鄉村振興背景下阜陽農產品包裝設計創新與品牌提升研究

摘" 要：鄉村振興是新時代建設社會主義農業強國的重要內容，培育地方特色農產品品牌，能有效促進地方農業產業發展，加速鄉村振興步伐。農產品包裝可以有效加強農產品品牌構建，提升地方農產品競爭力。該文通過對阜陽農產品包裝與品牌建設現狀的分析，找到其存在的問題，并探索建立以習近平生態文明思想為指導，以自然生態、人文生態、社會生態為基礎的三維創新提升策略，強化阜陽農產品的自然屬性、地域特征、文化內涵和可持續發展，增加農產品附加值，有效提升農產品品牌形象，為鄉村振興增值賦能。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；包裝設計；品牌；生態文明

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2025）06-0107-04

Abstract： Rural revitalization is an important part of building a strong socialist agricultural country in the new era. Cultivating local characteristic agricultural product brands can effectively promote the development of local agricultural industries and accelerate the pace of rural revitalization. Agricultural product packaging can effectively strengthen the brand building of agricultural products and enhance the competitiveness of local agricultural products. This paper analyzes the current situation of agricultural product packaging and brand building in Fuyang， finds out its existing problems， and explores the establishment of a three-dimensional innovation and improvement strategy guided by Xi Jinping Thought on Ecological Civilization and based on natural ecology， humanistic ecology， and social ecology to strengthen Fuyang's agricultural products. Natural attributes， regional characteristics， cultural connotations and sustainable development， increase the added value of agricultural products， effectively enhance the brand image of agricultural products， and empower rural revitalization and value-added empowerment.

民族要復興，鄉村必振興。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，“全面推進鄉村振興……發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道。鞏固拓展脫貧攻堅成果，增強脫貧地區和脫貧群眾內生發展動力”，明確了黨和國家在新時代新征程上推進農業農村現代化的重大任務，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化指明了前進方向。

在鄉村振興背景下，產業興旺是解決農村一切問題的前提。地方特色農產品的開發、生產與銷售已日益成為推動農村經濟發展的重要支柱。阜陽位于安徽省西北部，是全國農業大市，自古以來就被譽為“江淮糧倉”，農產品種類多樣。長期以來，阜陽地區農產品都受到消費者的歡迎和認可，有一定的消費市場。但是品牌知名度不夠，品牌效應低，覆蓋面不廣，這是阜陽由農業大市轉變成農業強市，鞏固脫貧成果急需解決的問題。包裝是特色農產品進入市場流通和促進銷售的重要環節，能全面提升農產品的整體形象，增加市場競爭力。在人們消費需求提高，市場競爭日益加劇的現狀下，除了加強對地方農產品的生產品質把控，也要提高對地方農產品包裝設計的重視，全方位凸顯出阜陽農產品的地域特色及地域優勢，打造品牌知名度，最終達到吸引消費者的目的，以此推動阜陽經濟發展。

1" 阜陽農產品包裝與品牌建設現狀

1.1" 品牌意識弱，品牌建設差距大

品牌是指產品具有的獨特性標識，品牌意識即“品牌知名度”，指產品在消費者記憶中留下的印象。品牌意識有助于在目標人群中建立品牌認知度，強烈的品牌意識會帶動產品價格上升，增加企業經濟收益。品牌建設一般需要經過持續系統的構建，才可以建立起廣泛的信譽和較高知名度。

政府支持是阜陽農產品品牌提升的前提條件，阜陽農產品品牌建設雖然起步較晚，但已初見成效。2021年阜陽市印發了《阜陽市農業品牌建設規劃（2021—2025年）》對阜陽市農產品品牌建設做了近5年的總體規劃布局，重點圍繞小麥、玉米、水稻等十大綠色食品產業，從做強優勢特色產業、做優品牌產品品質、加強市場體系建設、構建農業品牌體系、擴大品牌影響力、激發品牌發展活力等6個方面推進農業品牌建設。2022年，阜陽市印發了《阜陽市小麥產業全產業鏈發展指引》，建設小麥品牌培育工程，構建“市級公共品牌+區域品牌+企業品牌”的阜陽小麥品牌體系[1]。2022年阜陽市培育“皖美農品”區域公用品牌1個、企業品牌2個、產品品牌11個。經過省農業廳評選2023年阜陽市共有2個區域公用品牌、4個企業品牌、23個產品品牌入選“皖美農品”。阜陽市政府加大財政支持力度，支持本市農產品經營主體開拓滬蘇浙寧產品市場，推進農產品展銷中心建設。通過政府對阜陽農產品品牌建設的一系列舉措，讓阜陽地區的農產品品牌從無到有，從少到多地發展起來。同時也應清晰看出，農產品品牌建設是一個系統工程，不僅是農產品質量的體現，更是農業可持續發展的關鍵，也是阜陽人生生不息的鄉愁情結。對標農業強市、農業強國目標，對比江浙滬等發達省份的農產品品牌建設成效，差距依然十分巨大。

1.2" 包裝設計增值賦能作用體現不明顯

包裝是指為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。包裝的功能反映了包裝的存在價值，一般具有3個方面的功能，即物理功能、生理功能和心理功能[2]。物理功能主要是指包裝對商品的保護功能，是包裝最基本的功能，如果失去了保護功能，產品的生存得不到保證，包裝的其他功能也就沒有了意義。生理功能是指包裝的便利性，方便產品的運輸和裝卸、保管與儲存、攜帶與使用和回收與處理等。心理功能是指包裝的商業促銷功能，是包裝的生命線，起到“無聲推銷員”的作用，達到產品增值的目的。同樣的商品，一般品牌和名牌之間，會產生幾倍到幾十倍的價格差異，增值是顯而易見的。

由于阜陽農產品品種多樣，種植規模不集中，一些農產品為自產自銷模式，這類農產品一般沒有完整包裝；相對集中種植的農產品，會由商販上門收購，通過簡單包裝把農產品運到批發市場或超市銷售；農產品深加工技術不成熟，銷售范圍不廣，農產品包裝中僅僅出現商品名稱和圖片即可，存在嚴重同質化現象，缺乏專業的美化加工，農產品包裝特色不突出，不能給消費者留下深刻印象；隨著電商直播的興起，農產品的銷售有了更多的渠道，但是大多數農產品包裝更多側重商品的保護和便利性，對包裝設計的商業促銷功能重視不夠，包裝的增值價值沒有充分體現，無法建立品牌認知度，這對農產品品牌建設十分不利。

2" 阜陽農產品包裝設計創新與品牌提升策略

鑒于阜陽農產品包裝與品牌建設現狀中存在的問題，必須找到合適的方法和途徑，才能為阜陽農產品增值賦能，提升品牌知名度。

2.1" 以習近平生態文明思想為指導，構建阜陽農產品包裝設計和品牌提升的三維生態創新模式

習近平生態文明思想堅持和發展了馬克思主義，是馬克思主義中國化新的飛躍的重要內容。其實質是通過綠色發展，實現人與自然和諧共生，建設美麗中國，為中華民族偉大復興提供堅實的環境支撐。美麗鄉村建設是美麗中國的重要組成部分，鄉村占國土面積的絕大部分，不容忽視；美麗鄉村是新時代鄉村建設的新目標，明確要建成“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁的城鎮化”新時代鄉村；美麗鄉村建設是鄉村振興的導航標，鄉村良好生態是美麗鄉村的前提和基礎，是鄉村持續繁榮發展的保障，是實施鄉村振興戰略的重要任務[3]。因此，阜陽農產品包裝創新和品牌提升應該以習近平生態文明思想為指導原則，注重人與自然的平衡發展、交融過程和解決矛盾問題等多方面，構建自然生態、人文生態、社會生態三維創新模式。

2.2" 阜陽農產品包裝設計的自然生態創新

現代美學家、哲學家宗白華[4]先生在《美學與意境》中提到“自然始終是一切美的源泉，是一切藝術的范本”。阜陽農產品包裝設計要遵循美的創造根源，善于從大自然中提取設計元素，結合包裝設計的基本原則，分別從造型、色彩、圖形和材料等方面進行創新。

造型設計是包裝設計的骨架，在滿足保護農產品和便于運輸的基本功能以外，可以突出自然生態特色，體現農產品獨特的內涵。阜陽農產品包裝的造型通常為方形和圓柱形，比如，三原黃牛肉系列禮盒包裝、皖菜園阜陽特色貢菜、八里河咸鴨蛋系列包裝、正光牛肉系列包裝和臨泉芥菜絲包裝等這些阜陽農產品的知名品牌，雖然品牌不同、產品不同，但是包裝的外在形態高度統一。只有從包裝的文字和圖片找到產品的不同信息，這難以給消費者留下深刻印象。解決這種現象，可以通過仿生形設計進行包裝外形創新。農產品包裝的仿生形一般選用與產品相關的生物形態進行設計，通過對生物特征的提取和造型的簡化2個部分達到包裝造型優化，增強視覺裝飾性，突出產品的獨特個性。

色彩設計是包裝設計的外貌，當人們在瀏覽商品時，色彩是最快速被識別的，具有刺激視覺注意力，快速傳達信息和情感的功能[5]。阜陽農產品包裝設計的色彩極具共性，基本上以高純度的紅色、綠色、藍色和黃色為主，不能很好地適應快速發展的人們的審美需求。解決這種現象，需要學會從自然農產品中提取色彩并加以重構，強化色彩明度、色相、純度三者之間的對比與統一關系，傳遞農產品環保、生機、樸實和健康的色彩情感，建立農產品品牌色彩體系，增加產品識別度。

圖形設計是包裝設計的點睛之筆，包含圖案和文字2部分，也是消費者目光停留時間最長，看得最仔細的地方，這決定消費者的最終購買行為。阜陽農產品包裝中的圖形基本以產品的實物圖片加印刷字體組合而成，沒有產品特色，不能打動消費者。解決這種現象，可以通過在圖案和文字設計的細節性和新穎性上進行創新。圖案和文字在設計時可以融入農產品形象、農產品種植生產場景形象、產地自然風光形象和農產品關聯象征形象等[6]，既能準確地將農產品的產品特性、主要信息、品牌形象等傳達給消費者，又能讓人耳目一新，過目不忘。

材料設計是包裝設計的基礎，是包裝的第一步，最適用于產品的包裝材料才是最好的。阜陽農產品包裝中的材料基本包括紙箱和塑料袋2種類型，形式單一，不利于回收再利用。綠色包裝是未來的發展趨勢，阜陽農產品包裝的材料可以在原生態自然材料和生態可循環性方面進行創新。原生態自然材料的選擇可結合阜陽地區特有的自然資源，比如柳條、陶瓷、玉米葉、荷葉、秸稈、麻和葫蘆等，通過編織、包裹、填充等方式，對農產品進行包裝，具有濃郁的地域特色。生態可循環性是指在農產品被食用后，其包裝可以作為其他容器再次利用，真正實現了農產品包裝設計的綠色發展[7]。

學會從大自然中提取設計元素，對阜陽農產品包裝的造型、色彩、圖形、材料多方面不斷創新，這樣設計出的農產品外包裝既能讓消費者在眾多的商品中快速了解農產品種類，又可以把生命的活力傳導給消費者，獲得消費的“第一眼印象”感，達到“先入為主”的優先效應，進而引導消費者選購。

2.3" 阜陽農產品包裝設計的人文生態創新

人文生態是對人與人之間和諧關系的深度發掘，是現代人鄉愁情結的形成途徑。在阜陽農產品包裝設計中，通過對地域文化和人文精神元素的提取重構，創新融入在農產品包裝的視覺形象之中，激發消費者的精神共鳴。

地域文化是指在特定地區內，長期以來形成的、與當地自然環境、歷史傳統、民族風俗等密切相關的文化現象。阜陽地域文化歷史積淀深厚，留下了豐富的人文景觀和歷史文物。其中最著名的要數潁州西湖和文峰塔。潁州西湖興于唐，盛于宋，是我國歷代明湖之一，其風景秀麗，可與杭州西湖媲美。大文豪蘇東坡游覽后發出了“大千起滅一塵里，未覺杭潁誰雌雄”的感慨。文峰塔建于康熙三十五年，共有7層，塔上的磚雕圖案多樣，有表示吉祥如意的長壽鹿、靈芝草、龍、鳳、鯉魚跳龍門和陰陽魚等，是阜陽的地標形象。阜陽歷史悠久，文物資源豐富，最具代表性的是國家特級文物商代酒器龍虎紋青銅尊和被文物考古學界譽為稀世之寶的阜陽竹簡。目前阜陽農產品包裝設計中沒有與之充分結合，大多數只是以此冠名和添加地域照片而已，不能滿足消費者需要，亟待改變。地域文化創新融入農產品包裝設計表現在以下2個方面：一是選用體現阜陽地域特色的材料，如阜南杞柳、麥稈、高粱稈、玉米葉、葦葉和荷葉等；二是提取阜陽地域文化中的典型造型、象征性圖案和色彩元素，如潁州西湖的會老堂和碑林、文峰塔外在形態和磚雕圖案、龍虎尊圖案等，通過簡化重構，變成極具識別性的輪廓和色彩搭配，創新應用于阜陽農產品包裝設計，使之具有地域風格和文化底蘊。

人文精神是指人類文化中的核心精髓，其自身隨著歷史的發展不斷變化和更新，反映了人的自由追求、創造能力和超越意識。阜陽地區人文蔚盛，曾經涌現許多蜚聲的歷史人物，這里走出了春秋政治家管仲、鮑叔牙，戰國少年英雄甘羅，三國時期大將呂蒙，蔡齊、晏殊、歐陽修和蘇軾等名人曾在這里治理一方，南宋名將劉锜在此地大破金兵，元末劉福通在這里領導了著名的紅巾軍起義。另外，阜陽籍革命戰士王克勤、張子珍、魏野疇、周傳鼎、聶鶴亭和喬錦卿等為新中國成立獻出生命。“舍小家、為大家”的王家壩精神是當代阜陽人文精神的杰出代表。通觀古今，無不反映了淮河兒女無私奮斗的精神風貌。這樣具有豐富內涵的人文精神在阜陽農產品包裝設計中幾乎沒有涉及。人文精神創新融入農產品包裝設計包含2個方面：一是講好阜陽人文故事，將反映阜陽人文精神的故事內容用形象化的視覺符號展現在農產品包裝設計中，例如產品品牌的名稱、宣傳口號、包裝的造型和圖案都可以提取阜陽人文故事內涵，展現與農產品相關聯的故事內容，使人們更深層次地感受產品的文化理念，從而建立產品品牌的溫度。二是增設鄉愁體驗感設計，把阜陽的代表性記憶符號融入包裝之中。比如，可以設計阜陽歷史名人棋、紅巾軍起義軍事棋、歐蘇潁州西湖游覽棋等游戲，增設在農產品包裝盒內，讓人們在使用農產品后，還可以進行游戲體驗，同時對阜陽人文精神有了更深的了解，產生對產品品牌的持續記憶。

阜陽地區的地域文化和人文精神是阜陽人精神風貌的集中體現，通過對其元素的提取重構，合理運用在農產品包裝之中，讓產品形象成為現代人鄉愁情感的載體，提升阜陽農產品品牌的文化內涵。

2.4" 阜陽農產品包裝設計的社會生態創新

社會生態是立足人類發展角度關注人、環境和社會之間的相互作用。在包裝設計中體現為通過包裝建立產品的社會認可度，著眼產品的長期發展趨勢，是產品品牌建設的基礎。阜陽農產品包裝設計中，通過對實用性原則和可持續性原則的秉持與拓展，創新農產品包裝的內涵與外延，以達到深入人心的效果。

實用性原則著重于產品包裝的實際應用，當前阜陽農產品包裝設計實用性不夠完善，創新融入可以考慮從材料選擇和包裝形式2個方面進行嘗試。一是包裝材料經濟實用。保護產品是包裝設計中最基本的任務，因此阜陽農產品包裝設計時需要考慮到不同農產品的特性，以及在使用、運輸過程中產生的破損、附著度、韌性等問題。包裝材料的強度和緩沖性要達到保護產品的基本要求。同時，注重包裝材料的穩定性，不能影響農產品的品質和口感，比如針對保鮮期較短的農產品，需要考慮如何在包裝過程中避免食品變質、霉變和腐爛。最后，經濟實用的普惠型包裝材料更利于商家長期使用。二是包裝方式突出細節。阜陽農產品包裝設計時要充分調研，針對消費者使用過程中遇到的問題，進行改良創新。比如，部分農產品原始形態過大，未經加工直接包裝， 給購買者造成不易存儲、分割、使用問題。通過改進，可以把體積較大的農產品分割成小部分，經過優選，進行包裝組合，也可以把不同品種的農產品根據消費者的需求分系列包裝，還可以根據消費者要求定制農產品組合包裝內容，以達到方便消費者使用的目的。

可持續性原則是指農產品包裝的長期性和可循環性，目前阜陽農產品包裝設計的可持續性沒有真正體現，創新融入建議可以從外觀和內涵2個方面進行：一是農產品外觀包裝更環保。環保已成為世界通行的主流，為適應發展需求，阜陽農產品包裝設計材料優先選用生物可降解材料和循環利用材料。例如小麥淀粉、玉米、紙張和稻殼等，這些材料使用后很容易被降解，不會對環境造成污染；利用先進技術，開發出更耐用和可重復利用的材料，減少對環境的影響；堅持“少就是多”設計原則，盡可能減少包裝材料的用量，讓農產品包裝簡約而不簡單。二是包裝內涵更具傳承性。首先，阜陽農產品包裝設計時可以結合阜陽優秀傳統文化形式，并進行改進和利用，比如，阜陽剪紙圖案元素和表現形式可運用在包裝圖案或標識設計中，界首彩陶造型、色彩可運用在農產品的器皿設計和色彩搭配中，柳編工藝可運用在農產品的組合包裝中等。其次，阜陽農產品包裝設計時可以增加種植體驗內容，以滿足消費者對農產品生長過程的體驗感和獲得感。比如，阜陽大田“戀思蘿卜”，質脆味甜、食之如梨，富有特色。其包裝中可附贈蘿卜種子和營養土，包裝盒使用后可重組成種植箱；包裝盒外設計數字化種植體驗說明和“戀思蘿卜”成長記錄，手機掃碼即可觀看；在抖音、小紅書等網絡平臺可以分享種植經驗和收獲感受。通過一系列的種植體驗，不僅讓消費者收獲了農產品，更是營造了農產品品牌人性化和時代感，如同種子一樣在消費者心中生根發芽。

經濟實用性包裝方便推廣，可持續性包裝才可長存。阜陽農產品包裝設計需要圍繞社會生態的發展，不斷創新其內涵與外延，建立人、環境、社會之間的和諧關系，提升阜陽農產品品牌的持續發展能力。

3" 結束語

習近平生態文明思想是新時代生態文明建設的指導思想，這一思想內涵豐富，涵蓋自然生態、人文生態、社會生態等多個層面，相互關聯、相互促進，構成有機整體。阜陽農產品包裝設計以自然生態、人文生態、社會生態為基礎，創新三維設計模式，有效提升阜陽農產品品牌形象，增強阜陽農產品市場競爭力，推動鄉村振興高質量發展。

參考文獻：

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[7] 楊名.鄉村振興驅動下生態農產品包裝設計研究[D].株洲：湖南工業大學，2021.

基金項目：安徽省2022年度哲學社會科學重大項目（2022AH040325）；安徽省2024年度人文社科重點項目（2024AH053025）；阜陽職業技術學院2023年度科研項目（2023KYXM11）；阜陽職業技術學院2023年校級質量工程重點專業群項目（2023ZDZYQ05）

第一作者簡介：于娜（1979-），女，碩士，副教授。研究方向為視覺傳達。