視覺消費語境下廣告圖像中的女性形象解析

摘要：廣告是社會的圖像表征。廣告人在洞察社會、文化、倫理、經濟等一系列變化的基礎上，選擇用于廣告表現的可用之物，建立商品、社會、媒介、消費與圖像之間的關聯。在消費社會，身體成為我們認知和感知世界的客觀存在，成為我們認識自己和與外界溝通的橋梁，也正是由于女性形象消費的特殊性，所以才在看與被看中成為視覺消費的主體，成為廣告圖形的重要表現對象。

關鍵詞：視覺消費;廣告圖像;女性形象

中圖分類號：F713.8;J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-4580（2025）01-0104-（06）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2025.01.018

“觀看先于言語”［1］在一定程度上推動了“語言轉向”向“圖像轉向”的發展。當視覺時代來臨之際，視覺上的圖像表征和圖像理解逐漸替代了部分語言表征和語言理解，視覺文化和視覺哲學成為人們觀察世界與展示自身的窗口。

在廣告世界里，不論是客觀存在的物理現實，還是作用于消費者心理的想象、聯想；不論是廣告呈現的商品形象，還是社會反作用于廣告的文化景觀；不論是具體的實物展示、模仿，還是廣告信息的大規模復制、傳播，都是廣告呈現的像之圖和圖之像，當被我們的視覺所感知時，就被我們認定為“圖像”或者稱之為“廣告圖像”。從視覺消費的角度來看，廣告是社會的圖像表征。廣告人在洞察社會、文化、倫理、經濟等一系列變化的基礎上，選擇用于廣告表現的可用之物，建立商品、社會、媒介、消費與圖像之間的關聯。在消費行為中，通過視覺表征和圖像處理來建構身份是一個重要的刺激性因素［2］。廣告在建構身份時將內在表現（如女性形象）與外在消費（主要指通過消費來生產其身份）相結合，形成一套復雜、互動的過程體系來實現廣告的目的。在這一過程體系中，廣告圖像中的女性形象已成為視覺消費的重要組成部分。

一、身體與女性：身體消費中的女性形象

“世界的問題，也可以從身體的問題開始，就在于一切均現成地存在著。”［3］“當一種交織在看與可見之間、在觸摸和被觸摸之間、在一只眼睛和另一只眼睛之間、在手與手之間形成時，當感覺者–可感者的火花擦亮時，當這一不會停止燃燒的火著起來，直至身體如此偶然瓦解了任何偶然都不足以瓦解的東西時，人的身體就出現在那里了。”［4］身體成為我們認知和感知世界的客觀存在，成為我們認識自己和與外界溝通的橋梁，在接觸與被接觸、感知與被感知、洞察與被洞察中與世界交織在一起。身體的問題理解清楚了，也就理解了人的問題，也就辨清了物我的關系，就不會在認識和感知世界時迷茫、不知所措，因為我們的身體“瓦解了任何偶然都不足以瓦解的東西”。這時，物即是我，我即是物，本質與實存、想象與實在、可見與不可見等都融為一體，身體消費成為必然。

在鮑德里亞看來，身體是最美的消費品，“無論在何種文化之中，身體關系的組織模式都反映了事物關系的組織模式及社會關系的組織模式。”而“身體之所以被重新占有，依據的并不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則、一種直接與一個生產及指導性消費的社會編碼規則及標準相聯系的工具約束。”［5］身體是客觀存在的，觀者和身體所形成的關系模式是事物關系組織模式及社會關系組織模式的反映。這種反映既是身體的也是文化的，既是社會的也是個人的，在相互延伸及交織的過程中將身體與消費聯系在一起。當身體被公共化、符碼化、物化、娛樂化，成為文化象征的身體、產業發展的身體、社會建構的身體、審美文化的身體和欲望隱喻的身體時，身體消費已經融入消費社會時代發展的血液之中，成為工業美學視域下功用主義的一部分。

波伏娃認為：“一個人之為女人，與其說是‘天生’的，不如說是‘形成’的。沒有任何生理上、心理上或經濟上的定命，能決斷女人在社會中的地位，而是人類文化之整體，產生出這居間于男性與無性中的所謂‘女性’。”［6］在消費社會中，“身體向美學/色情的交換價值蛻變的過程在觸及女性時，也同樣觸及了男性——然而占主導地位的依然是女性。”［7］可見，女性身體消費不具有歷史事實或社會變遷上的偶然性，而是合乎邏輯、歷史和文化的。人們“將美描述成通過使用商品就能實現的自我塑造目標，婦女被塑造成自身就是財產或商品的消費者”［8］，且成為消費社會的一部分。這樣，無論是作為資本的身體實踐還是作為偶像（或消費物品）的身體實踐，都統一于社會關系之中，成為商業社會的一分子。而商品化正是消費社會的主要特征之一。所以，在視覺文化轉向中，隨著人們的精力、注意力越來越成為稀缺資源——身體，特別是女性的身體，已經成為一個有視覺吸引力的商品形象，成為廣告視覺形象載體的一部分。這樣，女性的身體在廣告圖像中成了一種消費隱喻，成為最美的消費品。

既然女性的地位是由歷史、文化界定的，那么女性及其身體的解放、消費和展示也是合乎文化和歷史邏輯的。約翰·伯格認為：“女人的風度在于表達她對自己的看法，以及界定別人對待她的分寸。她的風度從姿態、聲音、見解、表情、服飾、品味和選定的場合上體現出來——實際上，她所做的一切，無一不為她的風度增色。” ［9］這些“風度”在視覺消費語境下被表現得淋漓盡致，女性成了能夠消費和被消費的主體，包括女性在內，人們有時模糊甚至忽略了女性被刻板、被消費、被剝削等需要“被解放”的處境，成為一種社會常態。造成這種“常態”的主要原因：一是身體的工具化屬性、資本屬性和功用性屬性的綜合作用；二是歷史、文化與社會現實的驅使。在消費社會中，人們“由于注重身體的外形或身體的觀賞價值， 而不是實用價值/生產價值， 視覺文化與身體文化就成為現代消費文化的兩翼：在視覺文化中占據核心地位的是身體（特別是各種女性的玉照）， 而身體文化則是視覺化、圖像化的”［10］。這在現代廣告圖像中表現得尤為突出，廣告圖像也正是利用身體在視覺文化中的地位來吸引注意、展現形象、打造流行文化。在社會現實和消費文化的驅動下，廣告圖像將身體的工具化屬性、資本屬性和功用性屬性發揮到極致，以至成為常態。

廣告大師大衛·奧格威觀察發現：女性消費者對女性形象代言人更加關注；同時要想吸引女性消費者，最好的辦法是使用嬰兒的照片，因為女性的母性心理對幼小孩子的關注度很高，這樣可以吸引女性的注意［11］。并提出了著名的廣告表現“3B”原則（美女Beauty，嬰兒Baby，動物Beast），美女首當其沖。在視覺消費語境下，商品成為性別基因的編碼，廣告利用社會對不同性別的角色期待，使身體消費，特別是對女性身體及其形象的消費，通過廣告圖像更加多元、復雜和形象地向消費者展示。它一方面是男性生產、女性消費的二元結構論的反映；另一方面，它賦予了商品性別代言人的符號意義［12］。當女性成了事實上的消費和被消費的主體時，身體景觀在強化女性形象消費的同時又往往忽視女性的性別，呈現矛盾而又復雜的綜合體，就像我們所處的社會，越來越復雜、越來越多元，以至我們迷失其中而不自知，成為看與被看的主體。

在視覺消費語境下，女性身體成為認知、消費和觀看的主體，也是認知、消費和觀看的對象。當視覺、認知、歷史、觀看、消費等在女性身體上交織在一起時，人們的好奇心、求知欲、表現欲等進一步地引發了我們對身體乃至社會的理解、認識和發展。這將進一步推動女性身體的物化、社會化、資本化、工具化和性欲化，成為一種新的膜拜和神圣過程的一部分，使我們進一步認識到女性身體在敘事、隱喻、表征、認知、形象、渴望、想象、符號中的獨特作用，并以此為依據來展開廣告圖像的創作，去粗取精、去偽存真，突出像胡塞爾說的那種“本質直觀的作用”，并達到廣告的效果。

二、看與被看：視覺消費語境中的女性形象消費

從符號學與現象學的角度看，廣告圖像是存在于視覺文化與意義空間中的意義表征和符號、現象再現系統。廣告圖像中的女性形象總是通過各種方式作用于人們的有意注意和無意注意，并以此來激發欲望。“于是，女性把內在于她的‘觀察者’與‘被觀察者’，看作構成其女性身份的兩個既有聯系又截然不同的因素。”［13］成為看與被看的主體。而看與被看并非絕對，我們都處于看與被看之中。

看與被看是有選擇性的。在信息爆炸的視覺社會，有選擇性的看與被看成為我們注意、理解、記憶的常態。而廣告圖像中的女性形象則“必須使個體把自己當成物品，當成最美麗的物品，當成最珍貴的交換材料，以便使一種效益經濟程式得以在與被解構了的身體相適應的基礎上建立起來。”［14］當身體的經濟程式被啟動時，身體的功用性、效益性就會被最大化。這時，女性形象在“被觀察”過程中被物化、社會化、資本化、工具化，成為“他者”。而如果我們“把身體定義為我的偶然性的必然性所獲得的偶然形式” ［15］，那么當我們在看到廣告圖像中的女性形象而獲得視覺快感或者娛樂及享樂時，注意就成為必然，因為“注意力是意向地指向對象的” ［16］。

廣告圖像中的女性形象處于被看的境地。這種無處不在、無時無刻的被看在消費社會已成為常態，具有不可把握的超越性，且在一定的時空里具有決定性。薩特認為：“他人的注視通過世界達于我，不僅改造了我本身而且完全改變了世界。我在一個被注視的世界中注視。”［17］所以，廣告圖像中的女性形象是被“改造”了的女性形象。反過來，廣告圖像中的女性形象也在“看”觀者，一旦廣告圖像被看、被注視，廣告圖像就將觀者帶入一個無距離的在場之內，讓其體驗到一個世界之外的另一個世界，以激發觀者的注意或快感。廣告圖像的看是通過媒介、廣告主、廣告公司和廣告人完成的，觀者與圖像彼此成為對象性的存在，而由于女人更能“發揮與幻象本身及象征功能相適應的作用”［18］，所以廣告圖像中的女性形象被消費、被物化、社會化、資本化、工具化也就順理成章，成為廣告表現的主要形式。通常，我們會認為處于被看境地的對象是被動的，但在廣告圖像之中，女性形象的運用卻是主動的，她可以將觀者的注意帶入已經設定的場域，完成廣告所賦予的使命。

人的所有的感覺都是廣告爭奪的對象，視覺首當其沖。在廣告圖像中，女性形象的運用對性和性別進行了區別認知：性是生物的、自然的；性別是文化的、歷史的。對女性和性的持續不斷地利用、維持和創造是在廣告圖像中運用女性形象的最常見方式，因為她吸引注意、傳遞欲望。盡管我們在相當長的時間里倡導男女平等，但不可否認，直到今天，傳媒對于女性的傳播依然是從屬于男性的他者文化，廣告也概莫能外。在視覺語境下的消費社會，廣告圖像不僅模仿現實，而且重構現實，甚至模糊了虛擬與現實的邊界，它不僅傳遞了商業信息，而且傳遞并擴大了欲望的邊界及表現形式，女性形象成為被消費、被物化、社會化、資本化、工具化和性欲化的載體。在廣告法則AIDMA中，廣告傳遞的欲望是促使消費者產生行動的重要環節，而欲望的產生則是因為消費者的注意，也就是觀看，吸引我們注意或者激發我們興趣的則是廣告圖像所呈現的內容。“商業語言對性別的利用實際上是一切組織體系的所作所為：它將深層的文化所特有的有時甚至是生物的關注外在化，并將他們與具體的商品相聯系。”［19］所以，作為認知、消費和觀看主體的女性及其身體，就成為廣告圖像中女性形象的重要表現內容，這既是文化的、歷史的，也是生物的、自然的，成為傳遞欲望的橋梁和紐帶。突出性也是因為性別，對女性的性崇拜既是生物的、自然的，也是文化的、歷史的。廣告圖像中往往將性與性別融為一體來展現形象，既是受商品拜物教的影響，也是為了更好地突出商品的神秘性，將人的注意力轉移到商品或廣告信息中來。

廣告圖像是象征性場域，它將可見的與不可見的、在場的與不在場的所有對象進行融合，給人以科學的、理性的（或者感性的）、實證的認知，在廣告圖像的象征性價值與寓意性暗示中激發行為，使人們無法停止觀看且努力使自己被看到。

三、眼與心：女性形象消費的特殊性

廣告圖像中女性形象的運用，將可見的身體與不可見的精神與視覺消費和商業邏輯相結合，將欲望的身體、消費的身體、經濟的身體、審美的身體等融入物理之眼與心靈之眼之中，以獨特的視角凸顯女性形象在廣告圖像中的特殊作用。女性形象在廣告圖像中的廣泛運用，不僅是身體消費的延續，而且進一步凸顯了人體繪畫中男/觀看/主動與女/被看/展示的關系，這樣，就達到了吸引注意、傳遞欲望的目的——增加看的快感和被看的成就感，并在這種快感和成就感中滿足商業需求。

首先，互動是廣告圖像中女性形象展示的關鍵。龐蒂認為：“我的身體同時是能看的和可見的。身體注視一切事物，它也能夠注視它自己，……是從看者到它之所看，從觸者到它之所觸，從感覺者到被感覺者的相混、自戀、內在意義上的自我——因此是一個被容納到萬物之中的，有一個正面和一個背面、一個過去和一個將來的自我。”［20］身體的可見和可動與廣告圖像的可見和可動構成互動的景觀，互動使外在的、瞬間的、不在場的、不可見的轉化為內在的、持續的、在場的、理想的思維活動。這樣，我們的眼與心或者說身體與精神融為一體，將可見的與不可見的、在場的與不在場的等等都統一于廣告圖像之中。

身體的價值，尤其是女性身體的價值在商業邏輯上的顛覆性，使其成為連接人們物理之眼與心靈之眼的橋梁，成為最美的消費品——不僅在心理和意識形態功能中取代了靈魂，而且成為引導人們消費的深層指導機制。廣告圖像中的女性形象是在文化文本、歷史文本、文學文本和圖像文本的共同作用、互動下，在彼此螺旋式上升的互動作用力中，使女性形象成為人們的消費對象的。特納指出：“應該根據身體形象的角度看待消費社會中的自我觀念， 這個身體形象在理解與評價公共領域中的自我方面發揮著獨特的作用。特別是身體的外表是廣告、自我推銷以及公共關系的核心。它也是社會歧視的核心，現代的消費自我是一個再現性的存在。”［21］所以，在諸多因素的互動作用下，女性形象在廣告圖像中被刻板化也就不難理解了。而在相當長的一段時間里，在女性解放與身體解放的交織下，人們將“女性和性解放混同，使它們相互中和。女性通過性解放被‘消費’，性解放通過女性被‘消費’”［22］。

其次，廣告圖像中的女性形象符合消費社會的消費邏輯。消費社會的消費邏輯是一種欲望邏輯，欲望是人的本性。物質的極大豐富、信息的爆炸式增長、社會的多元變革等等，無不刺激著人們的欲望，而當人們的精力、注意力成為稀缺資源時，廣告在某種程度上卻依賴女性形象重新激發了人們的潛在精力并重聚了人們的有意注意和無意注意，使人們的消費欲望得以進一步膨脹，成為新的商業邏輯的締造者。

廣告圖像中女性形象的具象視覺哲學將身體細節放大給觀者，將本質與表現、想象與實在、可見的與不可見的、圖像的在場與產品的不在場相混淆、相統一或者相融合。這時，廣告圖像刺激的是觀者的物理之眼和心靈之眼，在廣告圖像和觀者的看與被看的互動過程中，使觀者欲望最大化——廣告圖像中女性形象成為刺激的工具。而廣告圖像恰到好處地、有技巧地使用了這個工具，使它具有侵越性、潛在性和感染性。盡管我們的物理之眼不能將我們看到的一切歸屬于我們的思想，但心靈之眼卻彌補了這個不足，而廣告之所以要想方設法地激發我們的想象與聯想，其目的就是將物理之眼與心靈之眼相統一，使我們產生購買的行為。

再次，廣告圖像中的女性形象順應了女性消費的潮流。21世紀被稱為“她世紀”，人類學家海倫·費希甚至認為女人將是21世紀的“第一性”。她在《第一性：女性的天賦及她們如何改變世界》里指出：“男性的特點可能使他們在工業社會略勝一籌，但在由電子商務、網絡社會和協作精神構成的新背景下，男性的優勢就不那么明顯了。”［23］國際廣告協會主席卡·波爾認為：“以男性為主的消費主義正在轉變為以女性為中心的消費主義。”“廣告是消費社會的文化，通過影像傳播當時社會對自身的信仰。”［24］當女性成為消費主義中心時，女性及廣告圖像中的女性形象的看與被看就發生了變化——女性消費成了主流——女性成了看與被看的中心。廣告圖像更多地將女性形象所引發的行動和生活經驗相結合，更多地將虛擬與現實相結合，更多地將物質與精神相結合，使廣告充滿魅力。

廣告圖像順應女性消費潮流使廣告圖像中的女性形象更具有“心靈之眼”的特點：更具親和力、理想性，但也更脫離現實。這種脫離現實并不是說廣告存在虛假內容，相反它更能刺激人們去嘗試，更進一步將“物理之眼”與“心靈之眼”統一于我們看與被看的景觀之中——我們都是消費者，同時我們也在被消費。

四、結語

人是生產體系與消費體系的統一，而廣告聯系了生產與消費。如果說廣告是世界的圖像反映，那么女性及其形象就是廣告圖像表現的歷史、文化選擇。“消費”本身是一個中性概念，在由男女共存的現代社會，有消費才有生活，身體被消費也就意味著身體價值得到了認同。女性被塑造成“第二性”或“第一性”以及所謂的“她世紀”，不是由男權社會（或父權制）主導的，而是人類歷史、人類社會進化的必然階段。廣告圖像中的女性形象的運用也是如此，與其說是由資本決定的，不如說是由歷史、文化及人的本性決定的。在資本與歷史、文化的同構下，我們需要防止的是借歷史、文化與資本之名，行深化性別的社會差異之實，將廣告圖像中女性形象刻意工具化、資本化和功用化。

消費社會的消費文化決定了廣告圖像中女性形象的表達方式；消費者的視覺審美取向決定了廣告圖像中女性形象的表現層次；構想者的商業判斷和綜合素質決定了廣告圖像中女性形象的最終呈現方式。任何時候，廣告圖像都不是隨意的，其中的女性形象更不是，它是一個綜合考量各種要素的融合物。廣告與女性從某種程度上就像魚和水一樣：魚離不開水，水更淹不死魚。而一旦水被污染了，魚就會遭殃甚至是滅頂之災，所以，我們要用健全的心智去構建廣告圖像中的女性形象，使其具有健康的感染力并給人以快樂。

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（責任編輯 唐紅梅）

*基金項目：國家社會科學基金項目“廣告圖像研究”（17BXW087）；江西省高校人文社會科學研究2020年度項目“視覺文化語境下的短視頻圖像傳播研究”（XW20206）。

收稿日期：2024-11-29

作者簡介：程榮榮（1982— ）女，江西永修人，九江學院馬克思主義學院講師，研究方向為傳播學；周子淵（1978— ）男，河南商城人，溫州理工學院文學與傳媒學院教授、碩士生導師，研究方向為傳播理論與實踐、文化創意產業。