消費者對聯名商品購買欲望下降的應對策略

摘要：隨著聯名活動的泛濫，消費者對于聯名商品的購買欲望不斷下降。本文將通過分析聯名引起消費者購買興趣的原因，根據當前市場上聯名商品的現狀與乙女游戲 《光與夜之戀》兩次不同聯名的狀況，來尋找消費者購買欲望下降的原因，并以此為基礎，根據 “4I”理論提出應對策略。

關鍵詞：聯名；營銷；4I理論；《光與夜之戀》

品牌聯名營銷是指品牌與其他品牌聯合設計和制作出某款新的產品或一系列新的產品，最后以單方或雙方共同的名義進行發布和推廣。目前，品牌聯名是一種很熱門的營銷方式，可以融合品牌雙方的優勢，增加品牌的熱度和產品的曝光度，還可以開拓新的目標群體，達到 “1+1gt;2”的效果。[1]近年來，各種品牌聯名活動層出不窮，各行各業都將聯名作為常規的營銷活動，市場上聯名泛濫，質量參差不齊。在大量聯名充斥市場的現狀下，聯名活動的營銷效果開始漸漸達不到預期，消費者對于聯名商品的興趣逐漸降低，不再愿意為聯名商品買單。

一、聯名如何引起消費者興趣

（一）獲取情緒價值

對于消費者來說，參與品牌聯名活動可以獲取情緒價值。中國現代社會的高速發展，文娛生活日益豐富，出現了各種各樣的小說、影視、動漫、游戲等，“90后” “00后”的年輕人作為這些作品的主要受眾，喜好參加聯名活動，購買聯名商品。對于年輕人而言，觀看文娛作品不僅能夠在閑暇時間放松精神、調劑生活，同時也是一種精神寄托。他們會在某個虛擬形象上寄托自己的情感，以此來撫慰自己在現實生活中遭遇的挫折以及面對的壓力。[2]這些文娛作品所創造出來的虛擬世界是他們的 “烏托邦”。因此，當這些IP出現在現實生活中、與常見的品牌聯名時，就會引起這些消費者極大的興趣。

（二）滿足社交需求

1.進行交友

聯名活動同時也是一場社交活動，由于文娛作品的多元化，部分人無法在現實生活中找到同好，只能在網絡上尋找志同道合的朋友。聯名活動為這些人提供了一個線下交友的機會，品牌方與各種IP聯名時會設置專門的線下主題店，進行相應的布置，他們會Cos喜歡的虛擬角色去主題店，并制作物料進行交換，在主題店拍照打卡，結識同樣喜歡這個IP的朋友。購買相關聯名商品能夠讓他們與其他群體成員擁有共同的話題，在群體中獲得身份認同。[3]

2.獲取關注

在這個網絡高速發展、信息爆炸式傳播的時代，爆款、熱梗頻出，年輕人為了能夠在網絡上或自己的社交圈內獲得關注，會自發打卡熱點。聯名作為一種營銷方式，有一定的概率成為爆款。例如，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵火爆全網，年輕人紛紛跟隨潮流，購買打卡、發布相關視頻。

二、聯名商品現狀分析

（一）當前市場上聯名商品現狀

在目前的市場上，聯名早已成為營銷的一種常規手段。根據國際授權業協會統計，2023年中國授權商品和服務零售額高達137.7億美元，較2022年的125.7億美元，同比增長9.6%。據不完全統計，2023年，僅市面上的主流新茶飲品牌就聯名了122次。在當前市場中，聯名極度泛濫，美妝、新茶飲、服飾、家居，幾乎各行各業都在進行聯名營銷活動，但聯名活動取得的營銷效果卻大相徑庭，有的成為爆款，如瑞幸與茅臺的聯名，僅一天，抖音話題播放量就達到4億，賣出超542萬杯；有的卻沒能激起水花，甚至引起消費者不滿。

（二） 《光與夜之戀》聯名好利來情況

2024年7月19日，乙女游戲 《光與夜之戀》與好利來舉行了新的聯名活動。作為聯名大戶，好利來對這場聯名的用心可見一斑。他們針對乙女游戲玩家對于陪伴感的情感需求，推出了聯名款生日蛋糕，每個男主都有專門的設計，并且持續一年，確保每名消費者都能在生日當天買到聯名蛋糕；為了滿足消費者的個性化需求，好利來的爆款半熟芝士，同樣依據每個男主的不同性格發布了新的聯名口味，供消費者選擇自己喜歡的角色與口味。除了在聯名產品的設計上用心，好利來在服務方面也力求盡善盡美。生日蛋糕的配送服務與高端線黑天鵝相同，致力于讓消費者感受到良好的購物體驗；對于到店購買聯名產品的消費者，統一稱呼為設計師小姐，在主題店打卡拍照時甚至配有攝影師和打光師，力求給玩家更好的互動體驗，讓消費者感覺自己受到了重視。店員還會配合消費者拍視頻進行線上宣傳，打造爆款視頻，以吸引更多網友的視線，轉化潛在消費者，讓不玩游戲的網友也能夠因為視頻的趣味性而駐足觀看，并產生購買欲望。

好利來的用心自然獲得了正向的反饋。截至2024年9月，小紅書上瀏覽量最高的兩個詞條 “好利來光與夜之戀聯名”和 “光與夜之戀好利來”，瀏覽量分別達到5 659萬和2 590.6萬；在抖音上瀏覽量最高的兩個詞條 “好利來光與夜之戀”“好利來光與夜之戀聯名”的瀏覽量分別達到1億和424萬。聯名商品更是第一天上線就有多個門店線下斷貨。可以看出消費者對此次聯名的熱情度極高。

（三） 《光與夜之戀》聯名泡泡瑪特情況

2024年8月8日，泡泡瑪特與乙女游戲 《光與夜之戀》開始了新的聯名活動，聯名商品除了盲盒外，還有徽章、鐳射票等二次元常見的周邊產品。與幾乎同一時間段舉辦的 《光與夜之戀》和好利來的聯名活動不同，這場聯名引發了許多消費者的不滿。在商品方面，首當其沖的是敷衍的盲盒設計，與泡泡瑪特曾經推出的浪漫指尖系列并無太大差別，并且不夠美觀；質量也惹人詬病，使用的材質看起來廉價感十足；價格更是達到99元的高價，超越了泡泡瑪特大部分系列的價格；聯名商品中的熱門品類 “正比吧唧”還限量購買，被指 “饑餓營銷”。以上行為令消費者感到自己被敷衍，沒有得到應有的重視，購買欲望大幅下降。泡泡瑪特也沒有開展任何特別的宣傳活動，除了購買商品外，消費者沒有任何參與聯名活動的實感，情感需求、社交需求都未能得到滿足。

與之相對應的，截至2024年9月，此次聯名活動小紅書上瀏覽量最高的兩個詞條 “光與夜之戀泡泡瑪特”和 “泡泡瑪特光與夜之戀”的瀏覽量分別為825.2萬和520.2萬；在抖音上瀏覽量最高的兩個詞條 “光與夜之戀泡泡瑪特”和 “泡泡瑪特光與夜之戀”的瀏覽量分別為1 266.1萬和399.3萬。與好利來的聯名活動瀏覽量差距過大。在購買行為中，除了限量商品外，消費者的購買意愿并不高。

三、聯名營銷存在的問題與挑戰

（一）聯名活動同質化

在聯名成為各品牌不可或缺的營銷手段的情況下，聯名活動開始頻繁出現。部分品牌幾乎每個月都會推出一款新的聯名，一種聯名形式火了，會引發無數品牌商家接連跟風效仿，這導致聯名活動陷入同質化，包括聯名活動、聯名商品、宣傳形式等，使消費者產生了視覺疲勞。消費者可能對這些大同小異的活動產生麻木心理，進而失去購買聯名商品的興趣。

（二）聯名策劃敷衍

由于聯名活動過于頻繁，大部分商家已經有了一套成熟的聯名活動策劃流程，在設計聯名活動時只是根據原有流程直接套用模板，而不會根據聯名IP的特點和目標群體進行專門的策劃，只是把同樣的東西換個包裝和名字，就誕生了新的聯名。但是，消費者購買聯名是為了滿足自己的情感需求，為情緒買單，這樣敷衍的互動顯然無法打動他們。如果聯名策劃不能滿足消費者的情感需求，就無法給消費者帶來良好的體驗感，消費者對于聯名商品的購買意愿就會大幅下降。

（三）聯名熱度無法維系

隨著市場上更多聯名的出現，聯名熱度無法長期維系，受到的關注越來越少，討論量大幅降低。一些聯名商品剛面世，還沒來得及產生足夠的影響力，就被新的聯名消息所覆蓋。而部分消費者購買聯名商品的原因恰好是因為聯名商品本身受到大量關注，他們希望通過購買聯名商品而受到同樣的關注，并加入相關討論，以此跟隨潮流，獲得認同感。在這種情況下，當聯名活動熱度無法維持時，消費者對聯名商品的興趣自然會降低，從而失去購買欲望。

（四）聯名活動參與感低

部分人購買聯名商品是因為聯名活動的社交性，但是受限于策劃難度、活動形式等，許多聯名活動的參與形式只有購買聯名商品。還有一些聯名活動會開放主題店，提供一個參與聯名活動的場所，供消費者進行線下活動，但也只是進行主題裝修，并沒有策劃專門的活動內容，無法滿足消費者線下交友的需求。在聯名日益泛濫的情況下，活動形式單一，聯名商品同質化，又不能滿足消費者的情感需求，消費者的購買熱情自然會消減。

四、基于“4I”理論的聯名營銷效果的優化策略

（一）“4I”理論

20世紀90年代，美國營銷學教授唐·舒爾茨針對網絡時代的信息傳播提出了 “4I”理論。“4I”理論更加適用于網絡時代的營銷環境且為營銷人做了最好的指引。[4]“4I”理論包括四個要素：“Interesting”“Inter-ests”“Interaction”“Individuality”。“Interesting”即趣味，注重通過趣味化內容來實現內容與用戶的連接；“Inter-ests”即利益，從用戶利益出發吸引用戶參與；“Interaction”即互動，注重用戶與產品的互動體驗；“Individuality”即個性，突出滿足用戶的個性化需求。“4I”理論基于整合營銷理論，強調在互聯網背景下，以消費者為中心，關注消費者的需求并進行溝通交流，將各個獨立的營銷綜合為一個整體，共同產生協同效應，以達到預期的營銷效果，為企業創造最大利潤。[5]

（二）趣味原則

從趣味原則來看，聯名商家可以根據IP與目標消費群體的特點，進行一些產品品類和外包裝的設計。例如，與乙女游戲IP聯名，就可以使用戒指盒形狀的外包裝，這些巧思會使消費者的購買欲望成倍增加。同時，可以結合IP和商品進行二次創作，為商品賦予IP特性，形式包括漫畫、短片等。通過這些趣味活動來加深消費者對聯名的印象，吸引消費者的目光，讓消費者的感官得到滿足，增加其購買欲望。例如，喜茶在與茶顏悅色聯名時，就將自身Logo二次創作成了小漫畫，茶顏悅色被創作為漢服少女的形象，喜茶則是古風少年。在漫畫中，茶顏帶著阿喜一起游覽了長沙各大景區，還有茶顏教阿喜方言的小劇場，讓不少網友直言 “磕到了”。輕松可愛的小漫畫成功吸引了消費者的目光，激發了消費者的購買欲望。

（三）互動原則

從互動原則來看，聯名活動可以進行線上線下聯動的宣傳模式。線上可以在各媒體官方賬號發起打卡抽獎活動，消費者帶話題進行二創、討論宣傳等，就可以參與抽獎活動。同時，尋找相關領域達人對活動進行宣傳，包括開箱、話題互動等，通過這種方式對聯名活動進行廣泛宣傳，引爆熱度，吸引更多消費者的目光。線下可以更多地設置專門的主題店，租賃場所，舉辦一些線下活動，如展覽、設置互動小游戲等，讓消費者有一個可以線下尋找同好、滿足社交需求的地點。這些形式都能讓消費者對聯名活動有更高的參與感，達到滿足情感需求的目的，增加購買欲望。例如，名創優品與 《chiikawa》聯名時，就十分注重聯名活動的互動性，線上與微博動漫聯合，發起 “#帶頂流chiikawa#”回家的話題，并調動微博金V、橙V博主進行參與，鼓勵粉絲二次創作；線下于上海靜安大悅城開啟主題快閃店，使消費者更有參與聯名活動的實感。通過互動性極強的活動內容，擴大了聯名影響力，激發了消費者的購買熱情。

（四）個性原則

從個性原則來看，商家在選擇聯名時應深入分析自身所面對的消費者群體，按照不同個體的差異化需求對市場進行細分，分析不同消費者群體的興趣愛好和消費偏向，來進行聯名IP的選擇，并據此進行個性化的聯名活動策劃，抓住消費者的目光，進行精準營銷。同時，為了滿足不同人群的需求，可以推出多種品類，如食品類商品可以推出不同的口味，讓消費者可以根據自己的偏好進行選擇，滿足消費者的個性化需求。

（五）利益原則

從利益原則來看，商家可以設置代金券、折扣券、滿減、滿贈等優惠形式，以優惠活動吸引消費者，讓消費者產生 “買到就是賺到”的心理，從而進行購買。對員工、客服也要進行專門的培訓，確保消費者的購物體驗。還可以根據聯名IP的性質、內容，進行相關的公益活動，承擔社會責任，使消費者在購買聯名商品時產生更多的認同感。例如，肯德基在與 《戀與深空》聯名時，就對店員進行了專門的培訓，要稱呼消費者為 “獵人小姐”，同時，也要記住各個男主的名字與特征，以防出錯，致力于帶給消費者最好的體驗。

五、結束語

在聯名營銷愈發泛濫的情況下，商家必須抓住消費者的心理才能取得預期的營銷效果。本文通過對消費者心理的挖掘及對 《光與夜之戀》與泡泡瑪特聯名、《光與夜之戀》與好利來聯名的分析，得出消費者如今對聯名商品購買意愿下降的原因是聯名活動敷衍、同質化，消費者參與感低，在網絡上沒有熱度等。根據這些原因，基于 “4I”理論，本文從互動原則、趣味原則、個性原則、利益原則提出了相對的應對策略。

參考文獻：

[1] 曹玥明.好利來品牌聯名營銷策略[J].合作經濟與科技， 2023（19）：76-78.

[2] 易佳穎，劉禹希，林昱彤.“我”為聯名狂[N].21世紀經濟報道， 2024-05-22（003）.

[3] 劉芳，李珮儀.淺析手游IP在新式茶飲聯名設計中的應用研究[J].鞋類工藝與設計，2024，4（06）：118-120.

[4] 第佳慧，崔佳悅，羅如軻，等.基于4I理論下品牌聯名的新媒體傳播實踐與思考[J].中國商論，2024（04）：137-140.

[5] 曹玥明.基于4I理論的喜茶網絡營銷策略研究[J].北方經貿， 2024（08）：132-135.