基于熵權(quán)法的卷煙品牌動(dòng)態(tài)管理模型構(gòu)建及實(shí)例

摘要：近年來(lái)，商業(yè)企業(yè)致力于優(yōu)化市場(chǎng)資源配置、提升卷煙品牌培育效能等方面，進(jìn)行了一系列的改革探索，但仍然存在品牌資源利用不充分、品牌培育活動(dòng)統(tǒng)籌性不強(qiáng)、品牌管理效率不高等問(wèn)題。本文聚焦品牌培育數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求，從品牌市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)趨勢(shì)、溢價(jià)能力、需求強(qiáng)度、終端動(dòng)銷和外流指數(shù)6個(gè)方面構(gòu)建卷煙品牌效能評(píng)價(jià)模型，運(yùn)用熵權(quán)法建立算法模型，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)品牌狀態(tài)；運(yùn)用3σ原則確定品牌所處生命周期下的優(yōu)良狀態(tài)、正常狀態(tài)和預(yù)警狀態(tài)，并以地市級(jí)公司實(shí)例數(shù)據(jù)驗(yàn)證算法，推動(dòng)品牌管理由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變，為優(yōu)化貨源投放、工商協(xié)同品牌培育策略優(yōu)化提供可靠的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌效能；熵權(quán)法；全生命周期；品牌狀態(tài)

中圖分類號(hào)：F27"""""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.08.031

1"概述

卷煙品牌效能是指卷煙品牌在市場(chǎng)中所表現(xiàn)出的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)高效能的卷煙品牌不僅能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還能在消費(fèi)者心中建立良好的口碑，從而增加市場(chǎng)占有率和盈利能力。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和需求的不斷變化，如何科學(xué)地評(píng)價(jià)和提升卷煙品牌效能，成為了煙草商業(yè)企業(yè)亟須解決的問(wèn)題。

謝凌云從市場(chǎng)狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度、品牌貢獻(xiàn)度3個(gè)維度設(shè)計(jì)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建了基于熵權(quán)法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型[1]。馮斌等構(gòu)建了基于卷煙貨源屬性的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)市場(chǎng)松緊程度及品牌成長(zhǎng)性，實(shí)現(xiàn)全品牌活力“盛強(qiáng)中弱衰”精準(zhǔn)分類和市場(chǎng)狀態(tài)“俏緊平松軟”精準(zhǔn)識(shí)別[2]。楊金欣等提出利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等工具手段，探索卷煙品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和算法模型，用數(shù)據(jù)來(lái)客觀反映品牌價(jià)值，提升品牌培育的效率，提高品牌培育的成功率[3]。

本文旨在通過(guò)建立科學(xué)的卷煙品牌效能評(píng)價(jià)體系，以十堰煙草公司目前在銷的8個(gè)檔位中代表產(chǎn)品為例，首先構(gòu)建了市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)趨勢(shì)、溢價(jià)能力、需求強(qiáng)度、終端動(dòng)銷和外流指數(shù)6個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的16個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；接著應(yīng)用熵權(quán)法和3σ原則對(duì)卷煙品牌效能進(jìn)行賦分和評(píng)價(jià)；最后提出品牌所處生命周期下的工商協(xié)同培育策略和建議。

2"卷煙品牌效能評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

2.1"評(píng)價(jià)方法與思路

本文中的評(píng)價(jià)方法選擇熵權(quán)法，熵權(quán)法是一種基于信息熵理論的客觀賦權(quán)方法。信息熵是度量系統(tǒng)不確定性的一種指標(biāo)，通過(guò)計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)的信息熵，可以反映出各指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要性。具體步驟包括：數(shù)據(jù)歸一化、計(jì)算各指標(biāo)的信息熵、確定各指標(biāo)的權(quán)重。此外，熵權(quán)法具有客觀性強(qiáng)、計(jì)算簡(jiǎn)便和適用范圍廣等優(yōu)勢(shì)，特別是在多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)中各種評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重確定，因此本文選擇熵權(quán)法作為基礎(chǔ)評(píng)價(jià)方法。

圖1"卷煙品牌效能評(píng)價(jià)模型構(gòu)建思路

同時(shí)，應(yīng)用3σ原則來(lái)確定卷煙品牌所處生命周期的優(yōu)良狀態(tài)、正常狀態(tài)和預(yù)警狀態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)。3σ原則源于統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制，通過(guò)計(jì)算數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，將數(shù)據(jù)劃分為不同的狀態(tài)等級(jí)。通過(guò)計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果的均值和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)確定分類標(biāo)準(zhǔn)。其中，優(yōu)良狀態(tài)的評(píng)定規(guī)則為品牌效能得分在均值加減一倍標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)；正常狀態(tài)的評(píng)定規(guī)則為品牌效能得分在均值加減兩倍標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)；預(yù)警狀態(tài)的評(píng)定規(guī)則為品牌效能得分超出均值加減兩倍標(biāo)準(zhǔn)差范圍。利用這兩種方法組成本次研究的評(píng)價(jià)模型。卷煙品牌效能評(píng)價(jià)模型整體構(gòu)建思路如圖1所示。

2.2"評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

在構(gòu)建卷煙品牌效能評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，需遵循系統(tǒng)性、可行性、可操作性和可比性的原則。系統(tǒng)性確保評(píng)價(jià)指標(biāo)全面覆蓋品牌效能的各個(gè)方面，不遺漏任何關(guān)鍵因素。可行性要求所選指標(biāo)能夠基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進(jìn)行有效地收集和分析。可操作性強(qiáng)調(diào)指標(biāo)的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)獲取渠道應(yīng)清晰明確，便于實(shí)際操作。最后，可比性要求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能夠適用于不同品牌和市場(chǎng)條件，確保評(píng)價(jià)結(jié)果的一致性和可比性[46]。

在此基礎(chǔ)上提煉出市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)趨勢(shì)、溢價(jià)能力、需求強(qiáng)度、終端動(dòng)銷和外流指數(shù)6個(gè)關(guān)鍵維度指標(biāo)。成長(zhǎng)趨勢(shì)衡量品牌在市場(chǎng)中的增長(zhǎng)潛力；溢價(jià)能力反映品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)認(rèn)可度；需求強(qiáng)度評(píng)估市場(chǎng)對(duì)品牌的需求；市場(chǎng)份額衡量品牌在整體市場(chǎng)中的占有率；終端動(dòng)銷反映品牌在終端市場(chǎng)的銷售情況；外流指數(shù)評(píng)估品牌的外流情況。在這6個(gè)一級(jí)指標(biāo)之上通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、實(shí)地調(diào)研座談，延伸確定16個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

2.3"基于熵權(quán)法的指標(biāo)權(quán)重確定

2.3.1"熵權(quán)法處理流程

（1）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。由于各指標(biāo)的量綱不同，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。常用的方法是將數(shù)據(jù)進(jìn)行極差標(biāo)準(zhǔn)化，公式如下：

當(dāng)Yij為正向指標(biāo)時(shí)：

Yij=Xij－XminXmax－Xmin

當(dāng)Yij為逆向指標(biāo)時(shí)：

Yij=Xmax－XijXmax－Xmin

其中：Yij為標(biāo)準(zhǔn)化處理后的指標(biāo)值；Xij為第i個(gè)樣本在第j個(gè)指標(biāo)上的原始值；Xmax和Xmin分別為第j項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的最大值和最小值。

（2）計(jì)算各指標(biāo)的比重Pij。標(biāo)準(zhǔn)化處理后，計(jì)算第i個(gè)樣本在第j個(gè)指標(biāo)上的比重，公式如下：

Pij=Yij∑ni=1Yij

（3）計(jì)算信息熵Ej。信息熵可以反映各指標(biāo)所提供信息的離散程度。計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)的信息熵，公式如下：

Ej=－1lnn∑ni=1Pij×lnPij

其中：1lnn為比例系數(shù)；m為樣本數(shù)；Ej∈［0，1］。

（4）計(jì)算冗余度dj。

冗余度是信息熵的補(bǔ)數(shù)，表示指標(biāo)的信息集中程度。計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)的冗余度，公式如下：

dj=1－Ej

（5）計(jì)算權(quán)重Wj。

根據(jù)冗余度計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，公式如下：

Wj=dj∑ni=1dj

（6）計(jì)算綜合得分。

根據(jù)各指標(biāo)權(quán)重和品牌產(chǎn)品的歸一化值，計(jì)算得出各品牌的綜合得分，綜合得分計(jì)算公式如下。

Si=∑nj=1wj×Yij

2.3.2"數(shù)據(jù)來(lái)源

在評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建過(guò)程中，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性至關(guān)重要。為了確保評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于省級(jí)營(yíng)銷子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)查詢以及知網(wǎng)平臺(tái)搜集，確保數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性，數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性為后續(xù)的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算和評(píng)價(jià)模型構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也為煙草商業(yè)企業(yè)的品牌管理和工商協(xié)同培育策略優(yōu)化提供了可靠的依據(jù)。本文選擇的數(shù)據(jù)來(lái)源為2024年7月的四個(gè)周期數(shù)據(jù)。

2.3.3"權(quán)重確定

通過(guò)熵權(quán)法計(jì)算得出的卷煙品牌效能評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重如表2所示。

其中，市場(chǎng)份額作為評(píng)價(jià)品牌效能的關(guān)鍵指標(biāo)，其下3個(gè)二級(jí)指標(biāo)（銷量市場(chǎng)占有率、銷額市場(chǎng)占有率、價(jià)位段銷量占比）均被賦予了較高的權(quán)重，合計(jì)達(dá)到0.4893，顯示出市場(chǎng)份額在品牌效能綜合評(píng)估中的核心地位。成長(zhǎng)趨勢(shì)下的銷量增長(zhǎng)率、銷量同比增減幅度和周期銷量趨勢(shì)3個(gè)二級(jí)指標(biāo)，總權(quán)重為0.2042。其中，銷量同比增減幅度權(quán)重最高，表明對(duì)品牌年度間銷量變化的敏感度較高。溢價(jià)能力中，市場(chǎng)溢價(jià)率和盈利指數(shù)的權(quán)重分別為0.0517和0.1151，合計(jì)0.1668，表明對(duì)品牌的盈利能力和市場(chǎng)定價(jià)策略較為關(guān)注。

而需求強(qiáng)度、終端動(dòng)銷、外流指數(shù)下的二級(jí)指標(biāo)雖然權(quán)重不高，但這些指標(biāo)都對(duì)不同品牌效能評(píng)估中的市場(chǎng)需求分布、客戶忠誠(chéng)度、提升銷售效率、保護(hù)品牌形象等方面具有重要作用。

3"卷煙效能狀態(tài)判斷

3.1"3σ處理流程

在計(jì)算出評(píng)價(jià)得分后，使用3σ法則將品牌狀態(tài)劃分為優(yōu)良、正常和預(yù)警狀態(tài)，具體過(guò)程如下：

計(jì)算得分的均值μ和標(biāo)準(zhǔn)差σ

μ=1n∑ni=1Si

σ=1n∑ni=1（Si－μ）2

（1）確定臨界高值H和臨界低值L

臨界高值：

H=μ+σ

臨界低值：

L=μ－σ

（2）根據(jù)臨界高值和臨界低值對(duì)品牌進(jìn)行狀態(tài)分類

如果得分Si大于臨界高值H，則劃分為優(yōu)良狀態(tài)；如果得分Si在臨界高值H和臨界低值L之間，則劃分為正常狀態(tài)；如果綜合得分Si小于臨界低值L，則劃分為預(yù)警狀態(tài)。

3.2"品牌選擇

選擇目前8個(gè)檔位價(jià)位段中各檔位在銷品牌中的代表產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行得分實(shí)例測(cè)算。

一檔選擇黃鶴樓（1916中支）、黃鶴樓（硬1916如意）、鉆石（荷花綠水青山）、云煙（軟大重九）、南京（軟九五）；二檔選擇黃鶴樓（軟珍品）、黃金葉（天葉）、南京（細(xì)支九五）、中華（金中支）、嬌子（寬窄逍遙）；三檔選擇南京（大觀園爆冰）、利群（軟長(zhǎng)嘴）、鉆石（荷花）、利群（西子陽(yáng)光）、中華（硬）；四檔選擇云煙（軟珍品）、黃鶴樓（軟紅）、嬌子（寬窄好運(yùn)細(xì)支）、黃鶴樓（感恩中支）、芙蓉王（硬）；五檔選擇利群（藍(lán)天）、長(zhǎng)城（醇雅薄荷）、南京（炫赫門(mén)）、蘭州（硬珍品）、雙喜（硬經(jīng)典1906）；六檔選擇紅塔山（硬經(jīng)典100）、鉆石（玫瑰二代）、雙喜（軟經(jīng)典）、中南海（典8）、好貓（猴王磨砂）；七檔選擇紅金龍（硬神州騰龍）、好貓（金猴王）、嬌子（時(shí)代陽(yáng)光）、蘭州（硬精品）、黃山（新一品）；八檔選擇紅金龍（軟藍(lán)九州騰龍）、鉆石（硬新醇）、紅金龍（硬新版），每個(gè)檔位各選擇5種品牌進(jìn)行得分展示。

3.3"卷煙效能狀態(tài)結(jié)果

運(yùn)用上文得出的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，以及和品牌產(chǎn)品的歸一化值，計(jì)算得出各檔位代表卷煙產(chǎn)品的綜合得分，8個(gè)檔位代表產(chǎn)品的綜合得分與評(píng)級(jí)如表3所示。

一檔品規(guī)中如黃鶴樓（1916中支）和南京（軟九五），綜合評(píng)分分別為69.5617和69.0568，排名前兩位，均處于優(yōu)良狀態(tài)。這類品牌在多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，特別是在市場(chǎng)份額、溢價(jià)能力和成長(zhǎng)趨勢(shì)等方面。這些品牌擁有強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠穩(wěn)定地獲取較高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

二檔品規(guī)如南京（細(xì)支九五）和中華（金中支），綜合評(píng)分分別為59.4168和58.9576，分別排名第一和第二，處于優(yōu)良和正常狀態(tài)。這類品牌在市場(chǎng)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但相較于一檔品牌，可能在需求強(qiáng)度和終端動(dòng)銷等指標(biāo)上稍有不足。二檔品牌有較大的提升空間，通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化品牌管理和市場(chǎng)策略，能夠提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是提升品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度和終端銷售動(dòng)力，可以幫助這些品牌從正常狀態(tài)提升到優(yōu)良狀態(tài)。

三檔品規(guī)如中華（硬）和利群（西子陽(yáng)光），綜合評(píng)分分別為59.4466和55.6415，均處于優(yōu)良和正常狀態(tài)。這些品牌在市場(chǎng)中表現(xiàn)較為穩(wěn)定，具有一定的市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度。然而，在某些關(guān)鍵指標(biāo)上，如市場(chǎng)溢價(jià)率和終端動(dòng)銷率，可能略遜于一檔和二檔品牌。通過(guò)加強(qiáng)品牌推廣力度和優(yōu)化市場(chǎng)策略，這些品牌仍有較大的提升潛力。

七檔品規(guī)如紅金龍（硬神州騰龍）和蘭州（硬精品），綜合評(píng)分分別為52.4080和51.8323，均處于優(yōu)良狀態(tài)。這些品牌在七檔中表現(xiàn)較為突出，顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管這些品牌整體評(píng)分略低于前三檔，但它們?cè)谄邫n中的表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異，仍然具有較大的市場(chǎng)潛力。

八檔品規(guī)如紅金龍（軟藍(lán)九州騰龍）和鉆石（硬新醇），綜合評(píng)分分別為50.2585和46.6953，處于優(yōu)良和正常狀態(tài)。這類品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)雖然較為穩(wěn)定，但整體評(píng)分較低，反映出在市場(chǎng)份額、溢價(jià)能力和終端動(dòng)銷等方面的不足。這類品規(guī)需要高度關(guān)注，通過(guò)提升品牌認(rèn)知度、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加強(qiáng)終端促銷力度等措施，改善品牌效能，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4"建立工商協(xié)同品牌培育策略庫(kù)

根據(jù)品牌效能評(píng)分和狀態(tài)判斷，工商雙方共同確定品牌培育策略優(yōu)化方案。筆者參考《中國(guó)煙草總公司湖北省公司關(guān)于印發(fā)工商協(xié)同共育品牌管理辦法（試行）的通知（鄂煙銷〔2023〕2號(hào)）》中關(guān)于“品牌培育管理”中的內(nèi)容以及通過(guò)基層調(diào)研收集的關(guān)于品牌培育的實(shí)際做法，制定品牌培育策略表，作為策略優(yōu)化的依據(jù)。

5"結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)卷煙品牌效能的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，本文提出了基于熵權(quán)法和3σ原則的評(píng)價(jià)模型，實(shí)現(xiàn)品牌的動(dòng)態(tài)管理。研究結(jié)果表明，不同品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上存在顯著差異，這些差異源自品牌在多個(gè)指標(biāo)上的不同表現(xiàn)。優(yōu)良狀態(tài)品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)均衡，展示了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定性；正常狀態(tài)品牌在部分指標(biāo)上有所欠缺，需在品牌管理和市場(chǎng)策略方面進(jìn)行優(yōu)化；預(yù)警狀態(tài)品牌則需要引起重點(diǎn)關(guān)注，通過(guò)提升品牌形象、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加強(qiáng)市場(chǎng)推廣等措施改善品牌效能。

下一步，將通過(guò)軟件開(kāi)發(fā)和編程實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙品牌動(dòng)態(tài)管理和數(shù)智化應(yīng)用，探索將品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)結(jié)果運(yùn)用于卷煙營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代卷煙市場(chǎng)的新變化、新問(wèn)題和新需求。

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