論文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動

摘要：隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)品的傳播與消費模式發(fā)生深刻變革，線上聲譽(yù)成為影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要變量。研究發(fā)現(xiàn)，豆瓣通過用戶自主評分、社區(qū)討論與線上聲譽(yù)構(gòu)建，形成了民主性與公信力兼?zhèn)涞脑u價生態(tài)，為文化產(chǎn)業(yè)提供了用戶反饋與市場導(dǎo)向，進(jìn)而推動內(nèi)容創(chuàng)新、市場細(xì)分及小眾文化破圈。然而，非理性評分、“飯圈”刷分帶來的平臺治理困境導(dǎo)致線上聲譽(yù)受損，抑制了文化產(chǎn)業(yè)活力，甚至引發(fā)資本操控下的惡性循環(huán)。對此，應(yīng)從優(yōu)化平臺算法與評價維度、加強(qiáng)用戶行為引導(dǎo)、推動政策與行業(yè)協(xié)同治理等方面，構(gòu)建多方協(xié)同的健康評價生態(tài)，實現(xiàn)文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)；文化產(chǎn)業(yè)；豆瓣平臺

作者簡介：龍逸橙，墨爾本大學(xué)人文學(xué)院文化與傳播系（澳大利亞維多利亞3010）。

中圖分類號：D60文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-5103（2025）03-0102-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，文化產(chǎn)品的傳播和消費方式發(fā)生了巨大的變化，文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率不斷提升，文化消費規(guī)模不斷擴(kuò)大，文化對社會生活的滲透度與影響力日益增強(qiáng)[1]，實現(xiàn)了文化產(chǎn)品由精英階層消遣向大眾娛樂的轉(zhuǎn)型。在這一過程中，不同類型的線上平臺在不同環(huán)節(jié)對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。作為中國最具代表性的文化社區(qū)平臺之一，豆瓣通過展示用戶生成的評分、評論和討論，構(gòu)建了獨特的文化評價生態(tài)系統(tǒng)。然而，這一系統(tǒng)既為文化產(chǎn)業(yè)拓寬了用戶反饋與傳播渠道，也給平臺治理帶來了挑戰(zhàn)。因而本文以豆瓣平臺為例，探討文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)如何影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，分析其互動關(guān)系中的機(jī)遇與矛盾，并嘗試對現(xiàn)有問題提出解決對策。

一、線上聲譽(yù)的構(gòu)建機(jī)制及其文化價值

智媒時代，以大眾評價、討論度為核心的線上聲譽(yù)已成為文化產(chǎn)品價值評估與市場反饋的媒介，其通過量化公眾認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)，深度介入文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作邏輯與傳播生態(tài)。

（一）豆瓣評分的生成邏輯與社會意義

現(xiàn)有研究指出，以“口碑”為核心的文化產(chǎn)品評分能較為客觀、真實地反映觀眾對于該產(chǎn)品的認(rèn)知與滿意度，并且能影響觀眾對文化產(chǎn)品的自發(fā)式推介行為[2]。以豆瓣評分機(jī)制為例，其核心在于“用戶自主評價”，通過匯聚大眾意見形成對文化產(chǎn)品的集體認(rèn)知；其設(shè)計初衷是“讓每個觀眾基于作品質(zhì)量給出真實反饋”，并通過算法加權(quán)計算綜合得分，形成具有一定影響力的參考指標(biāo)；其優(yōu)勢在于較為直觀且及時性地量化公眾評價，進(jìn)一步推動了文化產(chǎn)品評價的民主化和公信力建設(shè)。總體而言，豆瓣通過算法保護(hù)和對極化評論及相關(guān)賬戶的審核，總體上維持了豆瓣作為第三方平臺的公信力與相對獨立性。近年來，該平臺上一些國產(chǎn)電影、電視劇、綜藝等文化產(chǎn)品收獲高評價的案例也充分說明，線上平臺評分機(jī)制在文化自信的視域下，有助于引導(dǎo)觀眾在全球化文化傳播中堅守本土文化認(rèn)同，從而在市場中更好地維護(hù)中國文化的獨特性和價值傳導(dǎo)。

（二）社區(qū)討論與口碑傳播的雙向作用

豆瓣小組被認(rèn)為是一種“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，該群體通過共同興趣在線上尋找身份認(rèn)同與娛樂消遣[3]。該群體通過UGC（User Generat？ ed Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容），充分發(fā)揮了信息在個體間傳播的活力與創(chuàng)造性，助力文化產(chǎn)品的二次傳播，以擴(kuò)大其影響力。這種依托平臺影響力將部分基于話題討論的內(nèi)容融入文化產(chǎn)品的宣傳路徑，有助于讓一些質(zhì)量過硬但商業(yè)價值被低估的優(yōu)秀文化產(chǎn)品收獲大眾關(guān)注。如豆瓣在每年年末針對各種文化產(chǎn)品所推出的年度榜單往往能帶動平臺內(nèi)各小組用戶的關(guān)注與討論，通過跨平臺的信息傳播向大眾進(jìn)行自發(fā)式宣傳，平臺中具有一定鑒賞能力的成員也能發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)構(gòu)建客觀的線上聲譽(yù)。

（三）線上聲譽(yù)對文化產(chǎn)業(yè)的影響

線上聲譽(yù)通常指文化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間形成的系統(tǒng)性綜合評價體系，在當(dāng)下的市場競爭中起到了重要作用，并且有逐漸取代傳統(tǒng)以線下為主的評價機(jī)制的趨勢[4]。一系列高質(zhì)量文化產(chǎn)品在豆瓣等平臺的影響下產(chǎn)生“口碑—流量—票房”正向循環(huán)進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)成功的案例，使得投資方逐漸重視起第三方平臺上的評分、討論度等評價指標(biāo)構(gòu)成的線上聲譽(yù)。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者愈發(fā)意識到文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)可直接作用于文化產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。然而，該模式下的商業(yè)風(fēng)險依舊存在，主要表現(xiàn)為部分用戶群體受到資本利益裹挾下的非理性評分和“飯圈”文化影響下的群體性打分。前者可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)作品被市場低估或口碑不佳，進(jìn)而影響后續(xù)投資方與制作方的投資熱情與創(chuàng)作信心；后者則使部分用戶容易受到“虛假輿情”或者話語的影響，致使平臺難以向觀眾與制作者提供準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)參考。因此，平臺管理往往面臨兩難處境。對于平臺而言，討論度高的話題往往能夠帶來更多的流量，提升用戶黏性。如果對平臺內(nèi)容進(jìn)行過度管理與限制，一定程度上也可能導(dǎo)致用戶活躍度與黏性下降、平臺自身聲譽(yù)下滑等問題，對平臺自身的線上聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動關(guān)系

在當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密相連，除了關(guān)注二者之間的正向促進(jìn)，資本引導(dǎo)下“竭澤而漁”式負(fù)向循環(huán)也同樣需要警惕。

（一）正向互動：推動內(nèi)容創(chuàng)新與市場細(xì)分

豆瓣等第三方平臺打造了觀眾與制作方之間的“通路”，使得觀眾的聲音能夠傳遞給制作方，評分通常被視作量化的用戶反饋。而制作方通過分析平臺數(shù)據(jù)，能夠合理推測用戶偏好，從而創(chuàng)作并呈現(xiàn)更多人民群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。一些平臺內(nèi)的高分作品、精品作品榜單也能發(fā)揮“示范效應(yīng)”，使創(chuàng)作者以此為標(biāo)桿與導(dǎo)向，對自身嚴(yán)格要求的同時也充分尊重廣大觀眾的審美與價值取向。而在平臺引導(dǎo)下的作品內(nèi)容與評價的話題討論，則能夠在保持社區(qū)活力的情況下激發(fā)用戶的獨立思考能力與批判思維，對作品中不符合時代思想內(nèi)涵的內(nèi)容進(jìn)行揚棄，為文化產(chǎn)業(yè)的后續(xù)創(chuàng)作提供參考。此外，豆瓣與其他具有討論性的平臺往往能夠通過長尾效應(yīng)的實現(xiàn)使一部分小眾群體的興趣逐漸外擴(kuò)，從而實現(xiàn)一定程度上的“破圈”，最終使一部分普通觀眾的文化消費覆蓋到這一領(lǐng)域，激發(fā)小眾市場的活力[5]。

（二）負(fù)向循環(huán)：聲譽(yù)受損抑制產(chǎn)業(yè)活力

在傳統(tǒng)的文娛商業(yè)模式中，創(chuàng)作者的業(yè)務(wù)水平與作品質(zhì)量往往是決定作品受歡迎程度與經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。而隨著文化市場的日趨繁榮與文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)重要性的提升，在新的商業(yè)邏輯的影響下，通過推出“偶像”來吸引“飯圈”粉絲，從而引導(dǎo)其進(jìn)行圍繞“偶像”的“飯圈”經(jīng)濟(jì)活動隨之產(chǎn)生。在此過程中，一些服務(wù)于“飯圈”觀眾的文化作品的線上聲譽(yù)往往與質(zhì)量不相符，進(jìn)而造成“虛假繁榮”現(xiàn)象，最終導(dǎo)致平臺聲譽(yù)受損，也引發(fā)人們對其公信力的質(zhì)疑。另外，當(dāng)下的文娛市場中還產(chǎn)生了一種“預(yù)制菜”影視劇亂象，即有些團(tuán)隊通過搜集數(shù)據(jù)分析，機(jī)械性地復(fù)刻此前其他演員作品的成功案例，造成文化產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化。這類利用平臺線上聲譽(yù)以及相關(guān)數(shù)據(jù)的投機(jī)行為，忽視了人民群眾文化需求與社會熱點，沒有將提升作品質(zhì)量與社會效益、助力文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展作為創(chuàng)作導(dǎo)向，而只將文化產(chǎn)品作為資本與“偶像”追求經(jīng)濟(jì)效益的工具，抑制了文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、構(gòu)建良性文化產(chǎn)品評價生態(tài)的實踐策略

構(gòu)建良性的文化產(chǎn)品評價生態(tài)需要平臺、用戶、行業(yè)、政策協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展之間的正向互動。

（一）平臺機(jī)制優(yōu)化與評價途徑創(chuàng)新

對于豆瓣平臺而言，需要減少情緒化打分、“飯圈”刷分等信息的干擾，為此可以嘗試引入“消費驗證”機(jī)制，即用戶通過系統(tǒng)提交證明材料，證明自身曾參與某一文化產(chǎn)品的消費過程，從而獲得更高的打分算法權(quán)重。針對一些“飯圈”評論，可以引入大模型對部分評論進(jìn)行情感與內(nèi)容分析，以對新型“刷分”行為進(jìn)行識別與管理。而對于目前以評分為核心的文化產(chǎn)品評價模式，也可以進(jìn)行適度創(chuàng)新。如引入專業(yè)影評人、電影行業(yè)從業(yè)者、相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的評價內(nèi)容，提供更多維度的審美思考，進(jìn)一步幫助廣大觀眾開拓視野、提升審美水平[6]。同時，發(fā)揮平臺的傳播優(yōu)勢，使大眾能從多維度、多視角審視當(dāng)下的文化產(chǎn)品，為其文化消費提供全面參考。

（二）用戶行為引導(dǎo)與管理

用戶應(yīng)在平臺協(xié)助下與平臺進(jìn)行合作，共建理性、客觀、公正、言之有物的文化產(chǎn)品評價環(huán)境與和諧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍。具體而言，用戶需自覺提升評價內(nèi)容的專業(yè)性與建設(shè)性，減少爭議性內(nèi)容和泛娛樂化內(nèi)容在文化產(chǎn)品討論中的占比；平臺則應(yīng)優(yōu)化運營機(jī)制，通過算法推薦、話題標(biāo)簽設(shè)置等方式鼓勵用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時強(qiáng)化對社區(qū)討論邊界的規(guī)范引導(dǎo)。

一方面，平臺可建立動態(tài)信用評價體系，系統(tǒng)化管理用戶行為。通過數(shù)據(jù)追蹤與分析，構(gòu)建用戶評分可信度檔案，實時監(jiān)測用戶行為模式（如評分頻率、評論互動傾向、舉報記錄等）。若檢測到異常行為（如“刷分控評”“惡意引戰(zhàn)”“煽動對立”），則觸發(fā)信用降級機(jī)制，采取降低其評分權(quán)重、限制爭議性內(nèi)容傳播流量、暫停特定功能權(quán)限等懲戒措施，并定期公示典型違規(guī)案例以強(qiáng)化警示效應(yīng)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公約的效力升級需從“軟約束”轉(zhuǎn)向“硬規(guī)則”。平臺應(yīng)結(jié)合用戶調(diào)研與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善公約條款（如明確“水軍”“飯圈化控評”等行為的界定標(biāo)準(zhǔn)），通過彈窗提示、答題準(zhǔn)入、信用積分綁定等方式強(qiáng)化公約認(rèn)知度，設(shè)立用戶自治委員會，建立“公約修訂—違規(guī)裁定—申訴反饋”的全流程參與機(jī)制，使社區(qū)規(guī)則既具備權(quán)威性又保留民主協(xié)商空間，推動文化評價生態(tài)從“流量驅(qū)動”向“質(zhì)量驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的動態(tài)平衡。

（三）政策與行業(yè)協(xié)同發(fā)力

無論是“飯圈刷分”還是制造“虛假輿情”，都屬于資本操控下的意識形態(tài)領(lǐng)域亂象，對于文化產(chǎn)業(yè)、平臺、公眾網(wǎng)絡(luò)生活均有極大的負(fù)面影響。因此，引導(dǎo)公眾樹立科學(xué)的文化產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對文化產(chǎn)業(yè)形成客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識，對于培養(yǎng)公眾的文化自信具有重要意義。國家網(wǎng)信部門近年來加大了對于網(wǎng)絡(luò)水軍問題的打擊力度[7]，為治理“飯圈”與“虛假輿論”對文化產(chǎn)業(yè)造成的負(fù)面影響提供了政策支持。平臺則可與相關(guān)職能部門展開合作，提供核心數(shù)據(jù)支持，協(xié)助相關(guān)部門精確定位信息源頭實現(xiàn)管理。針對文化產(chǎn)業(yè)中小眾市場的開拓，政策制定者可以與平臺、制作方進(jìn)行合作以實現(xiàn)平臺對小眾題材的挖掘與推廣，如設(shè)定相應(yīng)類型題材產(chǎn)品的推薦比例，定期進(jìn)行宣傳活動等，拓展市場吸引力。

四、結(jié)語

豆瓣平臺的案例深刻揭示了文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的辯證關(guān)系：線上聲譽(yù)既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，也是其可持續(xù)性的“調(diào)節(jié)閥”。健康的評價生態(tài)不僅需要依托數(shù)字技術(shù)優(yōu)化用戶反饋與市場導(dǎo)向，更需堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展已成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分。黨的二十大報告指出：“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”這為治理“飯圈”刷分、“虛假輿情”等亂象提供了政策指引。未來，平臺需在技術(shù)賦能與規(guī)范治理之間尋求平衡，通過算法優(yōu)化、用戶信用體系建設(shè)及多維度評價創(chuàng)新，提升線上聲譽(yù)的客觀性與公信力；行業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)“深化文化體制改革”的號召，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，避免資本無序擴(kuò)張導(dǎo)致的內(nèi)容聲譽(yù)受損；政策層面需強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間治理，落實“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系”的要求，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，維護(hù)公平競爭環(huán)境。只有多元主體協(xié)同發(fā)力，才能構(gòu)建開放、理性、多元的文化評價生態(tài)。這既是落實黨的二十大報告中“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”部署的實踐路徑，也是增強(qiáng)中華文明傳播力影響力、助力建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的必然選擇。通過多方協(xié)同、守正創(chuàng)新，文化產(chǎn)品線上聲譽(yù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動必將為高質(zhì)量文化供給注入持久動力，在數(shù)字化時代譜寫文化自信的新篇章。

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責(zé)任編輯：鐘雪