人本營銷在品牌傳播中的策略與效用

摘要：隨著社交媒體的興起，消費者在品牌傳播中逐漸由被動接受者轉變為積極參與者。人本營銷 （Human to Human）作為新時代的營銷模式，通過強化品牌與消費者之間的情感聯系，能夠實現品牌與消費者的價值共創，提升用戶體驗。品牌在數智技術的支持下，能夠精準定位目標受眾，進一步優化人本營銷的傳播效果。人本營銷在重新定義品牌價值衡量標準的同時，對提高品牌的差異化、品牌文化的傳播方面也起到了作用。

關鍵詞：人本營銷 （H2H）；社交媒體；消費者變化；情感共鳴；價值共創

媒介演變重塑了信息獲取與消費決策方式，還催生了營銷領域的重大變革。在傳統媒體時代，用戶 （消費者）被動接收信息，鮮有機會參與到信息的傳播過程中，且他們對消費決策的影響力頗為有限。隨著社交媒體的興起，個人得以自由表達觀點，信息在社群內高效流通，社群成員在互動交流中逐漸形成了共同的價值觀、行為規范和社群文化。這一變化使個人在營銷中的角色轉變為信息傳播和消費決策的重要參與者，其消費體驗與產品評價對其他消費者的購買決策產生顯著影響，個人話語權增大。在此背景下，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒指出：“我們已步入人本營銷 （H2H，Human to Human）的新時代，在這個時代，用戶已不再是被動接受購買的群體，而是品牌價值共創的積極伙伴。”人本營銷聚焦于 “用戶經營”，要求品牌對消費群體進行更加細致的劃分與管理，并實施分層轉化策略。品牌需要深入洞察不同特征消費群體的需求，量身定制差異化營銷策略。[1]因此，探討人本營銷在品牌傳播中的作用，對品牌在新時代背景下實現有效營銷至關重要。

一、消費者的身份轉變

在當前的營銷環境中，人本營銷正在成為品牌與消費者深度連接的重要方式。這種模式不再將消費者視為冷漠、理性的經濟實體，而是看作具有豐富情感、價值觀和人際關系的個體。[2]在過去，品牌與消費者之間的關系相對單一，主要基于產品交易。然而，在人本營銷下，消費者被賦予了更多生活場景和角色，蛻變成為 “生活者”。如今，轉變為 “生活者”的消費者更加注重日常生活中的體驗、情緒價值和個人需求，而品牌需要深入洞察和理解這些需求，以為其提供定制化的解決方案和服務。“生活者”不僅僅是產品的使用者，更是品牌故事的積極參與者和傳播者。他們通過社交媒體分享自己的生活體驗、情感故事和購物心得，這些真實的聲音和故事都能成為品牌傳播的重要資源。在主觀能動性增強后，他們從信息的被動接收者轉變為品牌傳播的關鍵推動者，消費者通過轉發、評論、發帖等互動形式，與品牌建立緊密聯系，促進品牌廣泛傳播與影響力擴大，成為品牌傳播的重要一環。

二、人本營銷傳播的實踐路徑

（一）借助社會化媒體，強化品牌人本情感聯結

在社交媒體蓬勃發展的當下，“生活者”的聲音不僅加深了品牌與消費者的連接，還催生了KOC （關鍵意見消費者）這一不可忽視的力量。KOC指能影響朋友、粉絲并促使其購買行為的消費領袖。[3]相較于擁有專業團隊、龐大粉絲及高質量推廣內容和高曝光率的KOL （關鍵意見領袖），KOC雖然處于 “中間層”，但卻在私域流量和特定垂直用戶中展現著顯著影響力，能夠有效引導社群內潛在消費者的購買決策，推動銷售轉化。

在品牌傳播中，KOC與KOL各自占據著不同的位置。如果說KOL處于傳播的 “中心”，KOC則位于 “周圍”，作為消費者群體的一員，更近距離地鏈接著其他消費者。KOC的分享大多源自個人的親身體驗，其發表的內容可能不及KOL那么精致，也沒有專業團隊的包裝，但恰恰因為內容的真實感和接地氣而更具可信度。此外，KOC重視與用戶的互動，通過平等的交流和共情心理深刻影響著其他用戶，使內容的親和力和說服力更強。因此，這種基于真實體驗和信任關系的傳播方式更容易贏得其他消費者的信賴。

在人本營銷的背景下，品牌可以通過KOC講述貼近生活和情感的故事，增強用戶的認同感和歸屬感，由此拉近品牌與用戶的距離，激發情感共鳴，促使用戶對品牌產生更深的認同感，從而更樂于主動傳播品牌，實現品牌口碑傳播和影響力的提升。KOC的傳播方式體現了 “以人為本”的營銷理念，品牌應積極運用這一策略，以真實、親切的內容與用戶建立深層情感紐帶，真正實現品牌傳播的長期價值與人本營銷的核心目標。

（二）交互驅動品牌共生，價值共創提升用戶體驗

在人本營銷交互模式的深刻影響下，品牌與用戶之間的關系已逐步從傳統的交易性關聯轉變為一種更為緊密且富有深度的共生生態。在此框架下，品牌不再局限于商品或服務的單一提供者角色，而是需要深入探索并精準把握用戶多元化的需求與痛點，從而提供高度個性化的解決方案與服務。同時，品牌亦需要充分利用用戶群體的廣泛影響力，以拓展自身傳播渠道，并增強品牌影響力，從而構建一種互利共贏、持續發展的良性循環。

近年來，“在線聽勸”已成為社交媒體上的一股流行趨勢。起初，它是指個人在社交平臺上提出問題，尋求網友的建議和意見，以匯聚多方聲音和智慧，幫助個人做出更加明智和有效的決策。隨著時間的推移，這一模式被企業敏銳捕捉并巧妙融入商業策略。品牌開始積極傾聽用戶的聲音，以此作為提升自身形象與市場競爭力的關鍵途徑。這一轉變不僅凸顯了用戶參與的重要性，還強化了品牌與消費者之間的雙向互動與溝通。通過 “在線聽勸”，品牌不僅能夠增加曝光度和流量，還能激發 “用戶生成內容 （UGC）”的熱情，進一步加深用戶的參與度并促進社群內部的積極互動。更為關鍵的是，品牌能夠借此機會更深入地洞察消費者的真實需求與期望，并通過及時且精準的響應，不斷鞏固并提升品牌形象，從而在激烈的市場競爭中占據更有利的地位。[4]實際上，“在線聽勸”正是互聯網經濟背景下人本營銷中價值共創 （Value Co-creation）理念的生動體現。隨著網絡經濟的蓬勃發展，價值共創理念的重要性愈發凸顯。該理念的核心在于倡導企業與消費者或其他利益相關者共同參與產品、服務乃至品牌價值的創造過程。通過雙方的深度協作，旨在實現利益與體驗價值的最大化。這一理念徹底顛覆了傳統的 “企業—消費者”單向價值傳遞模式，構建了一個基于深度互動與雙向溝通的新型關系網絡。在這一網絡中，企業能夠敏銳捕捉并精準分析消費者的需求變化，從而推動產品與服務的持續創新；消費者不再是被動的接受者，而是轉變為積極的共創者，能夠享受到更加個性化、貼合自身需求與偏好的定制化產品與服務，進而獲得更加卓越的消費體驗。

（三）數智技術賦能用戶洞察，高效提升傳播效果

隨著互聯網、大數據和人工智能技術的快速發展，人本營銷已從理念轉化為品牌營銷中切實可行的策略。借助數智技術，品牌能夠精準定位目標受眾、激發創意、優化傳播渠道，并通過實時反饋數據不斷完善內容策略，真正實現高效、貼近人心的營銷目標。

通過數據分析與精準定位，可以使人本營銷更具時效性。品牌可以在內容傳播過程中實時監測數據反饋，利用數智技術準確評估傳播效果，分析用戶的點擊率、停留時間、轉化率等數據，及時洞察受眾偏好與內容需求，從而優化內容策略，提高傳播效率和用戶轉化。同時，數智技術通過分析海量用戶數據，能夠迅速描繪出包括興趣偏好、情感需求和生活方式在內的用戶畫像。相較于傳統的市場調研，這不僅能夠降低成本、提高效率，還能夠更精準地捕捉用戶情感的細微變化。這種基于數智技術的精準用戶畫像，使品牌內容創作更易與用戶情感產生共鳴，直擊用戶痛點，進而顯著增強傳播效果。

數智技術為多元化內容的創作提供了有力支持。當前，社交媒體上的內容形式日趨多元化，涵蓋圖文、視頻、直播、短視頻等，每種形式都有其獨特的受眾群體。數智技術可以利用平臺數據分析，為品牌提供個性化內容創作方向上的參考。圖文內容以其詳盡的闡述和直觀的理解方式，吸引著那些偏好深度閱讀和學習的受眾；視頻內容通過動態的畫面和豐富的音效，為追求視聽盛宴的用戶提供了絕佳體驗；直播形式以其即時互動的特點，拉近了主播與觀眾的距離，滿足了人們的參與感和社交需求；而短視頻憑借其短小精悍、易于消費的特點，迅速成為快節奏生活中不可或缺的信息獲取渠道。數智技術驅動的內容創作方式，不僅極大地豐富了內容的呈現形式，還能夠促進內容的吸引力和傳播效率的提升，進而確保品牌宣傳在市場中取得良好的效果，創造更高的商業價值。通過技術的加持，品牌能夠更深入地理解用戶需求，精準把握用戶偏好，從而創作出更加貼合用戶口味和更加多元化的內容。

利用跨平臺傳播策略，可以進一步放大人本營銷的效果，使優質內容跨越平臺界限，觸達更廣泛的受眾群體。在數字化時代，用戶活躍于多個社交媒體平臺之間，單一平臺的傳播策略已經難以滿足品牌擴大影響力和提升知名度的需求。數智技術通過強大的數據分析與整合能力，為品牌提供了跨平臺傳播的新思路。品牌可以通過技術手段分析不同平臺之間的用戶重疊度，識別出最具潛力的傳播組合，同時，可以根據各平臺的傳播效率和受眾特征，構建高效協同的傳播矩陣。通過技術手段的加持，品牌可以更加精準地選擇適合的媒體渠道，將內容精準推送給目標受眾。此外，數智技術還能通過算法引導，實現內容的裂變傳播。它可以根據用戶之間的社交關系鏈，智能推薦相關內容，激發用戶的分享欲望，推動內容在多個平臺之間形成病毒式擴散，極大地提升內容的傳播效率和覆蓋面。這種跨平臺、精準觸達的傳播方式，不僅能增強品牌與用戶的互動和連接，也能為品牌帶來更加顯著的市場效應和商業價值。

三、人本營銷對品牌傳播的影響

（一）改變衡量品牌價值的維度

在人本營銷的驅動下，品牌價值的衡量標準已經發生了顯著變化。過去，品牌價值主要聚焦于財務指標、市場份額以及銷售額等傳統維度。隨著人本營銷的發展，品牌日益重視與消費者之間的關系深度，特別是品牌的會員、使用者、推薦者等構成的 “用戶資產”。這些 “用戶資產”不僅代表品牌的消費者群體，更是品牌與消費者共生關系的體現。同時，品牌的成功不再僅僅依賴于銷售數據，而是更看重用戶的忠誠度、參與度及其對品牌的推薦意愿。用戶的反饋、使用體驗及情感認同逐漸成為品牌反向賦能的重要指標。消費者是否愿意成為品牌的忠實擁躉，是否主動為品牌提供口碑推薦，均反映出品牌在消費者心中的價值。因此，未來品牌的價值衡量將從單一的銷售數字擴展為 “用戶資產”的累積和提升。

（二）實現品牌之間的差異化

在人本營銷模式下，品牌在傳播與經營策略上愈發注重差異化。與傳統營銷模式側重于產品功能與優勢不同，人本營銷聚焦于與用戶的情感聯結及共創價值。品牌不僅致力于滿足用戶的基本需求，更深入洞察并挖掘其深層次需求和心理訴求，以創造獨一無二的品牌體驗。品牌的差異化體現在能否成為用戶生活中的 “伙伴”，在日常場景中陪伴并提供切實價值。這種策略強調品牌的 “人性”特質，通過講述品牌故事、履行社會責任以及傳達文化價值，構建有 “溫度”的品牌認同感。基于深入的人群洞察與價值共創，品牌能夠更精準地理解目標群體的需求與偏好，在激烈的市場競爭中，通過更加個性化的服務、更富情感的敘述方式以及更貼近消費者價值觀的文化表達，實現差異化定位，從而在同質化競爭中突圍，成為用戶心中獨具特色且充滿情感魅力的品牌，占據有利市場地位。

（三）促進品牌文化的傳輸與認同

人本營銷的影響力已經超越提升知名度和銷售額的范疇，深刻推動了品牌文化的廣泛傳播。傳統的品牌傳播大多聚焦于產品功能和特性的展示，而如今，這一重心已轉向品牌文化的深度傳遞。在這一過程中，人本營銷成為關鍵橋梁，不僅拉近了品牌與用戶的距離，還促使用戶從被動的購買者轉變為品牌文化的認同者和傳播者。品牌通過講述自身的歷史、理念、價值觀和社會貢獻等，塑造出一種文化認同感，這種認同感超越了產品的物質屬性，升華到精神層面，不僅增強了用戶的忠誠度，也在品牌與消費者之間建立了更深厚的情感聯結。通過人本營銷，品牌文化在消費者群體中得以廣泛傳播，形成了強大的社會認同效應，最終融入用戶的生活方式和價值觀，使品牌成為其文化身份的一部分。

四、結束語

消費者關系的變革促使人本營銷在品牌傳播中占據關鍵地位。在這一轉變下，消費者被賦予了品牌價值共創的重要角色，而人本營銷則通過強化與消費者的情感聯結，實現了價值的共同創造。數字技術的廣泛應用為人本營銷注入了新的活力，不僅重塑了品牌價值的衡量標準，還促進了品牌的差異化發展和文化的廣泛傳播。因此，品牌必須深入洞察消費者需求的變化趨勢，制定與之匹配的人本營銷策略，并持續進行創新與優化。通過真實、有溫度的內容構建深層次的情感紐帶，以期在競爭激烈的市場環境中達成品效合一的目標。

參考文獻：

[1] 《成功營銷》官方網站.人本營銷時代，企業如何借助 “人感”做營銷？|成功營銷—營銷媒體領先品牌[EB/OL].[2024-04-28].http：//www.vmarketing.cn/index.php/index/NewsDetail/nid/43925.

[2] 楊楊.H2H時代，人本營銷怎么做[J].國際公關，2024（15）：43-52.

[3] 牛恩坤.如何讓KOL和KOC創造最大的傳播勢能？[J].銷售與市場（營銷版），2023（11）：94-96.

[4] 聽勸，品牌營銷新密碼[EB/OL].[2024-06-27].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4NjE3NTYxMA==amp;mid=2657043438amp;idx=1amp;sn=4addf88371c79dfecc8c0c5f1709c771amp;chksm=85f7bfb074d01dde32e08a5456c19bee00d662297a76a68c75dc41445bcbc08de108b07119d9amp;scene=27.