新媒體助力基層治理路徑探析

摘要：隨著鄉村振興戰略的深入推進，新媒體已經成為政府基層治理的重要工具。本文以重慶市S鎮為例，通過對S鎮新媒體助力基層治理的實踐探索及現實問題進行深度探討，提出了精準定位本土化需求，提升新媒體內容質量、完善新媒體平臺建設，形成媒體矩陣一體化效應、拓展平臺建設建議反饋渠道，形成信息輸出和輸入的有效閉環、加強基層新媒體人才隊伍建設，全力打造基層新媒體影響力等優化路徑，以期為我國鄉村振興背景下的基層治理提供有益參考和經驗借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；新媒體；基層治理；作用機制

2017年，黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好 “三農”問題作為全黨工作重中之重，實施鄉村振興戰略。在這一戰略背景下，基層治理也面臨著新的機遇和挑戰。根據 《第54次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年6月，中國網民規模已接近11億人。這一數據較2023年12月增長了742萬人，互聯網普及率達到了78%，[1]其中，新媒體作為一種新興互聯網信息傳播工具，深刻地改變了現代信息傳播方式和社會生活，同時，其在基層治理中的作用也日益凸顯，包括提升政策信息傳播效率、促進產業升級以及增強鄉村文化活力等。因此，充分運用新媒體為基層治理助力對于全面推進鄉村振興戰略具有重要意義。S鎮在鄉村振興過程中，積極探索新媒體技術在基層治理中的應用，自主打造了多個鄉鎮新媒體平臺，在創新基礎治理模式上取得了顯著成效，具有一定的研究意義和借鑒價值。本文旨在通過深度探討該鎮利用新媒體助力基層治理的實踐探索，進一步挖掘優化路徑，為我國基層治理提供有益借鑒。

一、新媒體的含義、特點及作用機制

（一）新媒體的含義及特點

對于新媒體的定義，不同的學者有著不同的見解。結合多個定義來看，新媒體是指利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，為用戶提供信息和服務的傳播形態。[2]同時，新媒體也被形象地稱為 “第五媒體”。新媒體的特點主要包括了以下幾個方面。[3]

第一，新媒體具有技術性，其傳播速度遠超傳統媒體。新媒體依托現代信息技術，具有很高的科技含量，能夠實現信息的快速傳播和互動交流。例如，一條新聞或信息在新媒體平臺上發布后，可以迅速被全球范圍內的用戶獲取；第二，新媒體具有交互性，即用戶可以直接參與內容的創作和傳播，同時，也可以對所接觸到的信息進行分享和評論，形成討論和交流的社群。它打破了傳統媒體的單向傳播模式，用戶不僅是信息的接收者，同時還是信息的傳遞者；第三，新媒體具有多樣性，形式及內容豐富多樣，從形式上來講有網絡論壇、視頻號、微博及社交媒體等。從內容上來講，新媒體的內容不再局限于文字，還包括圖片、視頻、音頻等多種形式，信息傳播更加直觀和生動；第四，新媒體受眾參與度高，其受眾不再僅僅是信息的接收者，同時也是信息的生產者和傳播者。用戶可以通過社交媒體等平臺分享自己的見聞、觀點和感受；第五，新媒體具有普及性，隨著互聯網使用的普及，新媒體用戶群體日益擴大，覆蓋了不同年齡、不同職業和地域的群體，實現了跨文化交流和跨地域交流；第六，新媒體具有個性化，新媒體為用戶提供了高度個性的內容和服務，通過算法和用戶數據分析，為用戶推送個性化的搜索結果、廣告推薦和內容；第七，新媒體兼具海量性和共享性，理論上可以滿足全世界的信息存儲需要；第八，新媒體具有易檢索性，可以隨時存儲和查找相關內容，非常方便。

（二）新媒體的作用機制

新媒體的作用機制主要包括信息傳播、社交互動、內容生產、網絡效應以及智能推薦等幾個方面。第一，從信息傳播機制來講，一方面，新媒體依托于數字化的信息處理和傳輸技術，實現了信息的快速傳播，滿足了信息傳遞的即時性要求。另一方面，用戶可以通過新媒體迅速獲取個人感興趣的信息及話題；第二，從社交互動機制來講，新媒體平臺為廣大網民提供了線上互動的渠道和空間，用戶可以通過點贊、評論、轉發等方式參與不同議題和新聞的討論和分享；第三，從內容生產機制出發，新媒體降低了內容生產的門檻，用戶可以自主創作和發布自身感興趣的內容，形成了人人可創的信息生產模式，促成了網絡信息的豐富化和個性化；第四，網絡效應機制，新媒體平臺通過網絡效應，使信息傳播速度和范圍呈指數式增長，并且擴大了影響力，進而對公眾文化交流、價值觀念等產生了巨大影響；第五，在智能推薦方面，新媒體平臺利用算法技術，根據用戶的瀏覽習慣和興趣偏好等，實現了內容的智能推薦，提高了用戶體驗，但同時也產生了 “回聲室”效應，讓網民陷入了 “信息繭房”。

二、S鎮新媒體平臺助力基層治理的實踐探索及現實挑戰

S鎮位于重慶市H區的西北部，根據2024年統計數據顯示，整個鎮域面積為109.85平方千米，轄16個村和2個社區，總人口約5.6萬人。該鎮地理位置優越，交通便利，且自然風光優美，擁有豐富的旅游資源和多個工業企業。近年來，該鎮先后獲得 “特色景觀旅游名鎮”“美麗宜居示范村莊”“社會治理創新獎”“市級衛生鎮”“產業脫貧典型”等榮譽，并于2023年先后開通了微信公眾號和抖音賬號。2024年創設了極具特色的新媒體視頻號，對該鎮的政策宣傳、產業發展及法治普及產生了較為積極的影響和作用。基于此，本文選取該鎮作為案例，分析新媒體平臺助力基層治理的實踐探索，具體內容如下。

（一）打造多個新媒體平臺，滿足功能多樣化需求

在新媒體矩陣的構建上，S鎮根據不同的功能需求先后打造了 “醉美S鎮”微信公眾號、“供銷為農”“數字D村”微信小程序以及 “S鎮”視頻號、抖音等多個新媒體平臺，滿足了功能多樣化需求，形成了新媒體矩陣效應。其中，微信公眾號主要用于記錄S鎮的官方事件及鎮上新聞；“供銷為農”是一個服務 “三農”、助推農民增收、推進農業社會化服務的為農服務平臺；“數字D村”則是該鎮一個示范村莊集黨建、學習及鄉村振興于一體的公眾使用平臺；“S鎮”視頻號是該鎮2024年推出的一個微信視頻號，主要圍繞國家政策宣傳、產業振興、助農、法治普及等進行拍攝，以達到傳遞各項內容及理念的效果。

（二）構思創新性拍攝劇本，實現書面語言與鄉村文化接軌

結合當前融媒體發布內容存在信息同質化嚴重、本土化不足、創新性不足等問題以及鄉鎮基層群眾受教育水平和地域文化限制而導致對政策理解不充分和不知情的現象，[4]為了促進相應政策宣傳、產業發展以及法治理念的迅速傳播并幫助鄉鎮居民更好地理解，S鎮在利用視頻號拍攝宣傳片時采用了構思巧妙的拍攝劇本，將官方政策及宣傳內容以詼諧幽默的小劇情與樸實的地方方言相結合的形式輸出，實現了書面語言與地方鄉村文化接軌，為地方群眾對相關國家政策及當前主流文化價值觀的理解搭建了良好的溝通橋梁和理解渠道。同時，該媒體號的輸出也使得上級政府的相應政策及理念在基層得到了迅速的傳播和普及，為政策實施和執行減少了一定阻力和信息壁壘。此外，這種與當地方言及鄉村文化相結合的方式，也拉近了政府與群眾的距離，增強了群眾對政府相應工作的認同感。

（三）邀請群眾參與媒體拍攝，激發群眾主動參與治理的積極性

近年來，伴隨著政府辦公信息的公開化和透明化，民眾參與治理的興趣和熱情相比從前有所增強，反饋社會現存問題、提出生活改進意見的訴求隨之增多，對訴求與解決的有效銜接提出了更高要求。[5]為此，S鎮在進行視頻號拍攝時，邀請了周邊各村村民或社區居民參與劇情拍攝，激發了群眾主動參與治理的積極性，包括 “防詐騙”“農業機械化推行”“廢棄秸稈回收”等視頻，取得了良好的反響和效果。其中，“防網絡電信詐騙”視頻一經發出，很快收到了364個點贊、214條轉發以及170條收藏。這在一定程度上促進了 “網絡電信詐騙”相關手段和話術在鄉鎮社區的宣傳和普及，使基層人民群眾的人身財產安全防范意識得到了進一步提升。此外，“廢棄秸稈回收”的環保政策宣傳視角，更是收獲了1 152個點贊、376條轉發以及105條收藏，使得該項政策在鄉鎮中得到居民的認可和積極參與的同時，也提升了基層群眾對環境保護理念的認知水平。

（四）S鎮在新媒體賦能基層治理過程中面臨的現實挑戰

總體來講，S鎮在基層治理過程中利用新媒體作為工作推進手段，取得了良好的成效，但仍然面臨著一系列現實挑戰。首先，內容生產選用題材發揮有限，創新性后勁不足。根據其短視頻平臺的內容顯示，截至2024年11月，共計發布29條內容，原創內容僅6條，其余內容皆為轉發上級單位內容。通常來說，自主創新的內容往往更容易受到群眾的歡迎和點贊，而轉發內容則相對流量較少；其次，整個新媒體矩陣打造缺乏框架性思維，各類信息輸出較為冗雜，尚未形成規模效應。從微信公眾號平臺到視頻號內容的輸出，各項政策、文明價值觀理念以及產業帶貨都有宣傳，但沒有特色鮮明的鄉鎮模式和板塊打造，整體內容較為松散；再次，社會互動性不足，媒體平臺缺乏收集群眾反饋性意見的正規渠道，僅單向輸出內容，傳播影響力不足。從微信公眾號平臺開設的欄目來看，僅限于發布內容下的留言及評論，并未建設官方正規的意見反饋渠道；最后，新媒體人才隊伍缺乏體系化建設，運營專業化亟待提升。該鎮的新媒體矩陣打造時間還不長，雖然取得了相應的成績，但是從該鎮整體人口和管轄面積來看，新媒體的流量和影響力有待進一步挖掘和提升。

三、優化新媒體助力基層治理的路徑思考

當前，針對S鎮實踐探索新媒體賦能基層治理的相關成效以及所出現的內容質量性問題、平臺系統化問題、社會互動性不足、網絡效應待提升等現實挑戰，本文提出以下幾點優化新媒體賦能基層治理的路徑思考。

（一）精準定位本土化需求，提升新媒體內容質量

結合S鎮的原創性內容與本土文化的對接情況以及直接轉發上級單位相關內容的情況對比可以發現，根植于本土化進行調整的內容更容易被當地人歡迎和理解。因此，一方面，在內容創作上要精準定位當地群眾需求和地域文化特色，在進行政策傳達和輸出時，要根據當地的民俗習慣和語言習慣進行調整和創新，發布具有針對性和實用性的內容，提高用戶黏性；另一方面，要創新表達方式，善用圖文、視頻以及H5等多種形式進行創作，同時緊跟互聯網潮流，增強內容吸引力，進而提升新媒體內容質量。

（二）完善新媒體平臺建設，形成媒體矩陣“一體化”效應

從現有的新媒體矩陣來看，S鎮已經初步完成了媒體矩陣建設，具有多個信息輸出公眾平臺，但是，各個平臺尚未形成鏈接和一體化，具體的板塊框架和模式也尚未形成。因此，要想發揮出新媒體的全面優勢，在完善新媒體平臺建設方面，需要做好以下幾個方面：第一，在鏈接縣級融媒體的同時，需要整合本鄉鎮各個新媒體平臺資源，實現各平臺數據信息共享，構建 “一體化”媒體矩陣，形成宣傳合力；第二，針對不同媒體平臺的特征，構建不同的框架和模式，形成相應的模式化流程；第三，建立健全內容審核制度，加強內容審核，確保轉發信息的真實性，增強群眾對官方媒體平臺的信任感。

（三）拓展平臺，搭建建議反饋渠道，形成信息輸出和輸入的有效閉環

根據既有研究和S鎮的具體情況可以發現，當前基層新媒體平臺只注重單方面的信息傳遞和輸出，尚未建立正規有效的反饋機制。因此，結合不同新媒體平臺功能，應當拓展傾聽群眾建議的反饋渠道，形成信息輸出和輸入的有效閉環。例如，在微信公眾號平臺建立專屬的建議郵箱，居民可以針對平臺發出的內容或形式等發表個人建議和觀點。此外，除了接受有效的反饋意見，也應當注意對媒體輿論的正確引導。一方面，建立應急預案，防范網絡風險；另一方面，強化責任追究，嚴肅查處違規行為。同時，需要注重線上和線下同時互動，擴大影響力，拉近與群眾的距離，構建政府與群眾的良性互動機制。[6]例如，S鎮將群眾引入媒體拍攝和演出就極大地提升了基層群眾參與治理的積極性。

（四）加強基層新媒體人才隊伍建設，全力打造基層新媒體影響力

針對當前地方新媒體影響力和流量不足的情況，尤其是在鄉鎮地區，應當重視對于新媒體人才隊伍的建設。首先，在培養新媒體專業人才的同時，可挖掘基層工作人員中具備新媒體運營、策劃、編輯等技能的專業人才，提高新媒體運營水平；其次，相關部門應定期開展新媒體培訓，提升基層干部的新媒體素養，使其具備新媒體宣傳意識；最后，建立長效的激勵機制，調動工作積極性，對在新媒體工作中表現突出的個人和團隊給予表彰和獎勵。例如，以新媒體平臺的點贊數、分享數以及用戶量作為新媒體人員的獎勵指標來進行獎勵。

四、結束語

實現新媒體技術助力基層治理是提高基層治理現代化水平的重要途徑之一。基層政府應充分認識新媒體在基層治理中的重要作用，進而與縣級融媒體邁向 “一體化”，形成聯動效應，打通基層治理的 “最后一公里”。目前來看，部分鄉鎮已經開始伴隨著數字化時代的發展自主探索利用新媒體助力基層治理，并取得了良好的效果。但結合現實情況，基層治理仍面臨許多挑戰和困難，需要我們不斷優化治理手段和路徑，以適應鄉村振興的推進和復雜多變的基層社會環境。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心：《第54次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2024-08-29].https：//www.cnnic.net.cn/.

[2] 劉文靜.國內新媒體研究文獻綜述[J].新聞研究導刊，2016， 7（08）：58-59.

[3] 宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.

[4] 羅昕，蔡雨婷.縣區級融媒體參與基層治理的資源依賴研究[J].現代出版，2021（05）：68-73.

[5] 潘淑琦.縣級融媒體賦能基層社會治理的路徑探索[J].新聞世界，2024（06）：53-56.

[6] 陳茜.新媒體對基層韌性治理的影響研究[J].產業與科技論壇，2024，23（15）：56-58.