中醫藥老字號國際品牌形象創新策略與實踐探索

摘要：中醫藥老字號企業在國際市場上的品牌形象至關重要。根據中國商務部公布的中華老字號名單，本文篩選10家國際知名中醫藥老字號企業，通過扎根理論方法，構建影響品牌形象創新的主要因素模型。研究表明，中醫藥老字號國際品牌形象創新主要依賴四大要素，即市場管理、產品管理、科技管理和品牌建設。在此基礎上，本文提出了一系列實踐路徑，包括市場細分與精準定位策略、產品創新和差異化戰略、科技手段應用以及品牌文化傳播，以期為中醫藥文化的國際化提供理論支持與實踐參考。

關鍵詞：品牌形象；中醫藥老字號；國際化；創新策略；扎根理論

中醫藥老字號是中國傳統文化的瑰寶，不僅承載了豐富的歷史積淀，更是推動中華文化走向國際的重要載體。然而，盡管部分中醫藥老字號在國際市場上取得了一定成績，如同仁堂、片仔癀等，但整體來看，中醫藥品牌在全球市場的認知度和影響力仍十分有限。文化差異、傳播不足和國際市場適應能力的局限性，是中醫藥老字號品牌國際化進程中面臨的主要挑戰。為解決這一問題，本文聚焦中醫藥老字號國際品牌形象的創新策略，試圖揭示其核心影響要素及實踐路徑。

一、研究設計與方法

本文采用扎根理論作為主要研究方法，系統分析中醫藥老字號品牌國際化創新的關鍵要素。扎根理論是一種由格拉瑟和施特勞斯提出的定性研究方法，其核心在于從數據中歸納理論，形成邏輯清晰的概念框架。[1]這種方法適合尚無固定理論模型的研究情境，能夠從復雜數據中生成理論。本文的樣本數據來自10家中國商務部認定的國際知名中醫藥老字號，包括同仁堂、九芝堂、片仔癀等，數據時間跨度為2004年至2024年。研究過程中，利用Python爬取相關企業官網內容、媒體報道及社交媒體評論，共收集7.2萬字文本數據。隨后，通過扎根理論的三級編碼方法，提煉出品牌形象創新的關鍵要素及其內在邏輯。

研究先進行開放式編碼。開放式編碼旨在對數據逐段分析，挖掘潛在概念并歸納其特性。本階段共提取出18個初始概念，如 “市場細分”“品牌故事傳播”“產品創新”“技術保護”等。隨后，通過逐步比較和合并相似概念，最終將其歸類為8個子范疇，包括市場策略、客戶關系、產品創新、技術研發、品牌文化、品牌視覺設計等。這些子范疇反映了品牌形象創新的基礎構成，為后續研究奠定了方向。

在主軸編碼階段，研究圍繞類屬之間的邏輯關系，將分散的子范疇整合為4個主范疇，即市場管理、產品管理、科技管理和品牌建設。市場管理涵蓋市場細分、精準定位和渠道拓展等策略，為品牌形象創新提供戰略方向；產品管理通過質量提升、多樣化和創新設計，增強品牌競爭力；科技管理涉及研發投入、技術保護及現代化應用，是推動品牌現代化的重要因素；品牌建設聚焦文化傳播與品牌故事化營銷，強化消費者情感聯結。這一階段的編碼進一步明確了品牌形象創新的核心框架。

在選擇性編碼階段，研究將核心范疇進一步凝練為 “中醫藥老字號國際品牌形象創新的關鍵要素及其實踐邏輯”。通過整合四個主范疇，研究揭示了品牌形象創新的整體路徑。具體而言，市場管理提供了戰略基礎，產品管理和科技管理作為外在驅動要素，分別通過提升產品質量和科技含量奠定創新物質基礎，而品牌建設作為內在驅動要素，通過文化傳播和消費者情感聯結深化品牌認同。這一邏輯形成了系統性的理論模型，為中醫藥老字號品牌國際化提供了清晰的理論框架 （詳見圖1）。

二、中醫藥老字號國際品牌形象創新的關鍵要素與邏輯闡釋

通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼的分析，研究明確了中醫藥老字號國際品牌形象創新的四個核心要素：市場管理、產品管理、科技管理和品牌建設。這些要素之間的關系構成了創新實踐的邏輯框架。

（一）市場管理

市場管理是品牌形象創新的前提和重要支持。它通過系統的市場分析、創造性的產品開發、協調一致的營銷傳播、精準的品牌定位和高效的客戶關系管理，為品牌創新提供了全面保障。作為戰略管理的關鍵組成部分，市場管理在提升品牌形象方面發揮著基礎性作用。

首先，制定科學的市場策略是品牌創新的起點。通過細分市場、靈活定價、廣告促銷等手段，中醫藥老字號能夠在國際市場上實現有效定位，吸引目標受眾。[2]例如，王老吉通過冠名贊助增強了消費者對其產品的深刻印象；同仁堂開設了中草藥主題咖啡館，以吸引年輕消費群體；其次，拓展市場是推動品牌形象發展的加速器。通過進入新市場，品牌不僅可以擴大影響力，還能為持續發展創造更多機會。[3]例如，同仁堂計劃未來五年在海外新增200家分店，并在東南亞、瑞士、美國等地積極推進業務擴展；最后，在線訂購和郵寄服務也有助于擴大品牌覆蓋面。市場管理的核心在于精準分析和傳播規劃，幫助企業傳遞品牌價值、提升認知度，并通過一致的品牌信息強化消費者忠誠度，從而在競爭激烈的環境中取得優勢。

（二）產品管理

產品管理是品牌形象創新的核心驅動力。通過不斷開發新產品、提升產品質量和擴展產品線，企業可以增強競爭力并擴大市場份額。首先，持續的產品開發是品牌創新的基礎動力。不斷推出符合現代消費需求的新產品，有助于保持品牌活力，吸引新的目標群體。例如，同仁堂結合傳統中藥理論與現代科技，推出了一系列便捷化的保健產品，受到了年輕消費者的歡迎；其次，產品質量是品牌競爭力的直接體現。高質量的產品能夠贏得消費者信任，鞏固品牌聲譽。例如，片仔癀長期堅持高品質原材料，并通過嚴謹的生產工藝確保產品的安全和有效性；[4]再次，產品的多樣化也是滿足全球消費者需求的關鍵策略。例如，九芝堂不僅提供傳統中藥，還推出了保健品、美容產品和功能性食品，以覆蓋更廣泛的市場；最后，產品生命周期理論可用于闡釋老字號的產品管理策略。在引入階段，企業通過市場調研和精準定位推廣新產品。在成長期，企業通過擴大市場份額和提升品牌知名度鞏固經典產品。在成熟期，企業通過差異化策略保持市場競爭力。而在衰退期，企業通過優化資源分配確保品牌延續。同仁堂的實踐顯示，每個生命周期階段的產品管理策略都對其長期市場競爭力和品牌形象的提升起到了推動作用。

（三）科技管理

科技管理推動了中醫藥老字號品牌形象的現代化與國際化。通過技術創新、生產工藝改進和知識產權保護，企業能夠提升產品的科技含量和市場競爭力。首先，技術創新是推動品牌形象現代化的重要驅動因素。通過引入先進技術，企業可以在產品研發、生產模式和服務方式上實現革新。例如，同仁堂建立了現代化科研中心，與國際頂尖研究機構合作，開發了新型中藥制劑以適應全球市場需求；其次，知識產權保護為品牌獨特性提供了保障。通過專利注冊和技術管理，中醫藥老字號可以防止仿冒行為，維護自身的市場地位。例如，同仁堂通過申請專利保護 “安宮牛黃丸”等核心產品的技術優勢，為品牌競爭力奠定了基礎；最后，開放式創新理論表明，與外部機構合作可以為企業帶來資源共享和技術提升。例如，同仁堂通過與國際科研機構合作，不僅開發出更符合現代消費者需求的產品，還加強了品牌的國際競爭力。[5]然而，在共享資源時，企業需要通過有效的技術保護避免知識泄露，從而在合作與保密之間找到平衡。

（四）品牌建設

品牌建設是提升品牌認知度和忠誠度的關鍵。通過明確品牌特征、傳播品牌文化以及與消費者建立深層次的情感聯結，中醫藥老字號能夠實現品牌形象的持續提升。首先，品牌特征構成了品牌形象的核心和標識，包括品牌的視覺符號、獨特賣點和核心價值。例如，王老吉以清熱解毒為品牌核心，通過鮮明的紅色包裝和獨特口感，強化了品牌的市場識別度；其次，品牌文化是品牌形象的精神內涵。[6]中醫藥老字號通過傳承和傳播中醫文化，展示了品牌的社會責任感與文化底蘊。例如，同仁堂以 “仁愛濟世”理念開展公益活動，深化消費者對品牌的情感認同；最后，品牌關系理論認為，品牌與消費者之間的情感聯結對品牌忠誠度的建立具有重要意義。通過參與社會活動、提供文化價值以及滿足消費者需求，中醫藥老字號可以與消費者建立穩固的關系，既能提升品牌形象，又為其擴展國際市場奠定了基礎。

三、中醫藥老字號國際品牌形象創新的實踐啟示

基于研究結論，中醫藥老字號在進行國際品牌形象創新時，應著重從以下幾個方面進行規劃和實踐：

（一）實施市場細分和精準定位策略，提升品牌的全球影響力

中醫藥老字號需要深入分析目標市場的文化特點和消費者需求，將市場劃分為不同文化區域，并制定針對性的營銷策略。例如，在北美地區，重點推出通過有機認證的中藥保健品和天然護膚產品；在歐洲，開發傳統藥膳和保健食品，并結合當地的文化活動和教育推廣中醫藥文化；在日本與韓國市場，推出具有美容功效的中藥護膚品，與知名美妝博主或雜志合作進行宣傳；在中東地區，提供天然草本、無酒精成分的健康產品；而在非洲，提供實惠的基礎中藥產品以滿足基礎醫療需求。同時，企業還可以借助社交媒體、電商平臺以及國際展會，擴大品牌的曝光率，通過精準廣告投放和互動營銷進一步吸引消費者。[7]

（二）推動產品創新和差異化戰略，以滿足國際市場的多元化需求

中醫藥老字號可結合傳統中醫藥知識與現代科技，開發具有高附加值和創新性的產品，如中藥護膚品和健康食品。[8]在產品包裝設計上，可融入中國傳統文化元素，如吉祥的紅色和金色配色、龍鳳等傳統裝飾圖案，或使用京劇臉譜和剪紙藝術來增強文化吸引力。同時，這些設計需要符合國際消費者的現代審美標準，保持簡潔和清新的風格，如采用透明窗口或部分透明包裝，讓消費者能夠直接看到產品以增強信任感。此外，企業還需要通過多語言包裝信息的使用，提升產品的國際適應性和文化價值。

（三）應用現代科技手段，提高產品的科技含量并強化品牌創新形象

企業可以利用虛擬現實技術和大數據分析等現代工具，增加品牌的科技感。例如，通過虛擬藥園或生產過程展示，讓消費者通過VR技術 “沉浸式”了解中藥材的種植和加工全過程，提升透明度和參與感。此外，虛擬體驗店也可以讓消費者模擬體驗中醫藥產品的使用效果，從而感受現代科技與傳統中醫藥的結合。同時，企業應持續引入先進的技術和科學的管理方法。中醫藥老字號不僅能提高產品質量，還能縮短新產品的研發周期，滿足市場對創新產品的需求，從而增強品牌的市場競爭力。[9]同仁堂利用大數據分析優化中藥配方，通過數據采集系統分析消費者需求和市場趨勢，以調整和優化配方；廣譽遠開發了個性化推薦算法，在其官方網站根據用戶的搜索歷史、購買行為和其他偏好來提供個性化的中藥產品推薦，以提高顧客滿意度和忠誠度；太極集團建立了智能化研發項目管理系統，利用云端技術對生產設施進行遠程監控和管理，實時監控項目進度和資源使用，促進團隊協作。

（四）強化品牌文化傳播與故事化營銷，提升國際認知度和情感價值

通過社交媒體平臺，企業可以與消費者建立互動，講述品牌的歷史傳承和文化價值，增加品牌的情感魅力。[10]此外，中醫藥老字號還可以通過參加國際文化交流活動 （如中醫藥文化展覽和體驗活動）來擴大品牌影響力，如通過社交媒體平臺 （如Instagram、Facebook、Twitter等）與受眾進行深入互動，講述中醫藥的傳統技藝和現代應用，制作關于品牌創始人的紀錄片或訪談，展示品牌的獨特故事和文化內涵。與國際知名學者或文化名人合作，開展線上線下講座、健康論壇等活動，進一步傳播中醫藥文化及品牌理念。同時，通過公益活動和慈善項目展示企業的社會責任感，深化品牌與消費者之間的情感聯結，從而全面提升品牌的全球影響力。

四、結束語

本文基于相對有限的樣本和特定地域的數據分析，提出中醫藥老字號國際品牌形象創新模型。未來的研究需要在更大規模、更廣地域范圍內進行驗證和擴展，以提升模型的適用性和代表性。此外，研究發現，不同文化背景下，消費者的行為模式和需求差異可能對品牌創新產生重要影響，這一點值得進一步深入探討，以明確文化因素在品牌國際化中的具體作用。本文基于質性研究構建了理論模型，但未能進一步探討如何將該模型與其他國際品牌形象創新理論相結合，這個方向將是未來研究的重要課題。

參考文獻：

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