個人IP對東方甄選價值網價值創造影響研究

摘要：將個人IP嵌入價值網價值創造中，采用案例分析法選取東方甄選作為研究對象，通過分析個人IP形成前后企業價值創造和東方甄選停播前后粉絲數量及銷售額數據對比。得出結論：個人IP對于企業價值網絡實現價值創造起到不可或缺的推動作用。

關鍵詞：個人IP；東方甄選；價值網；價值創造；數字化轉型

中圖分類號：F27"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.08.030

0"引言

2021年7月，“雙減”政策出臺，新東方在線作為教培領域頭部企業，核心業務受到重創。面對危機，新東方在線進行了業務板塊調整，并成立東方甄選（北京）科技有限公司（后文均以“東方甄選”指代），開啟了轉型的道路。現階段東方甄選價值網已初步形成，目前已經與農產品加工公司、地方文旅局、消費者等多個主體構建了以東方甄選為核心企業的價值網絡。東方甄選成立之初，粉絲基數小，銷售額增長緩慢。因頭部主播的走紅使得直播間銷售額直線攀升，自此，東方甄選直播電商平臺知名度大幅提升。2023年12月10日，東方甄選陷入輿論風波，直播間停播。截至2023年12月13日，東方甄選失去近10萬粉絲，東方甄選的價值創造力受到極大影響。新東方轉型道路上主播個人IP對價值網價值創造產生重要影響。

1"文獻回顧

價值網是由最初的價值鏈在數字化發展的影響下誕生而來的，目前國內外眾多學者對價值網絡的理解提出了不同的見解。李寧研（2022）認為在當下的數字化新形勢生活中，價值網是眾多企業適應時代謀求發展的必要結構。Helen等學者（2018）認為企業和相關主體組成了一個龐大的網絡，而消費者是該網絡的核心部分，處于價值網關系中的企業應當以滿足消費者需求為目標，尤其注意提升價值網的核心競爭力。夏黎（2018）提出價值網絡強調以客戶為中心，并以客戶價值為動力推動整個價值網絡的價值流動。Slywotzky（1996）論述價值網絡最終價值的體現除了有顧客價值還有企業價值，即核心競爭力。隨著研究的不斷深入，雖然學者觀點各異，但研究價值網絡的基本思想一致，即：優越的顧客價值是價值網絡模型中價值創造的主要目標，核心競爭力是價值網得以存在和運行的關鍵因素[1]。

“IP”是Intellectual"Property的縮寫，意為知識產權。隨著互聯網經濟的發展，IP的意義被賦予更多內涵。數字虛擬世界的內容被命名為IP并且賦予實際價值和法律保護，順應了現代社會數字化世界與現實世界逐步融合的趨勢（程艷芳，2019）。IP的主體豐富且多樣化，本文主要討論個人IP。個人IP是獨立個體通過在社交平臺展現個人的形象、價值觀、言論等，積累客戶群體并產生跨平臺影響力，從而通過IP營銷和商業模式運作產生有價值的無形資產（張緒旺，2021）。個人IP憑借自身影響力與消費者取得聯系、樹立信任、擴大銷量、產生增值，由它產生的商業價值就是數字化粉絲經濟（田璐瑤，2021）。綜上，本文將個人IP定義為：具備某項專業特長的個體，通過自媒體和社交平臺發揮其專業價值且取得大眾認可及信賴，經過營銷和商業模式運作，利用自身影響力為個體以及企業創造價值[2]。

價值網與個人IP鏈接于價值網內眾多企業的合作之中，價值網充分利用個人IP的價值創造潛力，增強綜合競爭能力，使價值網實現利潤最大化的價值創造目標（朱皙媛，2023）。個人IP通過互聯網平臺針對價值網目標客戶展開業務推廣，同時價值網核心企業借助個人IP了解顧客需求并進行完善，二者相互配合形成良性循環。另外，個人IP的無形價值吸引著其他領域的頭部企業與價值網核心企業聯結，核心企業通過進入彼此的價值網體系，吸引更多客戶，從而完成價值共創。因此，價值網與個人IP兩者之間形成的隱形鏈接堅不可摧，個人IP是價值網核心企業在市場上打造競爭優勢、搶占市場先機，實現價值創造的關鍵[3]。

2"案例分析

2.1"東方甄選價值網

2.1.1"東方甄選價值網的構成

東方甄選價值網絡主要是由核心企業、顧客、供應商、有競爭關系的企業以及互補企業等基本單位構成的體系，本文根據Nalebuffamp;Brandenburger價值網絡模型繪制了東方甄選價值網絡關系圖。如圖1所示，價值網絡關系圖以東方甄選為核心企業，顧客大部分由高收入年輕群體及注重教育的群體組成。供應商方面主要由農產品和冷凍品企業構成。互補企業方面，在東方甄選APP直播的同時也在騰訊、抖音等平臺聯動直播，擴大知名度。在銷售農產品的同時也與各地方文旅局簽約，助力產業發展，東方甄選還與旗下知名主播個人IP形成合約關系，有助于價值網良好運作。目前與東方甄選有競爭關系的電商平臺企業主要有“交個朋友”和“高途佳品”。

2.1.2東方甄選價值網的運行機制

（1）以用戶需求為核心導向。目前新東方主營業務以直播電商為核心，并保留了大學生英語培訓服務。直播電商行業的重心是顧客，因而整個價值網的運行始終要以用戶需求為導向。一方面，滿足用戶需求是價值網的核心邏輯支撐，只有從用戶的實際利益出發，明確用戶所需產品后按需提供，才能進一步鞏固企業在價值網中不可或缺的位置。另一方面，以用戶需求為導向使價值網核心企業將網內資源進行合理配置、高效利用，大幅度降低因企業對市場需求的不確定性而產生的試錯成本，有利于價值網實現價值創造[4]。

（2）依托數字化轉型實現價值創造。數字化轉型將價值網各節點聯合起來，使資源流通迅速，有利于企業對相關商業信息反應敏捷，協同創造價值[5]。新東方目前與騰訊、抖音等多個平臺合作，促使他們為東方甄選平臺運營提供了大量媒體曝光并實現個人IP商業價值變現。借助數字化工具直播銷售使新東方的營銷成本降低，有助于新東方營業利潤的增長。在新東方開設“東方甄選”APP后，由于企業內部主播個人IP的走紅，使東方甄選的知名度不斷提升，個人IP增加了價值網無形資產的價值，幫助價值網建立商業競爭優勢，從而創造更高的銷售額和市場份額。

（3）網內節點企業合作實現價值創造。價值網內各節點企業通過貢獻資源與能力，共同為價值網創造價值并分配價值，因此價值網內各主體形成了以合作為主導的競合關系。價值網絡的價值創造主要由主體之間進行資源交換與互補、優化價值創造路徑來實現，而價值分配則建立在合作共創價值的基礎之上，價值分配影響著價值網的運行效率與穩定性。網內各節點企業合作共創價值是實現價值網價值創造最大化的關鍵[6]。

2.2"個人IP在價值網中的重要作用

新東方能在短期內轉型直播電商并取得成功，個人IP在新東方重構價值網絡的過程中起到了至關重要的作用。

（1）個人IP可以吸引客戶。優越的顧客價值是價值網絡模型中價值創造的目標，個人IP能讓大眾看到具象化的人設，從而吸引粉絲、拉近客戶距離，大眾對個人IP的認可能夠轉化為信任和消費。短期來講，對價值網的產品有較強的流量變現能力，能夠實現價值網利潤增長。長期而言，通過一個擁有良好形象的個人IP在社交平臺進行宣傳可以擴大客戶群體基數、增強客戶黏性、加深企業品牌記憶，并且個人IP的價值還能為價值網核心企業提升社會形象帶來正向影響。

（2）個人IP可以提高價值網競爭力。目前市場上大部分價值網競爭方式同質化嚴重，價值網核心企業越來越重視與供應商、客戶、競爭對手、互補企業等尋求合作，以此建立核心競爭力，獲取持續的競爭優勢。隨著自媒體和社交平臺的不斷興起，個人IP通過社交平臺獲取大量粉絲與價值網核心企業實現合作共贏，無形之中幫助價值網建立競爭優勢，增強競爭力并快速搶占市場份額。個人IP對價值網的營業利潤和運作效率有較強的提升作用，有助于價值網實現利潤增長，發揮價值網的獨特優勢并形成規模經濟效益。

（3）個人IP可以為價值網創造新的利潤增長點。在頭部主播個人IP形成網絡影響力后，東方甄選與多個其他價值網核心企業進行協同合作從而打通多個關聯渠道與節點企業[7]，為客戶提供多樣化服務并基于個人IP的持續培養和開發達成共贏關系。開啟“東方甄選看世界”“東方甄選將進酒”等多個IP賬號。價值網以外的互補企業被東方甄選個人IP價值吸引后達成了價值網相關業務合作，不僅通過原有業務降本增效，拓展收入進而創造價值，還能創造新的收入增長點，提高價值創造力。

2.3"個人IP對價值網價值創造的分析

對東方甄選依靠個人IP實現價值創造選取有關指標進行財務數據對比分析，為更加全面地得出個人IP對價值網價值創造的分析提供數據支撐。

2.3.1"東方甄選停播前后粉絲數量及銷售額數據對比分析

收集數據并制作了東方甄選知名主播停播前后抖音平臺東方甄選官方賬號的粉絲數量以及銷售額變化的圖表，見圖2。

由圖2可得，從2023年12月11日頭部主播停播事件開始發酵，抖音號東方甄選的粉絲數量持續呈現下降趨勢，每日掉粉數量不斷遞增，截至2023年12月17日，7日共計掉粉數量超過270萬人。由此可見，剝離個人IP影響后，對東方甄選造成了巨大的粉絲流失量。在此期間，東方甄選的每日銷售額除14日、17日略有回升，整體呈現下跌走向，嚴重影響了東方甄選的市場價值和營業收入。這次風波使得頭部主播的個人價值得到體現，證明了個人IP對于價值網的重要性。粉絲數和銷售額等商業數據的波動體現了個人IP對于價值網價值創造的重要作用。

東方甄選粉絲的大量流失和銷售額的不斷下跌，反映了以直播電商為核心的價值網中個人IP的影響之大。明星主播對于直播電商平臺銷售以及價值網發展起到了不容小覷的拉動作用，個人IP對于價值網的價值創造起到至關重要的作用。

2.3.2"個人IP形成前后的價值創造分析

東方甄選目前依靠個人IP實現的盈利點主要指的是通過網上銷售獲取利潤收入。因此選取個人IP形成網絡影響力時間點前后東方甄選的主要財務數據，進行價值創造分析。

如表1所示，2022年東方甄選個人IP尚未被大眾熟知，其營業收入遠遠低于2023年。頭部主播個人IP形成網絡影響力后，2023年營業收入同比上升40191%，而且不難發現，新東方的營業利潤率由-11752%直線增長至2629%，此數據表明個人IP直接將企業的營業利潤率扭虧為盈，且利潤率上升幅度極大。2023年毛利達到20億元，與2022年相比，增加37275%的根本原因系自營產品及直播電商業務迅速發展所致。

凈資產收益率能夠反映企業利用投資者投入資本進行經營活動獲利的能力，該數值越高，公司盈利能力就越強。新東方的凈資產收益率從未形成個人IP前的-8255%一路攀升到IP形成網絡影響力時的3464%，凈資產收益率的飛速增長表明了東方甄選自形成個人IP后盈利能力變強，為公司帶來了可觀的凈利潤。資本的運作能力和使用效率處于行業的較高水平，企業的市值也在逐步增加，未來將吸引更多投資者加入。新東方整體資產負債率呈現下降趨勢，說明企業的償債能力在逐步增強。每股收益逐年增加，表明個人IP有效改善了企業的經營狀況，使得企業實現轉虧為盈。

3"研究結論與啟示

本文通過對新東方進行案例分析研究，基于價值網絡基本理論，分析并研究了個人IP對價值網價值創造的影響。研究發現，個人IP對于企業價值網絡實現價值創造起到不可或缺的推動作用，包括幫助企業吸引客戶、提高企業競爭力、吸引價值網絡互補企業的加入等方式實現價值網價值創造。

基于以上分析，本文從企業完善員工激勵機制和完善相關制度、與員工建立長期雇傭關系兩個方面提出了對于價值網核心企業未來長期通過個人IP實現價值網價值創造的實踐啟示。

（1）價值網核心企業完善員工激勵機制和完善相關制度。直播電商平臺員工的積極性有利于價值網實現價值增值，員工通過形成鮮明的個人IP吸引大量粉絲關注，實現產品營銷幫助企業盈利。為實現此目的，價值網核心企業需要有完善的員工激勵機制作為支撐。例如實行員工持股計劃，提高企業對員工的重視度，將員工個人IP價值與價值網核心企業整體價值相關聯，爭取使頭部主播發揮更大的經濟價值。相關激勵制度的完善將不斷孵化出有影響力的主播，吸引不同類型的粉絲，擴大受眾面，還會將個人IP的價值不斷放大。例如東方甄選在吸取上次輿論風波的經驗教訓后，實行了頭部員工持股計劃。

（2）價值網核心企業與員工建立長期雇傭關系。直播電商平臺的主播是價值網的利益相關者，與員工建立長期的雇傭關系不僅有利于主播專注于工作、帶動價值網核心競爭力的不斷提升，更有助于保護消費者的權益，增強消費者對平臺的黏性[8]。除此之外，還可以通過建立完善的培訓制度、帶薪休假制度、養老金計劃等有益于價值網核心企業與員工建立長期雇傭關系的機制，實現價值網與員工雙贏的目的。

參考文獻

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