從聚合到融合：高校媒體深度融合的背景、困境與展望

【內容摘要】高校媒體作為立德樹人的重要陣地，其影響范圍和傳播效能面臨巨大沖擊，如何通過深度融合提升高校融媒體傳播力成為高校宣傳工作的熱點和難點。本文基于當前高校媒體深度融合面臨的諸如信息蕪雜、平臺交叉、技術迭代、輿情頻發等多重挑戰進行分析，認為高校媒體需要不斷破解認知困境、機制困境、實踐困境、資源困境，由物理聚合向化學融合轉變，由簡單相加向深度相融轉變，探索技術賦能的高校融媒體發展新范式，從而構建數據驅動的高校治理新模式。

【關鍵詞】高校媒體；媒體融合；融合機制

隨著數字化時代的到來，教育傳媒工作面臨著信息蕪雜、平臺交叉、技術迭代、輿情頻發等多重挑戰。人人都是信息的生產者和傳播者，各類社交平臺使信息的產制和傳遞成本不斷降低，校園主流媒體的影響力和公信力被弱化和消解。作為“互聯網原住民”的青年學生不再甘于只充當信息的接受者或“沉默的螺旋”成員，他們樂于利用各類社交平臺表達思想、設置話題、發表觀點，用戶行為轉向“圈層互動”與“永久在線”，一定程度上增加了高校宣傳思想工作的不確定性和不可控性。

學者大多從融合的工具層面、操作層面、理念層面，或媒介與媒介、媒介與技術、媒介與人之間的關系等多角度研究媒體融合。但與此同時，探討高校媒體融合的文章還較少，王世華較早提出高校新聞媒體融合的可行性路徑，并對融合做了前瞻性預測。①李偉群對自媒體時代高校媒體融合困境進行審思，從融合重心、融合方式、融合模式等方面進行了初步探討。②姚文憑以浙江海洋大學“鷗訊社”為例，從學生新聞類社團角度探討校園媒體融合的必要性與可行性、融合機制與融合方式。③倪松濤、唐云飛以江南大學媒體融合實踐為例，指出高校官方新聞媒體在當前媒體融合大趨勢下要順勢而為、守正創新。④徐寅強調高校校園媒體融合要堅持馬克思主義新聞觀，要把握好“時效度”，做到宣傳和育人兩不誤。⑤吳江龍等以武漢大學融媒體中心為例，介紹其“四融一體”理念，構建“共同策劃、核心采集、資源共享、分類編輯、多種生產、多渠道推送、互動傳播、輿情反饋”的信息生產傳播全鏈條運行機制。⑥由上觀之，學術界對高校媒體融合的研究在量、質兩方面都有很大提升空間，一方面是以社會媒體融合研究的范式來審視高校媒體深度融合，結論有削足適履之感；另一方面未能明晰高校媒體深度融合的運作邏輯，對策又有淺嘗輒止之感。因此有必要從高校媒體深度融合的時代之需、現實之困和未來之路三方面，深度細致地探討高校新型主流媒體融合建構之路。

一、高校媒體深度融合的時代之需

為順應數字化時代的發展趨勢和校園媒體環境的變化，高校媒體深度融合勢在必行，這不僅是順應國家媒體融合戰略的必然要求，也是高校媒體裂變重組的必由之路，具有國家政策導向的“必然性”、高校媒體自身發展的“實然性”以及校園媒體傳播實踐的“應然性”，三者貫穿于高校媒體深度融合的始終。高校要主動順應信息技術發展及傳播方式的深刻變化，勇于自我革命，貫徹校園媒體的“共建、共治、共享”的理念，發揮高校在媒體傳播力、輿論影響力、價值引導力的積極作用。

（一）移動信息需求對高校媒體深度融合提出新命題

首先，當前社會一定程度上從“讀文時代”向“讀圖時代”轉變，師生的信息獲取方式和閱讀習慣也隨之發生變化，顯示出巨大的移動信息消費需求。高校宣傳部門要堅持以師生受眾為中心的理念，通過校園媒體深度融合建設以文傳意、以圖說話，將要展示和表達的內容邏輯化和圖像化，將價值傳導和信息傳遞相結合，將生動活潑和簡單易懂相結合，在影像中傳遞價值、在故事中傳遞情感。其次，信息再生產也是一種提高用戶黏性的方式。引導師生在閱讀時進行信息再生產，通過留言、點贊、轉發等方式形成衍生式閱讀，在閱讀中提升信任、增進共識。同時，把握師生在不同媒體平臺的閱讀偏好，為校園媒體精準投放優質內容提供數據支撐。

（二）國家主流定位對高校媒體深度融合明確新要求

2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，擘畫了媒體深度融合的新藍圖。可以看出“在中國式現代化語境下的媒體融合具有鮮明的中國特色，包括技術融合的中國性和社會主義傳媒制度的時代化”。⑦高校作為意識形態工作的前沿陣地，也需要主動回應時代呼喚，科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平。通過整合校園各類媒體平臺資源，創新機制、優化流程、提高實效，打通“宣傳場”和“輿論場”⑧兩個場域，實現網絡媒介和主流意識形態傳播的深度耦合，讓高校新聞宣傳工作實現“內聚人心、外樹形象、引導輿論、營造品牌”的積極作用。

（三）輿論生態環境對高校媒體深度融合帶來新挑戰

智能媒體時代導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，伴隨著海量信息、即時傳播、互動表達、跨界交流和全程在線的特點，對高校新聞人員的新聞素養、傳播技巧和大數據分析能力提出了更高要求，不少高校因缺乏兼具新聞素養和新媒體傳播技能的專業人才使得宣傳工作疲于奔命、步履維艱。高校新聞工作還需要適應輿論生態的變化和以ChatGPT為代表的人工智能技術的普及，將“傳統媒體時代的新聞傳播模式”升級為“新媒體時代信息服務模式”⑨，不斷更新工作理念、改革管理模式、加強隊伍建設，克服傳統的路徑依賴，改變“無位更難為”的尷尬局面，主動順應信息技術發展及傳播方式的深刻變革，提高媒體深度融合的實踐潛力。

（四）網絡思政教育對高校媒體深度融合呈現新期待

高校要主動適應網絡空間生存方式和信息傳播方式的轉變，圍繞新形勢下的宣傳思想工作使命任務，將“傳遞黨的聲音、宣傳黨的政策、貫徹黨的主張”有機融入校園媒體宣傳中，做好互聯網與思政教育工作的深度融合，積極發揮校園媒體融合平臺的思政教育載體作用，將大學生關注的熱點和興奮點與思想政治教育結合起來，將解疑釋惑與解決問題結合起來，不斷創新網絡思政教育的內容與形式，增強吸引力和針對性，積極探索“五育并舉，融合育人”的育人模式，增強對青年學生的理想信念教育，厚植愛國主義情懷，使網絡思政育人更有底氣，實現入耳入腦入心，構建高校“大宣傳、大思政”的工作格局、話語體系和傳播優勢。

二、高校媒體深度融合的現實之困

高校媒體深度融合存在著認知困境、機制困境、技術困境、資源困境，還需要不斷創造新的發展生態，通過新理念、新模式、新技術和新形態推動媒體深度融合，創新貼近校園、貼近師生、貼近生活的信息傳播途徑，積極傳遞校園正能量，充分利用數字化時代人際關系的傳播效應，實現跨層、跨界、跨域的融合傳播。當前，高校媒體深度融合還需要重點擺脫以下四個現實困境。

（一）認知困境：理念性不明，意識不強

高校基層媒體在理解和貫徹上級媒體融合頂層設計上，一定程度存在思維偏差和實踐走樣，簡單認為媒體融合就是將各類媒體平臺和傳播路徑疊加，沒有從組織結構、傳播體系和管理體制等方面理順關系，實現流程整合和內容生產方式再造。因此，校園媒體融合要主動適應深度融合中的“一體化”發展和全媒體格局要求，堅持分享共贏、互惠互利思路，加強頂層設計，進行機構重組，推動內容要素、技術要素和人才要素向縱深發展，針對媒體不同進行合理分工，堅持不為所有但為所用，實現新聞信息的多形態生產、多渠道傳播、多時段呈現。

（二）機制困境：協同度不夠，統籌不力

高校各媒體平臺之間囿于體制機制的壁壘，內部的橫向聯動不夠，平臺之間各自為戰，缺乏信息交換和業務交流，長期以來的傳播慣性造成了媒體融合中的結構性障礙。宣傳主管部分對二級部門內設的宣傳崗位和人員的業務指導不足，日常管理不夠。因此，要積極尋找媒體深度融合的破局之道，打造以新聞中心為中樞的決策機構，明確各自主體的工作職責，完善信息發布機制，對內容生產流程進行智能化重構，實現多站點和平臺稿件統一管理，使信息展現形式和樣式更為豐富多彩。積極發揮校內各媒體平臺的優勢和特點，注重內容生態的構建和價值鏈的優化，實現新聞的聚變式傳播和集群效應。

（三）實踐困境：影響力不足，策劃不新

在信息冗余與信息匱乏的大背景下，高校新聞內容生產的生動性、及時性、系統性還有欠缺，報道形式呆板、題材雷同、缺乏新意，師生不愛看、不愛聽。與此同時，對熱門敏感話題缺乏直面的勇氣，不接地氣的報道又與師生存在距離感。因此，要依托高校的人才集聚優勢，通過重大策劃聯動，針對重要時間、重要節點、重大事件開展系列專題推送。通過“內容驅動”和“用戶驅動”雙引擎，推動人與新聞、人與媒體、人與空間的傳播關系重構，把握社交媒體的語境本質特征，適應數字化傳播中師生的場景感官體驗，寓情于“媒”，多屏共振，彰顯校園融媒體的傳播力和影響力。

（四）資源困境：閃光點不多，資源不足

高校校園媒體的運營投入、人力投入還很不足，缺乏既具有綜合新聞素養又具有融媒體傳播能力的專家型、技術型新聞宣傳人才。現有人員還不能夠適應網絡媒體時代的輿論生態，滿足校園新聞“準”“新”“微”“快”要求，更不能有效利用數據新聞、短視頻、Vlog、VR直播等傳播手段進行創新融合傳播。因此，高校要克服自身資源局限，與社會媒體緊密聯動，積極回應師生的訴求和社會的關切，不斷壯大高校主流思想輿論陣地，真正實現育人春風化雨、潤物無聲。

三、高校媒體深度融合的未來之路

高校融媒體平臺建設，要堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，圍繞中心，服務大局，強化領導責任和統籌能力，堅持新聞性、咨詢性和互動性相結合，構建深度融合背景下的新型主流媒體，⑩建立覆蓋全校的信息融合體系和信息工作機制，積極拓展網絡思政新陣地，不斷提高校園融合媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力。

（一）以資源融合為抓手，推動校園媒體從“各自為政”向“中央廚房”深度融合

高校要突出平臺資源、技術資源、媒介資源融合的要求，充分利用互聯網、人工智能、VR、云計算、大數據、元宇宙等技術，構建融宣傳、服務、思政、輿情等功能為一體的融媒體平臺，形成“上下貫通、內外聯通、宣傳統籌、一體推進”的工作格局。

1.平臺資源融合，做到互惠共贏

媒體平臺矩陣系統要能夠實現PC端、手機端等多終端的管理，積極構建中央廚房。通過一鍵發布、接力式傳播，不斷推動傳播融合，實現一體化管理、一鍵式發布和一站式共享。平臺資源融合適應青年學生網絡習慣和閱讀習性，推動內容生產供給側改革，利用海報、長圖、短視頻、直播等技術，不斷加強校園原創文化的生產和推廣，打造爆款短視頻。以直播方式記錄學校重大節日和重大事件，通過沉浸式新聞重構師生受眾對事實的臨場感知。

2.技術資源融合，做好集成創新

社會發展和技術迭代正倒逼媒體融合發展，這對校園媒體而言既是機遇也是挑戰。我們要開發基于校園融媒體的新聞生產信息系統，從“策、采、編、播、發、管、控、饋”八個關鍵點進行結構優化，通過技術內嵌推動校園媒體深度融合，為媒體新聞資源導入、產品開發、渠道推送和效果評價等提供內驅動力。通過流程再造，對校園新聞素材實行一體策劃、集中采集、分級開發、全媒發布、深度評估。

3.媒介資源融合，做實優勢互補

細分校園媒體差異，通過對網、報、屏、欄等不同媒介的優勢整合，理順隸屬關系，優化組織結構，推動管理深度融合。加大力度建設校園新聞素材庫、新聞圖片庫、視頻資源庫，為各類媒體平臺集群發展提供堅實基礎。加強媒介資源的集中管理，實現各類資源的自動檢索和分類，不同層次人員根據權限進行調閱和應用，不斷提升媒介資源的共享度，打造以官方微信為核心的融媒體品牌集群，真正做到資源共享、優勢互補、協作共贏，形成強大的網絡化、集群化、系統化的校園媒體宣傳格局。

（二）以信息融合為突破，推動校園媒體從“內容為王”向“關系為王”深度融合

高校宣傳部門要有效聯動、聚合傳播，秉承創新、融合、生態的發展理念，依靠互聯網和移動互聯終端架構實現“內容為王”向“關系為王”的深度融合，實現校園新聞信息扁平化傳播。

1.新聞信息融合，實現立體覆蓋

構建校、院、班、會、協五級組織的新媒體聯盟，堅持制度化、規范化、精品化的思路，構建全面覆蓋、信息共享、各具特色、優勢互補的融合媒體平臺。通過媒體技術賦能新聞內容融合，突破傳統新聞采編的場域壁壘，打破“孤島現象”，堅持“原創+持續+精品+傳播+導向”的新聞運營方針，進行分眾化采編，并根據平臺受眾的特點實現一種稿件多種表達，根據媒體傳播特征適時發布、多終端呈現，實現校園新聞資源的接力式傳播、爆發式擴散。與此同時，積極嘗試多主體新聞生產模式，充分調動師生參與熱情，打造全員參與的媒體內容生態，融合高校新聞中心的PGC、師生全員參與的UGC和高校專業用戶生產內容的PUGC三種新聞生產模式。引導師生積極參與高校設定主題的新聞實踐，打造“爆款”作品，力求潤物無聲地將主流價值植入師生受眾的“思想內存”和精神血脈。

2.場域信息融合，構建對話空間

堅持馬克思主義新聞觀，新聞傳播從權威范式向對話范式轉變，把學校融媒體平臺建成傳播主流價值信息和文明理性表達意見的新平臺。積極開展師生受眾線上線下交流，構建教師引導、朋輩引領、知行合一的工作機制，圍繞富有思想內涵、展現青年特點、體現時代特征的話題，通過現場訪談分享和網絡實時互動，在校園內引領獨立思考、理性判斷、積極參與的網絡文化風氣，不斷提高師生的主人翁意識和新媒體素養，打通主流輿論場和師生輿論場的壁壘，構建立體化、跨場域、零距離的互動空間，讓多種聲音可以相互交流交融，既實現校園輿論的理性平和、清朗有序，也確保主流輿論道正聲遠、直抵人心。

3.服務信息融合，增強用戶黏性

有效吸納各類校園服務資源，串點成線、連線成面，建立一個集信息咨詢獲取和校園綜合服務為一體的移動客戶端口，滿足高校師生及時便捷、互動多樣的信息獲取需求，將校園媒體的服務功能內嵌于現代大學治理體系中，不斷提高服務的針對性和實效性，從整體上提升大學治理效能。建立網上師生意見平臺，及時收集師生合理意見和建議，滿足師生個性化需求，變“大水漫灌”為“精準滴灌”，打通信息服務的“最后一百米”。不斷豐富網絡文化生態，積極開發微課程、微視頻、微應用等網絡文化資源和再生性學習資源，在信息增值服務中提升用戶的使用黏性和忠誠度。

（三）以數據融合為契機，推動校園媒體從“條塊分割”向“實時監控”深度融合

充分利用線上數據統計和線下深度訪談的結果，加強媒體數據的融合、整合、聚合，建立師生信息需求及數據庫使用習慣，通過對數據的匯總分類和權重標注，從海量數據中構建師生精準畫像，致力打造新聞生產、傳播、反饋的閉環生態鏈。

1.行業數據融合，力促取長補短

通過校園融媒體平臺建設，利用實時結構化的精準數據和專業數據分析，自動獲取教育行業和同類高校熱點文章和最新成果在微信、微博等跨系統跨信源的傳播情況、傳播層級及傳播路徑，及時評估不同平臺和不同選題的傳播力和影響力，不僅為學校同類題材的新聞生產提供線索來源、傳播趨勢預測，更為學校高質量發展提供信息咨詢和決策依據。

2.運營數據融合，力求考名責實

修訂學校宣傳工作考核辦法和新媒體管理暫行規定，將媒體融合發展納入學校考核指標體系，依據大數據技術對校園各類新媒體賬號進行全方位監測和分析，建立影響力指數模型，對發稿閱讀量、轉發量、點贊量等數據進行統計分析，對發稿賬號、作者、作品進行排名對比，實現終端傳播內容及效果的量化分析，從而為學校新聞管理部門對各二級單位和新聞宣傳員的工作量績效考核提供依據。通過公布校園新媒體活躍度榜單，激勵基層宣傳工作比超趕幫，指導基層組織進行內容審核和用戶分析，促進校園各媒體賬號各顯其招、有序發展，形成良性互動、協同發聲的校園傳播矩陣。

3.反饋數據融合，力爭防患未然

高校要積極探索數智賦能的高校融媒體發展新范式，助力構建數據驅動的高校治理新模式，通過整合多渠道的數據來源，構建一體化的校園輿情監測平臺，把握學生輿論動向。結合大數據分析技術，實現對網絡輿情的實時監控、深度研判和智能預警，通過對輿情數據的全面采集、聚合和分析，精準識別信息傳播的趨勢與情緒變化，提升高校網絡輿情處置的效率和精準度，做到問題早發現、早判斷、早介入，謹防“微小問題復雜化、學校問題社會化、教育問題政治化”。

（四）以隊伍融合為驅動，推動校園媒體從“補齊短板”向“聚合裂變”深度融合

高校媒體深度融合，要堅持黨管人才、黨育人才、黨用人才的有機統一，以“人”為導向、以“技術”提升為基礎、以“創新”實踐為追求、以“機制”構建為保障，做到有任務、有考核、有獎勵、有淘汰，打造一支思想堅定、專業厚實、能力突出的融媒體宣傳隊伍。

1.采編隊伍融合，推動轉型升級

堅持新聞宣傳“四力”原則，與社會主流媒體平臺合作，適應網絡空間變革對媒體融合提出的更高要求，依靠項目制聯合培養一批專門從事網絡創作、網絡管理、網絡評論、網絡技術、網絡研究的校園媒體融合骨干隊伍，堅持“以用戶為中心”去思考問題，通過嚴謹的新聞態度、豐富的選題策劃、立體的聲像形式，用師生易于接受、樂于傳播的方式進行傳播，引導師生愛學習、愛校園、愛生活。建設穩定的專業化和職業化新聞宣傳隊伍，明確宣傳核心隊伍的發展規劃、專業追求和發展路徑，發揮好領頭雁和排頭兵的作用，形成內外合作的長效機制，不斷提高隊伍融合的廣度和深度。

2.專兼隊伍融合，增進育人合力

專兼隊伍融合側重整合思政課教師、輔導員和網絡評論員等思政隊伍，圍繞網絡育人與思政課程、社會實踐、大學文化建設等進行整體協同，不斷增強專兼職隊伍維護校園網絡傳播秩序的敏感性和自覺性，“見之于未萌、治之于未亂”，澄清事實、解疑釋惑、疏導情緒，把矛盾化解在基層，把問題遏制在苗頭。通過開設網絡文化和媒介素養等課程，推動網絡媒介教育素養與大學生日常思政教育管理的融合，以互聯網思維用好“網言網語”，從而實現思想性與娛樂性并重、服務學校與服務師生并重的宣傳思想任務。

3.師生隊伍融合，實現同頻共振

以組織再造激發學生活力，積極發揮“大學生通訊社”“校團委記者團”等各類團學組織的新宣力量和人員優勢，嘗試“工作室制”和“項目制”模式，由教師指導，通過內引外聯、跨域協作，提升跨團隊協作能力和跨領域學習能力，強化全媒體工作的思維與技能。同時，鼓勵更多大學生參與網絡文化作品的創作生產，通過有顏、有料、有趣、有關的內容，不斷傳播資訊、傳授經驗、傳遞溫暖、傳導價值。通過“敘事主體多元協同、 敘事結構立體動態和內視角敘事增多的方式增強媒體融合的創新活力”，努力化互聯網的“變量”為最大的育人“增量”，實現校園主流媒體與青年思想的同頻共振，形成網絡輿論和網絡文化強勢。

四、結語

媒體融合是一個過程，而不是一個節點。當前高校校園媒體融合建設已經跨過“相加”的過程，正逐步進入深度融合時期，還需要通過結構性調整在內容立意高度、新聞覆蓋廣度、報道策劃深度、媒體互動強度、新聞情感溫度、技術賦能力度等方面下功夫，由物理聚合向化學融合轉變，由簡單相加向深度相融轉變，不斷推動高校媒體融合向縱深發展。高校媒體深度融合不僅包括資源融合、信息融合，還包括數據融合和隊伍融合，需要堅持以目標管理和過程管理相結合，積極探索運用新機制、新體系、新模式和新技術，打造全媒體傳播生態鏈，切實做好信息發布、政策解讀、熱點回應和輿論引導等工作，融合產生一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的校園新型主流媒體。在融合創新過程中，明晰媒體深度融合的緊迫性、科學性、權威性，遵循“可展示、可應用、可輸出、可科研”的原則，具備動態擴展功能，確保在一定的時空內做到建設理念先進、技術領先和模式創新，實現校園媒體同頻共振、優勢互補，努力打造統籌協調、一次采集、多元生成、多元傳播、科學評價、有效應用的良好校園輿論局面。媒體深度融合發展是時代所需、大勢所趨、師生所愿。

智能傳播時代的高校媒體深度融合還需要充分利用人工智能等新興技術，突破媒體形式的界限和媒體形態的邊界，通過深度融合促進內容生產一體化、資源平臺集聚化、傳播效果最優化，做到齊聯動、頻互動、同行動、共推動，不斷提高智慧校園服務水平，實現校園傳播“網上網下”雙線作戰、“大屏小屏”多屏共振、視聽感官交疊并進，切實增強網絡育人的針對性、時代性和實效性，不斷做大、做強、做實數字化時代高校傳播話語創新。

參考文獻：

①王世華：《高校新聞媒體融合路徑研究》，《新聞界》2010年第4期。

②李偉群：《自媒體時代高校媒體融合困境的審思》，《繼續教育研究》2017年第5期。

③姚文憑：《高校校園媒體融合發展研究——以浙江海洋大學“鷗訊社”為例》，《出版廣角》2020年第3期。

④倪松濤、唐云飛：《媒體融合視角下高校新聞媒體的守正與創新——以江南大學媒體融合建設為例》，《傳媒》2021年第3期。

⑤徐寅：《以媒體融合推動高校校園媒體創新發展》，《人民論壇》2021年第5期。

⑥吳江龍、吳寶洪、張利：《全媒體時代高校媒體融合發展研究——以武漢大學融媒體中心為例》，《領導科學論壇》2023年第12期。

⑦左燦、沙垚：《中國式現代化語境下的媒體融合》，《新聞大學》2023年第11期。

⑧劉建明：《“輿論場、宣傳場與輿論機構”的種種悖論》，《新聞愛好者》2014年第10期。

⑨王鋒、王猛：《媒體融合背景下高校新聞宣傳工作探究和思考》，《中國高等教育》2015年第2期。

⑩黃楚新、曹曦予：《論深度融合背景下新型主流媒體建構》，《中國出版》2021年第5期。

吳成軍：《媒體融合時代高校主流媒體轉型發展策略分析》，《今傳媒》2023年第4期。

馮莉、丁柏銓：《融合報道：傳播特點、呈現策略及敘事特征》，《新聞愛好者》2021年第11期。

【責任編輯：劉璐】

*本文系教育部產學合作協同育人項目“‘大思政’格局下高校融媒體平臺建設研究”（項目編號：230726382907017）、江蘇省社科基金項目“社交媒體視域下高校突發事件網絡輿情治理研究”（項目編號：22XWD004）的階段性成果。