淺談新時(shí)代國(guó)有企業(yè)海外品牌效應(yīng)的打造策略

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，為國(guó)有企業(yè)的 “出海”提供了機(jī)遇和平臺(tái)。文化品牌的打造是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，也是國(guó)有企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源，對(duì)于促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的國(guó)際化具有現(xiàn)實(shí)意義。新時(shí)代國(guó)有企業(yè)打造海外品牌效應(yīng)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維，拓展傳播陣地，及時(shí)更新工作機(jī)制、調(diào)整宣傳模式，從頂層設(shè)計(jì)、推廣手段、傳播戰(zhàn)略、整體實(shí)力等方面建立對(duì)外傳播的有效途徑。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；文化品牌；傳播手段；文化認(rèn)同

2021年，習(xí)近平總書記在主持黨的十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，借用新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向國(guó)際社會(huì)有效傳遞中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，既是中國(guó)提高文化軟實(shí)力的需要，同時(shí)，也是展示中國(guó)形象的重要契機(jī)。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，傳遞中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事的主體絕不僅限于政府和媒體，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，同時(shí)也是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，國(guó)有企業(yè)也應(yīng)該在這一過程中發(fā)揮重要作用。

歷史和實(shí)踐證明，國(guó)有企業(yè)的發(fā)展與中國(guó)的國(guó)家命運(yùn)緊密相連。在全球化浪潮和多變的國(guó)際局勢(shì)沖擊下，國(guó)有企業(yè)不僅應(yīng)該承擔(dān)起引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)責(zé)任，更應(yīng)該提高講好中國(guó)故事、傳播中華文化的能力，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、文化交流、誤會(huì)消解的統(tǒng)一，彰顯中國(guó)企業(yè)的良好形象，體現(xiàn)中國(guó)力量。

一、國(guó)有企業(yè)打造海外文化品牌的重要意義

文化品牌是一個(gè)企業(yè)在面向受眾時(shí)，企業(yè)文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等的直接呈現(xiàn)，通過建立受眾對(duì)企業(yè)形象的第一印象，影響公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇，甚至影響企業(yè)背后的國(guó)家形象。國(guó)有企業(yè)作為具有國(guó)家、地方政府參與投資、管理的企業(yè)，具有社會(huì)主義的特殊性質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)有企業(yè)成為展示中國(guó)形象的重要橋梁，因此，建立和維護(hù)好國(guó)有企業(yè)的海外品牌，發(fā)揮好自身的影響力，對(duì)于海外輿論環(huán)境具有重要的作用。

（一）開拓企業(yè)市場(chǎng)，增強(qiáng)綜合實(shí)力

國(guó)有企業(yè)是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的重要支撐力量，也是我們黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱。在中國(guó)實(shí)施 “走出去”戰(zhàn)略的過程中，國(guó)有企業(yè)在保障民生、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)安定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化正在面臨不小的挑戰(zhàn)，國(guó)際單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義都在沖擊著世界經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定性。對(duì)外貿(mào)易的不穩(wěn)定性使得投資難以維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)在發(fā)展過程中，需要迅速拋棄原有的粗放型發(fā)展模式，解決 “卡脖子”的關(guān)鍵技術(shù)難題。在這一背景下，加強(qiáng)企業(yè)文化品牌建設(shè)，拓寬媒體宣傳途徑，不僅能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高海外用戶對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)知度，提升國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠達(dá)到凝心聚力的效果。

誠(chéng)然，文化品牌建設(shè)在直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益方面效果有限，但它確實(shí)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀的直接呈現(xiàn)。通過文化的宣傳引領(lǐng)，影響員工的心理和行為規(guī)范，甚至能夠?qū)ζ髽I(yè)的命運(yùn)起到關(guān)鍵作用。企業(yè)的價(jià)值觀能否得到員工的認(rèn)可、能否左右用戶的選擇，一方面取決于企業(yè)文化品牌的建設(shè)程度，另一方面也深受文化品牌傳播能力的限制。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)生命力的直接體現(xiàn)。通過已經(jīng)確定的制度文化，不僅可以規(guī)范員工的行為，還可以在新聞宣傳過程中激活潛在用戶，從而將潛藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)。在這個(gè)過程中，國(guó)有企業(yè)的知名度會(huì)在新聞宣傳的調(diào)動(dòng)下進(jìn)一步擴(kuò)大，為企業(yè)文化宣傳提供平臺(tái)，同時(shí)，降低企業(yè)的危機(jī)公關(guān)成本，在保有市場(chǎng)與客戶的情況下持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

（二）維護(hù)企業(yè)形象，提高價(jià)值認(rèn)同

打造、維護(hù)、傳播企業(yè)的價(jià)值觀，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。文化品牌是企業(yè)形象與價(jià)值觀的凝結(jié)，通過新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，可以在受眾心中建立良好的國(guó)有企業(yè)形象。新時(shí)代，國(guó)有企業(yè)在推動(dòng)國(guó)家發(fā)展、解決社會(huì)矛盾等方面的作用愈發(fā)凸顯，更需要打造文化品牌，將國(guó)有企業(yè)自身的業(yè)務(wù)范圍、參與的公益活動(dòng)、對(duì)社會(huì)作出的貢獻(xiàn)進(jìn)行廣泛宣傳，提高公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的了解度和認(rèn)可度，為國(guó)有企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

二、國(guó)有企業(yè)打造海外文化品牌現(xiàn)存的問題

（一）新媒體浪潮沖擊傳統(tǒng)宣傳手段

目前，國(guó)有企業(yè)的宣傳手段和宣傳途徑仍然比較單一，企業(yè)的宣傳方式主要依靠一些內(nèi)部刊物，如紙質(zhì)媒體、電視等。但是新媒體時(shí)代的到來為新聞傳播提供了更加多樣化、效率更強(qiáng)的傳播媒介[1]。雖然部分國(guó)有企業(yè)已經(jīng)建立了較為完善的企業(yè)門戶網(wǎng)站，但在新媒體的沖擊下[2]，國(guó)有企業(yè)的宣傳手段仍需進(jìn)一步適應(yīng)新時(shí)代傳播媒介發(fā)展的需求，著力滿足受眾對(duì)互動(dòng)交流的需求。另外，由于經(jīng)常出現(xiàn)信息滯后的問題，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)的宣傳往往無法從海量的信息中脫穎而出，進(jìn)一步加劇了落后的媒體運(yùn)營(yíng)無法支撐國(guó)企形象維護(hù)的問題。而通過創(chuàng)新傳播手段，充分發(fā)揮新媒體效能，不僅能夠提高國(guó)有企業(yè)形象傳播的廣泛性，更能提高負(fù)面新聞的處理速度，為國(guó)有企業(yè)開拓市場(chǎng)、改善外部發(fā)展環(huán)境提供支撐。

（二）品牌文化海外本土化程度欠佳

國(guó)有企業(yè)文化品牌的傳播必須考慮海外的文化環(huán)境，符合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)價(jià)值觀，才能保障國(guó)有企業(yè)文化品牌在海外的宣傳效果。國(guó)有企業(yè)文化品牌在海外傳播受限，除了自身存在的文化品牌建設(shè)問題外，與其海外本土化程度也有非常大的關(guān)聯(lián)性。跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)，為了提高在國(guó)外的適應(yīng)度，必須要對(duì)海外企業(yè)在組織、管理、技術(shù)等方面進(jìn)行重新梳理，使企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和政府政策，推動(dòng)海外企業(yè)更好地融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。因此，國(guó)有企業(yè)在打造海外文化品牌時(shí)，必須堅(jiān)持本土化的建設(shè)導(dǎo)向，這是國(guó)有企業(yè)文化品牌 “走出去”的關(guān)鍵路徑，也是企業(yè)文化包容性的重要體現(xiàn)。當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)全球化將世界各國(guó)越來越緊密地聯(lián)系在一起，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境與國(guó)外的文化、歷史、價(jià)值觀都存在一定的差異，“水土不服”成為制約國(guó)有企業(yè)擴(kuò)大海外影響力的重要因素，因此，在打造海外文化品牌時(shí)，如果只是簡(jiǎn)單復(fù)制，必然會(huì)影響品牌文化的傳播效果。

（三）國(guó)有企業(yè)品牌傳播的全面性不足

國(guó)有企業(yè)文化品牌在海外市場(chǎng)的傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工程，品牌效應(yīng)的形成絕非一朝一夕之功。但是，當(dāng)前國(guó)有企業(yè)在海外進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，普遍缺乏對(duì)文化品牌宣傳的長(zhǎng)期規(guī)劃，這顯然不利于國(guó)有企業(yè)在海外市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，甚至有可能透支國(guó)有企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)合國(guó)有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，文化品牌宣傳應(yīng)該循序漸進(jìn)，不能在短期利益的影響下急于求成，而是應(yīng)該保證品牌文化打造的持續(xù)性。通過對(duì)當(dāng)前國(guó)有企業(yè)在海外文化品牌打造方面欠缺全面性的原因進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，高管聘用的 “任期制”在一定程度上影響了國(guó)有企業(yè)文化品牌建設(shè)策略的連續(xù)性，企業(yè)高管多以任期內(nèi)的短期效果為導(dǎo)向，導(dǎo)致決策缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，實(shí)際上遠(yuǎn)不能達(dá)到理想的傳播效果。文化品牌的打造和傳播應(yīng)該成為企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展的保障，從而強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，形成規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益。只有結(jié)合國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，綜合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，打造長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性與有效性、科學(xué)性相統(tǒng)一的企業(yè)文化，才能實(shí)現(xiàn)理想的海外文化品牌傳播效果，將國(guó)有企業(yè)推向國(guó)外，從而提高企業(yè)的海外影響力，拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)版圖。

三、新時(shí)代國(guó)有企業(yè)打造海外品牌的策略

針對(duì)當(dāng)前國(guó)有企業(yè)在品牌建設(shè)及傳播手段上的不足，筆者認(rèn)為，國(guó)有企業(yè)在保證傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的傳播效能穩(wěn)定發(fā)揮的同時(shí)，應(yīng)該為企業(yè)宣傳注入新的活力，以提高國(guó)有企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力。尤其要對(duì)原有的傳播模式進(jìn)行迭代升級(jí)，注重 “傾聽”“交流”和 “解決”三大傳播功能，改變國(guó)有企業(yè)原本沉穩(wěn)、嚴(yán)肅甚至古板的固有形象，通過新內(nèi)容的發(fā)布達(dá)成與產(chǎn)品受眾之間的互動(dòng)，建立起適合國(guó)有企業(yè)放大企業(yè)優(yōu)勢(shì)的文化品牌打造模式。

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)

在企業(yè)的總體布局上，要將文化品牌的建設(shè)和引領(lǐng)放到戰(zhàn)略位置，突破國(guó)有企業(yè)原有的價(jià)格驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式，從 “成本優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)為 “市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。國(guó)有企業(yè)需要進(jìn)一步挖掘企業(yè)的發(fā)展歷程和企業(yè)文化，著力搜集企業(yè)的品牌信息，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善出一整套符合企業(yè)自身特性、具有獨(dú)創(chuàng)性和公信力的文化品牌建設(shè)方案。要融合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，將品牌戰(zhàn)略設(shè)定為國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上層戰(zhàn)略，整合相關(guān)資源、優(yōu)化戰(zhàn)略部署，從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)工作的協(xié)同推動(dòng)。

在部門設(shè)置上，要由專業(yè)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)國(guó)有企業(yè)文化品牌的形象打造與傳播，尤其要加強(qiáng)宣傳部門與業(yè)務(wù)部門之間的雙融共促，通過跨部門交流的方式，最大限度地發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的文化優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化推廣上達(dá)成一致，深化消費(fèi)者對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)知，從而增加國(guó)有企業(yè)的文化資產(chǎn)。

在內(nèi)容打造層面，要確保文化品牌的具體內(nèi)容符合國(guó)有企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，將核心理念融入企業(yè)文化品牌，通過潛移默化的方式，逐漸加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。結(jié)合對(duì)消費(fèi)者反饋的評(píng)估，及時(shí)調(diào)整文化品牌的宣傳策略，提高品牌內(nèi)容的傳播效率。

（二）創(chuàng)新品牌推廣手段

傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)傳播手段已經(jīng)逐漸無法滿足融媒體時(shí)代企業(yè)文化品牌建設(shè)的需要，創(chuàng)新傳播手段的重要性越來越得到大眾的廣泛認(rèn)可。數(shù)字化傳播手段不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌信息的快速傳播，同時(shí)，也能通過大數(shù)據(jù)方式為文化效能向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化提供精準(zhǔn)的客戶定位。此外，公眾號(hào)、微博、短視頻號(hào)、跨界IP等也更加契合年輕人的閱讀習(xí)慣，能夠幫助企業(yè)文化品牌與用戶建立良好的鏈接，讓更多用戶主動(dòng)了解國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在推廣手段的創(chuàng)新過程中，國(guó)有企業(yè)要依托當(dāng)?shù)卣蚝Ｍ庑袠I(yè)協(xié)會(huì)，積極與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行交流合作，尤其要加強(qiáng)與海外媒體的品牌合作和資源共享，從而降低國(guó)有企業(yè)在文化品牌打造和傳播過程中的試錯(cuò)成本，細(xì)化營(yíng)銷區(qū)域，展示中國(guó)國(guó)有企業(yè)的整體形象。

（三）統(tǒng)籌布局海外傳播策略

在品牌傳播的可靠性方面，國(guó)有企業(yè)在打造文化品牌時(shí)，可邀請(qǐng)知名度高的國(guó)際組織就國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行背書，或積極爭(zhēng)取相關(guān)國(guó)際協(xié)會(huì)的認(rèn)可。在文化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，單純依靠傳統(tǒng)的廣告宣傳來展示自身產(chǎn)品或服務(wù)往往收效甚微[3]，而能夠得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，或所在國(guó)家相關(guān)組織的認(rèn)定，能夠幫助國(guó)有企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，迅速鞏固自身的品牌地位，拓寬海外市場(chǎng)。國(guó)有企業(yè)一旦成功打造了海外文化品牌，并借此提高了在海外市場(chǎng)的知名度，就能夠在海外投標(biāo)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，從而展現(xiàn)國(guó)有企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，國(guó)有企業(yè)還要特別注重吸引海外人才，注重在企業(yè)文化品牌打造環(huán)節(jié)中引入、吸收專業(yè)化的國(guó)際人才，為文化建設(shè)的發(fā)展方向拓寬國(guó)際視野。國(guó)有企業(yè)的本土化程度越高，越能在海外宣傳中占據(jù)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。因此，要在人才的選取和保留上保持視野的開闊，降低文化矛盾發(fā)生的概率，為國(guó)有企業(yè)提升國(guó)際化水平提供便利。

（四）綜合提高品牌整體實(shí)力

國(guó)有企業(yè)海外文化品牌的打造本質(zhì)上是一個(gè)跨文化傳播活動(dòng)，在引進(jìn)外資的過程中，我們能夠感受到外資企業(yè)與傳統(tǒng)中式企業(yè)在企業(yè)文化上的差異，這也反映了東西方文化在國(guó)際影響力上的不同地位。因此，國(guó)有企業(yè)要想成功打造海外文化品牌，就不能僅依靠單方面的宣傳手段，歷史悠久的文化傳統(tǒng)為國(guó)有企業(yè)的文化出口奠定了強(qiáng)大的支撐力量，但是，除了增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)文化出口的 “底氣”外，還要以國(guó)有企業(yè)的總體實(shí)力為企業(yè)文化背書，這樣才能夠最大限度地削減國(guó)有企業(yè)的刻板印象，加強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)國(guó)有企業(yè)的品牌認(rèn)同[4]，進(jìn)而提高中國(guó)的國(guó)際形象，形成國(guó)有企業(yè)文化品牌與企業(yè)產(chǎn)品之間的良性循環(huán)。

因此，我們要把握住產(chǎn)品和服務(wù)這一國(guó)有企業(yè)發(fā)展的根基，在調(diào)查和總結(jié)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)之間的交流與合作，共同推廣國(guó)有企業(yè)文化品牌，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，擴(kuò)大中國(guó)國(guó)有企業(yè)在海外傳播中的文化影響力。此外，國(guó)有企業(yè)還可以通過履行社會(huì)責(zé)任的方式，積極回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，與當(dāng)?shù)鼐用窠⑿湃侮P(guān)系，獲得更多來自公眾和當(dāng)?shù)孛襟w的理解和支持，從而挖掘潛在消費(fèi)群體，提高企業(yè)文化品牌的社會(huì)口碑，創(chuàng)造更多產(chǎn)品需求。

四、結(jié)束語

高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，增強(qiáng)文化自信，是黨的二十大報(bào)告的重要內(nèi)容。圍繞舉旗幟、聚民心、興產(chǎn)業(yè)、展形象四個(gè)維度加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的海外文化品牌建設(shè)，對(duì)于構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)體制、提升國(guó)有企業(yè)的海外競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要意義。國(guó)有企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)文化品牌建設(shè)的重視，加強(qiáng)內(nèi)涵設(shè)計(jì)、創(chuàng)新推廣手段，助推品牌文化成功 “出海”。

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