大學生游樂質量對上海迪士尼樂園重游意愿的影響研究

摘要：上海迪士尼樂園對本地區經濟發展的拉動作用及城市綜合競爭力的提升效果已顯著體現，大學生群體是該樂園游客的重要組成部分。本文旨在從主題樂園游樂質量的角度出發，通過實證研究，探究游樂質量的構成因素，以及這些因素如何影響大學生游客的感知服務質量、滿意度和重游意愿，以期為上海迪士尼樂園及類似主題樂園的持續發展提供理論和實踐依據。

關鍵詞：主題樂園；游樂質量；游客滿意度；重游意愿

上海迪士尼樂園于2016年6月16日正式開業，如今已成為上海乃至全國的文化旅游地標。它不僅為上海乃至長三角地區帶來了顯著的經濟效益，更提升了城市的綜合競爭力，吸引了全球游客的目光。在游客群體中，大學生作為一個重要的消費群體，其影響力和消費能力不容忽視。因此，研究上海迪士尼樂園大學生游樂質量對重游意愿的影響具有重要的現實意義。

一、相關概念

（一）游樂質量

游樂質量是指游客通過比較其接受的服務水平與期望目標而得出的對某一特定服務的感知。游客在游玩過程中所接觸到的所有事物及所接受到的所有服務，其質量主要受營造主題氛圍、設計游樂項目、呈現節目表演、員工服務表現以及提供完善的服務設施等影響，對游客的游樂體驗需求滿足程度起著關鍵作用。[1]首先，主題氛圍的營造是主題樂園的核心要素之一。它通過創造與主題相契合的游樂環境，使游客在感官上深刻感受樂園的主題魅力；其次，游樂項目是主題樂園吸引游客的關鍵所在。它們不僅為游客提供了直觀、刺激的游樂體驗，其豐富多樣、強刺激性、高參與性和驚險性等特點，更是成為吸引游客的重要因素；再次，節目表演服務為主題樂園增添了活力與魅力。它通過動態的表演形式，不僅豐富了樂園的主題內容，還提升了樂園的審美品質和休閑娛樂功能；最后，員工的服務表現也直接影響著游客對主題樂園游樂質量的感受。[2]此外，購物、餐飲、衛生、等候時長、安全、觀看及休息等服務設施，確保游客在享受游樂體驗的同時，也能得到舒適和便捷的服務支持。

（二）游客滿意度

游客滿意度可以理解為游客對旅游產品和服務的性質和特點滿足自身消費需求的程度的心理體驗。[3]這種滿意度基于游客在旅游過程中的實際感受與其預期相比較后的結果，如果體驗高于期望，游客就會感到滿意；反之，則會感到不滿意。

（三）重游意愿

重游意愿是指游客在完成一次旅游后，對于再次訪問同一目的地或相似目的地的意愿。這個概念可以用來衡量游客對旅游目的地的忠誠度和滿意度，是衡量旅游產品吸引力和目的地管理服務質量的重要指標。重游意愿不僅體現了游客的重復購買行為，還能提升旅游產品的宣傳效率和生命周期，保持景區客源的穩定性。此外，重游意愿也是游客忠誠度的重要表征，對于旅游目的地的長期發展具有重要意義。

二、研究假設

（一）游樂質量對游客滿意度的影響

游客在游玩過程中對游樂質量的感知，直接構成了其滿意度評價的基礎。王小芳 （2010）指出，游樂質量的高低直接決定了游客對主題樂園滿意度的評價水平。[4]具體而言，當游樂質量較高時，游客的實際感知會接近或超過其期望值，從而顯著提升其對游玩體驗的滿意度；反之，若游樂質量不盡如人意，游客的實際感知將低于其預期，進而降低其對游玩體驗的滿意度，甚至可能產生失望感。故提出以下假設：

H1：游樂質量對游客滿意度產生正向影響。

（二）游客滿意度對重游意愿的影響

中國旅游研究院于2021年5月19日發布的 《共建美好生活·共享快樂旅游—上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》中指出，游客滿意度是影響顧客重游意愿的重要因素。筆者經前期調研也發現，有九成顧客因為滿意上海迪士尼樂園的游玩體驗而選擇重游，五成游客會帶家人和朋友進行重游。故提出以下假設：

H2：游樂質量對重游意愿產生正向影響。

（三）游樂質量對重游意愿的影響

游樂質量對重游意愿的影響，可以從服務質量與行為意向的關聯中尋求解釋。服務質量與行為意向之間存在緊密的聯系，即優質的服務質量往往能夠促使顧客產生正面的行為意向。[5]PrichardCole （2003）發現，顧客在衡量服務質量時，各項目的重視度與滿意度存在顯著性差異，服務質量與顧客行為意向間確實存在顯著關系。進一步分析可知，服務質量與顧客忠誠度、付出意愿等積極因素呈現正向關聯，而與消費轉移、外界負面反饋等消極因素則表現為負向關系。[6]類似地，我們可以推斷，當游樂質量達到較高水平時，顧客滿意度會隨之提升，進而增強他們的重游意愿。這一邏輯鏈條不僅清晰地揭示了游樂質量與重游意愿之間的關系，而且為理解顧客行為提供了有力的理論依據。故提出以下假設：

H3：游客滿意度對重游意愿產生正向影響。

（四）年卡與游玩次數對重游意愿的影響

數據顯示，在疫情發生前的2017-2019年，上海迪士尼樂園重游的游客量 （人次）上升了50%，而上海迪士尼樂園年卡的游客平均一年游玩樂園次數多達10次以上。游玩次數越多，重游意愿越高。故提出以下假設：

H4：年卡與游玩次數對重游意愿產生正向影響。

綜上所述，本文的總體研究模型詳見圖1。

三、調研過程及結果

本文選擇相關已發布的成熟量表，并根據實際進行了調整 （詳見表1）。

本次調查通過線上問卷軟件 “問卷星”進行，共收到220份問卷，剔除不滿足標準的部分問卷，最終獲得210份有效問卷，問卷有效率達到95.4%。使用 SPSS軟件進行數據分析和假設驗證，運用描述性分析、相關分析、多元回歸分析等方法對樣本數據進行處理，并對相關假設進行驗證，結果如下：

H1成立：游樂質量對游客滿意度產生正向影響。游樂質量高的游客的滿意度明顯高于游樂質量低的游客。

H2成立：游樂質量對重游意愿產生正向影響。游樂質量正面影響游客滿意度，再由游客滿意度正面影響重游意愿，因此，游樂質量與重游意愿有著明顯的正相關性。

H3成立：游客滿意度對重游意愿產生正向影響。游客滿意度越高，其重游意愿就越強。

H4成立：年卡與游玩次數對重游意愿產生正向影響。有年卡的游客比沒有年卡的顧客重游意愿更強；游玩次數多的人明顯比游玩次數少的人重游意愿強。

在開放問題部分，101份問卷建議控制進園人流，改善排隊時間過長的問題；89份問卷建議上海迪士尼樂園降低門票價格，提供學生優惠政策。此外，還有20份問卷分別提出，增加周邊售賣量、與其他知名IP進行聯名、推出更多年卡活動、豐富游樂設施、增加更多園區、為重游顧客提供相應免排隊服務或快速通道服務等建議。

四、研究啟示

通過上述分析，可以得出如下啟示：

（一）統一員工著裝，突出主題氛圍

主題氛圍對游客游樂體驗整體滿意度影響很大。因此，保持樂園主題氛圍的統一性對于上海迪士尼樂園而言必不可少，這會直接提高游客感知的服務質量，從而提高游客游樂質量，加強重游意愿。園方應注重整體基礎建筑的風格，便于游客第一時間捕捉到主題文化，并在游玩中不斷加深。員工應服裝統一，且符合主題，如不同花車的NPC與工作人員，其穿著應符合所扮演的劇目，為顧客營造童話世界般的氛圍，使顧客沉浸其中，樂不思蜀。

（二）控制入園人數，降低門票價格

游樂設施對游客游樂體驗整體滿意度影響較大，其中亟須解決的一個問題是控制入園人數，降低門票價格。被調查者普遍希望可以控制入園人數，讓每位游客有更多機會去體驗更多游樂設施。另外，被調查者普遍對于迪士尼的服務價格感到不滿，希望可以降低價格。迪士尼的受眾普遍較為年輕，經濟收入有限。而如果沒有購買VIP票，則可游玩的項目并不多，導致普通游客的滿意度較低，重游意愿不強。

（三）增加服務設施數量，減少排隊時間

游客對服務設施有著直觀的印象，且其對游客游樂體驗整體滿意度的影響也很大。首先，在每個游樂設施附近都應設立遮陽棚、長椅、垃圾桶等服務設施，讓游客在等待的同時也能享受一定的休息和便利，降低游客的不滿意度；其次，衛生間的提供目前也不能滿足游客的需要，希望園方后續通過擴建等方式來疏散人流；再次，主題樂園除了以年輕消費者為主，還有大量的家庭游客，因此，母嬰室以及兒童廁所是加分項。此外，路邊的路標和導向也能幫助游客省時省力；最后，寄存服務也很關鍵，避免游客貴重物品的丟失和意外的發生。

（四）增設拍照等服務，照顧特殊群體

員工整體素養對于游客游樂體驗整體滿意度也有很大的影響。上海迪士尼樂園的服務人員在服務態度、專業性、及時性、全面性、儀容儀表等方面獲得了一致好評，但在個性化服務方面還可以改進，包括但不限于增加拍照培訓，增加手語等特殊語言的培訓。

（五）合理分配觀景位，增加節目時長

節目表演也是游客游玩體驗整體滿意度的重要影響因素。節目表演在主題樂園里不可或缺，可以緩解游客在游玩過后的疲憊感和脫力感，讓游客的身心得到釋放。例如，花車游行是上海迪士尼的一大特色演出，但是，由于人流量大，經常導致后排觀眾無法與工作人員互動，甚至無法看全。后續可以通過增加游行時間與路程，合理分配年卡顧客與普通游客的不同觀景位等方式加以改進。

五、結束語

主題樂園游樂質量由主題氛圍、游樂設施、服務設施、員工服務、節目表演、互動活動等內容構成，這些均與游樂體驗滿意度息息相關，同時，游樂體驗滿意度又顯著正向影響著游客的重游意愿。因此，我們以游樂質量為起點，將游樂體驗滿意度作為橋梁，將重游意愿作為終點。根據分析，我們發現，提高主題樂園的大學生顧客游樂質量可以正向影響大學生顧客的游樂滿意度。滿意度的提高可以正面影響重游意愿，增強游客再次光臨的意愿，提高樂園活躍度。

參考文獻：

[1] 杜佳毅，陳信康.主題樂園游客重游意愿影響機制研究[J].科學決策，2022（06）：113-124.

[2] 朱慧慧.基于游客滿意度的主題樂園重游率提升研究[D].蚌埠：安徽財經大學碩士學位論文，2023.

[3] 高傳勝.推動智慧養老高質量發展，何以可為？[J].社會科學輯刊，2024（06）：172-180.

[4] 王小芳.主題樂園游樂質量、游客滿意度與重游意愿研究[D].成都：西南交通大學碩士學位論文，2010.

[5] 許云華，李萬蓮，林傳紅，等.主題樂園產品創新、游客滿意度與重游意愿關系的實證研究[J].山西農業大學學報（社會科學版），2015，14（12）：1240-1244.

[6] 王鋒.主題公園游客重游率提升策略探討[J].開封大學學報， 2019，33（01）：12-14.