人群，使得杭州亞運會及其所代表的城市形象的知名度與影響力大幅提升。

綜上所述，在新媒體環境下構建城市形象傳播體系既是技術手段的革新，也是理念上的轉變。各地政府應在樹立互聯網思維、增強新媒體傳播意識的基礎上，通過建構城市形象符號體系、構建新媒體傳播格局、精耕新媒體內容建設等一系列舉措，創新城市形象傳播模式，促進城市形象實現真正意義上的廣泛、深度傳播，從而為城市實現持續繁榮提供強大助力。

2024年度浙江省哲學社會科學規劃“省市合作”課題：“‘中文熱’背景下城市形象國際傳播策略研究——以杭州為例”（24SSHZ031YB）。