好創意帶火一座城

隨著《哪吒之魔童鬧海》不斷刷新中國電影史各項紀錄，并登頂全球動畫電影票房榜，不僅院線被帶火了，各地文旅也鉚足了勁、跨界聯動，想方設法讓游客跟著哪吒的“風火輪”來旅行。

憑借著IMAX-GT巨幕畫幅的震撼觀影優勢，位于貴州省貴陽市的越界影城，吸引了全國各地的影迷“為一塊屏奔赴一座城”。為接住這“潑天的流量”，影院聯合當地政府相繼推出免費3小時停車、夜晚觀影公交專線、憑觀影票根消費打折等一系列“寵粉”福利，相關部門還通過在影院舉辦生活市集、侗族大歌非遺表演等文旅活動，讓觀影和旅游融合發展。

天津旅游集團舉辦了“流量IP賦能天津城市文旅融合發展研討會”，推出了“國資景點一卡通”，其所屬天津國旅還推出了主題旅游線路——哪吒帶你逛天津。

四川文旅攜手宜賓文旅、綿陽文旅共同發布了“跟著哪吒游四川”主題系列旅游線路，踏破凌霄：古蜀神話的千年回響、流光溢彩：古往今來的蜀地“智”造、“萌”動川西：電影同款等你來“收”這三條線路，用哪吒、太乙真人、石磯娘娘、結界獸等深受人們喜愛的人物和場景，把當地的自然風光、三星堆博物館等歷史文化，全部串聯了起來。

與此同時，“線上刷電影，線下打卡、蓋章、搶周邊”也成為風尚，與電影IP相關的文創產品在全國多地火熱出圈。

近年來，品種豐富、設計感十足的文創產品成為旅游消費的重要增長點。將地方民俗、文化特色與文創產品相結合，推廣當地文旅資源，激活文旅消費新需求，文創正在與城市展開一場“雙向奔赴”的旅程。

鍛造IP影響力

白塔寺，地處北京市西城區阜成門內大街，屬于西四City Walk（城市漫步）路線的核心區域，近兩年成為北京深度游必打卡的景點。年輕人選擇逛白塔寺，很多是被它的文創產品、周邊的新型消費業態和濃郁的市井氣息所吸引。

“北京文創太豐富了！”正在白塔寺文創空間閑逛的游客芳芳（化名）告訴《瞭望東方周刊》，大吉葫蘆、藏戲面具、流沙四季冰箱貼、“釋TA”白塔許愿毛絨、光影浮屠白塔小夜燈……文創空間內的產品琳瑯滿目，前來挑選的游客絡繹不絕。

芳芳最喜歡的是轉塔祈福冰箱貼，這是2024年白塔寺推出的一款新品。將白塔寺元明清三代歷史濃縮于方寸之間，融滿文、藏文、蒙文等八款特殊福字于一體，八款福字可以輪流轉。因設計獨具創意、制作精美，這款冰箱貼成為2024年白塔寺的文創暢銷產品。

白塔寺為妙應寺的俗稱。1961年，“妙應寺白塔”被國務院公布為第一批全國重點文物保護單位之一。最近一次比較大規模的對白塔寺進行修繕，始于2019年6月。兩年后的2021年6月，白塔寺重新開放。2022年，白塔寺管理處開始做文創開發和文化活動策劃。

白塔寺管理處副主任顧瑩向《瞭望東方周刊》介紹：“白塔寺重新開放后，首次設置了夜間專場，我們做了夜場活動，那時夜經濟才剛剛開始，在活動現場，我們推出了一些印有白塔寺圖案的T恤、明信片，結合亮燈活動，白塔寺一夜火爆，文創也賣得非常好。”

2022年，《北京市文物局關于進一步推動局屬博物館文博文創工作的實施意見》發布，提出“局屬博物館應盤活用好館藏文物資源，探索挖掘本館特色文化IP，形成以博物館為主導、以企業為主體、以授權為途徑的文創開發良性機制，積極開展文創產品研發工作”。隨后，白塔寺管理處作為試點單位開始先行先試。

白塔寺管理處找到了文創產品策劃運營師郟珂磊，共同來做白塔寺文創的開發、設計與運營工作。

“文創產品一定不能脫離博物館文化，要貼合博物館自己的主題。并且要做好品控。”顧瑩說，“我們的文創產品從設計到成品，中間需要磨合好幾輪，打樣出來不行就再繼續打。比如流沙四季系列，流沙要緩緩地流，流太快就少了沉浸式體驗的感覺，所以冰箱貼里水和空氣的比例要恰到好處。”

針對魯迅文化開發的文創產品，首先要“致敬魯迅”；同時，相關產品設計理念要符合當下年輕人的需求，能夠通過產品讓年輕人讀懂魯迅。

截至2024年末，白塔寺共推出近30類、330余種文創產品，其中僅冰箱貼就有仿琺瑯、烤漆、樹脂等多種材質，夜光、寶石鑲嵌、浮雕等多種工藝，有些還采用了3D打印、非遺手作等技術和技藝，并借助區塊鏈技術推出了數字產品。

“2024年，白塔寺文創產品銷售額近400萬元。我們通過深挖文化內涵，開發更多兼具實用功能與審美情趣的文創產品，不斷滿足觀眾的多元文化需求。”郟珂磊告訴《瞭望東方周刊》，“白塔寺這幾年的文創產品，已從1.0版發展到2.0版本。1.0版本即文物藏品微縮版，2.0版本則實現了把白塔寺相關文化進行創造性演繹。2025年我們要再升級到3.0版本，用手機‘掃一掃’后，便能進行AR（增強現實）、AI（人工智能）互動，與數字化相結合，不斷迭代。”

除了文創產品，白塔寺還較早做出了“大文創”生態，設置夜間專場、舉辦“白塔之夜”等特色活動，則是文創的衍生形式。白塔寺管理處圍繞白塔寺的歷史文化，結合民族文化、非遺傳承、電影藝術、流行音樂、戲曲曲藝等多種主題，陸續推出“為白塔而作”“京彩妙技”“京腔昆韻話元曲”等活動，廣受關注，一票難求。

“白塔寺延時開放，觀眾來夜場看什么？我們推出了一系列演出等活化活動，通過看演出、講解小知識、提問抽獎和發放紀念票等增值服務，讓文化真正‘活’起來。活動期間結合文創銷售，游客可在活動結束后把文化帶回家，這是一種‘大文創’生態的融合。”顧瑩說，“我們活動門檻不高，價格親民，非常受歡迎。比如，有一期活動是關于蒙古族音樂作品的，效果震撼，雖然下著雨，但大家穿著雨衣一直看完演出，沒有一個人提前離開。”

2025年，白塔寺管理處還計劃推出“遇見古塔”“走進元代”等研學活動，進一步豐富白塔寺文化的演繹方式和范圍，力求將傳統文化傳播更廣。

隨著白塔寺從一個小眾景點成為熱門打卡地，“白塔”IP的影響力已不局限于寺內，而是和周邊商鋪、居民一起，構成了全新的街區生態。白塔寺文創設計的“選題”也已經從“歷史傳統”深入到“當下生活”，更多人愿意為情緒價值埋單。

2025年1月，白塔寺文創全新IP——“福瑞白”亮相，它一手拿著冰糖葫蘆，一手高舉風箏，凸顯著濃厚的北京文化。

“我們也在考慮，能不能和一些網紅商戶聯手共建，打造白塔分店的文創產品，既契合首發經濟，也能進一步發揮白塔寺IP深入百姓生活的作用。”顧瑩說。

挖掘名人資源

2024年，到三味書屋打卡“迅哥兒”刻下“早”字的課桌，在百草園重溫泥墻根一帶的無限趣味，在魯迅故居、倉橋直街、游船上，和萌趣可愛的魯迅形象人偶合影，成為許多人前往紹興旅游的必選項。

在游覽紹興古城、紹興魯迅紀念館的過程中，不少年輕游客于冷峻嚴肅的印象外，發現了魯迅童真童趣的一面，拉近了和魯迅的距離。因此，他們愛上了在朱家花園喝下午茶、品嘗孔乙己吃過的茴香豆、購買以魯迅作品為封面的筆記本……有關魯迅主題的體驗活動和文創產品都火了起來。

“我們將魯迅作品與紹興在地文化結合，打造的新業態兼具厚重人文底蘊和靈動活潑的形式，契合年輕人需求。”紹興市古城保護利用專家陳揚說。

紹興魯迅紀念館抓住魯迅IP，設計了各種形態各異、笑容可掬的“迅哥兒”卡通形象，出現在紹興古城的諸多店鋪中，扇子、冰箱貼、日記本、鑰匙圈、書簽等“迅文創”也成為古城旅游的一張張“活名片”。在自媒體平臺受到網友的廣泛關注后，魯迅紀念館策劃了大先生的三味書屋周年慶活動，推出了首期《紹興迅報》，再次引爆自發流量，帶動了文創產品銷售。

紹興魯迅紀念館產業經營部、演藝中心主任謝依娜向《瞭望東方周刊》介紹，紀念館還依托魯迅作品《故鄉》中“猹”的形象，設計了“猹里”這一虛擬形象，賦予其“好奇”“勇敢”“腹黑”“愛吃瓜”“愛旅游”“愛交友”等人格特征，并為其設計了專屬的微信表情包。

“‘猹里’卡通人會定期出現在魯迅故里東入口廣場等地，以憨態可掬的舞蹈動作與游客互動，吸引了大量游客圍觀、打卡、分享。與此同時，圍繞‘猹里’IP與魯迅文化，我們還策劃了無門檻領大先生周年報和棒棒糖、背誦魯迅文章贏限量版‘猹里’小餅干等趣味互動活動，進一步引爆了大眾的參與熱情。目前，紹興魯迅紀念館正在積極研發毛絨玩具、隨身小包等系列文創，讓‘猹里’IP融匯更多創意。”謝依娜說。

如何打造富有歷史街區特色的文創產品，青島大鮑島推廣團隊首先對文史進行了深入挖掘，實現了“一院一檔”，并收集1622 份文史檔案。

魯迅文創產品設計工作人員普遍認為，針對魯迅文化開發的文創產品，首先要“致敬魯迅”；同時，相關產品設計理念要符合當下年輕人的需求，能夠通過產品讓年輕人讀懂魯迅，發現背后不為人知的趣事和永恒的精神價值。最終是通過文創產品，把魯迅先生的思想和精神傳遞給年輕一代，讓紹興的魯迅人物品牌可持續地“閃光”。

紹興魯迅紀念館副館長尉加介紹，2024年，紹興魯迅紀念館全年迎來410萬游客。年輕游客數量增長明顯，18歲至35歲的游客占比35%以上。為吸引更多年輕游客，除了開發文創周邊之外，紹興魯迅紀念館還舉辦了“紹興水鄉社戲展”等主題展覽，生動再現魯迅筆下的歷史風貌。館內定期開展研學活動，孩子們可到百草園尋找皂莢樹、何首烏，還能在三味書屋學對課、影描繡像等，重溫魯迅求學場景。“探訪故居是重讀魯迅的一種方式。讓魯迅故里‘活起來’，也是在弘揚優秀傳統文化、傳承民族精神。”

紹興魯迅紀念館將魯迅元素與紹興本地文旅資源、消費新場景相結合，促進了文創產業和其他產業的流通與共同發展。

紹興魯迅紀念館在一年一度的“大師對話”活動中，打造了“沉浸式演藝場景地”，實現“旅游+演藝+產業”全鏈創新。2024年9月25日是魯迅誕辰143周年的日子，“致敬魯迅——原創話劇《先生來了》‘回家專場’演出活動”精彩上演。紹興魯迅紀念館還探索了“一園四市”“文創旗艦店”等產業經營模式，引入市級非遺評話藝人，創辦“大先生劇社”，同步推出休閑茶飲、非遺郵局等文商旅融合業態。

名人與名城相互交融，為紹興這座城市提供著源源不斷的人文滋養。

解鎖潮流消費新姿態

在距離紹興北邊800公里外的青島老城，正聚焦“年輕力”，打造潮流消費新場域，引領消費市場不斷升溫。

2025年春節期間，青島大鮑島文化休閑街區的民宿預訂量持續攀升，不少“里院民宿”正成為“小微特色精品酒店”的代名詞。住民宿，在街區集章打卡，文創與文旅產業融合，成為區域旅游經濟新的增長點。

近年來，隨著青島“歷史城區、文化街區、建筑單體”三級保護規劃體系建設的不斷推進，“大鮑島”這個沉寂多年的名字，帶著城市的集體記憶，與其他歷史文化街區一同，將兼具都市風情與傳統風貌的青島展現在世人面前。

大鮑島區域作為青島城市文化的源頭，百年前曾是青島的政治、經濟、文化中心。如何打造富有歷史街區特色的文創產品，青島大鮑島推廣團隊首先對文史進行了深入挖掘，實現了“一院一檔”，并收集1622份文史檔案。

里院建筑的獨特形態、街區商業的繁榮景象，以及青島本地的生活習俗等，為文創產品的設計提供了豐富的素材和靈感。

大鮑島文化休閑街區運營方將文創產品作為講述城市故事、帶動文旅消費的重要一環，通過挖掘潛藏在歷史中的文化符號形成獨特的里院美學，在懷舊與新潮、融合與新生中，不斷講述城市的新故事。

大鮑島推廣負責人向《瞭望東方周刊》介紹：“在提煉出文化元素的基礎上，項目團隊進行創意融合，設計出一系列風格獨特的文創產品。這些產品不僅具有實用性，更融入了街區的文化符號和元素，使游客在購買和使用過程中能夠感受到街區的文化氛圍。例如，項目首批文創商品以里院建筑為靈感，提煉出藝術元素，設計出9個原創圖案，并拓展出21項產品，同時制作了100個文創印章。這些產品包括冰箱貼、鑰匙扣、集章冊等多個類別，每一件產品都蘊含著大鮑島街區的文化符號和故事。”

“集章蓋章打卡”是大鮑島文創品類里最火的一種。在游客服務中心放置的100個文創印章，吸引了不少游客自發打卡、拍攝短視頻。

借著“集章蓋章打卡”的創意靈感，大鮑島推廣團隊又設計了街區打卡游覽地圖，通過集章蓋章打卡，可以把大鮑島文化休閑街區幾個重要的點位逛完。小島日記、布蘭兔等品牌對用于集章的印章創意進行了“產品化”，吸引游客進店。“這是一系列由文創帶來的營銷創意活動，效果非常好。”大鮑島推廣負責人說。

在品牌共創、促進轉化方面，大鮑島文化休閑街區還與青島當地一些知名品牌攜手，推出了多款聯名文創產品，如大鮑島青島白啤聯名啤酒、英記樓聯名甜品等，以及與肯德基共同設計的獨家里院文創打卡地圖。這些產品不僅豐富了游客的消費選擇，更通過獨特的創意設計，生動展現了街區的文化特色與歷史底蘊，促進了里院文化的傳播，激發了更多品牌設計專屬文創產品的熱情與意愿。

深挖庭院、街區、建筑等老城資源，融入時尚業態和品牌項目培育，大鮑島文化休閑街區著力打造“舊里院+新經濟”“老建筑+新消費”“原場景+新體驗”等新模式、新業態，對文旅產業的帶動作用十分顯著。

2024年，大鮑島文化休閑街區全年客流量突破1765萬人次，單日峰值達25萬人次，均創歷史新高。

“通過將大鮑島文創產品融入城市故事表達，在帶動文旅消費的過程中，不僅加深了游客對街區文化的理解和認同，也有效促進了文化和旅游的融合發展。”大鮑島推廣負責人說。

老街區，正煥發著新活力。