國潮品牌聯名營銷的策略與啟示

摘" "要：近年來，一批國產品牌，包括完美日記在內，通過順應“國潮”風潮，采用聯名營銷等方式獲得了巨大的成功和流量。本文以此為研究對象，通過分析完美日記等品牌的真實營銷案例，探討國產品牌在數字媒體時代的發展對策和新思路，為我國國潮品牌的聯名營銷行業提供借鑒作用。

關鍵詞：國潮品牌；聯名營銷；完美日記

中圖分類號：F713.3 " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：2095-9699（2025）01-0083-005

※ 收稿日期：2024-06-06

基金項目：教育部產學合作協同育人項目（220901444214456）

作者簡介：胡超陽（1996-），男，江西南昌人，助教，主要從事新聞傳播學研究；田如圣（1999-），男，湖北恩施人，在讀碩士研究生，主要從事整合營銷傳播學研究；熊" 奡（1992-），男，江西南昌人，講師，主要從事藝術設計學研究；昌根花（1984-），女，江西新余人，講師，主要從事外國語言學及應用語言學研究。

互聯網時代，營銷行業內誕生了一種新的行業推廣模式，即品牌聯名營銷。伴隨著信息時代的到來，諸如微信、微博之類的自媒體平臺也得到了廣泛應用，這為行業營銷的變革提供了一定的技術支撐，人們的消費觀念以及購買行為也隨之發生了改變。簡言之，品牌的聯名營銷就是在基于市場行業形態、傳播技術以及消費文化等因素發生改變的情況下而誕生的，并隨著時間的推移而日趨完善。

一、基本概念界定與理論概述

（一）“國潮”相關概述

在百度漢語中，對“國潮”有如下定義，即中國本土潮流品牌。這些大多由新一代中國設計師們設計的帶有中國傳統文化元素的、富有創意的潮品，深受當下中國年輕人的喜愛。中國的“國潮”，實際上是中國傳統文化和現代時尚潮流的大碰撞，是中國潮流界兼容并蓄、博采眾長的典范代表。它在傳承并展現了古典東方韻味和美學的同時，還融合了諸多現代時尚界的潮流元素，是集東西方元素為一身的潮流趨勢。

學界則認為，“國潮”實際上是一種流行現象，它有兩個最基本的要素：第一，是以中國文化和元素作為基礎；第二，在傳統之上結合當前的時尚元素。就其要素而言，“國潮”這一概念的運用不僅止于在市場上看到某類實際的商品，“國潮”的崛起更多地反映了當下中國人的文化自信和集體榮譽感的提升。

（二）聯名營銷的定義

聯名營銷是指在特定的營銷領域內，兩個或以上的品牌為了擴大自身的利益，通過聯名的形式整合彼此的資源共同推出融合型產品，這樣做能夠很好地進行優勢互補，通過自身的名氣以及聯合的新鮮、新奇和陌生效果吸引消費者注意，從而形成新賣點。[1] 若此營銷活動效果甚好，那雙方會將這一聯名品牌固定下來，作為常規商品繼續在市場流通?，F在這一獨特的營銷手法取得了很好的社會反饋，一些熟知的設計師、偶像明星、品牌之間會進行兩兩聯合，其中不乏一些典型案例。

（三）聯名營銷的理論基礎

1.品牌符號論與聯名營銷

品牌符號論的內涵比較廣泛，是建立在傳播學認知理論基礎上的一種品牌理論。從傳播學角度來看，后來產生的很多傳播符號的范式是在芝加哥學派的象征互動論的基礎上發展而來的，可以說這一理論奠定了傳播符號的范式。社會學家米德和布魯默在著作中表明，符號可以分為有象征義和沒有象征義兩種，而研究中所指的符號指的是前者，一般而言這一類符號是人與人、人與社會之間通過互動產生的，其意義源于社會行為又歸為社會行為。[2] 商品因為被賦予的人類社會勞動成果和品牌的形象，其價值已經超過使用價值，成為一種獨特的象征形態。聯名營銷便是根據這一理論依據，將資源進行強強聯合，將若干品牌組合拼接成為新產品，在消費者對品牌原有的形象認知基礎上，建立新的象征符號結構，從而構建新的品牌符號形象。[3]

2.現代性話語體系與聯名營銷

大眾文化產品、商業廣告以及多元媒體語言發展至今已經獨具特色，因為被賦予了現代化的商業特征，所以既要滿足為人們提供信息、資源的基礎目標，又要能夠反映社會熱點。聯名營銷中的現代性語言體系不僅能夠如實地反映當下受眾的聚焦之處，更是整個社會品牌營銷的見證。

（四）聯名營銷的形式

1.品牌與個人之間的聯名

聯名營銷中最有效的手段之一就是品牌方與明星或某領域中的領軍人物、知名人物之間進行合作，共同推出聯名款，是品牌影響力和名人號召力之間的合作。典型案例是Rihanna與Puma之間的合作。Rihanna作為品牌創意總監推出的Creeper球鞋、Fenty x Puma by Rihanna，社會反響極強，前者甚至發布三小時就已售罄，Puma的銷售也因此達到了新的頂峰。

2.品牌與IP之間的聯名

此處的IP既可以是諸如電視劇、綜藝、小說一類智力勞動成果的知識產權，也可以是特定的一個角色，還可以是某種商業模式或思維方法。IP本身就自帶內容價值，通過聯合，品牌方可以豐富自己的文化內涵，打破大眾對品牌的刻板印象，同時可以將IP中的流量轉變為自己的購買力。品牌與IP之間的聯名往往能引發消費群體的某種“情懷”，這種“情懷”聯名很容易刺激到潛在消費者的購買欲，使潛在購買力通過聯名款轉變，為情懷買單。[4]

3.品牌與品牌之間的聯名

除了品牌與明星聯名外，品牌與品牌相互合作也是聯合營銷中的常用手段，在互惠互利的情況下，強強聯手往往能取得1+1gt;2的市場效果。某些品牌或許已經是某些領域中的標桿了，參與聯名就能使自身的品牌價值實現正增長，達到雙贏的局面。如Supreme和LV的聯名，前者追求品牌地位的提升，而后者需要風格文化的多元化。

二、國潮品牌在聯名營銷上的實踐——以完美日記為例

（一）國潮品牌聯名營銷的社會消費背景

新挑戰提供新機遇，中國消費品牌在泛娛樂產業迅速發展的當今，前進道路曲折，但提供了崛起的機會和條件。面對新興群體消費結構和觀念的轉變，消費變成了審美和態度的體現，代表了個性的生活方式和生活意義，既源于生活又高于生活，既是物質層面的需求，也是精神層面的滿足?！百I國貨、用國貨、曬國貨”成了新時代的主流購物態度。從“中國制造”到“中國質造”，僅僅一個字的區別，卻代表著國貨越來越高的價值和品質，能夠受到消費者的青睞，重新走進大眾的視野。

（二）完美日記品牌簡介

2017年，廣州逸仙電子商務有限公司旗下新誕生了一個時尚美妝品牌，它就是如今彩妝界家喻戶曉的“完美日記”（Perfect Diary）。完美日記的品牌概念來自單詞“Unlimited beauty”，即美無極限。完美日記一直致力于為亞洲年輕女性打造兼具東方審美和歐美流行范的有國際影響力的時尚美妝產品，其品牌理念提倡“不受束縛的年輕一代”，號召年輕人發掘更多的可能性，遇見更優秀的自己。

（三）完美日記的聯名營銷案例展示

縱觀國內幾大國潮品牌獲得成功的歷程，不難發現包括完美日記在內的國貨品牌之所以能夠取得巨大的成功，離不開“聯名營銷”這種模式。

1.完美日記+大英博物館：早在完美日記這一品牌誕生的第二年，也就是2018年的10月，完美日記就聯動大英博物館，將Majolica陶器的元素作為新發售的眼影產品設計包裝的靈感來源，借著無與倫比的色彩碰撞，將古老的藝術氣息融入美妝產品，給消費者帶來全新的美妝體驗。

2.完美日記+探索頻道：2019年3月，完美日記首次與經典紀錄頻道Discovery聯名，將鏡頭下充滿野性的動物的眼神作為噱頭，創作了“獵我所見”多色眼影系列。此次聯動還在全球超過20個國家發布了主題宣傳片，為打造品牌效應起到了推動和宣傳的作用。

3.完美日記+大都會藝術博物館：同年5月，在與探索頻道聯名的熱潮下，完美日記攜手大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art）合作推出了皇家口紅系列，其產品的靈感來自博物館中陳列的一系列經典畫作，如洛可可的《情書》和一系列皇室肖像《格蘭特夫人》《維多利亞女王》和《拿破侖一世肖像》等?；始铱诩t系列一經推出就憑借復古優雅的包裝以及經典的口紅色號受到好評，而完美日記又邀請當紅明星作為代言人，為皇家口紅進行推廣，再一次推動了該系列的銷售額增長。

三、完美日記聯名營銷成功的原因分析

（一）富有創意的聯名內容營銷

互聯網時代一直講求“內容為主”，基于這一準則許多商家在進行內容性營銷時卻一直誤認為好的營銷就是故事敘述。其實不然，內容營銷最重要的一點就是能夠通過內容與消費者產生共鳴，尋找到與其順利溝通的“溝通源”，這樣才能夠建立順應消費者期待的品牌，實現商家與消費者之間的友好交流，促進商家良性發展。完美日記與《中國國家地理》攜手，以祖國大好河山的繽紛景色為靈感，制作出彩妝聯名款，準確地與消費者基于民族自豪和家國大義的愛國情懷相契合，與消費者產生了深深共鳴，所以一經發售便引發全網熱議并且銷售一空。

（二）網絡媒介的平臺支持

完美日記如此成功的聯名營銷少不了新型網絡媒介的大力傳播，其中最重要的幾個網絡媒介就是微博和小紅書。微博作為現在年輕人實時關注熱點的平臺，流量大，關注度高，用戶多，并且在手機使用的所有APP中使用時長占比大。當完美日記與其他品牌進行聯名后，勢必會受到大量關注和討論，微博就是一個非常好的討論互動的平臺。完美日記在微博的粉絲數為57萬，有著龐大且垂直的粉絲群體，所以粉絲的關注和討論會帶來更多自然流量的流入，從而加大品牌聲量。小紅書是新興的一個社交平臺，以圖片和短視頻形式進行分享，近幾年來用戶越來越多，而且越來越多的人會開始借鑒小紅書上的吃、穿、住、行等推薦。美妝也是小紅書的一個大類，上面有許多品牌官方號和KOL達人、KOC達人分享著關于美妝的一切，再加上小紅書的女性粉絲占比遠遠大于男性，所以完美日記在小紅書上的知名度是十分出眾的，粉絲達到192萬，獲贊和收藏總量為372.9萬。社交媒體為國潮品牌的聯名營銷提供了巨大的流量和消費者支持，因此不少品牌通過網絡宣傳的優勢和便利，順利提升了品牌的知名度和美譽度。

（三）精準定位消費群體

由于網絡平臺的低門檻性，消費者能夠參與接觸到的品牌營銷活動的渠道是在不斷增多的，甚至出現了消費者從以往被動接受的立場發展到部分消費者主動參與其中的現象。完美日記也是如此，與老品牌美妝不同，完美日記從上線一開始就是以一個年輕的身份進入到大眾眼簾，而完美日記的目標消費者也正是年輕的女性群體。當代年輕女性借助互聯網獲取大量信息和知識，其中就包括美妝。她們喜歡時尚圈的明星，崇尚互聯網時尚達人，她們的同款、推薦和安利都成了年輕女性追捧的神級單品。完美日記抓住這一點在年輕女性的市場上站穩了腳跟，其聯名營銷策略與年輕女性追隨潮流的邏輯大同小異。在創始初期，完美日記就與服裝設計師以及時裝周秀場推出過聯名單品，占據了時尚圈頂端資源，而后借助互聯網的眾多時尚達人進行鋪天蓋地的宣傳和聯名，完全占領了目標消費者的心理，使得國潮美妝完美日記在眾多大牌美妝林立的市場上存活并快速發展起來。

（四）知名品牌的聯合效應

國潮品牌本身就具有濃厚的文化底蘊優勢，利用聯合營銷的方式往往能夠實現“1+1gt;2”的效果。完美日記本身作為一個國潮美妝品牌，就有一定的知名度，在2020年3月與奧利奧聯名推出了一款“餅干氣墊”。這一舉動不僅被完美日記的粉絲所力捧，同樣也被奧利奧的粉絲所追捧，可謂是實現了真正的品牌聯動，成功“破圈”。再比如故宮聯名奧利奧推出的餅干禮盒裝、與毛戈平美妝聯名推出的彩妝系列，不僅讓故宮的形象更加“親民”，而且誕生了一批顏值在線、質量上乘的優秀商品。

四、國潮品牌跨界聯名的啟示

如今，在各行各業都熱衷于進行跨界、聯名的潮流中，品牌想要長久地在市場上擁有一席之地，就不能走入“聯名即成功”的誤區，無法挖掘跨界和聯名的內涵和優勢的產品最終也只會因為引發審美疲勞而被市場淘汰。[5]因此目前國潮品牌進行聯名時必須注意以下幾個方面。

（一）準確把握跨界營銷的基礎

國產品牌之所以能夠利用跨界聯名的方式獲得成功，離不開其本身具有的優秀素質。一些歷史悠久的國產品牌，本身就具有產品質量過硬、企業結構穩定、有固定消費群體等優勢，這為后期進軍新媒體、進行跨界聯名等奠定了良好的物質、口碑基礎。例如大白兔奶糖通過與奶茶（快樂檸檬）、唇膏（美加凈）等品牌的跨界合作收獲了更多的擁躉，并贏得了許多消費者的關注與青睞。其之所以能成功，除卻聯合了當下的熱點趨勢之外，還與大白兔奶糖本身所具備的優秀產品品質與品牌號召力息息相關。[6]

（二）保持創新思維

創新之所以成為各行各業持久發展的必備要素，就是因為其能夠不斷使品牌煥發新的活力和魅力，在市場競爭中能夠脫穎而出。擁有創新思維的聯名營銷能使消費者耳目一新，并贏得市場的關注與購買。2020年，奧利奧進行了一場別開生面的聯名營銷。首先，在5月18日與歌手周杰倫聯名推出一場別出心裁的演唱會。作為該品牌的形象大使和代言人，周杰倫是很多人的青春偶像，通過50000塊奧利奧餅干，為觀眾呈現出一場獨特的懷舊演唱會。其次，品牌方還順勢推出了一系列可以“玩出無限”的創新產品，比如印有歌詞的新包裝產品、奧利奧奶茶桶等。最后，品牌方也積極展開線下的宣傳推廣，在上海徐家匯地鐵站開展了一場周杰倫與奧利奧互動的藝術展，用奧利奧餅干拼出的周杰倫經典專輯封面，吸引了很多粉絲前去打卡。這一次的營銷，最大程度地實現了品牌與明星的融合和交流，二者相互賦能，相互借力。[7]

（三）警惕跨界聯名營銷在理解上的誤區

縱觀跨界聯名的案例可以發現，品牌在進行跨界聯名時最容易出現兩個誤區：一是只要有其他品牌和某品牌聯名成功，就產生與該品牌聯名“百搭”的錯覺；二是為聯名而聯名，換言之，一些企業看到了聯名的熱潮，不加分析和考量就直接照搬其他品牌的聯名模式。如此一來，“翻車”自然也就在所難免。如果聯名品牌之間的調性明顯不匹配，或者參與聯名的各品牌的產品毫不相關，產品本身也缺乏新意和記憶點，那么這種“拉郎配”為聯名而聯名的營銷就不會被消費者買賬。所以，品牌聯名同樣是要注意質、量和相關性的，并不是單純靠數量取勝。當下，這兩種誤區已經成為跨界聯名失敗的“重災區”，尤其是跨界已經極為普遍的現在，品牌跨界更不能陷入形式主義、經驗主義的陷阱。

（四）讓消費者參與互動傳播

信息化時代，想要搞好跨界聯名，那么品牌就必須抓住消費者的期待、需求心理，生產適銷對路的商品，針對消費者的審美策劃相匹配的宣傳活動。當產品和宣傳的策略與消費者相契合時，就會觸動消費者自發宣傳的特性，品牌可以借消費者之手進行擴大化宣傳，這才是一個好的跨界聯名營銷活動所要具備的一些基本要素。例如自然堂聯名嗶哩嗶哩，打造了聯名款雪潤氣墊，粉嫩的外觀收獲了一大批B站粉絲的喜愛，并且買到聯名款的消費者還會在社交平臺上面展示自己的“成果”，有效地做到了社交平臺上的二次傳播。像嗶哩嗶哩這樣的平臺，本身就有忠實的粉絲群體，所以很多品牌都會盯準這個平臺的IP去做一些聯名產品，取得了非常大的成功，

五、結語

國產品牌要想在當前時代背景下在市場上占有一席之地，就必須時刻保持警惕。只有不斷生產“適銷對路”的商品，長期、定期進行品牌營銷活動，才能夠長久地保持品牌的活力和號召力。新媒體時代，許多國產品牌可以活用類似跨界聯名的營銷方式對品牌進行年輕化、智能化、潮流化轉型，借此塑造順應時代發展的品牌新形象，為品牌長遠發展注入生命力。

參考文獻：

[1]郁凡.聯名，一種營銷與創新模式[J].中外玩具制造，2020（09）：66-67.

[2]康紅蕾.移動互聯網時代品牌營銷特點及變革路徑[J].商業經濟研究，2018（18）：56-58.

[3]李艷，劉秀，陸梅.“國潮”品牌發展趨勢及設計特征研究[J].設計，2020（09）：71-73.

[4]舒詠平.新媒體廣告傳播[M].上海：上海交通大學出版社，2015.

[5]秋葉，劉勇.新媒體營銷概論[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[6]吉揚怡.基于粉絲經濟的IP跨界營銷策略研究[J].科技傳播，2020（09）：117-118.

[7]張丹丹.CRYPTON公司IP跨界營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2016.

責任編輯：洪麗

Co-branding Marketing Strategies in Line with the National Trend and Their Inspirations for Us

HU Chaoyang1， TIAN Rusheng2， XIONG Ao3， CHANG Genhua4

（1.Nanchang Institute of Technology， Nanchang 330044， Jiangxi， China; 2.Universiti Sains Malaysia， Kuala Lumpur， Malaysia; 3.Jiangxi Institute of Fashion Technology， Nanchang 330201， Jiangxi， China; 4.Xinyu University， Xinyu 338004， Jiangxi， China）

Abstract： Chinese national brands have been flourishing across the country in recent years. Perfect Diary， a well-known Chinese beauty brand， has achieved a great success by flowing with the China Chic movement， or more colloquially known as \"national trend\" and adopting co-branding marketing strategies. Using Perfect Diary as a case， this essay examines actual marketing scenarios in which the company collaborated with other brands， as well as creative novel concepts and long-term development strategies that could be employed by national brands in the digital era.

Keywords： national trend; co-branding marketing; Perfect Diary