基于融媒體傳播的企業公共關系策略研究

摘要：媒體融合是基于現代信息技術發展而進行的一場傳播方式的改革，這場改革以新舊媒體的融合為基礎，以資源融通為目標，打造了一種全新的媒介運作方式。本文在傳媒界對融媒體傳播研究成果的基礎上，針對融媒體傳播在企業公共關系領域的應用策略進行研究。文章通過文獻研究法總結了融媒體傳播的特點，并運用問卷法、典型案例分析法以及觀察法對融媒體傳播為企業公共關系帶來的便利和挑戰進行了分析。基于企業公共關系現狀，從公關傳播格局、公關團隊建設、輿情管理模式以及公關策劃四個方面提出了相應策略，旨在幫助企業適應新的傳播模式。

關鍵詞：融媒體傳播；企業公共關系；新舊融合；傳播格局

公共關系是指組織或個人為了塑造形象，通過傳播溝通、協調關系、公關策劃等一系列活動，影響公眾的科學與藝術。傳播手段在公共關系工作中發揮著關鍵的作用，傳播方式的變革勢必引發公共關系工作內容及方式的變革。2013年8月19日，

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出 “加快傳統媒體和新興媒體融合發展”，將 “媒體融合”作為任務目標正式提出。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，拉開了媒體融合發展的序幕。2020年，國家廣播電視總局印發 《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，加快了媒體融合發展的進程。2023年3月5日，在第十四屆全國人民代表大會第一次會議上，“扎實推進媒體深度融合”首次寫入政府工作報告，標志著媒體融合進入深度發展階段。媒體融合的不斷深入，帶來了傳播手段的跨越式發展，勢必促進企業公共關系工作策略的改變與創新。

一、融媒體傳播的研究現狀綜述

融媒體是充分利用媒介載體，對既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現 “資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體運作方式。[1]這種新型運作方式在傳媒領域的應用研究取得了豐碩的成果。

在廣播節目領域，譚光芬提出，融媒體傳播渠道要打破傳統廣播的單一聲音播放模式，將不同傳播要素進行結合，產生

“1+1gt;2”的效果，需要在使用不同素材時進行媒體要素的專業化搭配。[2]劉曉宇發現，在融媒體傳播背景下，廣播節目的碎片化現象成為一種趨勢。新媒體傳播內容控制在1-3分鐘內，有利于 “二次傳播”，能提高傳播的效率；[3]在電視節目領域，田嘯雨指出，在各種技術的賦能下，融媒體傳播給電視節目帶來了智能化及場景化的傳播特色，能夠更好地發揮其在輿論傳播中的權威性及引導性，有效地為正能量發聲。[4]楊寧提出，基于融媒體平臺打造的作品能夠很好地滿足用戶對個性、互動、伴隨、社交化內容的獨特追求。“短視頻+融媒體直播”的電視節目形式，能夠拉近與用戶的距離，帶來伴隨式及沉浸式的體驗；[5]在出版領域，楊博認為，融媒體時代信息傳播渠道向數字媒介傾斜，電子閱讀載體正改變著人們的閱讀方式，出版業要順應這一發展趨勢，由傳統的紙質出版過渡到多元化的出版模式，借助數字化技術將信息從一維狀態轉化為二維甚至三維立體模式，滿足信息用戶的需求。[6]

以上論述總結了融媒體傳播在傳媒領域的應用研究成果：第一，融媒體要以傳播目標為導向，對傳播媒介及素材進行優化組合；第二，融媒體傳播打破了單一維度的信息呈現方式，打造了立體、多維的場景化呈現模式；第三，融媒體傳播的信息接收方式更靈活，帶給信息接收者的感官更新穎，參與性和互動性更強；第四，融媒體的傳播效率更高，傳播信息量更大，信息覆蓋面及影響面更廣。這些研究詮釋了融媒體的內涵，準確地概括了融媒體傳播相較于傳統單一媒體傳播所呈現的優勢與特色，為其他領域對融媒體傳播的應用研究打下了良好的基礎。本文將針對融媒體傳播對企業公共關系的影響進行研究，并提出應用策略。

二、融媒體傳播的特點

融媒體傳播是基于互聯網信息技術發展的一次傳播模式變革。這場變革的實質是通過傳播媒介的優化組合，形成新舊媒介復合一體的傳播模式，這種模式在實踐過程中體現出了鮮明的特色和亮點。

（一）多媒體融合平臺，傳播元素呈“綜合性”構成

媒體融合的目標是 “針對性地根據素材適用性、受眾特點，選配不同的媒體呈現方式，以更加貼近受眾的需求，吸引更多流量，同時讓內容在最大范圍內進行傳播”。[7]因此，融媒體傳播元素不再是單一形式，而是一種綜合性的構成方式。比如，在傳統的廣播節目中，受眾通過單一的聲音來接收信息、獲得資訊，而通過融媒體平臺的運作，廣播節目同時通過直播間和微信互動等多種方式來進行信息的傳達和交流，傳播元素更加豐富。

（二）互聯網交互技術，傳播方式呈“病毒式”發展

融媒體以數字化技術和網絡化技術作為支撐，將傳統媒體與新興媒體融合，從而形成新的傳播形式。互聯網是媒體融合的基礎，而數字化技術是實現媒體融合的關鍵。數字化技術讓不同類型的素材都能夠通過網絡進行傳播，借助互聯網傳播的即時交互性，信息傳播如病毒式一般復制擴散，能夠瞬時遍布整個網絡。一個作品通過平臺的交互式功能，能夠很快引發公眾的關注、評論和轉發，從而迅速以輻射的狀態擴散，形成爆發式效應。

（三）移動客戶端設備，傳播資訊呈“碎片化”態勢

隨著應用電子設備的智能化發展，移動電子設備成為人們接收網絡信息的主要客戶端設備。通過移動客戶端設備，人們更傾向于利用零散的時間從各類網絡平臺選擇自己喜歡的、需要的內容進行瀏覽，因此，“傳統媒體的宏大敘事方式逐漸被音頻、視頻、圖片等更加直觀的表現方式所替代”。[8]為了適應人們的需求，融媒體平臺在信息作品的時長上進行壓縮，使得信息傳播呈現出 “碎片化”的態勢。

（四）自媒體角色興起，傳播主體呈“多元化”趨向

在互聯網技術的支持下，人們可以通過移動客戶端進行信息的接收和發布，成為網絡世界的發聲體，我們將這種新興的信息傳播主體稱為自媒體。個人可以通過自媒體形式成為信息的傳播源，還可以參與話題的討論來表達自己的觀點，從而形成一定的輿論影響力。自媒體角色的興起，打破了以官方為主體的單向傳播方式，形成了多元化主體的交互傳播方式。

三、融媒體傳播給企業公共關系帶來的便利及挑戰

公共關系從誕生到發展，始終與傳播有著密不可分的關系，傳播是建立公共關系的核心手段。媒體融合開創了一種以互聯網信息技術為基礎、以立體多維空間為特征的輻射式傳播模式。這種傳播模式在給企業公共關系提供極大便利的同時，也帶來了挑戰。

（一）綜合多樣的傳播元素，能夠更好地適應公眾需求卻提高了技術要求

在互聯網傳播環境下，公關傳播面對的不再是傳統的受眾，而是具有多元需求、獨特視角的互聯網用戶，[9]傳統媒體的單向傳播、被動接收模式已經不再被互聯網用戶認可。通過圖1、圖2的數據可以看出，目前公眾對資訊的偏好情況。

從圖1可以看出，新媒體推送的小視頻、推文等，常常以活潑靈動的形式、精悍短小的體量迅速抓住人們的眼球。圖2則反饋了人們對知識類、新聞類及娛樂類等 “獲得性”資訊表現出更大的興趣。

公眾的關注偏好，對企業的公關傳播提出了新的要求。基于融媒體平臺的企業公關傳播，可以發揮各種媒體的優勢，綜合各種媒體的傳播素材及傳播形式，搭建起一個立體、多維的傳播構架，更好地滿足互聯網環境中公眾的多元化、個性化需求。在融媒體中，傳統的官方媒體仍然由專業的媒體單位運營，而新媒體的日常運營與維護則需要企業自行完成。企業在日常的公關傳播中，需要運用新媒體打造形式能夠吸引公眾、內容能夠讓公眾有所 “獲得”的作品，這就需要能夠駕馭各類媒體、進行新媒體運營的技術人才。這種人才需求打破了企業公共關系團隊原有的格局，提出了新的建設要求。

（二）“病毒式”的輻射方式，加快了傳播速度卻加大了危機應對的挑戰

融媒體信息產品通過互聯網進行 “病毒式”傳播，這種傳播以輻射的方式進行擴散，傳播速度快、影響面廣，提高了公關傳播的效率，降低了傳播的成本。但是，當企業面臨危機事件時，這種傳播方式也會加速危機的爆發，因此，對企業危機公關能力提出了更高的要求。

本文通過對2024年某品牌車主用抖音號 “漏水車車主”進行自媒體維權的案例開展跟進調查，發現了傳播過程與危機發展進程之間的關聯。

綜合圖3、圖4可以發現，該賬號從2024年8月6日開始發布維權視頻作品，并引發網友關注。10月8日，該賬號迎來大規模漲粉，事件開始全網發酵。在視頻作品中，車主用膠帶和三色雨布封住車頂的做法引發了該品牌車主的大規模模仿聲援，聲量也呈激增狀態。隨后，事件熱度逐漸下降，直至11月7日發布最后一個視頻，該事件的自媒體傳播告一段落。該事件的發展經歷了三個階段，即培育期、效應期、尾聲期，各階段特征如表1所示。

在傳統媒體時期，危機信息的傳播過程一般要經過危機潛伏期、危機顯現期、危機持續期、危機消解減緩期等階段。[10]其發展過程相對緩慢，留給企業較為充裕的應對空間。從表1可知，基于互聯網的事件傳播，整個事件只經歷了短短三個月時間，留給企業的應對時間是非常短暫的，企業無法在傳播期內做出有效應對，就會對企業形象產生不良影響，甚至會危及企業的生存與發展。由此可見，這種 “病毒式”傳播在提高傳播效率的同時也加速了危機爆發的速度，為企業應對危機提高了難度。

（三）“碎片化”的作品形式，提高了傳播效率卻降低了傳播效果

“碎片化”的作品形式成為融媒體傳播的一大特點，這種作品形式有利于受眾的接收與轉發，為主題營造 “長尾效應”，延長公眾的關注時間。

從圖5可知，目前各平臺為保證傳播效果，對用戶發布視頻的時長作了要求。以傳播為主要目標的視頻，其時長通常控制在10分鐘以內。從圖6可以發現，在現實傳播中，曝光效果好的視頻時長通常在3分鐘以內。

這種 “碎片化”節目因為播出時間短、內容有限，為受眾提供的有效信息被大幅減弱，傳播效果大大降低。企業公關傳播如何在這樣的傳播環境中完整地傳達企業形象信息，提高傳播質量，成為一個亟須解決的問題。

（四）多元化的傳播主體，增強了傳播的互動性卻增加了輿情控制難度

融媒體傳播提供了 “官媒”和 “私媒”同臺競技的空間，為企業公共關系互動提供了一個良好的平臺，增強了公關傳播的互動性。然而，新媒體傳播渠道的開放性一方面使傳播主體具有隨意性，另一方面也使信息傳播具有了一定的不可預測性[11]，加大了輿情控制及引導的難度。

四、基于融媒體傳播的企業公共關系策略探討

針對融媒體傳播的特點及其對企業公共關系帶來的影響，企業應適時調整公共關系工作策略，順應新的傳播形勢，營造更好的發展環境。

（一）構建權威媒體引領、新媒體為主力的公關傳播格局

公共關系傳播要獲取公眾信任，達到塑造企業良好形象的目標，就要提高傳播的可信度，提升傳播效果。傳統媒體具備官媒屬性，其權威性和專業性是自媒體所無法比擬的，其在傳播過程中對社會輿論和輿情風向具有引導性，對傳播內容具有價值引領性。新媒體基于網絡社交平臺的傳播方式，表現出極強的即時性和互動性特征，更符合移動客戶端用戶的需求，在提高傳播效率的同時能夠更好地滿足公眾與企業雙向溝通的需要。

企業基于融媒體構建公共關系傳播體系時，要注重融合傳統媒體及新媒體的各自優勢，按公共關系傳播的需求構建起 “以權威媒體為引領、以新媒體為主力”的融合公關傳播新格局。

（二）樹立全員公關意識，建設介入式公共關系技術團隊

基于融媒體傳播的公共關系工作，不僅需要具備公共關系工作技能的專業公關人員，更離不開掌握傳播技術手段及資源整合能力的人才，人才需求更加趨向于多元化和專業化。企業要樹立全員公關意識，在公關團隊建設上打破部門界限，在整個企業范圍內進行人才資源的整合。企業在進行組織形象傳播時，必須保持傳播內容及方向的一致性，以實現傳播目標。因此，企業公共關系工作必須由專人進行組織領導，才能確保組織形象信息傳達的高度統一。

基于上述理念，企業公關團隊建設必須打破 “一部門”的狀態，建立 “專員統籌，分散介入式團隊”。

（三）掌握網絡傳播規律，打造企業輿情網絡管理新模式

公共關系理論認為，企業管理輿論的目標是進行建設性輿論監督，即通過 “曝光—回應—解決”的工作過程，形成輿論的良性循環。互聯網傳播具備海量即時性和多元多向性的特點，這樣的特點形成了獨特的傳播周期規律，即 “七天定律”。研究發現，一個話題在互聯網引發關注后，熱度通常會在第三天達到高潮。三天后，如果沒有新的熱點維持或推高話題熱度，這個話題就會在七天內完全退出互聯網的關注。因此，在問題曝光后，來自各方的 “聲音”對企業的 “回應”形成沖擊，在話題退出網絡關注前制造 “反轉”是企業進行輿論引導的關鍵。目前，網絡輿論引導缺乏有效的管理機制，非權威意見領袖引導輿論的現象增加了網絡輿情管理的難度，培養企業意見領袖，是企業引導輿情的一個突破口。

因此，企業建設性輿情監督要掌握互聯網傳播的規律，在做好網絡輿情監控的基礎上，注重運用互聯網傳播的特點和優勢，打造企業輿情管理的動態模式。

（四）運用智能算法技術，實現公眾小組差異化公關設計

公共關系的實質就是建立企業與公眾的良好關系，營造有利于企業發展的環境。公眾由于身份、立場、觀念、習慣等特點的不同，對企業的需求也不同。公關活動要得到公眾的反饋，就必須滿足公眾的不同需求，進行差異化設計。融媒體傳播的基礎是數字化、智能化信息技術，這些技術可以為公關傳播提供公眾信息的精準分析，并以企業的標準對公眾進行分組。通過對公眾進行分組，企業可以針對性地向不同公眾組進行公關傳播，使傳播內容及形式更加符合公眾的需求。

基于融媒體傳播，企業可以充分利用智能算法技術進行精準公關設計，切實提高公關傳播效果。

五、結束語

企業公共關系以傳播為主要工作手段，傳播方式的變革勢必引發公共關系工作方式及組織架構等諸多方面的改變。融媒體傳播是一場基于互聯網信息技術發展的傳播方式改革，這一改革并非 “以新替舊”的代際更迭，而是一種新舊融合的包容疊加式改革。新的傳播方式給企業公共關系帶來便利的同時，也提出了挑戰。企業既要利用融媒體傳播帶來的便利推動公共關系的發展，又要了解其帶來的挑戰，適時改變公關策略。從傳播格局構建、技術團隊建設、輿情管理模式打造、差異化公關設計四個方面著手，開展企業公共關系工作。通過這些策略的實施，企業可以在原有的組織架構基礎上優化資源組合，在原有工作模式的基礎上創新工作方法，開創一個能夠充分發揮融媒體傳播優勢的企業公共關系新局面。

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