從店老板到平臺打工者的異化

［摘 要］ 平臺化對農(nóng)村小微零售商的經(jīng)營活動產(chǎn)生重要影響。農(nóng)村小微零售商接入數(shù)字平臺成為平臺互補者，采用人情營銷、本地化營銷、平臺適應(yīng)與自我調(diào)適等策略增加經(jīng)濟收益。看似靈活自由的平臺零工體制實則壓縮了實體經(jīng)營收益，農(nóng)村零售戶雖有“做自己的老板”之名，實則異化為受平臺牽制的“打工者”。農(nóng)村女性在家庭數(shù)字化經(jīng)營活動中的深入?yún)⑴c體現(xiàn)出平臺勞動“家庭主婦化”的特點。數(shù)字平臺的治理應(yīng)以公共價值為中心更好地服務(wù)農(nóng)村商業(yè)的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 平臺化；農(nóng)村零售；數(shù)字勞動；數(shù)字營銷；平臺治理

［中圖分類號］" G206．2"" ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ"" ［文章編號］ 1008-1763（2025）02-0138-08

The Alienation from Store Owners to" Platform Workers

—The Platformization of Rural Micro Retailers’ Marketing Practices

Abstract：Platformization has exerted significant impact on rural micro retailers’ management activities. Rural micro retailers have become platform complementors through accessing platforms. They employed marketing strategies including" renqing， localization， and platform adaptation and self-adjustment to increase economic profits. The seemingly flexible and free gig economy system has in fact compressed the earnings of their brick-and-mortar businesses. Rural retailers， while still nominally “being their own bosses”， have actually" been transformed into “workers” constrained by platforms. The retailers’ work presents the characteristics of “houswifization” through the high-level female participation in the household digital marketing activities. The governance of digital platforms should focus on public value to better serve the development of rural commerce.

Key words：platformization; rural retail; digital labor; digital marketing; platform governance

當(dāng)相互“連接”、隨時在線構(gòu)成社會和經(jīng)濟活動的日常，平臺已實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施化的目標(biāo)。作為數(shù)字經(jīng)濟的主要信息載體，數(shù)字平臺的崛起重構(gòu)了市場經(jīng)濟環(huán)境與條件，重塑了人們的生產(chǎn)與生活，傳統(tǒng)零售行業(yè)獲得新的增長點，社區(qū)團購、短視頻帶貨等成為新型零售渠道，新零售商業(yè)模式不斷向農(nóng)村下沉。農(nóng)村小微零售店成為新零售商業(yè)模式的依托者，這些店鋪往往以家庭為單位，以自建房為經(jīng)營場所，由夫妻共同經(jīng)營，呈現(xiàn)出典型的兼業(yè)經(jīng)營特征。平臺經(jīng)濟的發(fā)展使得兼業(yè)經(jīng)營有了新的業(yè)務(wù)范疇，數(shù)字平臺成為農(nóng)村商業(yè)活動的新型主導(dǎo)力量，創(chuàng)新了農(nóng)村小微零售商的營銷技術(shù)與手段，推動其轉(zhuǎn)型與變革。那么，農(nóng)村小微零售商的轉(zhuǎn)型與變革具有何種表現(xiàn)？它們在平臺生態(tài)系統(tǒng)中又扮演何種角色？農(nóng)村零售商業(yè)未來又該如何發(fā)展？本文將結(jié)合平臺化理論展開分析。

一 研究綜述與研究方法

（一）平臺化研究

有關(guān)平臺的研究從商業(yè)管理、計算機科學(xué)不斷向經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域拓展，在跨學(xué)科的探索中產(chǎn)出豐碩的成果。平臺的內(nèi)涵也從“硬件”擴展到同樣具備基礎(chǔ)設(shè)施意義的“軟件”。用尼克·斯?fàn)柲崛耍∟ick Srnicek）的話來說，“平臺是數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，使兩個或兩個以上的群體能夠進行互動。”[1]50客戶、廣告商、服務(wù)提供商、生產(chǎn)商、供應(yīng)商甚至是實體物品等通過平臺匯聚，并依托平臺的可供性構(gòu)建自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場。塔爾頓·吉萊斯皮（Tarleton Gillespie）則認(rèn)為“平臺”一詞因開放、中立、平等、進步的意涵而成為互聯(lián)網(wǎng)科技公司控制權(quán)力和謀取利益、逃避監(jiān)管和問責(zé)的話語工具[2]。何塞·范·迪克更強調(diào)平臺作為一種數(shù)字架構(gòu)產(chǎn)生影響的過程，即“平臺化”（platformization）。“平臺由數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過算法和界面自動組織，并且由業(yè)務(wù)模型驅(qū)動將所有權(quán)關(guān)系形式化，通過用戶協(xié)議進行治理” [3]3，數(shù)據(jù)、算法、商業(yè)模式和用戶協(xié)議構(gòu)成平臺的結(jié)構(gòu)要素。作為“連接器”的平臺和用戶與作為“互補者”的產(chǎn)品和服務(wù)提供方共同構(gòu)建起一個生態(tài)系統(tǒng)，對生產(chǎn)關(guān)系、生活方式和社會關(guān)系產(chǎn)生影響。平臺的“互補者”可以是組織也可以是個人，通過平臺向終端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，將不同的參與者連接起來，從而形成多邊市場[3]12-15。多邊市場的經(jīng)濟機制決定了平臺企業(yè)要對平臺與終端用戶以及互補者的制度關(guān)系施加有效控制，其中就涉及權(quán)力的分配、互補者的自主性以及互補者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的類型等問題。

當(dāng)前，關(guān)于平臺的研究主要聚焦平臺與用戶的關(guān)系，平臺與互補者的關(guān)系這兩個方面。有關(guān)平臺與用戶關(guān)系的研究多聚焦亞文化群體或青年群體，研究平臺化對文化生產(chǎn)實踐產(chǎn)生的影響[4-5]。青年按照平臺的生產(chǎn)與消費邏輯安排日常生活，將數(shù)字轉(zhuǎn)碼與平臺并行游走嵌入日常生活，實現(xiàn)自我的表達(dá)與改造，也即“自我平臺化”[6]9。有關(guān)平臺與互補者的研究則從批判的視角探討數(shù)字勞動、平臺壟斷等議題，著重關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播[7-8]、外賣員[9-10]、網(wǎng)約車司機[11-12]、短視頻創(chuàng)意勞動者[13-14]等職業(yè)群體或平臺“互補者”的數(shù)字勞動狀態(tài)。平臺化帶來的親密關(guān)系商品化，零工勞動的數(shù)據(jù)化、商品化和資本化等問題遭到學(xué)者們重點批判。僅有少數(shù)研究超越完全批判的視角，探討數(shù)字勞動者發(fā)揮主體性和能動性的實踐[13-14]。

由上可知，在平臺生態(tài)系統(tǒng)中，互補者的主體性在平臺化的影響下存在多種可能性，僅批判平臺資本對數(shù)字勞動的剝削是不充分的，關(guān)注平臺互補者自身的實踐及其背后的原因和意義更為重要。平臺化理論則提供了一種研究視角，它將平臺實踐看作是一種多主體參與的動態(tài)過程，既揭露批判性的技術(shù)與經(jīng)濟關(guān)系，也剖析建構(gòu)性的社會文化因素。新零售作為平臺經(jīng)濟的重要商業(yè)模式，相關(guān)研究多以工具理性視角展開，借鑒平臺化理論的闡釋不多。農(nóng)村小微零售商從傳統(tǒng)零售終端向新零售終端轉(zhuǎn)變，在平臺連接消費者的中間環(huán)節(jié)中提供產(chǎn)品與服務(wù)，是新零售平臺生態(tài)系統(tǒng)的參與者和互補者。采用平臺化理論研究這一群體的營銷實踐活動，有助于更好地理解平臺生態(tài)系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系，從而觀照平臺化對農(nóng)村商業(yè)的影響。

（二）農(nóng)村新零售營銷實踐

學(xué)界關(guān)于零售營銷實踐的研究多關(guān)注農(nóng)村傳統(tǒng)電商發(fā)展，從宏觀視角下產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的效果本位出發(fā)，以電商鎮(zhèn)、村為調(diào)研對象，探討電商對農(nóng)民生產(chǎn)、生活以及對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的多重影響。而從微觀視角探討農(nóng)村商戶與新型商業(yè)模式互動實踐的研究不多。Yu和 Cui研究了某“淘寶村”的年輕女性創(chuàng)業(yè)群體運營淘寶店的活動，揭示了父權(quán)制的性別結(jié)構(gòu)在農(nóng)村影響根深蒂固，以至于農(nóng)村女性創(chuàng)業(yè)者主動迎合男性主義話語的規(guī)訓(xùn)——在兼顧照料家庭再生產(chǎn)勞動的同時，主動承擔(dān)女性化的、在家庭空間內(nèi)可以完成的制作生產(chǎn)活動［15］。燕道成和李菲則將視角轉(zhuǎn)移到新零售營銷，發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購平臺企業(yè)采用“團長+社群”的商業(yè)模式來推動平臺資本，實現(xiàn)對營銷者剩余價值的剝削和對顧客消費習(xí)慣的殖民與市場的爭奪［16］。

新零售商業(yè)模式縮短了商品流通鏈條，也為零售商參與平臺經(jīng)濟提供了更多機遇。現(xiàn)有平臺經(jīng)濟參與主體主要涉及網(wǎng)絡(luò)主播、外賣員、網(wǎng)約車司機等職業(yè)群體，缺乏對農(nóng)村小微零售商的關(guān)注。作為農(nóng)村商業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)，農(nóng)村零售商如何利用數(shù)字媒介開展經(jīng)營活動？又面臨哪些問題？本研究采用平臺化視角關(guān)注農(nóng)村小微零售商與平臺的日常互動實踐，洞察農(nóng)村小微零售商與平臺、消費者之間的互動關(guān)系，試圖描摹農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字營銷實踐，同時考察平臺化對農(nóng)村零售商勞動與農(nóng)村商業(yè)發(fā)展的影響，以期找出其發(fā)展路徑，助力農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村振興。

（三）研究方法

本文采用民族志研究方法，研究人員于2019年9月至2023年12月間多次前往湖南省長沙市、長沙縣、寧鄉(xiāng)市、醴陵市、茶陵縣、湘潭縣、衡陽縣等村鎮(zhèn)展開田野調(diào)查，基于目的抽樣和滾雪球抽樣方法，選取了48位小微零售商從業(yè)者作為調(diào)查對象

依據(jù)工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展改革委、財政部于2011年6月18日印發(fā)的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，零售業(yè)行業(yè)中，從業(yè)人員50人及以上，且營業(yè)收入500萬元及以上的為中型企業(yè)；從業(yè)人員10人及以上，且營業(yè)收入100萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員10人以下或營業(yè)收入100萬元以下的為微型企業(yè)。本文的農(nóng)村小微零售商參照該標(biāo)準(zhǔn)，為從業(yè)人員50人以下，營業(yè)收入500萬元以下的零售終端。。田野調(diào)查具體采用深度訪談法和參與式觀察法，深度訪談時長半小時至2小時不等，參與式觀察分為線上和線下觀察。此外，本研究還收集了政府官方文件、新聞媒體報道等二手?jǐn)?shù)據(jù)，以了解新零售平臺經(jīng)營的背景。48位調(diào)查對象中，女性經(jīng)營者占81.3%，男性經(jīng)營者占18.7%，平均受教育年限為10.3年，不超過高中學(xué)歷。受訪者經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)包括小賣部、小型超市、服裝店、鞋店、電器店、農(nóng)產(chǎn)品店、窗簾制作店、美容店等。

二 成為平臺“互補者”：農(nóng)村小微

零售商的數(shù)字營銷策略

農(nóng)村小微零售商的數(shù)字營銷實踐蘊含著深刻的政治經(jīng)濟和社會背景。在政府鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)行動的持續(xù)推進下，農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施與快遞物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善，手機已成為日常通信工具，線上獲取信息、網(wǎng)絡(luò)購物和平臺社交已成為農(nóng)村居民的生活日常，電子商務(wù)迅速發(fā)展并全面融入居民生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域，農(nóng)村居民生活水平不斷提升。平臺化的日常生活沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，消費者的線上遷移意味著傳統(tǒng)零售業(yè)的既有客戶群體被電商蠶食，市場利潤被壓縮。硬幣的另一面是，平臺化搭建的商業(yè)模型也為傳統(tǒng)零售商提供了轉(zhuǎn)型與發(fā)展的空間。2015年中央一號文件提出支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。隨后，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，阿里巴巴、京東、美團、拼多多等電商企業(yè)迅速進入湖南農(nóng)村市場。本文所調(diào)研的寧鄉(xiāng)市、茶陵縣、湘潭縣、長沙縣、醴陵市和衡陽縣等地區(qū)已建成良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施與電商運營體系，線上線下渠道不斷融合，為微商、社區(qū)電商、直播帶貨等新零售模式搶占農(nóng)村市場打下了基礎(chǔ)。為了應(yīng)對線上平臺的沖擊，農(nóng)村小微零售商開始加入數(shù)字化運營，努力參與農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系并成為重要的服務(wù)提供者。他們接入的平臺類型主要有五種：微信、微信小程序、社區(qū)團購平臺、傳統(tǒng)電商平臺、短視頻平臺。微信的使用率高，所有調(diào)查對象在店鋪運營中均使用微信。其中，有4位接入了微信小程序，22位接入了社區(qū)團購平臺（興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜），3位接入了傳統(tǒng)電商平臺（京東和淘寶），20位接入了短視頻平臺（抖音）。在與平臺和消費者的日常互動中，農(nóng)村小微零售商探索出一系列特色經(jīng)營技巧與策略。

（一）人情營銷維護顧客網(wǎng)絡(luò)

中國社會對人際關(guān)系的理解蘊含著豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。人際關(guān)系不是簡單的社會交往，而是涉及復(fù)雜的“人情”經(jīng)營。農(nóng)村零售商業(yè)具有強烈的地緣性，店家和消費者之間有著較深的聯(lián)結(jié)，微信、抖音等社交媒體平臺進一步強化了這種聯(lián)結(jié)。接受采訪的48名小微零售商均表示已使用社交媒體拓展顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以增加實體店鋪商品的銷量，手段包括建立微信群、添加陌生顧客為好友，通過點贊和評論顧客的朋友圈以及發(fā)送節(jié)日問候等，以減少關(guān)系的疏離感，從而推動陌生關(guān)系向熟人化轉(zhuǎn)化。

“送人情”是農(nóng)村零售戶關(guān)系營銷的典型表現(xiàn)。人情是中國社會的獨特存在，作用于人的心理過程和行為邏輯。人情包含著人的情感、人際互動中交換的資源、交換時的規(guī)范準(zhǔn)則三種含義[17]。作為情感的人情，體現(xiàn)為店家和村民們友好相處，在線上也營造出一種積極愉悅的交往氛圍。作為資源的人情和中國社會文化背景有著密切的關(guān)系，包含血緣、地緣、家世等先天資源，指涉身份、金錢、品質(zhì)、承諾等后天資源[18]。農(nóng)村零售戶通過關(guān)照弱勢群體、做好產(chǎn)品的售后服務(wù)、贈送小禮品等方式來實現(xiàn)人際互惠。作為人際交往過程中約定俗成并共同遵守的行為準(zhǔn)則，人情成為情緒和資源的交織體，這本質(zhì)上是一種有目的的投資行為，構(gòu)成一種“人情債關(guān)系”，這種關(guān)系不僅增強了人際間的情感紐帶，也在一定程度上確保了人際互助合作的穩(wěn)定性。對于建立在社群基礎(chǔ)之上的社區(qū)團購平臺，“團長”的社群運營技巧也體現(xiàn)出“人情”的理念。作為一種新零售商業(yè)模式，社區(qū)團購主要借助“團長”的本地社交網(wǎng)絡(luò)來擴大商品在線上平臺的銷售，因此具有熟人經(jīng)濟的特點。建立微信群組進行社群營銷是每位“團長”首選的運營方式。他們依托實體店鋪的地緣優(yōu)勢，建立具備信任基礎(chǔ)的顧客網(wǎng)絡(luò)。隨著準(zhǔn)入門檻的降低，“團長”的地域分布更為密集，原有的顧客網(wǎng)絡(luò)很容易被其他團長侵蝕，社群關(guān)系經(jīng)營由此變得更具挑戰(zhàn)性。為了維護關(guān)系，在微信群發(fā)紅包成為農(nóng)村零售商戶的常用手段，團長們會在促銷期間或平臺秒殺活動開始前在顧客群里發(fā)放紅包。經(jīng)營小賣部的朱朱認(rèn)為這“一方面是感謝大家關(guān)照，另一方面也提醒大家都出來查看活動信息，在平臺上買東西，順便拉關(guān)系”。對于零售商戶而言，微信發(fā)紅包可以達(dá)到吸引群成員關(guān)注、“增加人氣”“送人情”的效果，從而增進關(guān)系依賴。村民們在日常交往中，最簡單的回禮方式就是“照顧生意”，在這種有來有回的人情往來中，店家與消費者的聯(lián)系更加緊密。

除發(fā)紅包之外，團長還會提供技術(shù)指導(dǎo)、送貨上門等人性化服務(wù)來強化顧客對自己的依賴。這一服務(wù)將活動不便、不會使用手機的老年人拉入陣營。在社區(qū)團購進入農(nóng)村之前，這些老人很少能買到好東西，社區(qū)團購入駐后，老人的子女可以在線上下單，“團長”幫忙將貨品送到家。有些老人不愿意麻煩自家子女，也會要求“團長”使用自己的手機下單。若出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，團長也會積極聯(lián)系售后幫助解決，一來二往就贏得顧客的信任與依賴。在村里經(jīng)營小賣部的14位商家都通過社區(qū)團購服務(wù)發(fā)揮了這樣的作用，擴大了自己的客源。

（二）本地化營銷喚起顧客家鄉(xiāng)想象

46歲的肖肖與妻子在醴陵擁有一家農(nóng)場，依托農(nóng)場在縣城開了一家農(nóng)特產(chǎn)品商店。為了拓寬顧客群體，肖肖雇人開發(fā)了一款微信小程序來售賣店內(nèi)商品，同時每天在微信朋友圈和微信群分享農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)場環(huán)境的視頻，介紹產(chǎn)品特點與農(nóng)場生產(chǎn)情況，突出農(nóng)場產(chǎn)品的原生態(tài)與本地特色。他對自己的產(chǎn)品與消費者有著清晰的定位：

第一，我的產(chǎn)品就來自本地；第二，我的顧客也基本來自本地。總之他跟我們地方是有某種聯(lián)系的，才會來消費我的產(chǎn)品，這種顧客是“鐵粉”中的“鐵粉”，是最穩(wěn)定的。

除了本地居民，身在外地的游子也成了肖肖的顧客，微信小程序商城為旅居外地的醴陵人提供了線上購買的平臺，具有本地特色的產(chǎn)品幫助肖肖積累了大量忠誠客戶。這種地域性的聯(lián)系喚起消費者關(guān)于家鄉(xiāng)的想象，連接消費與產(chǎn)品背后的情感認(rèn)同。平臺的出現(xiàn)重構(gòu)了社會關(guān)系，平臺資本和資源朝大客戶、大供應(yīng)商傾斜，無差別競爭對無法形成規(guī)模經(jīng)濟的小微企業(yè)造成了巨大沖擊。此時，本地化、在地性成為農(nóng)村小微企業(yè)的突破口，從消費者物質(zhì)需求和情感需求出發(fā)，從地域接近性到心理接近性，家鄉(xiāng)小眾特色產(chǎn)品引發(fā)顧客對家鄉(xiāng)的想象，為顧客帶來獨特的情感體驗，從而使得小微零售商在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且商品過剩的市場中突出自身產(chǎn)品的差異化，培養(yǎng)顧客良好的產(chǎn)品忠誠度。

（三）平臺適應(yīng)與自我調(diào)適獲取經(jīng)濟收入

接入平臺是農(nóng)村小微零售商進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然選擇，也意味著他們要適應(yīng)平臺運行的規(guī)則與秩序。值得注意的是，農(nóng)村小微零售商并非完全被動地接受平臺規(guī)則，他們也積極利用平臺提供的條件，創(chuàng)造性地經(jīng)營以增加經(jīng)濟收入，具體表現(xiàn)為順應(yīng)流量機制、利用激勵機制和平臺遷徙三種方式。

順應(yīng)流量機制主要體現(xiàn)在短視頻平臺的內(nèi)容營銷實踐中。抖音作為“一個引流的工具”已經(jīng)成為共識。本文有20位女性小微零售商使用抖音短視頻平臺進行店鋪宣傳，她們有的拍攝店內(nèi)新品提醒顧客到店試穿購買，有的拍攝舞蹈視頻和對口型視頻吸引用戶駐足觀看。雖然短視頻內(nèi)容不一，但都會在視頻中附上門店的地址鏈接。在日常使用抖音的過程中，小微零售商了解到抖音的流量運作機制并加以運用，例如添加熱門話題、使用熱門背景音樂、模仿爆款視頻等更能獲得平臺算法推薦。開服裝店的鑫鑫說道：

平常發(fā)東西帶個話題，別人搜到你的概率會大些。抖音還是喜歡能夠創(chuàng)新，創(chuàng)新這個東西也不好說，如果你模仿得比他還好，那肯定也會有人看，抖音就會多推你。

個體經(jīng)營者不像中大型品牌經(jīng)營者那樣愿意支付購買流量的成本，通過標(biāo)記熱門標(biāo)簽的方式的觸達(dá)效果雖十分有限，但也在一定程度上增加了零售商實體店鋪的曝光量，起到了線下引流的作用，吸引了顧客到店和購買。

社區(qū)團購平臺為了引流推廣和提高團長忠誠度，分別針對用戶和“團長”制定了一套激勵機制，積分、紅包和會員特權(quán)是常見的用戶激勵措施。對于“團長”，除訂單傭金之外，還可根據(jù)訂單量表現(xiàn)獲得額外的現(xiàn)金紅包。零售戶“團長”會靈活利用這一激勵機制來謀獲更多收益。例如讓親友代替其在用戶端下單購買物品，以完成平臺指定的任務(wù)而獲得額外的紅包獎勵。小賣部店主美珠就曾多次利用平臺技術(shù)和規(guī)則漏洞獲取補貼：

美團優(yōu)選上經(jīng)常有湊人頭得紅包的活動，我就想湊齊九個人賺紅包，只要店里想補貨，我就發(fā)鏈接讓別人幫我買需要的東西，我再把錢轉(zhuǎn)給他，這樣湊一下人數(shù)拿紅包。

平臺遷徙行為也是零售商家根據(jù)平臺規(guī)則進行自我調(diào)適的表現(xiàn)。農(nóng)村小微零售商通常會在經(jīng)營線下門店時接入多個社區(qū)團購平臺，通過比較不同平臺的價值實現(xiàn)自身收益最大化。平臺產(chǎn)品售價、促銷力度、平臺傭金與配送成本成為影響“團長”們是否使用該平臺的重要因素。當(dāng)他們對某一平臺的收益不滿時，便會遷移到能帶來更高利潤的平臺。例如同時經(jīng)營多多買菜、興盛優(yōu)選和美團優(yōu)選的婁婁指出：

多多買菜沒有什么利潤。有些人住得遠(yuǎn)還只買一份辣椒，還要送過去，油價這么貴，人工費不算在里面都還要花一筆油費。幾戶住得遠(yuǎn)的人家最喜歡在多多買菜下單，我就把這個關(guān)了不開了。

在訂單量不多的情況下，“團長”們的利潤空間非常小，他們寧愿選擇關(guān)閉該社區(qū)團購平臺的服務(wù)。

社區(qū)團購、微信、微信小程序、抖音等平臺為農(nóng)村小微零售商提供了增加收益的新商業(yè)模式，也促進其經(jīng)營手段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。零售商通過人情經(jīng)營和本地化營銷策略來維系與拓展客戶，并利用激勵機制和平臺遷徙將個人收益最大化，由此對平臺與新零售商業(yè)模式產(chǎn)生信任、依賴和憧憬。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)字營銷的生產(chǎn)力成為神話，在平臺化的推力下，這類神話惠及包括品牌、廣告主、分銷商、消費者等營銷鏈條在內(nèi)的各個參與主體。農(nóng)村小微零售商作為重要的零售終端，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下不斷加強對自身營銷實踐的平臺化以維系其作為“互補者”的身份，促進了新零售營銷神話的制造。然而現(xiàn)實真是如此嗎？下文的分析將揭示平臺與小微零售商之間的權(quán)力關(guān)系。

三 淪為平臺“打工者”：農(nóng)村小微

零售商的數(shù)字營銷困境

如文森特·莫斯柯所言：“從本質(zhì)上講，神話能夠取消政治，能夠?qū)⒃捳Z去政治化；但它們也能夠打開通向修復(fù)政治和深化政治理解的大門。”[19]16從政治經(jīng)濟學(xué)的視角來看，數(shù)字神話既體現(xiàn)了也建構(gòu)了政治經(jīng)濟利益。農(nóng)村小微零售商成為平臺互補者體現(xiàn)的不僅僅是多元策略激勵下的數(shù)字創(chuàng)新與經(jīng)濟賦能，更是平臺技術(shù)與經(jīng)濟依賴中的勞動異化與權(quán)力服從。下文將通過分析農(nóng)村小微零售商數(shù)字營銷的困境來呈現(xiàn)平臺化對小微零售商自主性的影響，勾勒出小微零售商淪為平臺“打工者”的現(xiàn)實情境。

（一）平臺營銷的增收悖論

在入駐平臺之初，零售商對平臺能帶來的收益擁有較高的期待，認(rèn)為平臺為消費者提供足不出戶即可消費的場所，也能為零售商拓展銷售渠道和提高經(jīng)營效率，從而增加銷售收入。實際上，接入平臺后，農(nóng)村小微零售商反而面臨著消費者有限、競爭者更多的困境，他們的總體收入較傳統(tǒng)營銷時代非升反降。小賣部店主鄒鄒表示：

以前沒有美團、興盛優(yōu)選貨還好賣一些，現(xiàn)在人都不到門店了，店里賣得最多的就是香煙和檳榔。

平臺的擴張突破了“最后一公里”的界限，使得農(nóng)村消費者可以用低廉的價格獲得門類繁多的商品，這導(dǎo)致農(nóng)村實體零售商的原有客戶群體被平臺大量分割，不具有價格優(yōu)勢的商品滯銷，利潤被大幅壓縮。

平臺紅利不再，補貼力度下降也是零售商收入下降的重要原因，這種情況在社區(qū)團購平臺體現(xiàn)得尤為明顯。作為平臺的“團長”，農(nóng)村零售商是平臺在農(nóng)村社區(qū)獲客的主力軍。訂單傭金和現(xiàn)金補貼是主要的收益來源，訂單的數(shù)量、價格和平臺的補貼力度決定了收益水平。平臺在市場推廣階段往往通過補貼活動激勵“團長”和吸引用戶，零售商“團長”依托這類紅利獲得了可觀的收入。

然而，這種“燒錢圈地?fù)層脩簟钡陌l(fā)展模式缺乏持續(xù)性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利減弱，平臺也開始減少補貼、降低傭金比例。泉泉為了改善經(jīng)營狀況，在2019年接入興盛優(yōu)選社區(qū)團購平臺，開始每月獲得收入高達(dá)3000多元。2020年美團優(yōu)選、多多買菜開始拓展湖南農(nóng)村市場后，她又接入這兩個平臺，試圖獲得更高收入。事與愿違，“現(xiàn)在平臺雖然多了，但是一個月還不到1000塊錢，要做的事還變多了”。夢夢雖然只接入了興盛優(yōu)選這一家社區(qū)團購平臺，也切身體會到平臺競爭帶來的壓力：“現(xiàn)在‘團長’遍地開花，長期下單的就那么十幾個人，還有多少錢能賺的？”夢夢的話折射出各大社區(qū)團購平臺為迅速占領(lǐng)市場不斷擴大“團長”規(guī)模的直接后果。2020年11月，多多買菜、橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選陸續(xù)進入湖南市場，打破了興盛優(yōu)選從2017年以來主導(dǎo)湖南社區(qū)團購市場的格局。為了搶占用戶，各大平臺展開激烈競爭，其中便有不正當(dāng)價格競爭。例如美團優(yōu)選為排擠競爭對手，以低于成本的價格銷售商品[20]。這類競爭亂象導(dǎo)致“團長”數(shù)量一時激增，單個“團長”的收益反而減少。隨著政府監(jiān)管不斷強化，習(xí)慣用“燒錢”換取流量的平臺企業(yè)“高價補貼”手段已行不通，零售商“團長”的收入也隨之大幅下降。

平臺營銷技術(shù)增加收入的神話對于某些群體是應(yīng)驗的，如明星主播、大型社區(qū)“團長”、鄉(xiāng)村帶貨達(dá)人等，他們往往擁有較好的資本、人力、技術(shù)等資源。反觀農(nóng)村小微零售商，他們沒有商業(yè)資本追捧和政府政策背書，缺乏優(yōu)質(zhì)的人才團隊輔助，且受教育程度普遍不高，所掌握的平臺營銷技能十分有限。從他們發(fā)布的營銷視頻來看，內(nèi)容多為對口型唱歌、展示農(nóng)村的田間地頭，或者以最簡單的方式展示產(chǎn)品或店鋪情況。這些視頻內(nèi)容單一，鏡頭搖晃，缺少新意，因此很難獲得平臺流量，營銷的效果十分有限。當(dāng)平臺紅利消失，消費者對新技術(shù)平臺的新鮮感減退，要想吸引消費者的注意力，促成購買行為，零售商需要在營銷技術(shù)上付出比以往更多的努力。

（二）從店老板到平臺打工者的勞動異化

近年來，社區(qū)團購在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，集鎮(zhèn)上“團長”分布趨于密集。短短800米的街道中單個社區(qū)團購平臺的站點就超過了20個。伴之而來的自然是客單量下降，“團長”傭金大幅縮水。追求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的數(shù)字平臺為爭奪用戶展開激烈競爭，他們需要投入更長的工作時間來賺取相同的收益。

41歲的曉花與丈夫在長沙縣經(jīng)營小賣部已有12年，2018年申請成為興盛優(yōu)選的提貨點后，通過平臺的培訓(xùn)和自學(xué)已掌握下單、揀貨、送貨、售后、拓客等諸多技能。曉花認(rèn)為隨著平臺補貼的壓縮，這些工作量與她所獲得的收益很大程度上不成比例。即便這樣，為了平衡實體生意不佳帶來的虧損，依然很難退出這種不平等的平臺營銷機制。

同樣經(jīng)營小賣部的夢夢為了滿足消費者和平臺對送貨時間的期待，需要延長工作時間來等待平臺派貨、分揀以及送貨到戶。在她看來，零售商家已經(jīng)由“店老板”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_打工者”，這種轉(zhuǎn)化體現(xiàn)出小微零售商經(jīng)營自主權(quán)的喪失，他們對平臺產(chǎn)生嚴(yán)重依賴并付出與實際收益不成比例的勞動。平臺制造了一個以需求方為中心的中介環(huán)境，從而將農(nóng)村小微零售商與平臺之間的關(guān)系偽裝成松散的合作關(guān)系。最初受平臺自由靈活的工作體制和可觀收益的吸引，零售商家陸續(xù)接入平臺，按照平臺的規(guī)則和要求規(guī)范自身經(jīng)營行為，自學(xué)平臺營銷工具和運營技巧，掌握一系列規(guī)范化流程，成為平臺生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)獲取收益的關(guān)鍵分銷鏈環(huán)。小微零售商使用微信小程序、社區(qū)團購平臺和抖音平臺以促進商品銷售所做的努力表明，他們與平臺已產(chǎn)生勞動之實卻無雇傭之約。傳統(tǒng)經(jīng)營活動中，小微零售商自主決定店鋪貨品渠道和運營時間，消費者上門購買。加入平臺體系后，小微零售商必須接受平臺制定的規(guī)則，按照要求展示商品和執(zhí)行工作任務(wù)，消費者在家即可完成購物。數(shù)字平臺靈活的用工體制提供了更多的社會互動、更彈性的工時，以及內(nèi)外交替的工作情景，往往使勞動者感受到工作時間是自由且更受自我掌控的[21]。實際上，工作的靈活性并不意味著工作時間更短。相反，迫于生計壓力的勞動者會投入更多的工作時間[22]，工作與生活的界限也被打破。

從店老板向平臺打工者的勞動異化還體現(xiàn)在小微零售商勞動的數(shù)據(jù)化和商品化。零售商的數(shù)字營銷實踐創(chuàng)造了信息化時代的特色產(chǎn)品——數(shù)據(jù)。零售商自身行為數(shù)據(jù)與顧客們互動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)源源不斷向平臺輸送，為平臺創(chuàng)造的營銷神話提供了鮮活證據(jù)。小微零售商創(chuàng)造的線上訂單量、交易額、客戶量、用戶活躍度等收益指標(biāo)也具有巨大的市場價值，然而這些指標(biāo)運行的規(guī)則均由平臺發(fā)明與決定，零售商所獲得的回報被嚴(yán)重打折。數(shù)字平臺憑借其獨特的運營模式和強大的市場地位，在看似共贏的表象下將小微零售商的勞動成果數(shù)據(jù)化與商品化，從而攫取增值空間。

因此，不是工人支配勞動產(chǎn)品，而是勞動產(chǎn)品支配工人，小微零售商的日常數(shù)字實踐被異化為“為平臺打工”的勞動。如馬克思所指出：“甚至連勞動本身也成為工人只有通過最大的努力和極不規(guī)則的間歇才能加以占有的對象。對對象的占有竟如此表現(xiàn)為異化，以致工人生產(chǎn)的對象越多，他能夠占有的對象就越少，而且越受自己的產(chǎn)品即資本的統(tǒng)治。”[23]47-48

（三）平臺勞動的“家庭主婦化”

農(nóng)村小微零售商的數(shù)字經(jīng)營活動往往以家庭為單位形成夫妻店的模式。值得注意的是，女性在平臺技術(shù)勞動的卷入度比男性高，本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性負(fù)責(zé)平臺運營的比例達(dá)81.3%。在接入平臺之后，農(nóng)村女性對平臺技術(shù)的學(xué)習(xí)和使用能力比男性更為突出，諸如社群運營、產(chǎn)品展示、售中溝通、售后服務(wù)等需要使用線上平臺的工作主要由女性承擔(dān)，男性則負(fù)責(zé)開拓市場、進貨、送貨、安裝等工作。有的家庭甚至只有女性負(fù)責(zé)店鋪運營，男性則外出工作。

34歲的燕子指出她在其京東電器小店運營中負(fù)責(zé)“比較細(xì)的活”，例如在京東電商的商家平臺進行銷售數(shù)據(jù)管理、售后、發(fā)布廣告等，其配偶則負(fù)責(zé)上門送貨、安裝電器。泉泉認(rèn)為男性既不擅長平臺的技術(shù)工作，內(nèi)心也不愿意去做：“我先生連拍照都拍不好，興盛優(yōu)選這些群管理以及提現(xiàn)、售后這些都是我在弄，他都不知道怎么操作。”

技術(shù)軟件的使用和操作工作十分細(xì)致又耗費時間，且不具有外顯性，居家即可完成，因此很容易被理解為家庭內(nèi)部的勞動，或者說家務(wù)勞動。在傳統(tǒng)性別觀念“男主外，女主內(nèi)”的規(guī)范下，男性理所當(dāng)然地回避這類工作，而選擇需要外出的勞動，因而這類工作被認(rèn)為更適合女性。父權(quán)制意識形態(tài)將女性定義為情感型的、社會友好型的，她們擅長關(guān)愛家庭成員，營造和諧家庭氛圍，同樣也適合在社群運營中關(guān)心顧客，維護好客戶關(guān)系。在家庭中，女性往往承擔(dān)著組織消費、安排生活的角色，在平臺勞動中她們則有條不紊地管理銷售數(shù)據(jù)庫，積極推銷產(chǎn)品，并努力幫助顧客解決售后等相關(guān)的問題。其實，并非男性不擅長處理技術(shù)細(xì)節(jié)，而是父權(quán)制結(jié)構(gòu)的影響已鑲嵌至夫妻店經(jīng)營模式之中，規(guī)訓(xùn)著女性經(jīng)營者在日常家務(wù)勞動之外還要參與數(shù)字經(jīng)營活動。性別這一因素的影響由此在農(nóng)村小微零售商的日常營銷實踐中體現(xiàn)出來，女性勞動被家庭主婦化（houswifization of labour），她們不僅承擔(dān)做飯、打掃、洗衣服、生孩子、照顧孩子等再生產(chǎn)勞動，還為了生計在家從事外包的低報酬生產(chǎn)勞動[24]9，這一特征對于性別結(jié)構(gòu)而言是非進步的，也不合時宜地迎合了新零工體制對勞動的異化，貶低了女性小微零售商的勞動價值。

四 農(nóng)村小微零售商營銷

實踐平臺化的反思

當(dāng)前，平臺模式已經(jīng)在全國甚至全球經(jīng)濟體系內(nèi)盛行。本研究從平臺化視角出發(fā)，探討了農(nóng)村小微零售商通過平臺開展的日常營銷實踐，發(fā)現(xiàn)平臺在這一群體的數(shù)字營銷活動中有很強的嵌入性，由此折射出平臺權(quán)力對農(nóng)村零售經(jīng)濟參與主體的影響。從農(nóng)村小微零售商開展平臺化經(jīng)營的起點來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一種主動求變，而是在政策張力和電商沖擊下的調(diào)適行為。一方面，平臺發(fā)展的勢頭和政府發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的雄心高度契合，為農(nóng)村小微零售商開展數(shù)字營銷提供了政策與技術(shù)條件。另一方面，平臺企業(yè)通過低價的產(chǎn)品和服務(wù)下沉農(nóng)村市場，留給傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利空間縮小，低風(fēng)險、低門檻、收益快的新零售商業(yè)模式吸引著農(nóng)村小微零售商轉(zhuǎn)型成為平臺“互補者”。

為了維系自身互補者的角色以獲取更高經(jīng)濟收益，農(nóng)村小微零售商探索出一系列營銷策略：他們使用微信、抖音等社交媒體平臺細(xì)致入微地維護“人情”關(guān)系，將地緣和親緣關(guān)系轉(zhuǎn)化為增加經(jīng)濟資本的私域流量；運用本地化營銷的技巧發(fā)揮本地經(jīng)營的特色與優(yōu)勢，勾連起消費者對家鄉(xiāng)的情感認(rèn)同；積極參與平臺活動，適應(yīng)平臺規(guī)則，進行自我調(diào)適，在不同平臺中遷徙，利用平臺技術(shù)和規(guī)則漏洞獲得更多經(jīng)濟補貼。在追求平臺流量和銷量的過程中，農(nóng)村小微零售商的勞動不斷被數(shù)據(jù)化和商品化，為平臺資本創(chuàng)造出增值空間。在平臺市場競爭升級后，他們卻需投入更多的時間和精力，不斷強化自我剝削，以獲取相同收益。雖然仍有“做自己的老板”之名，卻異化成了受平臺牽制的“打工者”。因社群運營、產(chǎn)品展示、售中溝通、售后服務(wù)等技術(shù)工作與家務(wù)勞動有諸多相似之處，女性經(jīng)營者承擔(dān)的平臺勞動比男性更多，呈現(xiàn)出“家庭主婦化”的特點。

從研究發(fā)現(xiàn)來看，與專業(yè)的營銷機構(gòu)、網(wǎng)紅主播、鄉(xiāng)村帶貨達(dá)人等職業(yè)群體相比，農(nóng)村小微零售商的營銷實踐是具有“草根性”的，這種草根性既具有很深的文化根基，又可以在經(jīng)濟關(guān)系中找到原型。從文化視角來看，農(nóng)村小微零售商的受教育水平不高，缺乏專業(yè)運營所需的數(shù)字素養(yǎng)與技能知識；又受地域的限制，其社會資本的拓展渠道不多，經(jīng)營規(guī)模無法實現(xiàn)大幅擴張；農(nóng)村女性又受到傳統(tǒng)性別結(jié)構(gòu)的影響理所當(dāng)然地承擔(dān)起與女性角色更加契合的技術(shù)運營工作。從政治經(jīng)濟學(xué)的視角來看，在平臺生態(tài)系統(tǒng)中，農(nóng)村小微零售商的互補者身份是微弱且缺少自主權(quán)的。平臺制定技術(shù)邏輯將商家和用戶的行為活動轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)和可交易的商品，依托新零售商業(yè)模式吸引小微零售商持續(xù)參與數(shù)字勞動，從中創(chuàng)造和獲取經(jīng)濟價值。這種技術(shù)邏輯也導(dǎo)致平臺規(guī)則常改常新，平臺的產(chǎn)品與服務(wù)充滿權(quán)變性（contingency）[25]。因之，小微零售商面臨更多競爭，并對平臺產(chǎn)生依賴，淪為受資本剝削的“打工者”，而非平臺美好愿景中的對傳統(tǒng)營生的互補與賦能。

如何塞·范·迪克等所言，生態(tài)系統(tǒng)本身并不是中立的，它具有價值取向[3]。數(shù)字平臺如何更好地服務(wù)而不是制約農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展值得我們深思，平臺生態(tài)系統(tǒng)的各種參與主體皆應(yīng)以公共價值為中心，而不依賴于經(jīng)濟價值和企業(yè)利益。對于平臺企業(yè)來說，平臺的商業(yè)模式應(yīng)該幫助農(nóng)村傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，促進傳統(tǒng)經(jīng)營與數(shù)字經(jīng)營在商品種類、分銷渠道、客戶群體等方面的互補，實現(xiàn)與農(nóng)村小微零售商的價值共創(chuàng)。對于政府而言，應(yīng)積極為農(nóng)村小微零售商構(gòu)建良好的營商環(huán)境，加強對平臺的監(jiān)管，完善平臺治理的法律；地方政府也應(yīng)加強建設(shè)以提升數(shù)字素養(yǎng)與運營技能、激發(fā)農(nóng)民主體性和創(chuàng)造性為目標(biāo)的公共機構(gòu)，推動小微零售商數(shù)字營銷、數(shù)字創(chuàng)業(yè)活動從“草根性”向“專業(yè)化”轉(zhuǎn)型。

由于人力、資源、時間等多方面原因限制，本研究也存在一定的不足：一是訪談對象的代表性存在一定局限，一手資料主要來自湖南地區(qū)的48位受訪者，不足以體現(xiàn)全國農(nóng)村小微零售商群體實踐的整體情況；二是在分析農(nóng)村小微零售商、平臺、消費者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時，并未考慮平臺生態(tài)中的其他參與者（如社區(qū)團購的送貨司機、微信小程序的開發(fā)者、抖音公會等）與商家之間的互動和關(guān)聯(lián)，未來可以對這些方面展開更加細(xì)致的研究。

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