虛擬主播“人設”對消費者購買意愿的正負向影響

摘" " 要：隨著新興技術的不斷發展和人們多樣性需求的不斷增加，直播電商與元宇宙結合產生的直播帶貨新模式吸引了越來越多的關注。基于情緒ABC理論和SOR理論，可將虛擬主播直播帶貨特征概括為主播形象、用戶信任、專業性、娛樂性、同質性、魯棒性、場景多元性。選取產品卷入度和網絡社群交互度作為中介變量，構建結構方程模型對收集的問卷調查結果進行實證分析，進而研究電商直播中虛擬主播特征對消費者購買意愿的影響。結果表明，主播形象、用戶信任、專業性、娛樂性、同質性、魯棒性和場景多元性對消費者的態度呈顯著正相關，并進一步影響購買意愿；產品卷入度和網絡社群交互度在態度對購買意愿的影響過程中有一定的調節作用。

關鍵詞：虛擬主播；人設；直播帶貨；消費意愿；ABC理論；SOR理論

中圖分類號：G206；F724.6；F713.55 文章標志碼：A 文章編號：1006-6152（2025）02-0013-11

DOI：10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2025.02.002

一、引" 言

虛擬數字人行業是指一系列以人工智能技術為核心，創造出具有類人形態、語音、表情等特性的數字化人物，并為之賦予各種功能的行業。該行業在近年來得到了迅速的發展，成了一個新興的科技熱點。虛擬主播就是該行業中的重要角色之一。虛擬主播大致可以分為兩種：一種是純AI虛擬主播，需要使用電腦軟件設定虛擬人物，然后設定好產品的圖片或視頻素材、產品參數資料、介紹話術、常見問題及答案。另一種是真人操縱的虛擬主播，由屏幕形象和幕后真人組成，往往需要一定的技術門檻。幕后真人需要穿戴動作捕捉設備，將真人的動作和面部表情同步到虛擬人身上，聲音也需要使用真人聲音。本文探討的直播帶貨虛擬主播以純AI虛擬主播為主。

在直播技術不斷發展與元宇宙崛起的背景下，虛擬主播直播正成為品牌營銷和直播帶貨的主要模式。越來越多的品牌紛紛涌入線上虛擬直播間，與消費者進行互動和溝通。虛擬主播直播成為企業踏入元宇宙的重要載體和媒介，為品牌創造了更加豐富多樣的營銷方式。此外，傳統直播面臨著用戶觸點碎片化、內容同質化以及銷售渠道多樣化等挑戰。虛擬主播直播的興起重新定義了線上活動的呈現方式，它拋棄了傳統直播的局限性，通過虛擬場景和技術的應用，創造出全新的沉浸式體驗，提供了更加真實的互動和交流。因此，要想在激烈的競爭環境下更好地發揮虛擬主播的作用，刺激消費者的購買欲望，從而促進電商直播企業的發展，就迫切需要加強虛擬主播直播帶貨特性對消費者購買行為影響的研究。

基于上述邏輯，本文旨在探究虛擬主播在電商直播中的特性對消費者購買意愿的影響，將研究虛擬主播直播帶貨時的主播形象、用戶信任、專業性、娛樂性、同質性、魯棒性、場景多元性等特性因素對消費者的心理和行為產生的影響機制。將產品卷入度和網絡社群交互度作為調節變量納入模型的研究框架，研究這兩個變量對消費者態度和購買意愿的調節作用。通過對各種文獻和理論的整理，提出假設并構建模型，借助Smartpls4和SPSS26軟件對發放調查問卷取得的數據進行分析，最后討論研究結論、提出建議。

二、理論分析與研究假設

（一）理論分析

SOR理論來源于SR理論，SR理論認為信息接收者會在外界的刺激下做出反應，Mehrabian等人（1974）在此基礎上新增了外界刺激會對受試者心理和潛意識產生影響，從而提出了SOR理論［1］。S表示外界刺激，O表示在外界的刺激下信息接收者的心理態度，R為在此環境下做出的反應。多名學者將之應用于研究電子商務外部環境對人產生的影響。趙大偉、馮家欣（2021）使用SOR理論，探討了電商主播在意見領袖方面對消費者購買意愿的影響［2］。陳月梅、江春溪（2023）基于SOR理論，討論電商直播中的主播影響力、直播互動性、直播娛樂性、產品促銷力度等因素對消費者購買意愿的影響及其作用機理［3］。本文以虛擬主播的直播帶貨特性為S，觀看其直播的消費者的心理態度為O，探究對消費者的購買意愿R產生的影響。

情緒ABC理論是美國心理學家埃利斯最先提出的，A代表發生的事件（Activating event），B代表個體由此事件引發的信念、看法（Belief），C表示自己產生的情緒和行為的結果（Consequence）。該理論主張事件是導致結果的間接因素，而個體的信念才是直接因素。國內外學者研究發現ABC理論在研究人們心理干預與調節方面有一定的有效性。彭國球（2023）肯定了情緒ABC理論中對人觀念態度的調節，并指出觀念是產生情緒的關鍵，改變觀念就可以改變情緒［4］。蔣弘、劉星和柏仲（2020）將情緒ABC理論應用于資本市場，認為上市公司事實上只是驅動潛在投資者決策的間接因素，而直接因素則是潛在投資者由此所產生的對上市公司的看法［5］。本文將虛擬主播的直播帶貨特性作為事件，將消費者的態度作為中介變量，研究它們對購買意愿的影響。

（二）研究假設

1. 虛擬主播直播帶貨的特性（見圖1）

主播形象并不僅僅是虛擬主播的外在形象，還包括其內在品質，也就是背后的電商公司為之打造的“人設”。Fleck等（2012）認為代言者的形象和人設與代言品牌的一致性會影響人們對廣告的傾向，進而影響消費者態度和購買意愿［6］。Kara Chan等（2013）指出，代言人的屬性包括外表、表情和才華，有助于在部分消費者眼中建立良好的品牌形象，積極的品牌形象又會起到增強購買意愿的作用［7］。劉穎、滕越（2023）通過實證研究發現明星的個人魅力會影響消費者對產品或服務的滿意度［8］。觀眾對虛擬主播的喜愛、認可和關注會大大增加流量，可以是對其外在形象的認可，或是對其性格、專業能力和隨機應變能力的認可，也可以是對它在某一領域優秀表現的喜愛，比如美妝博主柳夜熙、歌手洛天依等。這種認可和喜愛可以讓虛擬主播引導消費者的想法態度，提高消費者的消費意愿。據此提出下列假設：

H1a：虛擬主播形象顯著正向影響消費者的態度。

H1b：虛擬主播形象顯著正向影響消費者購買意愿。

面對直播間的消費者時，虛擬主播不僅需要語言上的溝通交流，還需要對自己推銷的商品進行專業講解，讓消費者即使看不到商品實體，也可以通過講解了解商品的具體情況，以便評估商品是否滿足自己的心理預期。Xu Yue（2023）指出，如果消費者質疑帶貨主播的專業性，他們會認為產品的功能要求可能不符合他們的意圖或存在風險，因此購買意愿就會降低［9］。李印諾、許海濱（2023）認為主播除了感情上的陪伴，還需要滿足其專業性的需求。只有帶貨主播有過硬的專業技能，并將自己的優點和專業技能相結合，才能具有個人特色，使消費者對此保持積極態度，繼而強化主播的帶貨能力［10］。據此提出以下假設：

H2a：專業性顯著正向影響消費者的態度。

H2b：專業性顯著正向影響消費者購買意愿。

信任是消費者決定購買的基石。陳安邦（2022）認為對帶貨主播的信任已成為影響購買決定的關鍵［11］。Harris（2010）等基于顧客視角，認為顧客的信任會刺激消費者購買意愿［12］。畢繼東（2009）在研究消費者購買意愿時指出，相較于懷疑保守的消費者，具有高信任傾向的消費者往往更愿意嘗試新鮮事物［13］。觀看直播時，虛擬主播對產品具體細致的介紹和展示，還有對消費者疑問的積極回應都可以讓消費者增強對主播的信任，這種信任可以讓虛擬主播產生一種領導力，也會使觀眾對商品產生積極的認同態度，從而激發其購買欲望。據此提出以下假設：

H3a：用戶信任顯著正向影響消費者的態度。

H3b：用戶信任顯著正向影響消費者購買意愿。

娛樂性指向用戶在參與活動時主觀上所感受到的輕松愉悅的程度，可以影響用戶行為態度和行為意向。虛擬主播直播帶來的娛樂性越強，就越能刺激用戶的購買意愿。直播環境讓用戶感到輕松自在，可以更好地提升用戶在直播中的活躍度，提升直播效果。劉鳳軍等人（2020）提出吸引消費者的原因之一就是虛擬主播的娛樂性［14］。直播過程中感知到的娛樂和趣味會引起消費者的場所依賴，導致更頻繁的光顧和更長的購物時間。據此提出以下假設：

H4a：娛樂性顯著正向影響消費者的態度。

H4b：娛樂性顯著正向影響消費者購買意愿。

同質性是指在溝通交流過程中，個體與個體之間的思想觀念、價值觀、行為習慣等方面的相似性。根據相似吸引理論，人們會與自己相似的人互相吸引，這種吸引將有助于彼此理解。在直播帶貨方面，當虛擬主播和用戶之間有較高的同質性時，用戶就會增強對虛擬主播和其代言產品的積極態度，并大大增加購買意愿。陳安邦發現消費者會對那些和他們有著類似因素的主播更加青睞，比如有一樣的品位，說相似的方言等［11］。Qian-qian Huang（2022）等認為，當虛擬偶像與消費者在人物設置和價值概念設置上具有較高的同質性時，消費者就會增強自己對虛擬偶像代言品牌的情感態度和購買意愿［15］。據此提出以下假設：

H5a：同質性顯著正向影響消費者的態度。

H5b：同質性顯著正向影響消費者購買意愿。

魯棒性本意為在系統一部分參數的變化下，仍能適應環境的變化，維持總體性能的特性。李曉夏（2023）在對虛擬直播電商的研究中指出，虛擬主播具有可以全天不間斷直播、情緒穩定、不知疲勞等優點［16］。一方面，虛擬直播電商可以打造具有獨特IP價值的虛擬主播，進行全天甚至全年不間斷直播，彌補了觀眾量少的深夜和節假日的空白。既可以減少人工成本，又可以增加消費者黏性，及時地回答產品疑問，增加消費意愿。另一方面，直播間內觀眾不斷流動，難免產生一些簡單重復的問題和惡意彈幕，面對這些可能出現的情況，虛擬主播會比真人主播有更穩定的情緒，可以帶給消費者更愉快的購物體驗。據此提出以下假設：

H6a：魯棒性顯著正向影響消費者的態度。

H6b：魯棒性顯著正向影響消費者購買意愿。

場景多元性是指虛擬主播直播中可根據貨品特點進行“一物一景”的匹配場景演示，即通過提前預置各類場景，在帶貨過程中自主或被動地匹配場景完善直播，部分產品還可以讓消費者更為直觀地在相匹配的場景下了解產品特性，使用戶觀感更加真實，更加激發興趣，從而贏得市場。Zixi Liu等人（2020）認為，每個虛擬主播帶貨直播間都構成一個獨立的交流場景，這是其他媒介無法達到的，與圖像和文字形式相比，網絡視頻直播將商品銷售置于一定的場景中［17］。Yi Li和Yi Peng（2021）指出直播時現場場景特征（遠程呈現和娛樂）可以刺激用戶在直播中的體驗［18］。據此提出以下假設：

H7a：場景多元性顯著正向影響消費者的態度。

H7b：場景多元性顯著正向影響消費者購買意愿。

態度是影響采納意愿的重要因素，一旦虛擬主播給用戶留下了正面積極的印象，給消費者帶來了情感上的滿足，這些良好的情緒就可以促進購買傾向。Crawford和Melewar（2003）指出，當環境能夠使消費者產生快樂和放松的感知時，就會促進消費者的購買行為［19］。若虛擬主播在直播帶貨中的某些行為使消費者產生了消極負面的態度或者反感，就會大大降低消費者對虛擬主播和其產品的好感度和購買意愿。據此假設：

H8：態度顯著正向影響購買意愿。

2. 態度的中介作用

從虛擬主播的角度來講，其主播形象、專業性、娛樂性和同質性是與消費者的態度成正向作用的。當虛擬主播的形象越符合人們主流的審美，塑造的人格魅力是積極、正能量的，價值觀是道德的、正確的，在推銷商品時進行專業的講解和詳細的解答，在直播交流中與消費者產生一定的共鳴，都可以對消費者的態度有正向影響。從用戶的角度來說，消費者對虛擬主播的信任程度越高，越會將這種信任附加到它推銷的商品上，消費者心中對虛擬主播的評價也就越高。從直播形式的角度看，虛擬主播直播形式可以節省人力，24小時不間斷直播，情緒穩定，滿足各個時間段消費者的需求，并能及時地解答問題。虛擬主播進行介紹商品時多變的恰當場景無疑會吸引消費者的注意力，給他們帶來更好的觀看體驗，這些對消費者而言都是加分項。消費者的積極態度無疑會對購買意愿起到一定的刺激作用。據此提出以下假設：

H9a：態度在虛擬主播形象與購買意愿之間起中介作用。

H9b：態度在專業性與購買意愿之間起中介作用。

H9c：態度在用戶信任與購買意愿之間起中介作用。

H9d：態度在娛樂性與購買意愿之間起中介作用。

H9e：態度在同質性與購買意愿之間起中介作用。

H9f：態度在魯棒性與購買意愿之間起中介作用。

H9g：態度在場景多元性與購買意愿之間起中介作用。

3. 產品卷入度的調節作用

Zaichkowsky（1985）將卷入度定義為一個人基于內在的需求、價值觀和興趣對對象感知到的相關性［20］。在產品類研究中，卷入度代表的是產品與消費者的需求和價值的相關性。Greenwald等（1984）認為，高卷入意味著個人相關性［21］。朱麗葉等（2017）將產品卷入度定義為消費者基于內部需要、價值和興趣而對產品的感知關聯度［22］。李旖琪、張陳杰（2022）基于說服理論，將產品卷入度作為調節變量，研究了網絡直播帶貨特性對感知有用性的負向調節作用，發現當產品卷入度水平較低時，消費者在購物時需要考慮的因素更少［23］。產品卷入度即產品的自身特征在消費者觀看直播時接收到信息并進行內部感知后，產生意愿過程中受影響高低的程度。產品卷入度對消費者從對虛擬主播及其代言產品的積極印象到愿意下單進行購買中起到負向調節作用。據此提出如下假設：

H10：產品卷入度在態度與購買意愿之間起負向調節作用。

4. 網絡社群交互度的調節作用

網絡社群是通過各種網絡平臺聯結在一起的群體，群體中每個用戶的行為都有明確的目標和期望。其特點有明確的群成員關系、持續的網絡互動、一致的群體意識和規范、一致的目標和行動能力。交互度被認為是一項衡量用戶在產品中所花費時間的重要指標。在虛擬主播帶貨中，可將交互度這一概念擴展到網絡社群的層次上，并命名為網絡社群交互度。萬巖等（2017）從品牌與信任的角度研究如何提高網絡社群的凝聚力和活躍度，指出如果一個網絡社群交互度高，表明該網絡社群的成員在群里有著更加積極熱情的頻繁互動，群內信息傳遞得更加快速及時，成員的注意力更加集中［24］。本文中的網絡社群是指在虛擬主播帶貨直播間的觀眾，他們在直播間討論商品信息、發表自己對虛擬主播或直播商品的意見與看法。當直播間個體之間的信息交互更加及時、激烈，表明有更高的網絡社群交互度，這種交互度可以刺激對虛擬主播和直播商品有好感的消費者增強購買意愿。因此，根據上述分析，提出假設：

H11：網絡社群交互度在態度與購買意愿之間起正向調節作用。

三、研究設計

（一）調查問卷的設計

這里主要對所搜集資料得到的比較成熟的量表加以篩選翻譯。包含虛擬主播直播帶貨特性、產品卷入度、網絡社群交互度、態度、購買意愿五個變量。虛擬主播直播帶貨特性主要參考以往文獻的多個量表［22，24-25］并根據本文內容進行合理調整，共包含主播形象、用戶信任、專業性、娛樂性、同質性、魯棒性、場景多元性七個維度，其中，每個維度包含四個題項。問卷中每個變量的題項均使用李克特五級量表由1到5表示“很不符合”到“很符合”的程度。本文先進行問卷預調查，將設計好的調查問卷收集54份進行了基本信度和效度分析后，對部分有專業名詞不易理解、表述模糊不清、存在高相關的題項進行了修改，最終大范圍發放調查問卷。

（二）數據收集及樣本分析

問卷主要采用線上渠道發放，將問卷星生成的小程序和二維碼，讓身邊的同學或親屬在微信轉發或在微信群和朋友圈分享。總共收集402份，剔除掉一些填寫時間過短、答案敷衍的無效問卷，最后得到有效問卷352份，問卷有效率為87.56%。對收集數據人口統計特征進行分析，得到結果如表1所示。該問卷填寫群體的男女比例相差不大；分布在18—39歲之間的年齡占比達到了51.7%，說明本次問卷詢問的年輕群體占大比重，更能反映出年輕群體對虛擬主播直播帶貨的態度；從學歷上看，本科及以上學歷占到了50%，說明參與問卷調查的對象可以更好地理解題項問題，使調查結果更加準確；從收入上來看，大多數人收入主要集中在萬元以下，占到了90.9%，反映了被調查人群的財務情況；在對虛擬主播的了解方面，一般程度及以上占比達到85.3%，說明了本次問卷調查的可靠性。

四、數據分析

（一）信度和效度的檢驗

使用Smartpls4對收集的數據加以分析，首先計算檢驗問卷信度的Cronbach’s α系數，結果整理如表2所示。問卷整體的Cronbach’s α為0.901，所有量表的Cronbach’s α值和組合信度都大于0.8，這說明問卷信度良好，內部的一致性和穩定性較好。通過Spss26得出本次收集問卷數據的KMO和Bartlett球形檢驗值為0.910，可知各個變量之間具有較強的相關性，因此說明樣本適合進行驗證性因子分析。表2中各題項的標準化載荷都大于0.7，說明量表的聚合效度好，同一變量的各指標之間的相關程度較高。

表3中本文各變量AVE的值都大于0.5，斜對角線為AVE平方根值，其余值為相關系數。當每個因子的AVE平方根值均大于該因子與其他因子的相關系數的最大值時，此時說明具有良好的區分效度。由表3可知，以專業性為例，其AVE平方根值為0.831，主播形象、產品卷入度、同質性、場景多元性、娛樂性、態度、用戶信任、網絡社群交互度、購買意愿、魯棒性與之對應的相關系數分別為0.262、-0.238、0.238、0.210、0.202、0.467、0.250、0.239、0.445、0.270，均小于0.831，其他變量同理。總體來看，問卷量表的區分效度和收斂效度較好。

由于本研究采用的為成熟量表，故使用Amos26軟件對問卷數據進行驗證性因子分析（CFA），表4是量表驗證性因子分析的模型適配度表。簡約適配度指標X2/df的值為1.079，較為優秀。絕對適配度指數中，RMSEA的值為0.015，小于0.08；GFI的值為0.899，AGFI的值為0.882，都大于0.8，絕對適配度指標較為理想。增值適配度指標也較為良好，NFI的值為0.889、CFI的值為0.991，均大于0.8。總體上，模型具有良好的適配度，理論模型與實際數據的適配度良好。

（二）模型檢驗與路徑分析

應用Smartpls4軟件對該模型進行擬合度分析，確定直接和中介關系的路徑系數、其相關t值及其顯著性水平，如表5所示。虛擬主播直播帶貨特性的7個維度對態度的所有直接影響都是積極和顯著的：專業性（β=0.193，t值=5.787，plt;0.001）；主播形象（β=0.223，t值=6.311，plt;0.001）；娛樂性（β=0.204，t值=5.480，plt;0.001）；同質性（β=0.201，t值=5.597，plt;0.001）；場景多元性（β=0.137，t值=3.803，plt;0.001）；用戶信任（β=0.185，t值=5.257，plt;0.001）和魯棒性（β=0.190，t值=5.195，plt;0.001），因此，分別支持H1a、H2a、H3a、H4a、H5a、H6a、H7a的假設。

虛擬主播直播帶貨的7個特性維度和態度對購買意愿的所有直接影響都是積極和顯著的：專業性（β=0.138，t值=3.904，plt;0.001）；主播形象（β=0.102，t值=2.786，plt;0.01）；娛樂性（β=0.148，t值=4.089，plt;0.001）；同質性（β=0.140，t值=3.667，plt;0.001）；場景多元性（β=0.097，t值=2.726，plt;0.01）；用戶信任（β=0.117，t值=3.065，plt;0.01）；魯棒性（β=0.154，t值=4.472，plt;0.001）和態度（β=0.157，t值=2.639，plt;0.01），因此，分別支持H1b、H2b、H3b、H4b、H5b、H6b、H7b、H8的假設。

結果還提供了有關特定間接效應的數據，以測試態度在虛擬主播直播帶貨特性的7個維度與購買意愿之間關系的中介效應。發現所有具體的間接影響都積極和顯著支持以下關系中態度的中介效應：專業性和購買意愿（β=0.03，t值=2.422，plt;0.05）；主播形象和購買意愿（β=0.035，t值=2.357，plt;0.05）；娛樂性和購買意愿（β=0.032，t值=2.360，plt;0.05）；同質性和購買意愿（β=0.032，t值=2.473，plt;0.05）；場景多元性和購買意愿（β=0.021，t值=2.094，plt;0.05）；用戶信任和購買意愿（β=0.029，t值=2.314，plt;0.05）、魯棒性和購買意愿（β=0.030，t值=2.303，plt;0.05），因此，分別支持H9a、H9b、H9c、H9d、H9e、H9f、H9g的假設。

（三）有調節的中介模型分析

2013年Andrew Hayes解釋了調解和適度分析的基本原理，依靠普通最小二乘回歸的原理，仔細地解釋了直接和間接影響的估計和解釋，相互作用的可視化以及關于適度中介的問題的測試。還舉例說明了如何使用已發表研究數據的例子和PROCESS進行分析［26］。

本文據此采用SPSS26內PROCESS插件（Model16）來檢驗產品卷入度和網絡社群交互度在態度和購買意愿之間的調節作用，將年齡、性別作為協變量，將虛擬主播直播帶貨特性作為自變量并取均值。根據表6結果顯示，產品卷入度和網絡社群交互度都可以調節該中介模型的后半段路徑。自變量對態度有顯著正向作用（β=1.29，SE=0.05，t=24.41，Plt;0.001），對購買意愿有顯著正向作用（β=0.88，SE=0.09，t=9.97，Plt;0.001），態度對購買意愿有顯著正向作用（β=0.17，SE=0.05，t=3.21，Plt;0.001），這說明態度在自變量與購買意愿之間起中介作用。態度與產品卷入度的交互項對購買意愿負向作用顯著（β=-0.19，SE=0.04，t=-4.74，Plt;0.001），態度與網絡社群交互度的交互項對購買意愿得分正向作用顯著（β=0.21，SE=0.04，t=4.81，Plt;0.001）。

為進一步對產品卷入度和網絡社群交互度的調節作用機制進行分析，本研究將這兩項調節變量按正負一個標準差分出高低組，分別考察各調節變量在不同值時不同的中介效應（見表7）。簡單效應分析顯示，對于高網絡社群交互度的一組，高態度正向預測購買意愿，對于低網絡社群交互度的一組，高態度也可以正向作用購買意愿，但效應相對較小（圖2a）。隨著態度逐漸增加，更低的產品卷入度對購買意愿有更積極的影響，即說明產品卷入度在態度和購買意愿之間起負向的調節作用（圖2b）。因此H10、H11成立。

本研究揭示了虛擬主播直播帶貨特征與購買意愿的關系及其內在作用機制。研究結果一方面顯示了虛擬主播直播帶貨的特性通過態度的中介作用影響購買意愿，另一方面也揭示了產品卷入度和網絡社群交互度的調節作用。在網絡社群交互度較高時，虛擬主播直播帶貨的特性通過態度的中介作用影響購買意愿的效應會被放大；而產品卷入度較高時，這種效應可以被緩沖。研究結果對網絡社群交互度較高或產品卷入度較低的背景下促進觀看虛擬主播的消費者消費具有重要的理論意義和實踐價值，為以后虛擬主播電商經濟發揮更多的作用。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

基于SOR理論以及ABC理論，本文以虛擬主播直播帶貨特性為自變量，態度為中介變量，購買意愿為因變量，以網絡社群交互度和產品卷入度為調節變量，構建了研究消費者購買意愿影響因素的研究模型，并對態度是否在虛擬主播直播帶貨特性對消費者的購買意愿的影響中起中介作用進行檢驗，同時檢驗網絡社群交互度和產品卷入度在其中的調節作用。主要結論歸納如下：

第一，虛擬主播直播帶貨特性對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響。虛擬主播的直播帶貨特性主要表現為主播形象、用戶信任、專業性、娛樂性、同質性、魯棒性和場景多元性七個方面。當虛擬主播的形象越為消費者所喜愛，越有助于引導消費意愿；虛擬主播介紹商品信息的專業度可以使消費者對商品進行更具體的評估，來判斷自己是否有購買需要；當虛擬主播取得消費者更多的信任，消費者對它推薦的商品也會有更積極的購買意愿；若虛擬主播可以給消費者帶來輕松愉快的觀看體驗，消費者會更愿意花費更多時間觀看和購物；虛擬主播和消費者之間有更多的同質性，消費者會更愿意聽從它的購買建議；虛擬主播的魯棒性可以對多變環境及時適應，這會更好地滿足消費者的購買需求；當虛擬主播介紹商品時有相匹配的場景，更加真實的觀感會激發消費者的購買意愿。

第二，消費者的態度在虛擬主播直播帶貨特性與購買意愿之間發揮著重要的中介作用。消費者的購買意愿會受到他們對虛擬主播直播帶貨的態度的影響，當直播帶貨的虛擬主播的各種特性越為消費者所喜愛，越能滿足消費者在觀看過程中的各種需求，消費者對虛擬主播直播帶貨會產生更積極的態度，進而刺激更強烈的購買意愿。

第三，產品卷入度和網絡社群交互度在態度和購買意愿之間起到調節作用。高產品卷入度下，消費者對虛擬主播直播帶貨的態度導致其購買意愿下降，表明產品卷入度在其中起到負向的調節作用，較高的產品卷入度會使消費者更關注產品本身的價值，從而對購買行為更加謹慎小心；高的網絡社群交互度下，消費者對虛擬主播直播帶貨的態度會提高其購買意愿，說明網絡社群交互度在其中起到正向調節作用，觀看虛擬主播的消費者看到其他消費者在直播間積極地互相交流、發表意見、一起購買帶貨商品時，往往會有更強烈的購買意愿。

（二）管理啟示

基于以上結論，針對虛擬主播在電商平臺直播模式下直播帶貨特性對消費者購買意愿影響因素的問題，本文提出以下啟示：第一，研發人員應在虛擬主播綜合業務能力方面進行優化。研究表明，虛擬主播直播帶貨的能力決定了人們對它的印象，從而進一步影響購買意愿。除了使虛擬主播形象更符合用戶審美，還要為之塑造積極正確的價值觀，比如引導大家理性消費等，這樣可以與用戶產生共鳴。此外，還需要具備良好的專業水平和娛樂性，以吸引用戶觀看直播，隨時為用戶解答有關產品的疑惑。發揮虛擬主播不同于真人主播的優勢，即全天不間斷直播且情緒穩定，給觀眾帶來良好的觀看體驗。第二，電商平臺和虛擬主播聯動，組織觀眾參加活動。例如可以通過增加互動或抽獎環節等方式提高用戶在直播間的參與度和滿意度。除此之外，還可以加強用戶之間的社交互動，并鼓勵用戶在直播過程中進行互動和分享。這樣不僅可以幫助用戶更好地融入直播間，還可以加強消費者對虛擬主播的信任和對產品的認知。第三，根據不同的直播商品制定相應的直播策略。根據研究，當虛擬主播推薦高產品卷入度的商品時，人們會有更多顧慮，此時虛擬主播就需要對商品的質量、售后保障等問題進行重點詳細說明，以取得消費者信任。另外，升級直播場景，根據商品的特點匹配合適的直播場景，可使用戶感覺更加真實直觀。

（三）研究不足與展望

本文還存在以下不足：第一，研究采用的是橫斷研究，未來應當注意縱向研究，以探索更為精確的虛擬主播直播帶貨特性對消費者購買意愿的關系。比如考慮不同的時間段是否也會對消費者的購買意愿產生影響。第二，本文聚焦于虛擬主播直播帶貨特性，雖然從主播形象、用戶信任、專業性、娛樂性、同質性、魯棒性和場景多元性七個方面進行了研究，但仍然有沒考慮到的因素，后續應當從多角度考慮，充實完善實驗結果。第三，消費者從接收信息到最終購買是個復雜的過程，在態度對購買意愿影響的中介作用研究中，除了消費者對虛擬主播購買意愿的態度，是否還存在其他中介因素，有待未來進一步探索。

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責任編輯：倪貝貝

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