“生態(tài)—紅色—村史”三位一體文旅品牌塑造研究

摘要：為明晰鄉(xiāng)村“生態(tài)—紅色—村史”三位一體文旅品牌的建設現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，采取分層抽樣方法對湖州市8個鄉(xiāng)村進行調(diào)查。將量化指標與質(zhì)性研究相結(jié)合，總結(jié)歸納當前建設該文旅品牌在具體實踐中面臨的突出問題和阻礙因素：規(guī)劃鄉(xiāng)村發(fā)展與打造文旅品牌之間存在矛盾沖突、挖掘文化資源與轉(zhuǎn)化經(jīng)濟效益之間存在矛盾沖突以及組建人才梯隊與引進品牌人才之間存在矛盾沖突。借助亨利·列斐伏爾的“空間三元理論”，從物質(zhì)、精神和社會3個空間維度對其進行策略建構(gòu)：在物質(zhì)空間上深化螺旋式的實體建設，在精神空間上豐富體驗式的自由交互，在社會空間上重視交互式的主體協(xié)作。

關(guān)鍵詞：文旅品牌；鄉(xiāng)村振興；空間三元理論

中圖分類號：F2"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.08.010

0"引言

“三農(nóng)”問題一直是國家關(guān)注的重點，黨的二十大報告明確強調(diào)“全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村”[1]。2024年2月，中共中央、國務院在《關(guān)于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》中提出，實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推動鄉(xiāng)村文化的繁榮與發(fā)展。同年7月15日，黨的二十屆三中全會召開，強調(diào)要全面推進鄉(xiāng)村振興，系統(tǒng)推進鄉(xiāng)村建設和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“生態(tài)—紅色—村史”三位一體文旅品牌是鄉(xiāng)村基于生態(tài)、紅色、村史文化，向目標市場傳遞旅游地形象和文化產(chǎn)品理念，使游客能夠識別各種文化和旅游產(chǎn)品的差異化符號，兼具區(qū)域品牌的特性，呈現(xiàn)為縣域文旅產(chǎn)業(yè)集群的品牌形態(tài)[2]。其實踐意義在于：一是從“無”到“有”，促進文化資源的效益轉(zhuǎn)化；二是從“有”到“優(yōu)”，提升文化旅游的品牌效益。然而，部分鄉(xiāng)村因資金、人才、技術(shù)不足，難以將文化資源有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，陷入了文旅品牌建設瓶頸。

1"數(shù)據(jù)來源

前后走訪吳興區(qū)潞村，德清縣五四村，安吉縣魯家村、老石坎村、余村、高山村，長興縣長潮岕村、仰峰村，對村委干部、村民、創(chuàng)業(yè)人員、游客中心工作人員4個群體進行研究性訪談，共計訪談對象13名。向余村游客發(fā)放問卷，以“驗證（重游情況）—游客興趣（市場調(diào)研）—滿意度（問題導向）”為結(jié)構(gòu)設計問卷題目，數(shù)據(jù)經(jīng)由SPSS進行信度和效度分析，共計回收有效問卷158份。將量化指標與質(zhì)性研究相結(jié)合，依托ASEB柵格分析法分析兩者整合后的數(shù)據(jù)，得出研究結(jié)論。

2"研究結(jié)果與分析

近年來，湖州鄉(xiāng)村在“兩山”理念的引領(lǐng)下，構(gòu)建了全局性、綜合性、立體性的鄉(xiāng)村文旅品牌體系，主要表現(xiàn)為：①以“兩山”理念為基本遵循，走綠色共富道路；②以提高人員素質(zhì)為導向，探文化振興源泉；③以實現(xiàn)人才振興為抓手，建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺；④以強化民主法治為根本，繪數(shù)字鄉(xiāng)村圖景。由于政策、資金、人才、技術(shù)等外部條件的差異，同類型鄉(xiāng)村在建設文旅品牌上展現(xiàn)出不同的梯度，基于ASEB模型，大致可分為成熟期、發(fā)展期和起步期3個階段。

2.1"鄉(xiāng)村文旅品牌建設處于成熟期的鄉(xiāng)村案例：安吉縣余村

余村積極踐行“兩山”理念，目前已形成集觀光休閑、登山垂釣、果蔬采摘、“兩山”研學、河道漂流于一體的休閑旅游業(yè)態(tài)。對余村游客的旅游行為特征進行分析，主要得出以下結(jié)論。

一是大部分受訪者前往余村后的重游率不高。雖然有60%的受訪者表示愿意重游，但實際重游次數(shù)普遍較低，約70％的受訪者僅去過余村一次，且旅游時長在6小時以內(nèi)。同時，“景區(qū)購物”和“景區(qū)餐飲”這兩項的得分波動較大，反映出余村在滿足游客文化探索和健康關(guān)懷的核心動機方面存在不足，這是制約年輕游客重游的重要因素。

二是受訪者在余村游玩意愿上偏向生態(tài)和文化。超過43%的受訪者對于包含農(nóng)村田園景觀和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動在內(nèi)的田園農(nóng)業(yè)旅游模式感興趣；同時，展現(xiàn)農(nóng)村風土人情、民俗歌舞等文化的民俗風情旅游模式也備受青睞，超過39%的受訪者將其排在第二位。而問卷數(shù)據(jù)顯示，余村的民俗文化開發(fā)程度尚未滿足游客需求，存在文化旅游線路內(nèi)容不足、歷史文化活動單一的問題。面對年輕游客的多元化需求，余村應進一步挖掘獨特的文化內(nèi)涵；同時，針對年輕游客對旅游服務質(zhì)量的高要求，不斷提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務意識。

余村在文旅品牌建設上優(yōu)勢明顯，發(fā)展成熟，但仍存在一定上升空間。例如，余村擁有眾多數(shù)字化展示/展館，但動態(tài)體驗的內(nèi)容較少，總體而言歷史文化類活動不夠豐富。基于以上問題，提出以下對策。首先利用已有的村史文化，將與村史文化相關(guān)的景點集中起來展示。其次，加強對村史文化的深入挖掘，將余村蛻變發(fā)展的故事改編成話劇、舞蹈等，讓靜態(tài)的文化“動起來”“活起來”。

2.2"鄉(xiāng)村文旅品牌建設處于發(fā)展期的鄉(xiāng)村案例：安吉縣老石坎村

作為“浙北建黨第一村”，老石坎村近年來積極打造“生態(tài)＋紅色”文旅品牌，憑借優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和豐富的紅色歷史遺跡，成為生態(tài)發(fā)展與紅色旅游的理想地。

處于發(fā)展期的鄉(xiāng)村雖然擁有豐富的生態(tài)和歷史文化資源，但因起步較晚，面臨資源開發(fā)不足、景點單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃等問題。基于以上問題，提出以下對策。利用自然生態(tài)優(yōu)勢開發(fā)生態(tài)旅游項目，增設特色體驗活動，吸引游客前來；將多種文化相結(jié)合，設置更多突出本村“生態(tài)+紅色”特色的鄉(xiāng)村旅游項目，并完善相應的配套服務。

2.3"鄉(xiāng)村文旅品牌建設處于起步期的鄉(xiāng)村案例：安吉縣高山村

高山村坐落在群山中，森林覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，不僅擁有安吉縣最大的高山蔬菜種植基地，而且還有一條由紅軍亭、紅軍橋、紅軍田、紅軍洞串成的紅色路線，有利于開展紅色路線研學活動。

高山村盡管開發(fā)了對應的紅色旅游線路，但面向的群體有限，并且受特殊時間節(jié)點的影響較大。基于以上問題，提出以下對策。一是利用已有的資源，提升食宿體驗，同時將特色食品加工成旅游產(chǎn)品；二是圍繞生態(tài)、紅色旅游資源，優(yōu)化游玩體驗，同時配備專業(yè)講解和獨特線路；三是豐富旅游活動，豐富娛樂活動，設計參與型項目，提升游客“娛”體驗。

3"建設“生態(tài)—紅色—村史”三位一體文旅品牌的困境與對策

3.1"建設“生態(tài)—紅色—村史”三位一體文旅品牌的困境

（1）規(guī)劃鄉(xiāng)村發(fā)展與打造文旅品牌之間存在矛盾沖突。一是鄉(xiāng)村積極性弱，依靠政府幫扶。一方面，建設文旅品牌需要啟動資金，對于集體經(jīng)濟本就較少的鄉(xiāng)村而言，政府撥款慢而少，難以滿足旅游運營的需要。另一方面，鄉(xiāng)村空心化現(xiàn)象突出，鄉(xiāng)村能夠集結(jié)的人力、財力有限，建設文旅品牌囿于客觀條件的限制。

二是鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)單一，難以盤活資源。部分鄉(xiāng)村既不具備生態(tài)產(chǎn)業(yè)布局，又缺乏對旅游業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，加之村民以外出打工為主，村內(nèi)資源得不到有效盤活。三是鄉(xiāng)村特色不足，造成宣傳難題。現(xiàn)在發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村很多，尤其是在打造文化旅游品牌的號召下，同類型鄉(xiāng)村之間的競爭壓力日趨增大。

（2）挖掘文化資源與轉(zhuǎn)化經(jīng)濟效益之間存在矛盾沖突。一是生態(tài)文化具有同質(zhì)化傾向。受整體環(huán)境的影響，處在同一區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村表現(xiàn)為相似的生態(tài)環(huán)境布局、生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品和生態(tài)文化展館，難以打出文化旅游品牌。二是紅色文化停留在精神層面。其本身無法通過“變現(xiàn)”促增收，缺乏促進經(jīng)濟發(fā)展的動力，在“引流”方面易受時節(jié)的影響，對展館進行運營維護產(chǎn)生的費用較高。三是村史文化面臨著市場風險。與生態(tài)文化和紅色文化相比，村史文化在精神價值利用方面存在挖掘不足，資源薄弱，開發(fā)難度大的問題。

（3）組建人才梯隊與引進品牌人才之間存在矛盾沖突。首先表現(xiàn)為鄉(xiāng)村層次有限，缺乏高層次的人才和引進渠道。普通鄉(xiāng)村要想實現(xiàn)人才引進，至少需要縣一級或鎮(zhèn)一級去引介。其次是鄉(xiāng)村吸引力不足，缺乏足夠的平臺支持，導致現(xiàn)代化力量與鄉(xiāng)村吸引力不匹配，人才與鄉(xiāng)村聯(lián)系不緊密。最后，鄉(xiāng)村對村民的系統(tǒng)培訓意識較弱，導致村民未能充分發(fā)揮其在文旅品牌建設中的作用。

3.2"建設“生態(tài)—紅色—村史”三位一體文旅品牌的對策

亨利·列斐伏爾說，“我們首先關(guān)注的領(lǐng)域是物質(zhì)（physical）領(lǐng)域，即自然、宇宙；其次是精神領(lǐng)域，包括邏輯與形式的抽象；第三是社會領(lǐng)域”[3]。建設文化旅游品牌首先需要穩(wěn)定的實體基礎(chǔ)，包括基礎(chǔ)設施、鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)和景區(qū)特色的持續(xù)建設。其次，要創(chuàng)建精神空間，使游客與鄉(xiāng)村產(chǎn)生互動。最后，文旅品牌建設不僅是物質(zhì)與精神的融合，還要求鄉(xiāng)村將文化融入社會關(guān)系和市場中，形成資源、文化、業(yè)態(tài)和區(qū)域的協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展和效益共享。

（1）物質(zhì)空間：螺旋式的實體建設，擴展文化傳播渠道。第一，堅持政府牽頭，支部帶村模式。鄉(xiāng)村在建設文旅品牌初期常面臨資金短缺，需要政府在基礎(chǔ)設施建設、環(huán)境整治和文化傳承等方面提供補助，提高鄉(xiāng)村創(chuàng)建積極性。同時，由村委干部牽頭，與合作社或企業(yè)合作，帶領(lǐng)村集體發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)。第二，豐富鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，盤活現(xiàn)有資源。進行土地流轉(zhuǎn)，與旅游公司合作，主動引入創(chuàng)業(yè)型人才參與產(chǎn)品規(guī)劃；開展鄉(xiāng)村之間的合作，例如成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司，聯(lián)合開展活動和規(guī)劃旅游線路。第三，凸顯鄉(xiāng)村特色，升級基礎(chǔ)設施。游客在旅游中產(chǎn)生文化體驗，“效益不斷積累形成品牌，品牌形象不斷傳播和積淀又產(chǎn)生高層文化”[4]。為增強旅游動機，景區(qū)應提供多樣化的文化體驗，如特色景點、文創(chuàng)產(chǎn)品和活動。明確目標市場和核心優(yōu)勢，優(yōu)化村落基礎(chǔ)設施和旅游服務，實現(xiàn)游客從參觀到消費的轉(zhuǎn)變。

（2）精神空間：體驗式的自由交互，延伸文化感召效果。第一，創(chuàng)新轉(zhuǎn)化“兩山”理念。在保護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過多種生態(tài)文化載體傳遞“人與自然和諧共生”的理念。同時，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新生態(tài)產(chǎn)品和服務，講述發(fā)展故事，增強品牌影響力。第二，紅色賦能生態(tài)經(jīng)濟。紅色文化包括物質(zhì)文化和精神文化，可依托鄉(xiāng)村建設，形成生態(tài)文旅經(jīng)濟與紅色文化精神結(jié)合的發(fā)展模式。在此模式下，要將紅色文化融入生態(tài)建設，發(fā)揮其在研學、旅游、訪問中的吸引力。第三，村史添彩文旅品牌。在“生態(tài)＋紅色”文旅模式中融入村史文化，形成村落文化新樣態(tài)，有助于鄉(xiāng)村文旅品牌的特色發(fā)展。需要深入研究和挖掘村史文化資源，建立村史檔案，并通過特色活動吸引游客，同時將村史文化融入村民的日常生活，實現(xiàn)代際傳承。

（3）社會空間：交互式的主體協(xié)作，構(gòu)建合理人才體系。第一，提升鄉(xiāng)村層次，拓展引進渠道。鄉(xiāng)村引進人才需要具備吸引力的社會資源，在文化旅游中，游客體驗并傳播鄉(xiāng)村文化，形成“引流”的良性循環(huán)。鄉(xiāng)村應重視游客反饋，優(yōu)化管理和服務，為政府加強系統(tǒng)規(guī)劃，完善人才政策提供依據(jù)。第二，建設相應平臺，留住品牌人才。縣、鄉(xiāng)應考慮鄉(xiāng)村人才需求，建設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，為引進現(xiàn)代化力量提供便利。第三，強化主體意識，組織系統(tǒng)培訓。從性質(zhì)上看，由鄉(xiāng)村統(tǒng)一組織的系統(tǒng)化培訓并非市場化的交易行為，而是鄉(xiāng)村為了實現(xiàn)長遠目標主動投入資源和精力的自發(fā)行為。生態(tài)旅游需滿足自然和社會環(huán)境要求[5]，鄉(xiāng)村應對村民進行服務培訓，提升講解和組織活動能力，激發(fā)內(nèi)在潛能。

參考文獻

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