基層宣傳標語的問題闡述、機理分析及因應策略

摘要：標語具有政治引領、政策宣傳、目標解讀、社會教化和語言傳承等功能，是基層宣傳工作的一支“輕騎兵”。在數字化背景下，受眾群體素質、信息接受習慣和媒介傳播條件都發生了較大的變化，但部分基層地區的宣傳標語無論是內容、形式、載體，還是制作、發布以及監督維護等依然沿用老辦法，造成了標語雜亂影響城鄉環境風貌、標語質量難以控制、問題標語多發等一系列問題。為更好發揮標語功能，需全面樹立標語治理的新思維，建立分層分級的宣傳標語智能控制體系，完善標語治理制度體系，全面提升標語創作隊伍的專業能力，從而推動標語治理體系的重塑，讓宣傳標語適應數字化時代的發展要求，彰顯理論宣傳和輿論引導的專業性和實效性。

關鍵詞：宣傳標語；數字化改革；分級管理；智控平臺

中圖分類號：D6 " " "文獻標識碼：A " " 文章編號：1009-3605（2025）02-0026-08

一、問題的提出

宣傳標語是基層宣傳工作的一支“輕騎兵”，是政治文化傳播載體，在日常生活中隨處可見，廣泛存在于基層和農村地區。“農村標語語言上精煉、簡潔、通俗易懂，具有鮮明的目的性、鼓動性、指向性、時代性和地域性等特征，在農村社區發展建設過程中發揮著不可替代的作用。”[1]以往關于宣傳標語的研究，學者們多從應用語言學和傳播學的視角展開，但標語作為一種基層社會治理的工具，需要將標語治理納入基層治理的研究領域。目前還鮮有學者對宣傳標語的治理體系開展系統研究。筆者訪談多地縣區基層干部和群眾，并通過發放調查問卷、抓拍街頭路邊標語標牌等方式進行調研，發現當前基層宣傳標語在內容、形式、載體、制作、發布以及監督維護等方面存在不少問題，需要全面樹立標語治理的新理念，建立分層分級的質控體系、制度體系和工作體系，全面提升標語創作隊伍的專業能力，彰顯理論宣傳和輿論引導的專業性和實效性。

二、宣傳標語在基層輿論場中的重要功能

宣傳標語存在于公共空間，而公共空間的利用是要經過公共權力允許的，標語的背后是公共權力，標語一般反映的是公共權力的主導價值觀念和政策主張，反映著黨和政府的執政理念和施政風格，政治性、公共性是宣傳標語的重要特征。同時，標語作為一種獨特的宣傳工具，具有句子短小、語言精練、通俗易懂、對仗工整、感染力強、性價比高等特點。這些特點使宣傳標語這樣一種小巧的宣傳工具，在黨和政府的宣傳體系中發揮著不可替代的作用，有效提升了理論宣傳的效度和受眾的接受度，推動黨和人民凝心聚力、同心同向。

（一）政治功能：思想和價值觀念的引領

從政治功能看，標語通過“向成員反復不斷地灌輸主流政治意識和價值，以使他們在內心深處接受和贊同，并按照共同的行為模式進行政治活動”[2]。一是宣揚政治態度。具有鮮明政治立場的標語口號，是一個政黨政治自信的表現，也是一個政黨號召力的來源。在土地革命戰爭時期，中國共產黨提出了“打土豪，分田地”“打倒軍閥”等標語口號；在抗日戰爭時期，中國共產黨提出了“建立抗日民族統一戰線”“打倒日本帝國主義”等標語口號，鮮明地表明了中國共產黨人堅定的反帝反封建的政治態度。二是傳遞政治情感。政治情感是指政治主體在政治生活中所產生的內心體驗和感受，以及在此過程中所形成的各種心理反應。一條好的標語可以激發人民心中的自豪感與責任感，從而引發共鳴，使廣大人民向著共同目標不斷努力。政治情感深刻地影響著大眾的政治選擇和政治行動，正如勒龐在《革命心理學》中所描述的，“一旦受到某種持續的刺激，大眾的情感強度就會像不受控制的慣性運動一樣，不斷攀升”[3]。三是開展政治動員。標語口號往往帶有明顯的目的性，目的在于說服受眾接受某種觀點、采取某種行為。比如“為實現中華民族偉大復興的中國夢而努力奮斗”“為實現第二個百年奮斗目標而努力奮斗”等許多標語，可以激發民眾的心理認同，從而匯聚推動社會發展進步的磅礴力量。正如劉少奇同志在《論口號的轉變》中所指出的，“在群眾一切爭斗中，口號的作用極大。它包括爭斗中群眾的要求和需要，它使群眾的精神特別振作，特別一致，發生強有力的行動”[4]。

（二）社會教化功能：真善美的傳遞

宣傳標語源于人們生活，又反作用于人們生活，它作為一種信息傳遞的載體，也是引導教化公民的手段和方法。宣傳標語以通俗易懂的形式將思想政治教育內容呈現在民眾面前，引導民眾自覺踐行社會主義核心價值觀，做一個有愛心、負責任的公民。宣傳標語引導民眾求“真”，教育人民崇尚科學、追求真理，如“知識改變命運，科技創造未來”“依靠科技創新推動經濟跨越式發展”等。宣傳標語宣傳中華傳統文化，弘揚傳統美德，引導民眾求“善”，繼承中華民族的優良傳統。此外，在城市中我們還經常看到很多標語倡導著我國自古就有的優秀民族文化精神，比如“孝”“和”“忠”等。有的宣傳標語宣揚愛護環境的理念，引導民眾關心環境保護，推動人與自然和諧相處，如“美的環境需要美的心靈呵護”“綠水青山就是金山銀山”等。

（三）治理功能：行動的調適與規范

言語行為理論認為，我們說話的同時就是在實施某種行為。依據這個理論，為社會各種需要而張貼出來的標語，實際上就是作為治理主體的政府機關向人民發出的最直接的號召，也是政府的言語行為。宣傳標語作為黨和政府傳遞信息的重要載體，通俗易懂地表達了黨和政府對于基層治理的態度，引導人民群眾樹立社會主義核心價值觀。同時，宣傳標語作為一種獨特的宣傳工具，具有強制性存在、結構對仗、警示性高、針對性強、視覺沖擊大等其他宣傳手段所不具有的特點，成為社會治理中連接各治理主體的絕佳載體。它能夠通過文化認同、群體排斥、損失威脅等機制，對治理體系中多元主體的正面行為進行激勵，對負面行為進行遏制，進而對基層治理中治理對象的行為起到調整和規范的作用。

總而言之，宣傳標語以通俗易懂的宣傳形式使黨和國家的理論政策“飛入尋常百姓家”，并喚醒民眾的認同感，為基層民眾了解國家大政方針提供了最直觀的感受，是黨和政府的政策在基層落地生根的助推器，在城鄉治理中發揮著重要作用。

三、當前基層宣傳標語使用中存在的主要問題

為了認真梳理當前宣傳標語使用中存在的問題及其成因，我們對多地縣區基層干部和群眾進行了訪談，通過網絡隨機發放900余份調查問卷，抓拍街頭路邊標語標牌并進行了統計匯總，發現當前基層宣傳標語存在以下問題。

（一）有些地方宣傳標語雜亂，有礙觀瞻

一是各類宣傳標語名目繁多。筆者調查發現，基層鄉鎮街道除了日常政治宣傳和重大事件社會宣傳以外，普法、人口、檔案、環保、節水等各個條線都有定期張貼宣傳標語的要求，還有無煙、禁毒、精神衛生、艾滋病等各類特定的宣傳日，達到38項之多，每個條線都需要在相應時間節點開展標語宣傳。一位鄉鎮干部反映，“在各類宣傳日到來之前，上級都會下達宣傳任務到基層，要求有宣傳行動，最簡單的就是掛橫幅標語。”不少標語制作材料廉價、制作版式粗劣，影響城鄉形象。二是跟蹤管理機制缺失，相關的部門只管掛、不管收，過時標語長期懸掛。有些過時的標語得不到及時調整，如國家已經出臺鼓勵三胎生育政策，但一些過時的計生標語還在懸掛，沒有配合國家大政方針調整進行及時更換。還有許多短期性的標語，在街頭巷尾長期懸掛，經風吹日曬破舊不堪，既起不到宣傳效果，又影響城鄉基層的面貌。三是個別地段標語“過密”，不同主題標語相互“串味”。語義場理論認為，在一個既定的語義場內，各個詞之間是相互聯系的，每個詞的意義取決于這個語義場內與之相鄰的諸詞的意義[5]。現實中標語使用中，一些地理位置優越的地段成為宣傳標語的“競技場”，眾多不同主題的標語緊密排列。除此之外，一些宣傳標語不規范設置導致各標語內容相互“串味”，如某城市道路旁懸掛著“加快社會主義現代化進程”的標語，與此同時，相同位置的交通標志牌則寫著“限速40（公里）”。還有一些標語場景和內容不協調，如在幼兒園門口懸掛“打早打小，將黑惡勢力消滅在萌芽狀態”，容易引發歧義。

（二）一些宣傳標語內容和形式老套，跟不上數字時代發展步伐

進入網絡時代往往也標志著人類進入到一個注意力爭奪異常激烈的時代，民眾無時無刻不被各種信息包圍，而因注意力的爭奪也導致了注意力的分散，注意力的分散又往往導致了注意力的無所歸依。年輕群體中的“低頭族”便是一個典型群體，他們將大部分注意力放在手機屏幕上，對周圍發生的事情卻置若罔聞。因而在信息技術快速發展的今天，尤其要注重標語宣傳方式以及傳播技術的與時俱進。當前一些宣傳標語內容和形式老套，跟不上數字時代發展步伐，存在的問題主要有以下三點。一是載體創新不夠，仍以刷墻和橫幅為主。從我們的調查來看（見圖1），當前基層各類宣傳標語仍以粉刷墻面、拉橫幅的形式為主。調研中有多位基層宣傳干部反映，“幾十年過去了，宣傳技術和顯示技術都取得了長足的進步，群眾的閱讀和接受習慣也發生了不小的變化，而我們的宣傳標語卻仍然停留在‘刷墻’和‘拉橫幅’的階段。”二是內容缺乏創意，語言風格過于嚴肅呆板。當下標語的用語風格還是延續傳統的嚴肅風格，多為單一的陳述句式說教或祈使句式命令，很少針對不同受眾群體的類別，以受眾喜聞樂見的語言形式開展宣傳。三是發布不精準，標語投入量與受眾注意力不對稱。傳統街巷老式標語過多，針對年輕一代的新媒體標語較少。人流集中的城區老式標語與周邊環境格格不入，新媒體標語明顯不足。我們的問卷調查顯示（見圖2），年輕人對宣傳標語的感受度較弱，59%的年輕（35周歲以下）受調查者對宣傳標語“感受較弱”，或者“毫無感受”。

（三）一些標語盲目博取眼球效應，內容庸俗化

通過標語開展宣傳工作也要注意避免不文明使用所帶來的負面影響。我們在調研中發現，絕大多數基層干部認為基層標語宣傳用語是文明的，但也不約而同地提出要避免出現被網絡熱炒的那些“庸俗標語”。比如疫情期間，出現了“今年到處亂跑，明年墳頭長草”“外來人員私自進村者，車報廢，人打殘”以及“家鄉建設你不在，千里投毒你最快”等令人心理不適的標語，這些標語雖在一定程度上吸引人眼球，但充斥著暴力低俗、恐嚇咒罵的味道。簡單粗暴的宣傳標語違背了“以人為本”的治理理念，不僅不能推動鄉村治理現代化進程，還侮辱了基層群眾的人格，傷害了基層人民群眾感情。此外，還有基層干部反映，個別地方和部門把標語納入考核，以標語數量的多少來衡量其工作績效。為了推進某項工作，營造宣傳氛圍，以數量眾多的標語形成話語“攻勢”。這種工作策略的出發點是好的，但標語如果缺乏吸引力，僅僅依靠基層社會公共空間的“強制性存在”，有可能陷入話語困境，淪為基層民眾視而不見或可有可無的“墻體附著物”，甚至受到反感和排斥，難以實現傳播價值。

（四）宣傳標語用語不規范時有發生，容易造成誤導

首先有錯別字的宣傳標語不時出現。例如，把“出門戴口罩”寫成“出門帶口罩”，把“綠水青山就是金山銀山”寫成“綠水清山就是金山銀山”。其次，還有一些宣傳標語存在很明顯的錯誤，表現出制作者的粗心和不嚴謹，如“保護人民群眾的什么財產安全”，以及“讓城市更文明，讓生活更沒好”等等。最后，標語排版不合理引發歧義，如將“舉報毒品違法犯罪行為有獎”的標語制作成兩行，變成“‘舉報毒品違法’‘犯罪行為有獎’”的負面性標語。

四、問題的產生機理分析

（一）宣傳標語治理體系陳舊，跟不上數字時代要求

一是缺乏數字化變革意識，標語宣傳模式長期沿襲舊傳統，“按老辦法辦”。對數字時代宣傳標語發揮功能的特點以及影響受眾的作用機制認識不足，缺乏數字化的創新意識和變革能力，只對上級檢查負責，不關注宣傳效果，導致一直以來標語的制作發布只是作為一種應付檢查的“規定”動作在做。二是缺乏大數據思維，很難精準抵達受眾。當前基層標語治理中缺乏大數據思維，難以精準把握受眾需求，導致標語發布時空的隨意性，不能精準確定基層標語的分布、密度和內容。三是缺乏多跨協同、上下貫通的智治系統，缺乏協同型標語治理機制。當下標語宣傳在基層是分頭管理的格局，宣傳部門管理重大社會宣傳標語，還有大量的宣傳標語是由各職能部門分散攤派到鎮街，這種分散管理的體制很難形成協同變革的合力。

（二）標語的發起、制作、發布的責任機制不健全

一是分級管理失序。以橫幅類標語為例，雖然最終懸掛可能是由村社干部完成，但其任務發起、構思創意、文案創作、排版制作應由縣級政府職能部門來實施。筆者在調研中發現，有些縣級政府職能部門往往只負責向下攤派任務，缺乏細化的標語文案供給和制作要求，宣傳標語的創作、印制和發布任務都簡單攤派給了鄉鎮并最終轉給基層村社，導致不少重要標語的構思創意、文案創作任務都是由村社干部完成，甚至落在了街頭文印店的打字員身上，標語質量難以保障。二是缺乏針對受眾的調查分析制度。標語內容的傳播主體不能根據受眾的喜好、接受度制作和放置宣傳標語，缺乏對標語傳播客體的前瞻分析和全面了解。三是尚未建立合理的備案審查機制。一些面向社會公眾的政治性、敏感性宣傳標語缺乏審核把關機制，村社及各企業自行發布的面向社會宣傳的標語存在隨意性。這一問題在疫情等重大公共突發事件中表現最為明顯，很多村莊自行懸掛標語，由于缺乏備案審查機制，有些問題標語產生了負面影響。

（三）標語發布后缺乏事后監督、巡查和評估機制

一是缺乏發布后的日常監督。在現有的標語治理體系下，對具體實施單位而言，標語發布就算完成任務，相關職能部門對自己條線宣傳標語缺乏后續監管，而面對量大面廣的基層標語，宣傳部門又缺乏相關監管力量，導致標語發布后監管缺失。此外，現有的標語多為一次性使用的廉價材質，缺乏回收價值，導致許多標語發布后就無人問津，最終破舊不堪，影響市容村貌。二是缺乏對標語相關工作落實情況的監督。標語所宣告的內容是黨委、政府對人民群眾的一種莊嚴承諾。標語發布后，應有相應的工作和政策舉措跟上，讓企業和群眾有對標語宣傳內容的真實感受。但是個別地方將標語當作政績，標語變成了“空口號”，群眾獲得感較差。三是缺乏傳播效果的評估。盡管標語在基層大量使用，但對其“傳播效果如何、需要如何改進”缺乏跟蹤問效，缺乏及時的效果反饋，發布者也就沒有改進動力和方向。這導致標語不能根據不同情形及時改進傳播載體、語言風格和發布策略，不能與時俱進創新傳播載體。

（四）宣傳標語培訓、研究、社會參與體系相對偏弱

一是缺少系統化的培訓體系。“標語之治”是中國政治生活中的重要現象，但相關研究較少，面向歷史的經驗總結和面向未來的創新研究都不夠，需要加強相關研究，還要有針對性地在公職人員培訓中開發系統課程，建立制度化培訓安排。二是相關創作研究人員缺乏。標語看似簡單，但其實對創作者專業水平要求較高，需要創作者既能把握黨委、政府重大決定和重大部署的精髓，又能貼合地域文化特點，會運用群眾的語言，創作出直抵心靈的作品，但是能勝任這些要求的復合型人才較少。三是社會力量參與不足。標語的最大特點就是用群眾自己的語言講出大道理，離不開廣大群眾的廣泛參與，但是我們的調查數據顯示，94%的受調查者沒有參與標語制作的經歷。

五、加強宣傳標語治理的對策建議

（一）理念變革：全面樹立標語治理的新思維

隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念，與時俱進。一是要強化數字思維。逐步減少條幅、海報等傳統宣傳媒介的使用，加快數字技術在宣傳標語領域的運用，打造一套“數字標牌”體系，推動標語傳播的全面數字化轉型，實現宣傳標語的電子化、動態化、即時化、低碳化。二是要強化系統思維。要借助多跨協同、上下貫通的應用平臺，實現標語治理的數據貫通、平臺貫通、機制貫通，徹底解決標語治理中分級管理失序與多頭管理問題。三是要強化受眾思維。運用科學手段，對受眾群體進行精準畫像、分類施策，在用好傳統載體的同時，要特別關注年輕一代高度依賴網絡的特征，在網絡公共空間中開辟新的宣傳陣地。熱門的網站首頁、高頻應用的大流量界面等是宣傳標語轉型的新載體，建議在這些空間開設宣傳標語專欄，更有效吸引年輕一代的關注，在網絡空間充分發揮宣傳“輕騎兵”的作用。

（二）手段變革：分步建立宣傳標語分級智控平臺

數字技術的發展為標語的智能化治理提供了可能。實現宣傳標語的智能化治理，總體目標是既體現集中統一，在重大時間節點能夠第一時間進行宣傳動員，又能靈活多樣，在平時能分級運作，滿足各方面宣傳需求。一是省級宣傳部門在全省范圍內直接掌握一批宣傳標語點位（包括網上空間界面和網下電子屏）。在精簡壓縮現有宣傳標語數量的基礎上，精選一批宣傳標語點位（包括網上空間界面和網下電子屏），建立專門工作團隊，開發后臺智慧化控制體系，按權限分級進行標語的發布、維護和管理，用于傳播重大政治導向、宣傳重要政策。二是縣（市、區）委宣傳部門要建立多方協同的信息化平臺，實現對屬地宣傳標語的協同共治。由宣傳部牽頭，在現有基層治理系統內嵌入數字化的標語信息管理應用，縣區各部門按照職責分工，確定業務領域宣傳標語的文字內容和印刷制式，并通過數字化平臺報送，經縣區級宣傳部（文明辦）形式審查后，統一經鎮街向村社網格派單，派單時根據宣傳需要設定回收時間、懸掛位置等具體事項。三是逐步建立信息化的宣傳口號征集、采納、制作和發布體系，動員社會精英參與標語的創作，運用人工智能算法對標語的用詞、語法、制式開展智能化常態化的檢查和糾錯。

（三）制度變革：完善標語治理制度體系

一是建立面向宣傳受眾的調查研究制度。運用數字技術，廣泛采集“瀏覽量”“點擊率”“關注度”等數據，加強對不同群體心理特征及信息接收特點的調查研究和分析研判，根據不同群體的特點合理設計宣傳標語傳播載體、語言風格、制式設計以及發布位置。二是建立跨部門的專班協調制度。各級宣傳部門要發揮綜合協調作用，借助多方協同的系統平臺，統籌各業務條線的宣傳力量，借鑒商場、企業對商業標語的精心醞釀和精良制作理念和程序，做好語句的醞釀和版式、印刷制式的設計，加強對本區域宣傳標語的監督管理。如甘肅省委宣傳部出臺相關規定，發布了28條關于疫情防控宣傳標語；湖南省疾病預防控制中心編撰了《新冠肺炎防控宣傳標語集錦》，供各地選用參考。這些業務條線制作的示范性宣傳標語，對本領域的宣傳標語起到了很好的指導作用。三是建立常態化宣傳標語的監督、巡查制度。由基層縣市區的宣傳部門牽頭，定期組織文明委各成員單位，開展宣傳標語的巡查工作，及時發現存在的問題。結合城鄉風貌整治提升行動，組織開展“基層村社宣傳標語專項整治行動”，及時清除不規范、不合理、陳舊過時的宣傳標語，推動鄉風文明建設。四是注重后期管理，建立標語效果評估反饋制度。加強對宣傳標語發布后的管理，注重評估問效，定期委托第三方開展宣傳效果評價，根據評價結果，及時“下架”過時標語，調整宣傳策略。

（四）能力變革：全面提升標語創作隊伍的專業能力

一是建立一支專業化的隊伍。由宣傳部門牽頭，加強宣傳標語的研究工作，推動相關學科人才培養，逐步建立一支綜合素質高、業務能力強、適應標語治理數字化改革需要的專業化隊伍。二是加強綜合能力培訓，提升數字素養。重視標語創作人才隊伍建設，邀請專業人士對其進行政治能力、時事政策、文化底蘊、法治意識、鄉村美學以及數字化素養等方面的培訓，幫助其提升能力。三是暢通社會各界為宣傳標語建言獻策的渠道。應借助數字化智控平臺，有效吸納社會各界人士參與宣傳標語的創作，多出一些來源于群眾、符合群眾口味的精品口號，以“大眾話”推進大眾化。同時建立信息反饋渠道，調動全社會各方面力量，積極參與標語口號的監督，及時發現問題，及時整改。

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責任編輯：楊葉紅