網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響及對策研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的購物模式，憑借其操作簡便、互動性強(qiáng)、商品種類豐富等優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)市場，成為大學(xué)生日常生活中的重要組成部分。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來便利的同時，我們也注意到，大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念正在悄然改變。本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響，并針對不同主體提出了切實(shí)可行的對策建議，以期引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；大學(xué)生；消費(fèi)觀；理性消費(fèi)

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”[1]當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，直播電商交易額逐年攀升。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展的同時，不良現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。大學(xué)生作為主要的消費(fèi)群體之一，其消費(fèi)觀在一定程度上反映了整個社會的消費(fèi)觀念，因此，對于直播帶貨，我們應(yīng)該采取更加客觀的態(tài)度，從而使其朝著有利的方向發(fā)展，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及大學(xué)生消費(fèi)觀概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的內(nèi)涵

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)短視頻平臺迅速興起，主播在線售賣商品并展示商品的細(xì)節(jié)，促進(jìn)了購買行為的產(chǎn)生，進(jìn)而推動了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指主播借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過移動電話、計(jì)算機(jī)等通信設(shè)備，在網(wǎng)上直播平臺上進(jìn)行近距離展示、導(dǎo)購和咨詢答疑等服務(wù)，并將產(chǎn)品鏈接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)直播平臺，由顧客下單購買，從而推動交易。[2]

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本特征

（1）互動性強(qiáng)

互動性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)之一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的即時性和互動性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的銷售模式，這種實(shí)時溝通不僅增加了購買的趣味性，也縮短了消費(fèi)者的決策時間。消費(fèi)者通過點(diǎn)贊、加入粉絲團(tuán)評論和提問等行為，促進(jìn)了消費(fèi)的產(chǎn)生，而主播的即時互動、答疑解惑、推薦產(chǎn)品，也極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和購買欲望。

（2）營銷模式多

直播帶貨的營銷模式多也是其成功的關(guān)鍵因素之一。直播團(tuán)隊(duì)采用場景化營銷模式，會根據(jù)產(chǎn)品類型在進(jìn)行專場售賣時搭建不同的消費(fèi)環(huán)境，通過這種方式讓消費(fèi)者更加直觀地沉浸其中。促銷方式的多樣性也是直播帶貨持續(xù)發(fā)展必不可少的重要因素。直播帶貨還會采取 “限時搶購”“庫存不多”等營銷話術(shù)，為大學(xué)生營造一種時間上的緊迫感和產(chǎn)品的稀缺感，促使大學(xué)生在短時間內(nèi)做出決策。直播間的營銷手段、滿減團(tuán)購優(yōu)惠、主播對商品的熱情推薦、限時限量搶購氛圍渲染、消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求程度以及消費(fèi)者的從眾心理都是吸引大學(xué)生消費(fèi)者在帶貨直播間產(chǎn)生購買意愿的重要因素。[3]

（二）大學(xué)生消費(fèi)觀概述

1.大學(xué)生消費(fèi)觀的內(nèi)涵

家庭教育、個人經(jīng)歷、社會環(huán)境的不同使每個人的消費(fèi)觀產(chǎn)生很大的差距。大學(xué)生消費(fèi)觀是指高等院校的學(xué)生在對自身生活需要的滿足過程中，對日常消費(fèi)行為形成的主觀認(rèn)識。大學(xué)生消費(fèi)觀對大學(xué)生的消費(fèi)行為具有指導(dǎo)作用，是社會行為和運(yùn)作過程在大學(xué)生頭腦中的客觀反映，具有主體選擇性。[4]

2.大學(xué)生消費(fèi)觀的基本特征

（1）注重個性發(fā)展

大學(xué)生消費(fèi)更注重個性發(fā)展。大學(xué)生作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的群體，習(xí)慣于數(shù)字化的信息傳播，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｗ鳛樾聲r代消費(fèi)群體的代表，大學(xué)生對熱點(diǎn)問題的關(guān)注、共情能力、自我反思能力更強(qiáng)，他們的消費(fèi)觀念更加注重個性發(fā)展，更希望與眾不同、追求獨(dú)立，通過自己的興趣愛好來進(jìn)行消費(fèi)的選擇，在購買商品時更愿意標(biāo)新立異，尋求唯一性。

（2）易受群體影響

大學(xué)生的消費(fèi)行為更容易受到群體影響。在學(xué)校的環(huán)境下，大學(xué)生消費(fèi)很容易受到他人的影響。由于大家日常使用的產(chǎn)品類型有很高的相似性，因此，對于他人推薦的產(chǎn)品總想嘗試一下，這就會產(chǎn)生一些非必要的消費(fèi)。此外，帶貨主播往往是公眾人物，他們的營銷話術(shù)更易使大學(xué)生受到感染，從而刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

（一）積極影響

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨拓寬了大學(xué)生的消費(fèi)渠道

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新興的商品營銷方式，兼具了線下購物的互動性和傳統(tǒng)網(wǎng)購的即時性。一件心儀的產(chǎn)品在線下購買只有幾家可以進(jìn)行對比，但在線上，消費(fèi)者可以迅速收集成百上千件自己想購買的品類和商品信息。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨售后服務(wù)體系完善，如果遇到不合適的產(chǎn)品，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”政策也會極大地降低大學(xué)生的試錯成本。同時，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的趣味性也遠(yuǎn)高于線下商鋪，因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使大學(xué)生的消費(fèi)渠道變得更加豐富。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨滿足了大學(xué)生的消費(fèi)需求

隨著抖音、淘寶等購物軟件的普及，帶貨主播已經(jīng)從原來的網(wǎng)紅拓展到了明星、企業(yè)家、助農(nóng)主播等各類主體。大學(xué)生可以從直播中了解到從未了解過的品牌和從未涉足過的領(lǐng)域，從日常用品到高端奢侈品，從服裝飾品到數(shù)碼產(chǎn)品，種類繁多，應(yīng)有盡有。這些極大地滿足了大學(xué)生對于生活品質(zhì)和個性等的多樣化消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，大學(xué)生只需要在搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，各類專場銷售就會映入眼簾。這種多樣性打破了時空的限制，讓大學(xué)生無論何時何地都能逛遍全球商品，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨滿足了大學(xué)生的購物需求，因此成為大學(xué)生不可替代的消費(fèi)方式之一。

3.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨豐富了大學(xué)生的精神世界

大學(xué)生的碎片化時間較多，除了參與一些固定的實(shí)踐活動外，其余時間多數(shù)選擇在寢室里上網(wǎng)刷手機(jī)。積極的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對于大學(xué)生精神文化層面的提升有著很大的促進(jìn)作用，如知名品牌 “李子柒”，以農(nóng)家生活為背景制作各種非遺和傳統(tǒng)美食，使更多大學(xué)生了解了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，極大地豐富了學(xué)生的精神世界。

（二）消極影響

1.營銷話術(shù)誘使大學(xué)生產(chǎn)生沖動消費(fèi)觀

直播帶貨的主播通常具有廣泛的影響力，因此，他們可以獲得比其他平臺更低廉的價(jià)格來進(jìn)行商品售賣。大學(xué)生與一般消費(fèi)群體不同，他們收入少但購買力卻很強(qiáng)。[5]因此，大學(xué)生要想用有限的生活費(fèi)購買更多商品，就一定會在多個主播間進(jìn)行比較。各大主播為了賣出更多商品，會大肆進(jìn)行廣告宣傳，這對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響很大。本不亟須使用某種產(chǎn)品，但受廣告宣傳影響從而沖動購買的情況經(jīng)常發(fā)生。在直播間的氛圍中，主播和中控的配合經(jīng)常使大學(xué)生陷入消費(fèi)陷阱。大學(xué)生本就處于自控能力較弱的階段，加之被主播的專業(yè)營銷話術(shù)引導(dǎo)，從而輕易陷入沖動消費(fèi)的誤區(qū)。

2.虛假評價(jià)引發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生從眾消費(fèi)觀

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在帶來便捷性的同時也存在很多問題。一些主播為了提高商品銷量，直播數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等情況屢見不鮮。大學(xué)生在購買商品時會自動點(diǎn)進(jìn)商品評價(jià)去查詢已經(jīng)購買商品的買家的真實(shí)反饋，但其中不乏一些商家將部分好評置頂，而私信給出差評的買家，以刪除差評返現(xiàn)等方式將差評刪除或隱藏，從而制造假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其商品質(zhì)量過關(guān)。大學(xué)生的消費(fèi)觀尚不成熟，主播和商家往往利用這一特點(diǎn)誘導(dǎo)大學(xué)生盲目下單，從眾消費(fèi)。

3.支付催生大學(xué)生產(chǎn)生超前消費(fèi)觀

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，大學(xué)生的購物欲望隨之增強(qiáng)，不斷追求更高的消費(fèi)體驗(yàn)，有的甚至?xí)徺I昂貴的商品。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨支付方式的多樣化與便捷性催生了大學(xué)生超前消費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)前，大部分支付軟件都支持分期付款功能，根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)情況提供相應(yīng)的信用額度，鼓勵他們進(jìn)行超額消費(fèi)。而對于這些超前消費(fèi)的部分，大學(xué)生一旦無法按時償還，所帶來的結(jié)果就是對家庭經(jīng)濟(jì)造成負(fù)擔(dān)，使父母承受經(jīng)濟(jì)壓力。這種消費(fèi)行為極大地阻礙了大學(xué)生正確消費(fèi)觀的養(yǎng)成。

三、消極影響產(chǎn)生的原因及對策研究

（一）消極影響產(chǎn)生的原因

1.社會對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管力度較弱

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展的時代，“網(wǎng)紅”成為直播帶貨的最大主體。為了獲取熱度和銷量，部分網(wǎng)紅會對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量不匹配、產(chǎn)品配方有問題等屢屢發(fā)生。但是，發(fā)現(xiàn)問題的主體通常不是某些直屬部門，而是消費(fèi)者群體。在出現(xiàn)問題后，大部分網(wǎng)紅會通過全額退款或發(fā)布聲明來解決問題，而相關(guān)部門卻沒有在事后進(jìn)行責(zé)任追究或封號處理，可見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管存在較多問題。

2.高校對大學(xué)生消費(fèi)觀教育的針對性不強(qiáng)

大學(xué)生生活的主要場所就是校園，因此，大學(xué)生消費(fèi)觀的養(yǎng)成在高校中顯得尤為重要。然而，目前高校在消費(fèi)觀養(yǎng)成方面開設(shè)的課程并不多。同時，高校對于大學(xué)生消費(fèi)觀念的教育內(nèi)容相對落后，教育方式也比較單一，多數(shù)都是學(xué)生被動接受教師傳授的知識，而不是學(xué)生主動進(jìn)行學(xué)習(xí)。為了讓大學(xué)生在結(jié)束大學(xué)生活后更好地步入社會，各高校應(yīng)該更加重視對學(xué)生消費(fèi)觀念的引領(lǐng)，幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

3.家庭對大學(xué)生正確消費(fèi)觀的引導(dǎo)不夠

家庭是學(xué)生的第一所學(xué)校，也是其養(yǎng)成消費(fèi)觀的主要場所，很多家長缺乏對孩子教育觀的引導(dǎo)，當(dāng)認(rèn)識到錯誤時已經(jīng)難以改變。同時，父母的消費(fèi)行為也會潛移默化地影響孩子。剛剛步入大學(xué)的學(xué)生第一次脫離父母的管控，很容易被外界吸引，從而減少了與家長的溝通。溝通的減少使家長漸漸忽視了對孩子消費(fèi)觀的引領(lǐng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)孩子消費(fèi)觀出現(xiàn)問題時，也未能及時糾正。

4.直播帶貨中大學(xué)生的自我約束能力不足

大學(xué)生正處于消費(fèi)觀形成階段，本就具有很強(qiáng)個性的大學(xué)生群體在接受消費(fèi)觀教育時會出現(xiàn)一定程度的逆反心理，認(rèn)為老師說的自己都知道，從而忽視了對正確價(jià)值觀的理解。同時，大學(xué)生抵制誘惑的能力較弱，主播的營銷講解與實(shí)時互動會使大學(xué)生對商品的需求度短暫提高，從而喪失理性思考。另外，部分大學(xué)生出于攀比、炫耀等消費(fèi)心理，明知道產(chǎn)品的用處不大，為了得到同伴的認(rèn)同，一旦身邊同學(xué)擁有，自己也希望通過購買某種商品來滿足虛榮心。因此，即使大學(xué)生對消費(fèi)觀有著正確的認(rèn)識，但受各種因素的影響，也容易導(dǎo)致消費(fèi)的知行無法統(tǒng)一。

（二）消極影響的對策研究

1.營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展，而相關(guān)部門并沒有制定詳細(xì)的制度來對其進(jìn)行管控，因此，現(xiàn)在頻頻出現(xiàn)虛假宣傳、主播沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)就進(jìn)行帶貨等問題。為了從根本上解決問題，相關(guān)部門應(yīng)不斷加強(qiáng)平臺監(jiān)督與準(zhǔn)入制度，細(xì)化直播監(jiān)管。要鼓勵社會體制監(jiān)督機(jī)制，鼓勵網(wǎng)民朋友對網(wǎng)紅、主播、直播平臺和產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行監(jiān)督。[6]人民群眾應(yīng)發(fā)揮主人翁精神，積極承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，肅清不正之風(fēng)，以身作則，引導(dǎo)主流價(jià)值觀的發(fā)展與傳播。相關(guān)部門應(yīng)制定更加詳細(xì)的規(guī)章制度，賞罰分明地處理直播帶貨中出現(xiàn)的各類問題。

2.高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀的教育

大學(xué)生的消費(fèi)觀很大程度上受到學(xué)校氛圍的影響，因此，高校應(yīng)從多個角度來教育學(xué)生養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀念。首先，學(xué)校可以通過校園廣播、校園微博超話等現(xiàn)有平臺，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育；其次，學(xué)校還可以通過學(xué)生會和其他組織，積極開展以綠色消費(fèi)觀為主題的知識競賽、征文活動等，從而營造一個勤儉節(jié)約的校園環(huán)境；最后，處于消費(fèi)觀不成熟期的學(xué)生容易產(chǎn)生厭學(xué)、厭聽情緒，因此，高校應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，轉(zhuǎn)變教育的方式方法。

3.家庭應(yīng)注重對大學(xué)生消費(fèi)觀的正確引導(dǎo)

父母是孩子的第一任老師，家長的消費(fèi)觀對孩子有很大的影響，因此，在日常生活中，一方面，家長要做到理性消費(fèi)，糾正自己的不良消費(fèi)習(xí)慣，不攀比、不炫耀；另一方面，家長要充分了解大學(xué)生的消費(fèi)去向，及時與孩子進(jìn)行溝通，對于不合理的需求要予以批評和糾正，引導(dǎo)孩子樹立正確的消費(fèi)觀。

4.大學(xué)生應(yīng)重視自我約束能力的提高

首先，大學(xué)生應(yīng)合理規(guī)劃經(jīng)濟(jì)支出，認(rèn)識到理性消費(fèi)的重要性。面對直播帶貨，要客觀分析，提高辨別力，正視自己的需求和欲望，做到量入為出、適度消費(fèi)；其次，大學(xué)生可以培養(yǎng)記賬的習(xí)慣。如果自控能力較弱，可以設(shè)定消費(fèi)額度，對自己進(jìn)行多重管控。部分大學(xué)生會在空閑時間不由自主地瀏覽直播帶貨，因此，大學(xué)生應(yīng)豐富自己的業(yè)余時間，培養(yǎng)更多興趣愛好，從而減少對網(wǎng)絡(luò)的依賴；最后，大學(xué)生作為一個龐大的群體，朋友之間應(yīng)相互監(jiān)督，合理控制消費(fèi)，主動學(xué)習(xí)消費(fèi)知識，共同踐行綠色消費(fèi)理念。

四、結(jié)束語

社會各界應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來的挑戰(zhàn)，并采取相應(yīng)措施，消除不良影響，培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀，助力大學(xué)生健康成長。[7]網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已深刻融入大學(xué)生的日常生活，因此，本文深入剖析了其可能帶來的消極影響及其成因，并針對性地提出了應(yīng)對策略。培養(yǎng)大學(xué)生的正確消費(fèi)觀是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要社會、家庭、學(xué)校以及大學(xué)生自身共同關(guān)注和努力。我們必須讓學(xué)生認(rèn)識到，唯有樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，才能促進(jìn)個人與社會的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的長遠(yuǎn)目標(biāo)。因此，各方應(yīng)攜手合作，共同引導(dǎo)大學(xué)生走向理性消費(fèi)之路。

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