2-模網絡視角下大學生網絡消費行為研究及引導策略

摘要：通過調查問卷獲取大學生網絡消費行為數據，以社會網絡分析法為理論依據，進行中心性分析、二部2-模網絡分析。通過中心性分析得到中心度較高的消費行為，得到大學生網絡消費行為對消費價值觀影響機制；通過二部2-模分析，將大學生消費行為分為6個組，并分析各組網絡消費行為特征；最后針對現狀及現象反映的問題，提出改進建議，以此引導大學生形成正確的網絡消費價值觀，形成合理健康的網絡消費習慣。

關鍵詞：大學生；網絡消費；社會網絡分析；2-模網絡；中心性分析

中圖分類號：F23"""""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.07.060

0"引言

2023年，我國各種形式的高等教育在學總規模達到4763.19萬人，根據艾媒咨詢發布的《2024年中國大學生消費行為調查研究報告》，預計2024年中國大學生年度消費規模將達到8500億元，大學生是龐大的網絡消費群體。根據國家郵政局統計，2023年中國快遞業務量達到1320億件，其中約8%產生于大學校園，即105.6億件，校園快遞市場規模持續擴大，為網絡消費提供了龐大的消費群體。

大學生作為具有較高教育水平和較強接受新事物能力的群體，其消費觀念和行為具有獨特的特征，而網絡消費不受時間、空間影響，給大學生的學習和生活帶來了不可想象的便利。隨著網絡消費的多樣化，越來越多的大學生存在理財意識薄弱[1]、消費責任意識淡薄[2]、既追求個性又盲目從眾、投入過多精力[3]、過度追求時尚消費，超前消費[4]等網絡消費問題，折射出網絡消費逐漸影響著大學生的價值觀念，因此，對于當前大學生網絡消費觀的研究顯得尤為重要。本文利用社會網絡分析法，從不同角度探索影響大學生網絡消費行為的影響因素。通過中心性分析當前大學生的網絡消費現狀及特點，得到不同消費行為對大學生網絡消費價值觀的影響程度大小；通過二部2-模分析對大學生網絡消費行為進行聚類分組，分析不同學位大學生的網絡消費價值觀存在的差異性，最后針對當前大學生存在的網絡消費價值觀問題，一方面，希望以此找到當前大學生網絡消費過程中存在的問題，并提出相應的引導建議，另一方面，可以為商家提供一些有針對性的營銷策略。

數據的獲取及處理

1.研究思路

研究以社會網絡分析法為理論依據，以UCINET6.0為分析軟件，設計2-模網絡關系模型，以各項消費行為為列標簽，以個體大學生為行標簽，建立“大學生—消費行為”關系矩陣，以不同學科性質下多個用戶為代表，提取其共同行為，對數據進行可視化分析、中心性分析、二部2-模方法進行分析。主要衡量網絡節點、點度中心度，測量節點在網絡中對其他節點的直接影響力，中心性越大，節點在網絡中影響力越大，該消費行為影響大學生網絡消費價值觀程度越大。

1.問卷設計

本文主要運用問卷法獲取數據源，以廣西各地高校大學生群體為研究對象，針對大學生的網絡消費行為進行問卷設計，通過橫向比較當前大學生的網絡消費行為及消費理念，探究大學生網絡消費行為現狀，分析其背后的原因，并對可能的策略進行思考。

因此將問卷設計分為兩大模塊。一為基礎信息，包括性別、現讀專業所屬學位類別、平均月生活費、生活費主要來源、戶籍所在地等信息。二為網絡消費信息，主要收集當前大學生網絡消費現狀信息及他們對網絡消費的認識，包括網絡消費頻率、用途、每月網絡消費占月生活費比例、進行網絡消費時考慮最多的因素、網絡消費習慣、是否會購買網紅或微商產品、是否會使用分期付款、是否存在月超支情況、網絡消費過程中余額不足怎么做、是否有計劃消費或記賬習慣、網絡消費價值觀是否受朋友同學影響、遇到不愉快網絡購物經歷時會怎么處理等數據。

1.3"數據采集與數據清洗

本文以廣西各地高校大學生為研究對象，通過問卷星軟件設計創建本問卷，在問卷的派發方式上，主要通過QQ群、微信群、電腦客戶端三種方式進行隨機派發。

本次問卷調查共獲取樣本數據源437份，以填表時間長短為數據源，構建正態分布圖，對問卷進行信度、效度分析，得到μ-σ=46，μ+σ=206，以此得到信度區間為[46，206]，得到有效數據306份，剔除無效問卷131份數，有效問卷率為70.02%，有效問卷數據用于研究樣本的基礎數據。

1.4"數據建模

根據樣本數據源，使用UCINET6.0軟件繪制社會網絡圖，網絡圖中，圓點代表大學生，正方形代表網絡消費行為數據，當受訪大學生勾選了某一消費行為數據，則會有一條由大學生指向消費行為的有向線段，得到2-模關系網絡圖。

1.5"數據分析

1.5.中心性分析

以2-模關系網絡圖為基礎，進行2-模網絡中心度可視化分析得到中心度可視化分析圖，在中心度可視化分析圖中，正方形越大，說明該消費行為越多人存在該消費行為，正方形越小，說明只有少部分人存在該消費行為。根據中心性分析，可知：

（1）大學生月生活費用來源方面。“生活費在1200—1500元”中心度為0.676，“父母提供”中心度為0.804，說明目前廣西大學生大部分月生活費為1200—1500元之間，經濟來源以父母提供為主，以獎助學金、勤工儉學、校外兼職為輔，經濟來源呈現多樣化。

（2）網絡消費現狀方面。網絡消費占月生活費比例為10%—30%的中心度較高，大部分學生網購占生活費比例為10%—30%范圍，月網絡消費頻次3次以上中心度為0.713；飲食、服裝化妝品、書籍學習用品中心度高居前三，分別為0.725、0.722、0.493。說明大學生網絡消費多用于飲食、日常生活與學習，這種比例的生活消費是比較合理，網絡消費已經普遍化、常態化，深深影響著大學生的學習、生活。

（3）在網絡消費過程中，實用性、價格、質量中心度較高，分別為0.869、0.853、0.748，品牌、時尚個性的中心度分別為0.310、0.359，且有較強的網絡消費目的性，中心度為0.693，促銷廣告的中心度僅為0.033。由此看出大學生較少地注重品牌消費、個性消費。

（4）針對網紅、微商或者網絡交流平臺的產品，大學生較少購買此網紅產品和微商產品，原因可能是產品介紹不夠詳細、網紅產品、微商產品可信度較低，大學生對網紅、微商商品質量可靠性以及真偽存在質疑，大學生不愿意進行有風險的網絡消費。

（5）網絡消費計劃方面。當余額不足時，花唄、借唄先支付方式中心度為0.314，中心度最高；使用分期付款的中心度為0.304，存在月消費超支中心度為0.725；在消費習慣的統計中，一直在做的中心度僅為0.114，中心度最低，說明當前大學生理財意識不夠強，消費計劃性較差，容易導致大學生出現盲目消費與超前消費心理。

（6）網絡消費價值觀影響因素方面。自身因素、家庭消費理念、朋友同學三方面中心度最高，分別為0.781、0.761、0.663。大學生網絡消費價值觀受自身因素、家庭消費理念、朋友同學影響較大。

1.5.二部2模分析

使用UNINET6.0軟件對“大學生—消費行為”關系網絡做二部2—模分析，得到二部2模關系網絡圖，生成的二部2-模網絡圖圓點表示各個大學生個體，正方形表示單個消費行為屬性。在圖中，距離較近說明具有較大的消費行為相似性，由此可以將中的消費行為分為以下6大群組：

通過分析可以得到以下結論：

（1）就所學專業所屬學位而言，可以將學科按照距離分成5大組，經濟學、法學、管理學、文學為一組；教育學為一組；工學、理學、農學、建筑學為一組；哲學、歷史學、醫學為一組；藝術學為一組，各個分組內不同學位大學生之間消費行為具有較大的相似性，分組之外消費行為差異性較大。

（2）藝術學學位大學生，主要來自縣城及市級域市，月生活費集中在1000～1200元以上，每月網絡消費頻次在5次以上，每月網絡消費金額在300元以上居多，網絡消費金額占月生活費30%以上，屬于網絡高消費人群，可能是因為生活于縣城和市級域市，經濟條件較好，也可能是因為學位性質的影響，網絡消費金額和消費頻次較高，他們大部分用于輔助學習的商品都來源于網上。他們生活費相對充裕，除日常生活開支外，用于網購的金額較多，有更多消費選擇，品牌消費較重，在人際交往、娛樂聚餐、電子產品、虛擬產品消費上較其他專業多，較容易出現超前消費等不良網絡消費習慣。

（3）哲學、歷史學、醫學學位大學生經濟來源方式較為多樣，除父母提供的生活經費外，還通過勤工儉學、校外兼職的方式賺取生活費，獨立能力較強，具有較強的網絡消費計劃性，在月生活余額不足時，較多選擇放棄購買產品，理性消費者居多。

（4）教育學學位大學生，月生活費大多在800元以下，網絡消費占月生活費比例在10%以下，可能是因為師范專業學生生活家庭經濟條件較其他專業學生略差，除去日常飲食費用外，剩余可支配的生活費用較少；生活經濟來源除父母提供外，通過獎助學金的方式補貼生活費用，且較多人從沒有過月消費超支情況，想購買某產品但余額不足時，多選擇省吃儉用或兼職賺錢購買、待資金充足再買的方式，自力更生能力較強，比較節儉。

研究結論及建議

2.研究結論

本課題研究以網絡消費行為為研究維度，通過中心性分析、二部2-模網絡分析，可以得到以下結論：

（1）當前大學生網絡消費主要用于飲食、書籍、學習用品、服裝及化妝品，注重商品的價格、實用性和質量，網絡消費具有較強的目的性，消費較為理性。但也存在著各種問題，網絡消費的頻次較高，過多的將精力投入到網絡消費中，會讓大學生對網絡產生強烈的依賴感；在網絡消費計劃方面，大部分大學生沒有做到計劃消費和消費記賬的習慣，理財認知不足；當然也有大學生會計劃著消費，但是他們對計劃的執行能力較差，也就失去了計劃的意義；此外，大學生還普遍存在月消費超支情況，在余額不足時，會選擇花唄、借唄或者分期付款等形式進行透支消費，不利于大學生的健康成長。

（2）就所學專業所屬學位而言，可以將學科按照點之間距離分成5大組，經濟學、法學、管理學、文學為一組；教育學為一組；工學、理學、農學、建筑學為一組；哲學、歷史學、醫學為一組；藝術學為一組，各個分組內不同學位大學生之間的消費行為具有較大的相似性，分組之外消費行為差異性較大。其中，教育學學位大學生自力更生能力較強，比較節儉；哲學、歷史學、醫學學位大學生經濟來源方式較為多樣，除父母提供生活經費外，還通過勤工儉學、校外兼職的方式賺取生活費，獨立能力較強，理性消費者居多；藝術學學位大學生，網絡消費頻次及金額較高，品牌消費較其他專業重，在人際交往、娛樂聚餐、電子產品、虛擬產品消費上較其他專業多，較容易出現超前消費等不良網絡消費習慣。

（3）當前男女大學生消費理念較為相似，各專業大學生具有部分相同的消費行為，普遍存在著月消費超支、理財觀念不強等不良網絡消費現象，藝術學學位大學生網絡消費價值觀問題較嚴重。因此，引導大學生形成正確的網絡消費觀尤為重要。

2.建議

2.2.引導自我教育，學會自我管理

首先，做到自我觀察、自我反思，理性分析自己的消費行為，養成科學消費習慣，從而調整消費結構，逐漸完善自己的網絡消費價值觀；其次，善于接受他人的評價，通過別人的評價客觀認識自己，改掉消費陋習；再次，要學會控制自己的情緒，合理利用和安排自己的生活費，避免非理性消費。

2.2.凈化社會風氣，加強網絡管理

國家要健全網絡安全建設，嚴厲打擊虛假、不良網絡消費現象，防范不良信息侵入，加強社會主流文化的引導作用，幫助大學生樹立健康積極向上的網絡消費價值觀。

2.2.3"重視家庭教育，注重消費引導

一方面，家長要時刻關注子女心理動態，把握網絡消費基本知識，不能過度寵溺孩子，養成過度消費、盲目攀比等不良消費習慣；另一方面，家長要做表率作用，做到言傳身教，加強家庭消費教育，加強理財教育，引導子女的消費行為，用自身積極的網絡消費行為去幫助子女樹立正確的網絡消費價值觀。

2.2.4"開展高校教育，加強網絡消費教育

要充分發揮高校的主導地位，開展網絡消費價值觀教育相關課程，幫助大學生梳理正確的網絡消費價值觀，可以通過良好的校園氛圍培養和引導大學生形成正確的、科學的網絡消費價值觀；其次學校在組織授課時，融入課程思政元素，通過潛移默化地影響幫助學生樹立正確網絡消費理念，從而實現理性消費。

2.2.5"營銷策略

對于商家而言，應有針對性地設計產品，高質量、低價格、實用性強更能吸引消費者，商家應該將更多的精力去打造商品的實用性，保證產品的質量，對產品進行個性化、時尚化設計，這樣才能更好地吸引消費者。網絡商家在營銷時，要注重品牌效應，突出產品特色，明確自身優勢，不涉假，不過分夸大產品功能，不作誘導性宣傳，經常反思產品的不足，在宣傳上做到創新，提升產品的信譽度。

參考文獻

[1]宋明玉.當代大學生消費價值觀現存問題及對策研究[D].吉林財經大學，2020.

[2]張璟.當代大學生消費價值觀分析[J].現代交際，2020，（07）：112113.

[3]趙特.新時代大學生消費觀及引導研究[D].華東師范大學，2023.

[4]邱軍艷，聶紫彤.淺析新冠疫情背景下網紅營銷模式對大學生消費心理和行為的影響[J].商場現化，2023，（24）：1719.