“狠人”劉強東：企業(yè)的護城河是熱氣騰騰的人心

2025年，劉強東忽然在外賣市場和網(wǎng)約車市場同時發(fā)力。其絕地反擊或者反向滲透的力度之迅猛，時機拿捏之精準(zhǔn)，幾乎讓競爭對手的基本盤產(chǎn)生了地動山搖的效果。

一時間，劉強東被該領(lǐng)域的數(shù)千萬從業(yè)者和數(shù)億用戶視為即將重塑行業(yè)生態(tài)的榜樣人物和空前的挑戰(zhàn)者。

劉強東，能夠帶領(lǐng)京東從“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”升級為“全域生活服務(wù)商”嗎？

2025年，一向?qū)Ｗ⒂诰〇|電商、物流與倉儲等“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)”的劉強東突然出手了。他將“經(jīng)營人心”的星星之火燒到了外賣和網(wǎng)約車這兩個萬億級大市場。

2月11日，“京東外賣”在美團、餓了么雙寡頭盤踞的外賣市場亮相。隨后數(shù)日，京東宣布為騎手上齊五險一金，實現(xiàn)社保全覆蓋；對于商家則推出限期入駐“全年免傭金”的補貼活動，而且只招“品質(zhì)堂食餐廳”。

緊接著，2月18日，“京東出行”在滴滴、高德、T3出行、曹操出行等大小巨頭分食的網(wǎng)約車市場上線試水。京東對網(wǎng)約車司機實行低費率抽成（比滴滴低10%—15%），亦在網(wǎng)約車司機群體中激起千層浪。

然而，在AI大模型、黑燈工廠和機器人正快速“接管”傳統(tǒng)崗位的當(dāng)下，劉強東為何不惜血本，選擇在人力密集型的外賣和網(wǎng)約車市場一爭高下？他到底想干什么？

改變外賣騎手的未來：撬動民營企業(yè)家的良心

“在平臺經(jīng)濟高速發(fā)展十余年后，當(dāng)普通消費者和新就業(yè)形態(tài)勞動者的切身利益被資本、技術(shù)和算法擠壓到一定程度時，劉強東抓住了社會反映最強烈的行業(yè)痛點予以積極回應(yīng)。這種榜樣的力量，正是相關(guān)利益群體和各界所希望看到的。”一位觀察人士說。

劉強東播下的“星星之火”之所以迅速演變?yōu)槿f眾矚目的“生態(tài)事件”，首先在于其觸發(fā)了長期存在的行業(yè)困局：外賣和網(wǎng)約車市場的從業(yè)者已發(fā)展至空前規(guī)模，而“社保缺位”等行業(yè)痛點已接近臨界點。

僅從外賣行業(yè)的情況來看，外賣騎手已突破1000萬名，年均增長約23%，日均配送量高達(dá)8000萬單。以美團為例，2019年其外賣騎手為399萬人，到2023年已增長至745萬人。然而，其中絕大部分是與平臺未建立“全職勞動關(guān)系”的新就業(yè)形態(tài)勞動者。

然而，他們的市場貢獻是史無前例的。

自2018年第一單線上外賣誕生到2023年底，中國外賣市場已發(fā)展成為全球最大的外賣市場。來自中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2023年，我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%。外賣等線上營銷模式，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。

外賣市場與行業(yè)的持續(xù)繁榮，也促使一個漫長的產(chǎn)業(yè)鏈條完成深度整合，形成了共贏生態(tài)。這個產(chǎn)業(yè)鏈條包括上游農(nóng)產(chǎn)品種（養(yǎng)）殖商戶，中游的采購、加工和運輸商戶，以及下游的平臺商戶、騎手、消費者等數(shù)十個細(xì)分行業(yè)和領(lǐng)域。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心相關(guān)報告，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，接近網(wǎng)民整體的五成。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國常住人口城鎮(zhèn)化率已從2012年的53.10%提高至2023年的66.16%，城鎮(zhèn)人口增至9.33億人。持續(xù)增長的城市上班族，為外賣市場的持續(xù)發(fā)展提供了龐大的底盤。

一個似乎活力無窮、領(lǐng)先全球的萬億大市場，正是靠著外賣騎手們在平臺和算法的激勵下，爭分奪秒“跑”出來的。

千余萬外賣騎手，構(gòu)成了外賣行業(yè)的“核心動力”和“盈利支柱”，也成為新就業(yè)形態(tài)勞動者中的主力軍。從該群體的年齡構(gòu)成來看，90后和00后超過60%；從性別構(gòu)成來看，男性占比約70%，女性騎手的比例則在逐年上升。

當(dāng)一個持續(xù)深化的老齡社會日益逼近時，最具活力和價值創(chuàng)造能力的千萬年輕人飛奔在大街小巷送外賣，這到底意味著什么？

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，外賣騎手們的收入差距甚大：約80%的騎手月收入在2000—5000元，月收入超過8000元的騎手占比不到10%。為了獲得這些收入，收入最高的騎手們?nèi)站ぷ鲿r長超過10個小時。節(jié)假日訂單增多時，騎手的日均接單量可達(dá)70—80單，遠(yuǎn)超平日的50單水平。

當(dāng)外賣騎手以人海戰(zhàn)術(shù)撐起一個個光鮮亮麗的行業(yè)巨頭時，他們的醫(yī)療、社保等福利保障卻一直未能得到機制化的解決。為了適應(yīng)騎手流動性大、人員不穩(wěn)定的就業(yè)形態(tài)，多數(shù)平臺采用了與第三方勞務(wù)公司按比例共擔(dān)合作的方式，從而“規(guī)避”掉正常用工關(guān)系中必須承擔(dān)的社保支付成本。

長期的社保缺位，使得包括外賣在內(nèi)的快遞行業(yè)成為人員流動性高、服務(wù)品質(zhì)難以保障的領(lǐng)域，同時還面臨著未來養(yǎng)老、醫(yī)療等多重潛在問題。

在這樣的行業(yè)生態(tài)里，劉強東卻是一個注重員工權(quán)益保障的踐行者。他習(xí)慣與員工以“兄弟”相稱，在職工住房、子女就學(xué)，以及員工本人和家屬發(fā)生重大疾病的醫(yī)療保障等方面，作出了諸多制度化的探索。

例如，在京東物流部門，如今已有近2000名持續(xù)工作多年的退休員工領(lǐng)取養(yǎng)老金。其中，一位京東物流的退休員工在今日頭條曬出自己的退休金，稱每月可領(lǐng)到5000多元。

當(dāng)劉強東和京東專注于其電商和物流主營業(yè)務(wù)時，相關(guān)領(lǐng)域的競爭者并未感受到明顯的壓力。然而，當(dāng)劉強東忽然向外賣和網(wǎng)約車巨頭賴以生存的基本盤，向數(shù)千萬騎手和數(shù)億平臺用戶拋出甜蜜的“糖丸”時，相關(guān)領(lǐng)域的寡頭們頓時陷入猝然難防的被動局面。

商業(yè)競爭的本質(zhì)，不僅是技術(shù)的較量，更是人性的爭奪。劉強東的“糖丸”，或許正是撬動行業(yè)格局的那把鑰匙。

劉強東的“明牌”：

打“人心牌”拉爆“護城河”

如今的外賣平臺，早已不甘于單純的餐飲配送業(yè)務(wù)，而是立足其基本盤，以技術(shù)和算法打通細(xì)分市場的邊界，向著線上線下融合的綜合電商平臺和本地化服務(wù)拓展。同時，抖音等內(nèi)容平臺也在向外賣和團購市場滲透。

然而，這些巨頭們此前的布局并未像劉強東一樣掀起如此強烈的聲浪。

以美團為例，其團購業(yè)務(wù)已廣泛涉及外賣、美食、酒店民宿、休閑玩樂、電影演出、小象超市、醫(yī)療口腔、品質(zhì)百貨、結(jié)婚攝影、租房短租、火車機票、打車等數(shù)十個門類。尤其在“品質(zhì)百貨”方面，美團不僅囊括榮耀、OPPO等消費電子及百貨類品牌商家，還推出最快30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)。

不僅是美團，字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音等以信息、短視頻起家的內(nèi)容平臺，也已轉(zhuǎn)化為以“直播電商”為核心板塊的綜合電商平臺。這無疑在持續(xù)壓縮京東電商的生存空間。

彼可來，我亦可往。在電商江湖的混戰(zhàn)中，京東的“反向滲透”或“絕地反擊”，既是本能的選擇，也是必然的結(jié)果。只是，劉強東出手的時機、角度和力度，完全出乎對手和觀眾的預(yù)料。

2025年2月24日，“京東外賣”官宣：承擔(dān)全職外賣騎手五險一金的所有成本，其中，外賣騎手個人需要繳納的部分也由京東外賣承擔(dān)——這就杜絕了部分騎手因擔(dān)心個人收入減少而“自愿少繳”或“放棄社保”的可能性與操作空間。

京東外賣給予的騎手待遇是顛覆性的，不僅刷新了外賣行業(yè)長期以來的游戲規(guī)則，即便與具有完全勞動關(guān)系的傳統(tǒng)行業(yè)相比，也遙遙領(lǐng)先。

劉強東的另一招，是與平臺商家結(jié)成牢固的利益聯(lián)盟。京東外賣宣布，在2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

劉強東的第三招，是與5.45億外賣用戶中的潛在買家達(dá)成“共情”點：只為“品質(zhì)堂食餐廳”提供服務(wù)。

三管齊下之際，外賣騎手望風(fēng)而歸，商家排隊入駐，外賣用戶彈冠相慶，一時間自媒體圈各種小作文沸反盈天。

這是人心的力量，也是人心的杠桿。被它撬動的行業(yè)護城河，瞬間讓競爭對手陷入倉促跟隨的被動態(tài)勢。

其中，受京東進軍外賣市場影響的美團緊急表示，將為“全職及穩(wěn)定兼職騎手”繳納社保。據(jù)美團的官方數(shù)據(jù)，2023年美團有745萬騎手，在平臺獲得超過800億元報酬。其中，全年接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手約有82萬人。

有券商估算，即便平臺和第三方勞務(wù)公司按雙方“共擔(dān)”模式為該部分騎手繳納社保，年度支出也需要20億元。如果向京東的五險一金看齊，承擔(dān)騎手個人需繳納部分的社保，擁有近百萬穩(wěn)定騎手的美團將為此承擔(dān)更大的資金成本。

對此，資本市場的反應(yīng)是敏感的。自美團宣布將為騎手上社保的信息之后，其市值一度跌去數(shù)百億元。3月12日當(dāng)天，美團在港股的總市值為1.03萬億港元，而在3年前，其總市值曾達(dá)到2.4萬億港元。

商業(yè)的戰(zhàn)場上，每一次變革都是一場人心的較量。劉強東的“三招”，不僅改變了規(guī)則，更點燃了行業(yè)的希望之火。

京東“生態(tài)突圍”：

改變的不是一個行業(yè)，而是社會氛圍

在保障外賣騎手權(quán)益以及進軍外賣市場和網(wǎng)約車領(lǐng)域的過程中，京東此次出手所產(chǎn)生的行業(yè)與社會影響力，將持續(xù)在多個維度發(fā)酵。

在政策引導(dǎo)和行業(yè)壓力的雙重力量驅(qū)動下，劉強東對騎手的社保全覆蓋，瞬間成為民營企業(yè)家破解新就業(yè)形態(tài)勞動者社保難題的“行業(yè)模范生”。

2025年2月17日召開的民營企業(yè)座談會上，“積極履行社會責(zé)任、積極構(gòu)建和諧勞動關(guān)系”成為民營企業(yè)家新的時代使命。這次會議上，美團的王興是唯一應(yīng)邀參加的外賣平臺企業(yè)家代表。

此前，人社部等八部門曾于2021年聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于維護新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），要求平臺企業(yè)規(guī)范用工關(guān)系，加強新就業(yè)形態(tài)勞動者的權(quán)益保障。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前我國新就業(yè)形態(tài)勞動者包括外賣騎手、網(wǎng)約車司機、快遞員等新興職業(yè)，其總?cè)藬?shù)已突破8400萬人，接近德國總?cè)丝凇Ｈ欢@個群體卻普遍面臨“三高三低”的職業(yè)發(fā)展困境：勞動風(fēng)險高、心理壓力大、職業(yè)流動性高；社會保障水平低、職業(yè)認(rèn)同感低、社會融入程度低。

新就業(yè)形態(tài)勞動者的社保方案之所以成為一個難題，主要原因之一在于勞動者與用人單位的用工關(guān)系在具體認(rèn)定和管理方面存在一定難度。根據(jù)人社部等多部門《指導(dǎo)意見》中對于勞動關(guān)系的界定，具體分為勞動關(guān)系、不完全勞動關(guān)系、民事關(guān)系三大類。其中，外賣騎手屬于“不完全勞動關(guān)系”。

例如，在外賣行業(yè)的用工形態(tài)中，既有與單個平臺穩(wěn)定簽約的“全職騎手”（亦稱“專送騎手”），也有從多個平臺接單的眾包騎手，以及介于二者之間跨平臺接單的騎手（以樂跑和優(yōu)選騎手為代表）。

在社保政策的具體踐行中，全職騎手可基于完全勞動關(guān)系在用工企業(yè)參加職工社保，而眾包騎手和樂選騎手則占比大、流動性高，接單的內(nèi)容和平臺也不固定，客觀上給用工單位的勞動關(guān)系認(rèn)定造成困難，因而這類騎手的社保關(guān)系問題在政策要求和執(zhí)行過程中都存在一定的模糊空間。

劉強東的這招，精確界定了“全職騎手”這一與用工單位具有完全勞動關(guān)系的騎手群體，并宣布承擔(dān)個人繳納的部分亦由“京東外賣”承擔(dān)。這就簡化了勞動關(guān)系的界定難題，也解除了騎手擔(dān)心上社保導(dǎo)致個人收入減少的顧慮。

劉強東的第二招，是與能夠提供品質(zhì)服務(wù)的外賣商家建立牢固的“利益同盟”，推動外賣行業(yè)的品質(zhì)和服務(wù)進入競爭時代。此前，外賣市場被美團、餓了么雙寡頭占據(jù)90%以上市場份額，中小商家難以接受15%—25%的高傭金。這不僅不利于其為終端用戶提供品質(zhì)服務(wù)，也是外賣行業(yè)種種服務(wù)亂象的根源之一。

同時，行業(yè)里還存在著利用優(yōu)勢地位進行壟斷競爭問題。為此，國家市場監(jiān)督管理總局曾于2021年對美團“二選一”壟斷行為處罰34億元，政策要求相關(guān)平臺降低商家的傭金費率。

京東此次以錨定能夠提供“品質(zhì)堂食”的商家，以規(guī)定時限內(nèi)加入、全年“零傭金”的招商政策切入。既符合政策方向，將自己置于行業(yè)競爭格局中的道德高地，從而達(dá)成以“京東到家”即時零售業(yè)務(wù)為依托，通過供應(yīng)鏈整合吸引優(yōu)質(zhì)商家資源的目的。

京東的第三招，是在后滴滴時代的網(wǎng)約車市場中“插一腳”。滴滴因數(shù)據(jù)安全問題被下架后，高德、T3出行、曹操出行等紛紛出來搶地盤，但至今沒有絕對的“老大”。

此時，京樂果斷出擊，以低于滴滴的價格吸引用戶，堪稱一次精確的狙擊行動。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2024年6月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)5.03億人，同比增長6.5%。2024年網(wǎng)約車行業(yè)交易規(guī)模超3000億元，進入優(yōu)質(zhì)運力及技術(shù)驅(qū)動增長的新階段。網(wǎng)約車行業(yè)自2023年起進入需求復(fù)蘇階段，市場規(guī)模保持高速同比增長，2024年以24.5%的漲幅達(dá)到3176億元（不含網(wǎng)約出租車、順風(fēng)車及Robotax）"。

從用戶行為特征來看，京東電商平臺和京東到家物流用戶畫像，與網(wǎng)約車用戶（20—40歲的中產(chǎn)群體）高度重合。在網(wǎng)約車行業(yè)高速增長的態(tài)勢下，京東的果斷進入有利于借助網(wǎng)約車主的流量優(yōu)勢實現(xiàn)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，完善本地生活服務(wù)閉環(huán)，持續(xù)發(fā)揮生態(tài)邏輯的協(xié)同效應(yīng)。

不過，劉強東的這一系列精準(zhǔn)狙擊，也讓京東背上了不小的財務(wù)壓力。據(jù)估算，社保全覆蓋計劃將使京東物流年成本增加約30億元，而外賣與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)還需要長期補貼。2023年Q1，京東現(xiàn)金儲備約800億元，但這筆錢能撐多久，還是個未知數(shù)。

盡管如此，在迅猛發(fā)展的頭條系、拼多多和美團等平臺不斷浸潤傳統(tǒng)電商市場的行業(yè)生態(tài)中，劉強東這套組合拳仍極具戰(zhàn)略協(xié)同價值。若能成功打通“電商+即時零售+出行”場景，則可形成用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)，提升廣告精準(zhǔn)度與金融業(yè)務(wù)滲透率，從而對沖主業(yè)增長乏力的風(fēng)險。

有觀察人士認(rèn)為，劉強東的三大動作本質(zhì)是以短期成本換取長期的生態(tài)壁壘：以社保覆蓋強化物流核心競爭力，以外賣與網(wǎng)約車布局填補本地生活短板。成敗取決于京東能否在政策合規(guī)、成本控制與用戶體驗間找到平衡點。贏了，京東升級為“全域生活服務(wù)商”；輸了，可能就成了“跨界擴張的反面教材”。無論如何，這場角逐將深刻影響中國商業(yè)生態(tài)的演進方向。