短視頻對傳統(tǒng)手工藝旅游商品購買意愿的影響研究

摘"要：本研究通過探討傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。通過構(gòu)建S-O-R模型，將短視頻的有用性、易用性、趣味性和優(yōu)質(zhì)性作為刺激因素，消費(fèi)者的情感喚起作為中介變量，購買意愿作為反應(yīng)變量，提出假設(shè)并分析驗(yàn)證。結(jié)果表明，短視頻特性對消費(fèi)者購買意愿和情感喚起產(chǎn)生正向影響。營銷者應(yīng)重視短視頻內(nèi)容的特性，提高消費(fèi)者的購買意愿和情感喚起。研究指出，通過優(yōu)化短視頻內(nèi)容，營銷者可以有效提高消費(fèi)者的購買意愿和情感體驗(yàn)，達(dá)到營銷目標(biāo)。這為傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻營銷策略提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：短視頻；傳統(tǒng)手工藝；旅游商品；購買意愿

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-9052（2025）03-0106-03

引言

隨著數(shù)字化時代的來臨，短視頻逐漸成為各行各業(yè)推廣產(chǎn)品、建立品牌形象的重要工具之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.92億，較2022年12月增長2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到77.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億人，用戶使用率高達(dá)96.4%。短視頻營銷作為一種生動、直觀的數(shù)字營銷方式，具有巨大的潛力和發(fā)展前景。

傳統(tǒng)手工藝旅游商品不僅具有獨(dú)特的文化價值和藝術(shù)魅力，還是豐富歷史和民族工匠智慧的結(jié)晶。通過短視頻營銷，企業(yè)能夠更生動地展示這些商品的制作過程和文化內(nèi)涵，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買意愿。本研究運(yùn)用S-O-R框架探討傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻營銷與用戶購買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制，分析短視頻特點(diǎn)對消費(fèi)者態(tài)度及購買意愿的影響。

一、傳統(tǒng)手工藝、短視頻營銷與旅游商品概述

（一）傳統(tǒng)手工藝的特點(diǎn)與文化價值

作為中華匠心文脈的整飭技藝體系和活態(tài)文化遺存，傳統(tǒng)手工藝凝聚著中華先民的經(jīng)驗(yàn)與智慧，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是講好中國故事的重要載體^［1］。這些工藝品由經(jīng)過長期磨煉的匠人親手制作，工藝精湛，注重細(xì)節(jié)與品質(zhì)，反映了民族和地區(qū)的文化特色。每種手工藝作品融匯藝術(shù)性與實(shí)用性，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞胶蛯徝烙^，因而不僅是商品，更被視為具有高審美價值的藝術(shù)品。

（二）短視頻營銷在數(shù)字營銷中的地位與作用

在數(shù)字營銷環(huán)境中，創(chuàng)新短視頻內(nèi)容、提升質(zhì)量和價值，并探索多樣化的變現(xiàn)渠道，以幫助品牌在激烈的短視頻行業(yè)中脫穎而出，顯得尤為重要^［2］。短視頻平臺用戶眾多且活躍，通過傳播信息幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，在信息化時代，短視頻應(yīng)精準(zhǔn)傳播信息，使消費(fèi)者快速記住并關(guān)注產(chǎn)品^［3］。短視頻營銷可以包含產(chǎn)品展示、體驗(yàn)分享和活動宣傳等，滿足用戶需求，通過生動直觀的視頻內(nèi)容，有效吸引用戶，促進(jìn)消費(fèi)者購決策。

（三）傳統(tǒng)手工藝旅游商品的市場需求

傳統(tǒng)手工藝旅游商品以其文化和工藝優(yōu)勢備受青睞。隨著生活水平提升，消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化特色商品的需求增加，旅游業(yè)也推動了這些商品作為紀(jì)念品的銷售。然而，數(shù)字化時代帶來了挑戰(zhàn)，如何在保留傳統(tǒng)工藝的同時融入現(xiàn)代元素，并通過數(shù)字化手段推廣和銷售成為一個重要課題。

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)與變量測量

1．研究假設(shè)。

“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（SOR模型）的理論主張，外界環(huán)境因素通過激發(fā)個體的情感反應(yīng)，從而間接地改變其行為決策模式^［4］?；谝延械难芯砍晒?，品牌向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，突出商品特色，加深消費(fèi)者的情感共鳴，可以提高購買率^［5］。本文運(yùn)用S-O-R模型，以探究傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻營銷是如何通過影響消費(fèi)者情感的喚起，進(jìn)而影響其購買傾向的^［6］。文章將傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻營銷的實(shí)用性、易用性、趣味性和優(yōu)質(zhì)性作為外在刺激（S），把消費(fèi)者的情感喚起視作為受其心理影響的內(nèi)在心理狀態(tài)（O），將購買意愿定義為消費(fèi)者對這些行為的響應(yīng)（R），構(gòu)建出理論模型以展示傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻營銷在短期內(nèi)對消費(fèi)者購買意愿的具體影響。基于上述理論，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)1"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻有用性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響

假設(shè)2"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻易用性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響

假設(shè)3"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻趣味性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響

假設(shè)4"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻優(yōu)質(zhì)性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響

假設(shè)5"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻有用性對消費(fèi)者情感喚起產(chǎn)生正向影響

假設(shè)6"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻易用性對消費(fèi)者情感喚起產(chǎn)生正向影響

假設(shè)7"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻趣味性對消費(fèi)者情感喚起產(chǎn)生正向影響

假設(shè)8"傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻優(yōu)質(zhì)性對消費(fèi)者情感喚起產(chǎn)生正向影響

假設(shè)9"消費(fèi)者的情感喚起會正向影響消費(fèi)者購買意愿

2．變量測量。

量表設(shè)計參考相關(guān)文獻(xiàn)及短視頻的特征相結(jié)合，采用Likert五級量表（1=完全不同意；2=比較不同意；3=一般；4=比較同意；5=完全同意）進(jìn)行研究^［7］。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文主要調(diào)查因觀看短視頻而產(chǎn)生過傳統(tǒng)手工藝旅游商品購買意愿或購買行為的用戶。為提高問卷有效率，在發(fā)放問卷前，只針對觀看過短視頻的對象進(jìn)行調(diào)查^［8］，在填寫調(diào)查問卷之前，對傳統(tǒng)手工藝旅游商品的相關(guān)概念進(jìn)行介紹，并引導(dǎo)被調(diào)查者回想觀看過的關(guān)于傳統(tǒng)手工藝旅游商品的短視頻，之后再進(jìn)行作答。正式調(diào)研問卷內(nèi)容一共包含20個測量題項(xiàng)，共收回問卷260份，經(jīng)剔除無效問卷后，剩余有效問卷為219份，有效問卷回收率為84.23%。

三、實(shí)證分析

（一）樣本基本情況分析

本次調(diào)查的目標(biāo)群體包括了各種年齡段、不同的教育背景以及不同的收入水平。在被調(diào)查的人群中，20-30歲的年齡段占比達(dá)86.8%，女性占比達(dá)67.1%。在受訪者的教育背景中，擁有本科及以下學(xué)歷的人數(shù)最多，占比達(dá)70.8%。在收入方面，月收入8000元以上人數(shù)占比44.7%。在短視頻平臺使用習(xí)慣上，選擇抖音、快手、小紅書、微博、微信的人數(shù)居多，平均觀看短視頻時長1-3小時人數(shù)居多，占41.1%。

（二）信度分析

本研究采用克隆巴赫系數(shù)（CronbachsAlpha）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，使用SPSS27.0對收集的219組數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，各維度的CronbachsAlpha值都在0.9以上，說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性信度，結(jié)果如表1所示。

（三）效度分析

本文采用KMO和巴特利特檢驗(yàn)法確定各變量之間是否存在相關(guān)性。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO度量值為0.959，巴特利特檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.001，說明本研究的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表2所示。

（四）相關(guān)性分析

筆者使用SPSS27.0統(tǒng)計分析工具，將研究中的各個變量進(jìn)行了相關(guān)性分析。經(jīng)檢驗(yàn)，各變量之間相關(guān)性檢驗(yàn)的顯著性小于0.01，說明相關(guān)性較好，因此可以進(jìn)行模型檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

（五）中介效應(yīng)分析

本文采用Process宏程序中的Bootstrap方法，并結(jié)合逐步檢驗(yàn)法，使用model4進(jìn)行情感喚起中介作用分析。

1.情感喚起對有用性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗(yàn)自變量傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的有用性對中介變量情感喚起的直接影響，由表4可知，有用性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗(yàn)有用性、情感喚起對購買意愿的影響，有用性未顯著影響購買意愿，情感喚起顯著正向影響購買意愿。由此說明，情感喚起在傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的有用性與購買意愿的關(guān)系間扮演完全中介作用。

2.情感喚起對易用性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗(yàn)自變量傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的易用性對中介變量情感喚起的直接影響，由表5可知，易用性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗(yàn)易用性、情感喚起對購買意愿的影響，易用性未顯著影響購買意愿，情感喚起顯著正向影響購買意愿。由此說明，情感喚起在傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的易用性與購買意愿的關(guān)系間扮演完全中介作用。

3.情感喚起對趣味性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗(yàn)自變量傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的趣味性對中介變量情感喚起的直接影響，由表6可知，趣味性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗(yàn)趣味性、情感喚起對購買意愿的影響，趣味性、情感喚起均顯著影響購買意愿。由此可說明，情感喚起在傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的趣味性與購買意愿的關(guān)系間扮演部分中介作用。

4.情感喚起對優(yōu)質(zhì)性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗(yàn)自變量傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的優(yōu)質(zhì)性對中介變量情感喚起的直接影響，由表7可知，優(yōu)質(zhì)性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗(yàn)優(yōu)質(zhì)性、情感喚起對購買意愿的影響，優(yōu)質(zhì)性未顯著影響購買意愿，情感喚起顯著正向影響購買意愿。由此可說明，情感喚起在傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的優(yōu)質(zhì)性與購買意愿的關(guān)系間扮演完全中介作用。

結(jié)語

研究顯示，傳統(tǒng)手工藝旅游商品短視頻的有用性、易用性、趣味性和優(yōu)質(zhì)性正向影響了消費(fèi)者的購買意愿和情感喚起，情感喚起又進(jìn)一步增強(qiáng)購買意愿。因此，傳統(tǒng)手工藝旅游商品營銷者應(yīng)強(qiáng)調(diào)這些特性，激發(fā)消費(fèi)者的情感，并通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容提高購買意愿和情感體驗(yàn)，以達(dá)到營銷目標(biāo)。

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