2025年新能源車市格局生變

中國新能源汽車市場在2025年將進入“大決戰”，銷量就是最大賽點。

車圈“價格戰”2025年再次開打，激烈程度有增無減。

2月5日，蛇年首個工作日，特斯拉率先降價，廣汽豐田、小鵬汽車跟進。

特斯拉Model 3全系車型推出“史上最大優惠組合拳”，限時保險補貼8000元+S年0息政策+特享充電權益。中國地區的特斯拉Model 3是全球市場最便宜的，2275萬元起售。在5年0息的購車方案下，車主可以節省2萬多元的利息，Model 3后驅版首付降到7.99萬元，月供僅2460元。

同一天，廣汽豐田發布“一口價”活動，兩大SUV鋒蘭達和威蘭達全系降價，鋒蘭達不到9萬元，威蘭達不到13萬元。

小鵬汽車也在當天推出業內第一個“0首付+5年0利息”購車優惠，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i、小鵬G6車型。賣得比較好的小鵬MONA M03和小鵬P7+未在此活動中。

新一年的“價格戰”比預想中來得更旱更猛烈，從1月份開始，有30多家車企采取不同形式的降價，從新春禮包、補貼兜底，到一口價直降、3年／5年0息甚至0首付等等。

有從業者預測，這輪“價格戰”至少會持續到“金九銀十”。

其實，“價格戰”從2023年打到現在，原以為主流車的價格基本已經觸底，但2025年繼續降價，可見車企們堅決保量的決心。有觀點認為，中國新能源汽車市場在2025年將進入“大決戰”，銷量就是最大賽點。

但是，長期“價格戰”會引發一系列連鎖反應。頭部車企賺錢更難，弱勢品牌被迫跟進降價，利潤和銷量壓力更大，還會有車企破產、“暴雷”，或是被整合。

價格競爭之外，技術上的“價格戰”也開始了。有機構預判，比亞迪會把智能駕駛普及到10萬元級別的車型。“高階智駕下放是2025年的另一大賽點。”有投資人表示。2025年“價格戰”是2024年的升級版

如何看待特斯拉這一輪的搶先降價？

新車上市前清理庫存只是一部分原因。1月10日，特斯拉在中國推出Model Y煥新版，兩款配置起售價分別是26.35萬元和30.35萬元。去年12月促銷后，部分老款Model Y車型售價為23.99萬元。

核心原因還是中國汽車行業競爭太過激烈，特斯拉要靠價格優勢守住市場地位。一個例證是，特斯拉Model 3本輪降價針對的是中國市場，而全球其他市場采取的是漲價策略。

頭部企業主動發起“價格戰”，其他車企屬于被動跟進。

經歷了去年12月車企沖刺銷量目標、提前透支部分需求之后，今年1月受春節假期影響，車企銷量下滑，但為了保第一季度的銷量，頭部企業降價搶市場，其他車企不得不跟進。“如果頭部企業不開打，中尾部企業不會犧牲利潤跟進降價。”造車新勢力從業者馮濤表示。

今年1月以來，已經有30多家車企進行不同形式的降價。比如，蔚來推出“5年0息”限時金融優惠政策；購買零跑C1O，除可享受報廢舊車國補2萬元之外，還有1．5萬元的現金優惠以及增換購禮、金融禮等。

由特斯拉發起、小鵬汽車等跟進的這一輪“價格戰”，升級到了大幅保險補貼、“一口價”、0首付等。可以看出，車企想進一步降低消費者購車的門檻。

車圈“價格戰”已經打了兩年，還會持續多久，是用戶、車企、供應鏈都關心的問題。

新能源汽車行業從業者王征稱，這輪降價不只是車企在銷售淡季的應對手段，預計會持續到“金九銀十”，如果到時迎來旺季，“價格戰”會有明顯緩解，如果旺季不旺，則有可能貫穿全年。

“價格戰”的激烈程度主要取決于頭部企業，比如特斯拉、比亞迪等。一些車企認為國內新能源汽車市場的“大決戰”就在2025年，馮濤稱，在龍頭企業沒有達成目標之前，“價格戰”會持續打下去。不僅頭部企業降價搶市場，連腰部企業都要“掀桌”拼一把了，所以今年“價格戰”的殘酷程度是過去兩年的升級版。

第一輪“價格戰”始于2023年年初。彼時的背景是，新能源國補取消，部分車企（比亞迪、零跑等）小幅漲價，但特斯拉宣布降價，兩款主力車型Model 3和Model Y降價2萬元到4.8萬元不等，而且是全球范圍降價。

車圈“價格戰”的大幕由此拉開。蔚來、比亞迪、問界、小鵬汽車、上汽大眾等紛紛跟進降價，再加上相關政策加碼，“價格戰”蔓延至燃油車市場。

整個2023年，共有40多個品牌直接降價或通過抵現補貼等方式加入“價格戰”。有數據顯示，新能源車和燃油車的終端銷售均價在2023年內分別下降14.8%和13.3%。

到了2024年，“價格戰”由比亞迪帶頭打口向，吉利汽車、長安汽車、上汽等自主品牌跟進。新勢力的降價高潮出現在4月，問界、小鵬汽車、特斯拉、理想汽車相繼降價。S月底，燃油車合資品牌（保時捷、寶馬）降價。

2024年的降價規模大于2023年。據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會統計，2024年1-11月共有195款汽車降價，規模超過2023年全年的150款，也大幅超過2022年的95款。

進入2025年，汽車以舊換新政策在1月17日確定，但車企還在降價促銷。在王征看來，以價換量已經不再是車企的短期促銷手段，而是中長期策略。“市場是有限的，所有車企都想要增長，‘價格戰’很難停下來。”

賺錢更難，淘汰繼續

車圈“價格戰”的影響是一系列的，現階段會刺激春節后購車需求的復蘇，但對車企來說有兩大風險。

一是盈利能力受到挑戰。

如果只是短期的“價格戰”，車企還可以通過規模化、供應鏈優化來降本，但隨著降價周期拉長、幅度變大，降本空間變小，必然壓縮利潤。

中國汽車工業協會數據顯示，2023年車市“價格戰”開打后，我國汽車行業的利潤率只有5%，是2014年以來的最低水平，到2024年下滑到4.3%，而12月僅有4.1%，低于整個工業企業利潤率5%的平均水平。

新能源汽車盈利更是行業性難題，目前實現年度盈利的只有三家：特斯拉、比亞迪和理想汽車。作為全球純電車龍頭，特斯拉2024年比2022年多賣了48萬輛車，但凈利潤不到當時的六成。“價格戰”打到現在，連頭部車企賺錢也變難了。

毛利率是衡量一家新能源車企具備可持續自我造血能力的重要指標。理想汽車創始人李想認為，毛利率維持在20%以上才是健康的，意味著企業可以長期投入研發、基礎設施和銷售服務等方面。

2023年以后，特斯拉銷售業務的毛利率一直在20%以下，2022年-2024年分別是25.6%、16.4%、13.2%。2024年第四季度，即便特斯拉把單車銷售成本（低于3．S萬美元，約合人民幣25.6萬元）降至歷史最低，毛利率還是降到了10.5%。

中國電動汽車“領頭羊”比亞迪也受到波及。招商銀行在研報中預測，比亞迪2024年第四季度的毛利率會環比下降至20.6%。

此外，上述研報預測，2024年第四季度，蔚來整體毛利率將環比下滑到10.4%，凈虧損會環比擴大至55億元；小鵬汽車毛利率會下滑到14%；“蔚小理”中，只有理想汽車在2024年第四季度因中高配車型占比提高，毛利率會小幅改善至21.7%，高于其他車企。

零跑汽車在2024年第四季度將首次實現單季盈利，招商銀行預測其毛利率會改善至l3.8%，與小鵬汽車接近。

對于新勢力來說，2025年是關鍵窗口期，“價格戰”繼續，守住銷量和份額是第一位的，改善毛利率、加速實現盈虧平衡同樣重要。

不同于2023年的“價格戰”集中在新能源汽車與燃油車兩大陣營之間，2024年后期，已經過渡到國內新能源汽車產業內部。這輪“價格戰”對車企的另一個風險是，還會有車企破產、“暴雷”。

繼威馬汽車破產重整、高合汽車“暴雷”之后，2024年最后一個月，擁有百度、吉利兩大股東的極越汽車“閃崩”。2025年1月10日，廣汽集團證實合創汽車倒閉的傳聞。

這些車企陷入敗局有多個因素，銷量不振是共同原因。

“價格戰”的邏輯是，頭部品牌為了搶奪份額或消化庫存，降低價格，迫使其他對手跟進降價，形成庫存，拉斷其資金鏈。一般來說，頭部品牌因知名度更高、有價格優勢，銷量的確定性更高。弱勢品牌被迫卷入“價格戰”，利潤承壓，因為技術落后、品牌力差，導致銷量低迷，最后因融資和經營困難而出局。換個角度看，這也是新能源汽車行業的優勝劣汰。

王征推演當下這輪“價格戰”時表示，市場份額會向頭部自主品牌和造車新勢力集中，二三線品牌份額長期下滑，最終會以3到5家企業獲勝且長期盈利能力提升，部分二三線品牌“出局”作為結束。被淘汰或被整合的是品牌定位重復、技術落后、銷量規模不大的車企。

智駕下放，另一種“價格戰”

價格競爭持續膠著，有技術優勢的企業正在通過另一種方式“內卷”——將高階智駕下放到平價車型。這可以看作是另一種形式的“價格戰”。

“智駕并不是現階段消費者購車的核心考慮因素，因為智能駕駛的體驗普遍一般。”新能源汽車領域投資人李旭此前經過田野調查得出這個結論。

不過，此次蛇年春節回鄉，很多人的感受是，低線市場人群對新能源汽車的感知明顯增強，智能駕駛不再停留在北上廣深的科技展廳，已經是三四線城市消費者的選擇。

2025年，智駕會成為剛需。原因之一是智駕體驗更好了，由于AI大模型快速發展，高階智駕也就是城市NOA正在加速普及。城市NOA（城市全場景，端到端的智能駕駛，接近L3級別）比高速NOA（指高速、城市高架、快速環路等場景下的智能駕駛，L2級別）高一個級別，現階段，城市NOA才叫高階智駕。

去年以來，頭部車企持續推進城市NOA上車，加速布局“端到端”的自動駕駛、“車位到車位”的智能導航。目前，華為鴻蒙智行提供的智能化解決方案、小鵬汽車、理想汽車可以排進高階智駕第一梯隊。

多位車主表示，通常在開高速、開長途、城區嚴重堵車、自動泊車這幾類場景中使用智能駕駛，必要時可以暫時釋放雙手雙腳，但系統偶爾有認錯或遲疑，整體體驗還算滿意。

更核心的原因是，高階智駕沒那么貴了，正下放到平價車型。

之前高階智駕主要用在30萬元以上的高端車型，但接下來會在20萬元以下車型普及。李旭表示，配備高階智駕的車型價格會下探到13萬元- 15萬元。他補充道，頭部車企正在將無激光雷達的智駕基礎版下放到10萬元級別的車型，計劃鋪向下沉市場。

比亞迪高管曾在去年透露，“（比亞迪）中低端車型兩年以內就會搭載高階智駕”。

智能駕駛是公認的新能源汽車下一個層次競爭的核心，也是重塑行業格局的關鍵。

國內市場近半年的新能源汽車銷量已經透露出這一趨勢。比如，華為旗下的鴻蒙智行因智駕技術領先，有了壓制傳統豪華品牌的溢價能力，成為2024年中國新勢力30萬元以上年銷量（44.5萬輛）第一名。

李旭稱，對比傳統燃油車勢力，國內車企的智能化技術領先，智駕會是助力國產車企擠出合資勢力的關鍵。但和特斯拉對比，國產車企還有不小的差距。

特斯拉FSD（Full Self-Driving，是特斯拉在Autopilot的基礎上推出的高階自動駕駛）目前只在北美地區落地，計劃2025年第一季度進入中國市場，讓國內車企壓力很大。此前的經驗是，伴隨著特斯拉FSD版本的重大升級，美國地區Model Y車型銷量會階梯型上漲。

車企智能駕駛技術的強弱主要取決于四個方面，算力（包括車載算力、云端算力）、基礎軟件、算法、數據。廣發證券研報按照智能化水平將車企分成三個梯隊：

第一梯隊的代表是特斯拉，芯片、算法等一體化自研，適配性更好，系統更流暢，研發更容易形成正循環，盈利能力更領先。理想汽車、小鵬汽車也在朝一體化自研方向發展。

第二梯隊包括現階段的“蔚小理”、吉利汽車、長城汽車、長安汽車等。—般是算法自研（或車企主導下與供應商合作開發）、外采車載芯片方案，主要賺的是車的硬件利潤和軟件利潤。

第三梯隊及以下車企，自研能力弱，需要借助外部系統解決方案。這類車企主要賺的是硬件利潤，還會參與少量軟件分成。

“價格戰”和“技術戰”螺旋式升級，本質是汽車圈的格局重塑和利益重新分配。新能源車替換燃油車，傳統合資車企遭遇挑戰、國產品牌份額崛起是必然。至于國產品牌內部份額如何分、座次怎么排，2025年是關鍵窗口期。

李旭總結，對于造車新勢力來說，規模賣車、穩定盈利、平價智駕是今年的三大主線任務。（微信公眾號“定焦One”）

（應受訪者要求，文中馮濤、王征、李旭為化名。）