啤酒里的經濟學

一瓶清涼爽口的啤酒常常出現在擺滿燒烤的桌子上，啤酒的甘洌與燒烤的麻辣確實會產生獨特的化學反應，從而讓你胃口大開。然而，出人意料的是，在零售市場中，啤酒居然是和尿布聯系在一起的。“啤酒與尿布”，看似兩個完全不搭的物件在營銷界可是聲名大噪的組合。

“啤酒與尿布”案例最早刊登在1998年的《哈佛商業評論》上。20世紀90年代，美國沃爾瑪超市管理人員在分析銷售數據時發現了一個讓人費解的現象：成年人愛喝的啤酒與嬰幼兒使用的尿布經常會出現在同一個購物籃中。這種獨特的銷售現象引起了管理人員的注意，經過嚴肅認真的調查，他們發現這樣的購物組合大多出自新手父親。因為母親一般在家照看嬰兒，父親外出采買尿布，所以他會順手為自己購買需要的啤酒。

沃爾瑪超市正是發現了這一獨特的現象，開始在賣場嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區域，讓年輕的父親可以同時找到這兩件商品，并很快地完成購物。這樣，沃爾瑪超市就可以讓這些客戶一次購買2件商品，從而獲得了可觀的商品銷售收入，這就是“啤酒與尿布”案例的由來。

很多人把“啤酒與尿布”當作一個茶余飯后的談資。實際上，仔細思考一下就會發現，它向我們揭示了零售業的獲利及生存模式。它揭示了零售賣場中一個全新的管理理念，即商品之間是具有關聯性的，商家發現并利用商品之間的關聯，可以在不大幅增加門店客戶數量的前提下，通過增加客戶購買的商品數量，達到增加銷售額的目的，從而獲得更大的經營收益。

啤酒的擺放可以影響消費者，反過來消費者的選擇也會讓小小的啤酒掀起新的銷售浪潮。這就是經濟學中的“啤酒效應”。

美國麻省理工學院的斯特曼教授做過一個著名的實驗——啤酒實驗。實驗的結果表明，由于信息傳遞的不可控因素，信號在逆向傳遞的過程中會被不斷放大。一個消費者只需要10瓶啤酒，但零售商的訂單使得生產商對需求盲目樂觀，造成需要100瓶啤酒的印象，而生產商向上游供給商的大量訂單又給原料商造成好像需要1 000瓶啤酒的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣的，這就是可怕的“啤酒效應”。