數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)路徑研究

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，新一輪人才供給結(jié)構(gòu)性改革勢(shì)在必行。本文從當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，以數(shù)字營(yíng)銷人才的崗位能力為導(dǎo)向，探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑，即構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)課程新體系；組建數(shù)字化營(yíng)銷課程教師團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新教學(xué)方法；深化校企合作，拓寬數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)路徑；構(gòu)建多元化、科學(xué)化的數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用型考核評(píng)價(jià)體系。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；崗位能力；人才培養(yǎng)

一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)和定位模糊不清

一些高等職業(yè)院校在設(shè)定人才培養(yǎng)目標(biāo)與方向時(shí)，未能充分考慮數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一宏觀環(huán)境，教育重心仍偏向于培養(yǎng)傳統(tǒng)的銷售人員、市場(chǎng)執(zhí)行人員及實(shí)體店管理人員等營(yíng)銷角色，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)自身職業(yè)路徑的規(guī)劃感到迷茫。當(dāng)前，企業(yè)中的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、數(shù)據(jù)分析師等新興營(yíng)銷職位，雖然緊密關(guān)聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的運(yùn)用能力。然而，由于相關(guān)專業(yè)教育目標(biāo)的設(shè)定滯后于市場(chǎng)需求，且界定不夠清晰，學(xué)生往往未能掌握必要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維、信息技術(shù)知識(shí)及數(shù)據(jù)處理技能。

（二）課程體系和內(nèi)容調(diào)整滯后

眾多高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在課程設(shè)置上除了公共必修課程以外，主要構(gòu)成如下：首先，包含3—5門專業(yè)基礎(chǔ)課程，如經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、企業(yè)管理基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)等；其次，設(shè)有5—8門專業(yè)核心課程，涵蓋消費(fèi)者行為分析、品牌策劃與推廣、商務(wù)禮儀與溝通、銷售管理以及服務(wù)營(yíng)銷等；最后，安排了3—5門專業(yè)延伸課程，如物流與供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟(jì)法基礎(chǔ)以及融合 “1+X”證書制度的技能培訓(xùn)課程等。[1]然而，從課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)到具體教學(xué)內(nèi)容，仍較大程度上局限在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的知識(shí)框架內(nèi)，對(duì)于信息技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析方法等現(xiàn)代營(yíng)銷技能的培養(yǎng)明顯不足，導(dǎo)致所培養(yǎng)的學(xué)生在應(yīng)對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷崗位時(shí)顯得力不從心。

（三）實(shí)踐教學(xué)停留于表面，缺乏系統(tǒng)性

絕大多數(shù)高等職業(yè)院校積極遵循職業(yè)教育對(duì)于實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)長(zhǎng)和學(xué)分要求，普遍加大了實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間比重。然而，部分學(xué)校的實(shí)踐課程安排主要以課程設(shè)計(jì)任務(wù)、模擬環(huán)境下的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)以及虛擬仿真訓(xùn)練為主。即便涉及生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，也往往局限于單一項(xiàng)目或是短期且非持續(xù)性的企業(yè)合作項(xiàng)目。這種缺乏多樣性、系統(tǒng)性和深度的實(shí)訓(xùn)模式，對(duì)于學(xué)生實(shí)際技能的提升效果相當(dāng)有限。

（四）師資結(jié)構(gòu)單一，難擔(dān)培養(yǎng)重任

當(dāng)前，在許多高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師資隊(duì)伍中，具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字營(yíng)銷技能的教師十分匱乏。多數(shù)教師雖然理論功底扎實(shí)，但是，缺乏行業(yè)前沿實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難以將最新的數(shù)字營(yíng)銷工具、策略及案例分析融入教學(xué)。此外，教師隊(duì)伍的年齡和知識(shí)背景相對(duì)單一，缺乏跨學(xué)科、跨行業(yè)的多元化視角，難以滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才復(fù)合型、創(chuàng)新型能力的培養(yǎng)需求，從而影響了學(xué)生適應(yīng)市場(chǎng)變化和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

二、以崗位能力為導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷人才能力構(gòu)成

課題組采用實(shí)地 “面對(duì)面”深度訪談的方式，與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中的企業(yè)營(yíng)銷管理者進(jìn)行了廣泛交流。訪談內(nèi)容圍繞三大核心議題展開：企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的變革趨勢(shì)、數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的崗位配置情況，以及營(yíng)銷人員所需崗位能力的具體要求。通過(guò)訪談，識(shí)別出一系列與數(shù)字營(yíng)銷緊密相關(guān)的關(guān)鍵職位，包括數(shù)字營(yíng)銷推廣專員、數(shù)字營(yíng)銷文案創(chuàng)作人員、新媒體運(yùn)營(yíng)專員、直播運(yùn)營(yíng)崗位以及市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析師等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用編碼分析技術(shù)，系統(tǒng)提煉了數(shù)字營(yíng)銷人才所需的核心能力要素，并據(jù)此構(gòu)建了數(shù)字營(yíng)銷人才能力體系框架[2]（詳見表1）。最終，本研究提出了一個(gè)由數(shù)字思維、專業(yè)能力、數(shù)字技能以及通用能力四大模塊構(gòu)成的數(shù)字化營(yíng)銷崗位能力基礎(chǔ)框架。

（一）數(shù)字思維

數(shù)字思維是數(shù)字化營(yíng)銷崗位的核心思維方式，它要求營(yíng)銷人員具備對(duì)數(shù)字的敏感性和洞察力。[3]這包括對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、理解數(shù)據(jù)在決策中的重要作用，以及持續(xù)學(xué)習(xí)和掌握數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的新知識(shí)、新技能。數(shù)字思維還體現(xiàn)在能夠運(yùn)用數(shù)字工具和技術(shù)，將復(fù)雜的營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)問題，從而更精準(zhǔn)地制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略。

（二）專業(yè)能力

專業(yè)能力是數(shù)字化營(yíng)銷崗位的基礎(chǔ)，它涵蓋了多個(gè)方面，主要包括四個(gè)要素：新媒體互動(dòng)能力、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)字營(yíng)銷策劃能力及流量運(yùn)營(yíng)能力 （詳見表2）。

（三）數(shù)字能力

數(shù)字能力是數(shù)字化營(yíng)銷崗位的關(guān)鍵技能，包括五個(gè)要素：數(shù)據(jù)識(shí)別能力、數(shù)據(jù)獲取能力、數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力以及數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)能力 （詳見表3）。

（四）通用能力

通用能力是數(shù)字化營(yíng)銷崗位必需的綜合素質(zhì)，在本研究中，它包括適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力、溝通與協(xié)作能力、解決問題與創(chuàng)新能力以及時(shí)間管理與自我驅(qū)動(dòng)能力 （詳見表4）。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑

（一）緊跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)課程新體系

這一路徑的核心在于結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建一套既符合行業(yè)趨勢(shì)又貼近學(xué)生實(shí)際需求的知識(shí)體系。具體而言，課程體系應(yīng)涵蓋基礎(chǔ)理論、專業(yè)技能、前沿趨勢(shì)等多個(gè)層面。基礎(chǔ)理論部分，學(xué)生需系統(tǒng)掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等基礎(chǔ)理論，為后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，信息科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)等基礎(chǔ)課程也尤為重要，能夠幫助學(xué)生理解數(shù)據(jù)如何成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵因素；在專業(yè)技能層面，應(yīng)開設(shè)一系列針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)技能課程，如 《數(shù)字營(yíng)銷》 《營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》 《人工智能營(yíng)銷》等。這些課程將深入講解數(shù)字營(yíng)銷的具體策略、工具和方法，使學(xué)生能夠熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、SEO優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等技能，解決實(shí)際營(yíng)銷問題。此外，還應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)模擬實(shí)訓(xùn)、企業(yè)實(shí)習(xí)、案例分析等多種形式，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)用能力。通過(guò)構(gòu)建仿真實(shí)驗(yàn)環(huán)境，模擬真實(shí)的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓學(xué)生在虛擬環(huán)境中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題。同時(shí)，加強(qiáng)校企合作，共同制訂人才培養(yǎng)方案，協(xié)同育人，提升學(xué)生的崗位實(shí)踐能力。

（二）組建數(shù)字化營(yíng)銷課程教師團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新教學(xué)方法

在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方面，應(yīng)選拔具有數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景、豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新教學(xué)理念的優(yōu)秀教師，組成數(shù)字化營(yíng)銷課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員需持續(xù)跟進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)，不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，確保教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性和實(shí)用性。同時(shí)，任課教師應(yīng)積極參與企業(yè)合作項(xiàng)目，將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融入教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。在教學(xué)方法創(chuàng)新方面，應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能等，開發(fā)互動(dòng)式、體驗(yàn)式教學(xué)方法。通過(guò)引入案例分析、模擬實(shí)訓(xùn)、在線研討等多元化教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性。此外，還可借助虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）等技術(shù)，構(gòu)建虛擬營(yíng)銷場(chǎng)景，讓學(xué)生在仿真的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，提高解決實(shí)際問題的能力。

（三）深化校企合作，拓寬數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)路徑

首先，建立校企聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，共同制訂人才培養(yǎng)方案，確保教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)需求高度契合。通過(guò)引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，讓學(xué)生在參與項(xiàng)目的過(guò)程中學(xué)習(xí)數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)際操作，積累寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；其次，加強(qiáng)校企資源共享，共建數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)基地。企業(yè)提供最新的營(yíng)銷工具和平臺(tái)，學(xué)校提供教學(xué)場(chǎng)地和師資支持，共同打造仿真的營(yíng)銷環(huán)境，讓學(xué)生能夠在接近真實(shí)的工作場(chǎng)景中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。另外，通過(guò)聘請(qǐng)擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷管理者進(jìn)校舉辦系列講座，開闊學(xué)生的眼界。[4]同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，深入了解企業(yè)運(yùn)作和數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用，提升職業(yè)素養(yǎng)和綜合能力；最后，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研合作的反饋評(píng)估體系，定期實(shí)施合作效果評(píng)測(cè)，并根據(jù)評(píng)測(cè)結(jié)果靈活調(diào)整合作方案，以保障校企合作的持續(xù)有效性與實(shí)踐成果的最大化。[5]通過(guò)這一路徑的實(shí)施，可以有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的數(shù)字營(yíng)銷能力，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代輸送更多高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。

（四）構(gòu)建多元化、科學(xué)化的數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用型考核評(píng)價(jià)體系

做好評(píng)價(jià)和考核機(jī)制是保障高職數(shù)字營(yíng)銷人才課程質(zhì)量有效落實(shí)的重要舉措，通過(guò)多維度、全方位的評(píng)估方式，確保學(xué)生不僅掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，更具備將知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐、解決實(shí)際問題的能力。首先，需融合傳統(tǒng)筆試與數(shù)字化實(shí)操考核，既考查學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的理解深度，更重視其在數(shù)字營(yíng)銷工具運(yùn)用、數(shù)據(jù)分析、策略制定與執(zhí)行等方面的實(shí)踐能力。通過(guò)模擬真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的項(xiàng)目任務(wù)，讓學(xué)生在實(shí)踐中展示數(shù)字營(yíng)銷技能；其次，引入行業(yè)專家與企業(yè)反饋，形成校企共評(píng)機(jī)制。邀請(qǐng)企業(yè)導(dǎo)師參與學(xué)生項(xiàng)目評(píng)審，從行業(yè)視角評(píng)估學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維，使評(píng)價(jià)體系更加貼近市場(chǎng)需求。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參與國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷類競(jìng)賽，將競(jìng)賽成績(jī)納入評(píng)價(jià)體系，以此激發(fā)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與創(chuàng)新能力，促進(jìn)優(yōu)秀人才脫穎而出；最后，建立動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)變化與行業(yè)發(fā)展，定期更新考核內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，確保評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性與前瞻性，為培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用型人才提供有力支撐。

四、結(jié)束語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀的分析，明確了以崗位能力為導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷人才應(yīng)具備的核心能力框架。在此基礎(chǔ)上，探索了一條融合理論教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用、強(qiáng)化校企合作、構(gòu)建多元化評(píng)價(jià)體系的人才培養(yǎng)新路徑。高職院校應(yīng)成為連接教育與產(chǎn)業(yè)的橋梁，為社會(huì)輸送更多具備實(shí)戰(zhàn)能力、創(chuàng)新思維的高素質(zhì)數(shù)字營(yíng)銷人才，共同推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的繁榮發(fā)展。

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