義烏電商，追爆品的人

從廠家到主播，義烏產業鏈上的每一個環節都在努力 將對市場趨勢的判斷和執行效率提升到極致。

當某款產品在網上出現火爆的苗頭，義烏電商大軍就開始日夜不停地跟進。從負責生產的廠家到負責銷售的主播，義烏已經形成 了一條完整、高效的“爆品產業鏈”。在激烈的競爭中，這條產業鏈上的每一個環節都在努力將對市場趨勢的判斷和執行效率提升到 極致。近幾年，義烏商品的“極致性價比”越來越得到消費者的青睞。這樣的性價比都是在產業鏈各個環節上一分一厘省出來的。對于部分 義烏電商而言，最主要的競爭法則依然是用更低的出廠價換來更高的訂單量。流量是指令槍，價格是牽引繩，平臺和客戶是圍獵者。 在一個爆品有限的熱度周期里，不斷龐大的電商隊伍展開激烈的競爭，直到下一個熱點出現。在這個不斷重復的爆品競賽里，有人搶得先機，成為“暴富神話”中的主角；有人因為沒能平衡好低價和質量而“交了學費”，也有 人試圖打造品牌來逃離內卷?！拔覀兌枷Ｍ业奖染淼蛢r更好的方法，這樣市場也會更健康平穩?！绷x烏電商從業者王飛說。

大廠裸辭到義烏

近年來，義烏靠著較低的門檻、良好的政策扶持和永不缺位的商機，逐漸成為年輕人的創業樂土。數據顯示，義烏已形成了“淘寶村—眾創空間—孵化器—加速器—產業園”的創業鏈條，每年吸引超3萬名大學生來義烏創業。

2023年6月，阿甜抱著電商創業的想法，從深圳大廠辭職來到義烏。跟著在義烏多年的朋友學習了一段時間后，阿甜開始獨立跑通整個產品鏈。她選的產品是季節性強的年貨，包括春聯、福字等產品。 看完當時所有的年貨直播間，阿甜發現他們全都在賣同一款單品，并且每一家銷量都很高?！叭绻屹u和他們不一樣的、更便宜、更好看的產品，說不定就是下一個爆品?！彼龥Q定去國際商貿 城選貨，找到其他直播間都沒有的“有爆相”的產品。

在網上一款賣29.9元的年貨，國際商貿城的批發價不到6元。盡管拿貨量只有7000元，但供貨的老板給了她和其他幾十萬元的訂單 一樣的成本價。

阿甜在城郊的平疇電商村租下10平方米的房間用于直播，月租金為1000元。她花了兩天時間，在白色瓷磚墻貼上更適合年貨展示 的吸光黑色植絨布，購置支架、補光燈等直播用品，開始上鏈接。

新直播間起號并不是件容易的事。剛開始時，直播2小時成交額才50元，甚至還有10元是阿甜自己刷的。平臺推流來的觀眾也不精 準，阿甜與他們互動時表示愿意免費贈送，也沒人下單。

按之前老板的建議，阿甜先用低價產品吸引并累積一定流量。“奔著9.9元來的幾乎全是‘羊毛黨’。一旦我們開始介紹貴一點的 利潤品鏈接，哪怕只有29.9元，也沒人下單?！敝辈ラg銷量高的，只有3.9元、6.9元和9.9元的福利品，每單可能要虧2元～3元的打包 成本。

流量也沒有如阿甜預期得一樣越來越好。2023年10月她剛開始做年貨直播時，同品類直播間的數量還不到10個，自然流數據最好 的那天直播間場觀過萬，每款單品能賣100多件；越臨近年關時競爭越激烈，流量數據越來越差，甚至連播7個小時一件也沒賣出去。和阿甜一樣在流量里掙扎的小電商并不是少數：新開小網店的自然流不夠，付費推廣效果一般，燒錢也不是長久之計。每天出單只有 兩位數，還有不少退貨退款的“羊毛黨”，偶爾降價小爆一下，盈利勉強支撐起生活?！耙婚_始還盲目自信，覺得自己能做出第二個 爆品?！卑⑻鹫f，“結果貨本身就虧了一萬元，更別提別的成本了。”

在義烏無數“暴富神話”背后，有不少和阿甜一樣交了“學費”的小電商。他們發現靠自己的力量打造出下一個風口很難，便轉 頭瞄準網上正火熱的現成爆品，希望能從中分到一杯羹。

每一分鐘都是錢

“你根本想象不到，他們花了多少錢，才把這個產品砸成了爆品?！?/p>

阿甜了解后才知道，年貨品類里有些頭部賣家一天就能投入20萬元，越到年末砸的錢越多，“直接買走我們這些小直播間對標的 粉絲”。

直播對義烏電商的重要性正在與日倶增。消費者網購時的選擇會受頁面商品呈現方式的影響，而其中每一次展示、每一個點擊量 背后其實都是商家明碼標價的流量競爭?！傲髁繒r代有新的競爭邏輯，消費者買東西看數據，我們也得跟上。”王飛說。

對于不同品類、產量規模的賣家來說，砸錢買流量和盈利之間的平衡點大不相同。一位日用百貨類的線上賣家舉例說，他的品類 客單價和退貨率都較低，較好情況下一天投入三四萬元付費流量，直播間能產出九萬元左右的成交金額。

但是，對于高客單價、高退貨率的品類（如服裝）而言，投產比（成交金額/消耗總金額）在7?10左右可能才回本。很多新手電 商會陷入“不投錢沒銷量，投太多又可能虧本”的困局，而規模較大的賣家會選擇專業運營公司給爆品投流。

除了直接砸錢買流量，主播的作用也很重要?！坝行┤耸潜黄脚_推薦來的，本身不是對標消費者，但是一看到主播這么熱情、東西又這么便宜，說不定就買了呢。”

吳婷婷在義烏青口工業區一家褲子廠做了兩年主播。直播時她需要帶全妝，把S碼的褲子穿出松松垮垮的樣子，在鏡頭前展示上 身效果和產品面料，向每一個點進直播間的人熱情介紹。他們有一份常用帶貨話術冊子，大部分內容是在強調產品是多么便宜。“現 在講故事談感情已經沒什么用了，大家只想知道你賣多少錢?！?/p>

起扨直播時長是“2+2”，即連續直播2小時后，中間休息2小時然后再播2小時，其中休息的2小時由其他主播頂上，這樣排班可以 保證商家十幾小時直播不間斷，有時甚至24小時都在直播。“這叫‘日不落直播’，老板說搶到好的自然流，每分鐘都是錢?！?/p>

對于商家而言，主播是消費者下單爆品的直接促成者。去年老板多次要求吳婷婷將直播時長加到五六個小時。普通主播的待遇沒 漲但要求卻在變高，每一個人都被用到極致，而成交量高的高薪主播門檻越來越高。

去年主播招工要求普遍為“3+3”，主播之間為了績效也互相卷，擔心輪班到自己時轉化率和投產比明顯降低?！凹纫徊ベu一堆 ，又要防止下播退一堆?！?/p>

比低價更低

更長的直播時長和更低的主播工資只是壓縮人工成本的方式之一。比低價更低，是中小商家搶奪爆品流量的最有效手段。

隨著1688等“源頭廠貨”平臺的出圏，透明的產品原料價格讓客戶能夠更精確地比價，成本不再是商家的秘密。兒童文創類賣家蔡雪燕在義烏做電商已經十幾年。這兩年她明顯感覺到，來看貨的新客戶很少直接下單。不少人都會拍下產品樣式上網搜同款，確認 比別家低價后才繼續談。拿貨量大的客戶更是直接給出逼近成本的價格。

“一個卡通筆記本，紙張多少錢、貼紙多少錢、套子多少錢，他們都能算出來，直接問這個價格能不能做?！辈萄┭嗯e例道，“ 不能做就換一家，總有人愿意做?！?/p>

除了客戶，平臺也在倒逼商家降價。自2023年雙11淘寶天貓、抖音、快手等各大電商平臺相繼打出低價策略后，各平臺小二（客服人員）都在向商家壓價，要求做到“全網最低”。王飛會收到天貓小二發來的表格，列出同款商品在抖音、京東等其他平臺的價格 來讓他改價，有些價格只相差幾毛錢?！叭绻唤祪r，那就只能讓別的店排在比你更好的推薦位置。”

即使商家不愿意直接降價，小二也會建議商家參與平臺的各類優惠補貼活動。根據王飛的付費推廣經驗，按小二的建議讓利后，單品鏈接幾乎都是虧錢的，賣得越多利潤越少。但長期來看，降價帶來的流量可以 帶動店浦內其他產品的銷量，也可以通過做引流款和利潤款套餐銷售的方式獲利。2024年淘寶38節前他按照小二的建議排品調價，引 流的爆品賣了近5萬單，每單虧損2元，但店浦其他產品銷量也都成倍大漲，整店來看仍有一定盈利。

低價往往從產品材料里一分一厘摳出來。王飛店里賣得最好的一款遮陽帽，為了降成本，只能調小蝴蝶結裝飾?！爸暗寞B法，比較復雜的長蝴蝶結成本0.12元一個，改成更省布料的短結后只需要8分錢?！?/p>

但是，用低價換利潤也有很高的風險。一件幾百元的網紅款衣服，“仿版”在電商平臺上的價格可以從99元一路卷到39元。壓縮 成本導致質量下滑，退貨率最高能到80%。這樣的“爆款”，月銷10萬可能也只是“虛假繁榮”?！吧蟼€月銷售額80多萬元，一復盤， 發現退貨率65%，再減去投流、人工、物流這些成本，還虧了10萬元?！币晃蛔雠b直播的賣家表示。

爆品循環，破局在品牌？

“風吹草動即商機”的小商品市場里，爆品帶來的流恵和收越來越局。而由于爆品的生命周期越來越短，其更新的速度也越來越 快。爆品始于流量，火于低價內卷，止于價格探底，最終過氣的那部分成為死庫存。蔡雪燕廠里每年囤下來的庫存就有幾百萬，專門回收 庫存的人會以幾毛一斤的廢品價清走。

被收走的庫存往往會流轉到五愛、梅湖、八足塘等“庫存街”。這里有過氣網紅產品，也有因為質量被退貨的殘次瑕品，3.3元的 T恤衫、6元的自動傘、12元一斤的發夾堆成小山。它們被庫存街老板們再轉手按斤批發出去，或者作為直播間的秒殺福利和贈品，重 新流向全國各個角落——也可能因為更夸張的低價，再次成為轟炸直播間的爆品。

如果說賣出爆品是義烏電商的主線任務，那么“減少庫存”就是最重要的支線任務。生產端需要更高的敏銳度、更快的出貨速度 和更果斷的決策。蔡雪燕廠里每期產品剛開出來就直接交到客戶手上，晚三四天發貨，對方可能就不想再合作了。

2022年，帶密碼鎖的本子火了，蔡雪燕抓緊風口生產，成功分到一批流量。2023年貼紙賣得好，她新招了設計師設計專屬圖案，訂單量大漲。2024年她注意到網上有博主分享兒童手工安靜書，加緊聯系印刷廠開始量產?！拔覀儽仨殨r刻注意網上又有什么東西火 了，不斷去更新產品。”蔡雪燕表示?！叭缃裢菩驴畹乃俣仍絹碓娇欤蠹叶疾桓彝Ｏ聛??！比绻硞€產品出了100余件貨給不同的客戶，銷量都沒有明顯漲勢，就需要立馬砍掉做下一個。

質量紅線也在逐漸引起重視。蔡雪燕廠里的紙張始終選用不傷眼的環保材料，盡管成本價在同行中并未占絕對優勢，但良好的口碑使她不缺穩定客戶。她認為，雖然低價能帶來短期流量，但降低質量終究會導致退貨成山和口碑崩塌，“長期來看是得不償失的事 情?！?/p>

在追逐低價爆品的內卷中，做品牌或許是走出循環的方法。義烏小商品也曾因仿冒、低質為人垢病。蔡雪燕近兩年在嘗試進行品牌轉型。她公司內目前最火的一款手工書與某兒童網紅博主達成合作，以其為原型設計卡通形象并申請了專利。雖然定價高于其他同 類產品，但由于款式獨家、質量好，最終帶來了不小的盈利。

但用品牌殺出內卷之路并不容易。對客戶而言，品牌比雜牌更貴，通過產品質量建立起品牌信賴也需要長期的時間。即使做出了原創爆品，也會因流量引來的大量仿冒而失去品牌優勢。

義烏永遠不缺爆品。誰也不知道哪個不起眼的小車間里，將生產出下一個“暴富神話”。跟義烏商人一樣，義烏的商業模式都是“野路子”，不需要有多高的啟動資金，也不需要有高大上的企業經驗?！澳阕龅氖裁雌?？”“賣了多少單？”“廠在哪？”“這個貨你們多少錢能做？”……賺錢是義烏商人任何時候都能開啟的話題，也是他們永遠激情澎湃的動力。

每個人的義烏劇本都不一樣：阿甜打算利用自己的創業經驗和原來工作的客戶資源，做義烏電商相關的知識付費內容；吳婷婷在 考慮辭去主播的工作，自己做點小生意；王飛的防曬帽最近銷量很好，新招了兩個打包工人，時薪16元，自己也上流水線；而蔡雪燕 公司的專利產品又接到了新的百萬訂單，準備新開一副模具趕工。（微信公眾號“半熟財經”）（應受訪者要求，阿甜、吳婷婷、王飛均為化名）