加碼外賣(mài)，京東“開(kāi)杠”

“0傭金”，京東能改寫(xiě)行業(yè)格局嗎？

“即刻入駐，全年0傭金。”

據(jù)相關(guān)消息，2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。其稱，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。該消息還提到，招募對(duì)象只限“品質(zhì)堂食餐廳”。

這是京東官方層面首次披露外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)展。商家普遍關(guān)注，商品配送費(fèi)如何確定？一位接近京東人士表示，配送服務(wù)費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。此外，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭的政策調(diào)整。

有知情人士透露，此次招募，京東主要面向部分頭部餐飲商家，“0傭金”非普遍情況，配送費(fèi)仍正常收取，與美團(tuán)、餓了么邏輯一致。多位知情人士稱，“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請(qǐng)，和平臺(tái)簽約，且待對(duì)應(yīng)城市開(kāi)通后上線。

業(yè)界用“攪局”來(lái)形容京東這一互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的入場(chǎng)，但其實(shí)“外賣(mài)江湖”一直不乏入局者。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模已達(dá)5．45億人，占網(wǎng)民整體約五成。過(guò)去10年，百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級(jí)“玩家”都做過(guò)嘗試，但未曾撼動(dòng)美團(tuán)的地位。

多位行業(yè)人士稱，京東入局外賣(mài)的意圖，或不在“外賣(mài)”本身，而是進(jìn)一步深入即時(shí)零售領(lǐng)域，拓展自身物流業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和盈利空間。在電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤瑩碛腥f(wàn)億體量和雙位數(shù)增速的本地生活服務(wù)賽道還是一塊大蛋糕。不過(guò)，即時(shí)配送市場(chǎng)快速發(fā)展，對(duì)手亦在加強(qiáng)物流等基礎(chǔ)建設(shè)。

“短期內(nèi)京東能否破局，關(guān)鍵要看商家的反應(yīng)，他們有沒(méi)有接到來(lái)自京東的訂單。”一位電商平臺(tái)人士稱。傭金一直是商家接入外賣(mài)平臺(tái)的敏感點(diǎn)，商家也希望平臺(tái)之間多些競(jìng)爭(zhēng)，但這個(gè)行業(yè)發(fā)展多年，“馬太效應(yīng)”很強(qiáng)，新加入者的突圍之戰(zhàn)并不容易，“美團(tuán)布局多年，壁壘確實(shí)太高了”。

加碼外賣(mài)，押注即時(shí)零售

外賣(mài)平臺(tái)從商戶收取的費(fèi)用，主要包括平臺(tái)傭金和配送服務(wù)費(fèi)。比如，目前美團(tuán)外賣(mài)實(shí)際商戶傭金率為6% - 8%，履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇美團(tuán)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

傭金也就是外界慣稱的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，一般涵蓋商家通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等費(fèi)用。

看到京東外賣(mài)“0傭金”的消息后，一位外賣(mài)平臺(tái)方人士表達(dá)了他的困惑：“品質(zhì)堂食餐飲商家”的“品質(zhì)”界定標(biāo)準(zhǔn)是什么？京東如何審核、確保商家有堂食，甄別“幽靈外賣(mài)”？

據(jù)前述接近京東人士解釋，當(dāng)前京東外賣(mài)只限“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門(mén)店照片、銷(xiāo)售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，后續(xù)也會(huì)不斷提升全方位審核能力。

今年以來(lái)，“京東下場(chǎng)干外賣(mài)”的消息備受關(guān)注。春節(jié)后不久，有傳聞稱，京東外賣(mài)號(hào)稱“只抽取S%的傭金，而美團(tuán)準(zhǔn)備降低傭金應(yīng)對(duì)”。另有知情人士透露，京東外賣(mài)在2024年已經(jīng)上線，其傭金率費(fèi)用比美團(tuán)外賣(mài)略低或者持平。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“京東入局外賣(mài)”只是表象，背后是這一“老牌兒”電商巨頭對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)的流量焦慮和場(chǎng)景爭(zhēng)奪。一邊是美團(tuán)、餓了么等對(duì)手的步步緊逼——從“到家”著眼于“到店”，進(jìn)一步蠶食京東原有舒適區(qū)；另一邊，對(duì)于即時(shí)配送領(lǐng)域中的“到家”業(yè)務(wù)，京東也布局已久。

早在2015年，京東就成立了“京東到家”，以O(shè)2O模式（線上到線下的商務(wù)模式）進(jìn)入本地生活市場(chǎng)。2016年，京東到家與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)—京東到家。2019年，達(dá)達(dá)—京東到家正式更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)。2020年，達(dá)達(dá)集團(tuán)在美股上市，成為“即時(shí)零售第一股”。

2022年6月，時(shí)任京東零售CEO辛利軍曾公開(kāi)表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣(mài)業(yè)務(wù)，至于什么時(shí)候開(kāi)始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。”2023年，京東即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“京東小時(shí)達(dá)”，實(shí)現(xiàn)全國(guó)4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數(shù)據(jù)貫通。

2024年，京東零售把即時(shí)零售設(shè)為三大“必贏之戰(zhàn)”之一。同時(shí)，達(dá)達(dá)全面融入京東生態(tài)，即時(shí)零售品牌“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”也整合為統(tǒng)一的“京東秒送”品牌。自此，“秒送”成為京東布局即時(shí)零售領(lǐng)域的一把利刃。

2024年9月，京東APP設(shè)置“秒送”單獨(dú)入口，上線了咖啡、奶茶和快餐專區(qū)，開(kāi)始打入餐飲外賣(mài)市場(chǎng)。12月底，“京東秒送”新上線了幾個(gè)新頻道：吃喝玩樂(lè)團(tuán)購(gòu)頻道（以下簡(jiǎn)稱“團(tuán)購(gòu)頻道”）、外賣(mài)和酒店機(jī)票頻道。在酒旅業(yè)務(wù)上，京東與攜程進(jìn)行合作，直接嫁接現(xiàn)成的酒旅履約服務(wù)。

如今，打開(kāi)京東APP，進(jìn)入左上角的“秒送”頻道，“外賣(mài)”入口就顯示在二級(jí)頁(yè)面中。以北京市場(chǎng)為例。不同于美團(tuán)和餓了么將“外賣(mài)”作為第一入口的布局權(quán)重，“京東外賣(mài)”被安置在類目第二排，“咖啡奶茶”則獨(dú)立于“外賣(mài)”，兩者共同構(gòu)成“秒送”里面的平級(jí)單元。

從“秒送”頻道過(guò)去兩個(gè)月的界面變化來(lái)看，“外賣(mài)”板塊涉及的餐飲商家有所增多，近期還增加了正餐品牌。除了餐飲配送，還有藥物、生鮮、急用數(shù)碼、浪漫鮮花、生活用品等類目。配送方面，“京東秒送”有“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式。從目前來(lái)看，大部分商家由“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)。局面焦灼

2月11日，家住北京市朝陽(yáng)區(qū)的田雨（化名）對(duì)比了美團(tuán)和京東平臺(tái)上“魚(yú)你在一起”某家門(mén)店的外賣(mài)價(jià)格。

她發(fā)現(xiàn)，同一家門(mén)店的同一外賣(mài)商品，疊加打包費(fèi)、配送費(fèi)和補(bǔ)貼后，整體價(jià)格的差異個(gè)人體感不大。“一份番茄巴沙魚(yú)米飯加魚(yú)豆腐，京東平臺(tái)外賣(mài)價(jià)格便宜近2元。”不同的是，拆分來(lái)看，美團(tuán)平臺(tái)上，該餐品本身價(jià)格較高，而京東外賣(mài)的配送價(jià)格較高，“前后相差近6元”。

在她看來(lái)，這樣的差異還不足以改變她的消費(fèi)習(xí)慣，“除非京東有更大力度的補(bǔ)貼”。

商家層面，目前京東APP“外賣(mài)”專區(qū)的入駐商家以連鎖餐飲品牌為主。一位餐飲投資人表示，目前入駐京東外賣(mài)的商家數(shù)量相對(duì)較少，“可以看出規(guī)模還在起步階段，接下來(lái)的挑戰(zhàn)就是如何上量。”在他看來(lái)，加強(qiáng)商家的補(bǔ)貼力度也非常重要，而商家也會(huì)關(guān)注京東接下來(lái)是否會(huì)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”。

資深電商行業(yè)觀察者、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東表示，短期內(nèi)，餐飲行業(yè)微利背景下，京東外賣(mài)“0傭金”政策能對(duì)部分商家產(chǎn)生一定吸引力；但對(duì)用戶而言，除非平臺(tái)進(jìn)行大量補(bǔ)貼，“一些消費(fèi)者可能會(huì)在意這種低價(jià)”。他強(qiáng)調(diào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東入局外賣(mài)，將是一場(chǎng)難打的硬仗。

當(dāng)前，外賣(mài)行業(yè)早已不局限于餐飲場(chǎng)景，而是擴(kuò)展到生鮮、藥品、3C數(shù)碼、日用品等本地生活服務(wù)的多個(gè)方面。而巨頭之間的“傾軋”也已進(jìn)入貼身肉搏階段——2022年“雙11”，美團(tuán)就曾對(duì)京東專攻的3C領(lǐng)域（電腦、通訊和消費(fèi)電子）出擊。美團(tuán)還與蘇寧易購(gòu)合作，在數(shù)碼3C領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)新覆蓋商品近3000個(gè)SKU（最小存貨單位）。

“美團(tuán)、餓了么爭(zhēng)奪了這么些年，市場(chǎng)格局只是‘八二’分。阿里長(zhǎng)期投入大量補(bǔ)貼，入局還是很難，這意味著外賣(mài)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)形成。”李成東說(shuō)，商家選擇哪個(gè)平臺(tái)入駐，還是要看平臺(tái)訂單量，用戶也希望有更多選擇空間，“如果只有履約能力，商品豐富度不夠，消費(fèi)者也不會(huì)在你這兒買(mǎi)東西。”

多位行業(yè)人士談到，平臺(tái)持續(xù)補(bǔ)貼對(duì)于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重要性。僅從目前來(lái)看，用戶習(xí)慣很難被改變，因?yàn)樗麄儗?duì)其他外賣(mài)平臺(tái)的依賴度形成更早且黏性更高。而從財(cái)務(wù)投入來(lái)看，如果平臺(tái)未來(lái)堅(jiān)持長(zhǎng)期、持續(xù)補(bǔ)貼外賣(mài)，短期內(nèi)又看不到業(yè)務(wù)盈利的可能，經(jīng)營(yíng)層面也將面臨壓力。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東入場(chǎng)外賣(mài)屬于“順勢(shì)而為”。一直以來(lái)，3C都是京東平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)品類，從近年動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)不斷培養(yǎng)用戶對(duì)大件3C電子產(chǎn)品的心智，或許京東也察覺(jué)到了危機(jī)。

伴隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，本地生活服務(wù)賽道備受關(guān)注，各大巨頭的滲透程度也在加深。除了早已占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的美團(tuán)，近年來(lái)，包括抖音等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、順豐這樣的傳統(tǒng)快遞平臺(tái)，紛紛上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，試圖在這片市場(chǎng)分得一杯羹。

擁有強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，入局過(guò)程多有波折。有消息稱，早在2021年，抖音就內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣(mài)”小程序。但幾個(gè)月后，小程序下架，抖音也選擇和餓了么合作。后來(lái)，經(jīng)過(guò)一系列變化，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，這一調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為抖音對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。

抖音在外賣(mài)市場(chǎng)上的折戟，讓許多市場(chǎng)從業(yè)者意識(shí)到，消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)屬于剛需行為，需要消耗時(shí)間的興趣電商和外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景不符。而今，外界存疑的是，京東有何勝算？如果京東入局僅是給商家增加了一個(gè)配送渠道選擇，又能從多大程度上改寫(xiě)行業(yè)格局？

技術(shù)、流量和物流能力是京東積累已久的基礎(chǔ)能力。有業(yè)內(nèi)人士稱，京東本身構(gòu)建了強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，入局開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)是對(duì)其即時(shí)配送能力的進(jìn)一步延伸，同時(shí)也可幫助自身的物流業(yè)務(wù)創(chuàng)收。未來(lái)，即時(shí)零售入口帶來(lái)的流量還可引導(dǎo)至電商、支付等其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景，形成業(yè)務(wù)協(xié)同。

即時(shí)配送領(lǐng)域，達(dá)達(dá)是京東的一個(gè)重要抓手。目前達(dá)達(dá)的即時(shí)配送能力可以幫助京東補(bǔ)齊即時(shí)零售配送板塊，加速進(jìn)入本地生活服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)公告，2025年1月27日，京東擬溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)，估值約5．2億美元。若該提案生效，“即時(shí)零售第一股”將被京東私有化直至退市。

京東“0傭金”消息公布同日，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明發(fā)內(nèi)部信。該內(nèi)部信中稱，他將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時(shí)物流中心。餓了么是阿里本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵布局。去年年底以來(lái)，在保證到家業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，即時(shí)零售以及背后的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)被餓了么推至前臺(tái)，擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線的角色。

外賣(mài)市場(chǎng)“永無(wú)寧日”，零售擴(kuò)張模式?jīng)]有邊界。無(wú)論阿里、美團(tuán)還是抖音、京東，圍繞本地生活展開(kāi)的試驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局。受制于履約配送能力、商家入駐等多重因素影口向，市場(chǎng)還在等待下一個(gè)“玩家”，京東也許不是最后一個(gè)入局者。但未來(lái)，誰(shuí)能擁抱更多商家和用戶，誰(shuí)才能笑到最后。（微信公眾號(hào)“中國(guó)企業(yè)家雜志”）