周邊產品熱銷 “哪吒”帶火衍生品市場

從《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）“天生羈絆”系列手辦盲盒被搶購一空，到官方聯名收藏卡在短短一周內銷售額突破億元大關，再到FunCrazy聯合阿里魚發起的周邊眾籌項目認購額遠超預期——《哪吒2》衍生品銷售全線火爆，甚至帶動二手市場相關產品價格顯著上漲……這場消費熱潮彰顯了消費者對高品質文化內容的旺盛需求，也進一步印證影視IP產業化蘊含巨大商業潛力。

銷售熱潮背后，如何深入挖掘影視IP的后鏈路價值？如何引導影視內容創作者樹立產業化運營思維？如何在產業鏈各環節構建高效協同的合作機制，系統性開發以規避風險……成為業界熱議話題。

衍生品銷售火爆IP價值裂變

相較《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）上映后才逐步推進周邊產品，《哪吒2》的商業化開發更為及時且全面。影片主出品方光線傳媒在電影開發前期就進行衍生開發規劃，推出品類豐富、價格區間較廣的衍生產品，并與多個消費品牌深度合作。

據不完全統計，《哪吒2》聯名品牌數量多達20余家，覆蓋互聯網平臺、消費品品牌、文化出版及潮玩品牌等多個領域。其中，互聯網平臺與消費品品牌的合作形式主要包括產品聯名、線下主題門店、主題裝扮/皮膚等，潮玩品牌承接了超過95%的IP衍生品市場需求。淘寶天貓玩具潮玩行業相關人士透露，《哪吒2》上映不足一個月，周邊商品在淘寶平臺的銷售額便迅速突破3億元大關，成功打破《流浪地球2》保持兩年的銷售紀錄，成為淘寶平臺上最具“吸金”能力的國產影視IP。開源證券報告預測，《哪吒》系列IP衍生品收入有望達到100億至150億元，IP總商業價值可能攀升至300億元至350億元的高位。

在文化聯名和線上合作方面，《哪吒2》創意頻出，有力推動IP價值迅速裂變。國家廣播電視總局發展研究中心研究員秦煦介紹，文化聯名是指兩個或多個品牌聯合創造或相互授權，其中至少一方為文化IP，旨在通過協同效應實現“1+1gt;2”的共贏效果。例如，《哪吒2》與手機制造商合作開設快閃店，巧妙地將電影元素融入汽車品牌的宣傳活動，以及與牛奶品牌聯合推出主題禮盒等，都是文化聯名的成功實踐。影視IP與線上平臺的合作模式也不再拘泥于傳統的廣告植入，而是通過創新互動形式，模糊了虛擬與現實的界限。例如，高德地圖迅速推出太乙真人四川普通話導航語音包，QQ音樂上線哪吒主題動態App皮膚等。

萬達電影時光網早在2023年便開始與《哪吒2》展開授權合作。萬達電影時光網總經理李金蕾表示，《哪吒2》的票房表現遠超行業預期，其在衍生品市場所取得的銷售成績也助力整個市場邁入新的發展階段。談及《哪吒》IP的未來發展，她認為有幾個關鍵性的變化值得關注。首先，《哪吒》IP能否保持長效發展態勢，是其能否持續引領市場消費的關鍵所在。隨著粉絲群體日益壯大，《哪吒》IP的銷售持續增長，未來能否成功滲透至普通消費品市場，實現品類的全民化，是衡量其長效發展及國民性IP價值的重要標志。其次，《哪吒》IP在品類開發上的拓展，尤其是向數字化產品和虛擬形態數字資產的延伸，以及在場景授權合作，如樂園形態等線下體驗方面的探索，同樣具有重要戰略意義。最后，《哪吒》IP能否成功在全球市場展現中國傳統元素，能否持續引領中國文化IP的國際競爭，關鍵在于系統性輸出與本土化創新。若順利成行，這將有助于提升中國文化的國際影響力，推動中國文化產業的繁榮發展。李金蕾強調，這些變化不僅將深刻影響《哪吒》IP的未來發展路徑，也將為中國衍生品市場帶來新機遇與新挑戰。

動畫電影衍生品開發更具優勢

李金蕾觀察到，過去十年間，中國消費品市場發生顯著變化，消費者越來越傾向于情緒型消費。這一趨勢不僅為電影衍生品開發提供了更為廣闊的發展空間，也表明消費者對衍生品的接受度和需求正在不斷提升。她表示，盡管當前電影市場票房收益依然占據主導地位，但隨著版權方、平臺及受眾端的態度愈發積極，國產電影IP的商業價值不斷提升，將有力推動國產電影市場從單一票房驅動向收入結構多元化轉型。

當然，并非所有影片都適合開發衍生品。李金蕾認為，判斷一個電影IP是否具備衍生品開發潛力，需要從市場滲透率、用戶規模、用戶熟悉度和喜愛度積累、文化符號或情感價值，以及角色形象標識性等多維度考量。系列電影通常具有明顯優勢，而相較真人電影，動畫電影更具優勢。這主要體現在動畫電影圖庫資源的豐富性上，能夠自由開發多樣化的角色資產，從而更好地滿足消費者的多樣化需求。同時，動畫電影擁有廣泛的群眾基礎，其衍生品更易獲得消費者青睞。

李金蕾表示，隨著中國電影市場不斷發展壯大，影視衍生開發已經成為電影IP創收的重要一環。“未來，相信會有更多影片在衍生品開發上取得突破性成績，為中國電影市場的多元化發展注入新活力。”

盜版問題不容忽視

《哪吒2》衍生品火爆銷售背后亦暗藏隱憂。這邊廂正版商品供不應求，那邊廂大量未經授權、低價銷售的盜版充斥市場，不僅侵犯了版權方的合法權益，也嚴重擾亂了市場秩序。

為打擊盜版行為，保護版權方合法權益，光線傳媒等多家公司已對涉嫌侵權的公司提起訴訟。同時，《哪吒2》合作方也在積極應對，及時向相關部門舉報、維權。近日，湖南湘潭市知識產權保護中心迅速行動，僅用36小時就成功促使抖音封停平臺20多個侵權商戶的相關直播，商品鏈接全部下架，彰顯了政府部門在打擊盜版方面的決心和效率。

李金蕾表示，衍生品市場的盜版問題不容忽視，需要從多方面入手，采取疏堵結合的方式加以解決。首先，要加強法律監管和電商平臺監測，嚴厲打擊盜版行為，提高違法成本。其次，要通過技術手段和教育科普引導消費者購買正版商品，增強消費者的版權意識和正版消費觀念。例如，萬達電影在技術層面積極探索，通過在商品上添加防偽標、動態二維碼、數字芯片等方式，確保消費者能夠購買到正版商品。第三，通過社交媒體和自有App等渠道進行商品推廣，提高消費者對正版商品的認知和購買意愿。第四，版權方及授權商家還可借鑒其他行業成功經驗，如將數字資產與商品綁定等，以降低盜版盈利空間，進一步打擊盜版行為。“政府、企業和社會各界需共同努力，通過加強法律監管、技術創新和消費者教育等多方面措施，共同營造健康、有序的市場環境，推動中國電影衍生品市場持續繁榮發展。”

產業化集群與IP管理雙輪驅動

近年來，國內電影衍生品產業鏈逐漸走向成熟，形成上游內容創作與授權、中游開發設計生產、下游銷售的全鏈條布局。

中國電視藝術家協會副主席范宗釵表示，《哪吒2》的火爆為產業發展帶來兩點啟示：一是要構建IP矩陣。以經典影視IP為核心，開發多種形式的內容載體，如動畫劇集、游戲、文學作品、舞臺劇等，形成可持續發展的IP矩陣，為觀眾提供更加豐富的體驗；二是要完善產業生態。加強影視IP產業的上下游合作，完善從內容創作、制作發行到衍生產品開發等全產業鏈條，為經典影視IP的創造性轉化和創新性發展提供有力產業支撐。

當下，電影衍生品銷售渠道日益豐富，涵蓋品牌自營店鋪、集成店鋪，以及文旅場景、博物館等渠道。李金蕾認為，院線場景是電影衍生品最重要的銷售場景之一。萬達電影董事長兼總裁陳祉希曾表示，萬達電影的戰略是打造“超級娛樂空間”。其中，“時光里”項目是重要愿景載體，集藝術賦能、先鋒潮流、城市創意于一身，旨在為消費者提供復合型文化消費和生活體驗。目前，“時光里藝術商店”已落地30家萬達影城，并計劃年內進一步擴大開店數量。“我們將著重升級場景氛圍，為內容商品提供展示空間，促進用戶欣賞并產生購買轉化。同時，萬達電影將在衍生品開發、授權、品牌授權及跨界合作等模式基礎上，積極探索數字資產的沉淀與利用，以及空間場景授權等新方向，實現商業價值最大化。”

在李金蕾看來，產業鏈各環節間建立有效的銜接與合作機制，重點要基于成熟IP進行系統性規劃，形成產業化集群。“產業化集群模式有助于降低風險、提高業務穩健性，并為IP長期運營提供有力保障。”多年來，萬達電影一直在為建立產業化集群而努力，其擁有萬達影業、游戲出品、電視劇出品公司及全國711家萬達直營影城等資源優勢，形成從上游制作到中游發行再到下游衍生品開發的完整產業鏈。同時，萬達電影還具備數字化能力，能夠精準把握用戶需求和市場趨勢，為IP的精準開發和運營提供數據支持。“未來，隨著行業對IP管理的日益重視和數字化能力的不斷提升，中國電影衍生品市場有望迎來更加廣闊的發展前景。

秦煦認為，與國際先進模式相比，中國的IP衍生品開發仍處于起步階段。影視行業作為IP消費的重要領域，憑借天然文化優勢，擁有得天獨厚的發展潛力。要實現IP消費的持續增長，就必須深化影視IP衍生品的開發與運營，提升產業鏈的整體競爭力。首先，必須深化影視IP衍生品的開發與運營，可以借鑒國際先進模式，構建從內容創作到終端零售的全產業鏈生態系統。其次，加強市場前瞻性研究，精準把握消費者需求和市場趨勢，為衍生品開發提供數據支持和策略指導。最后，強化知識產權保護，構建完善的保護與管理體系，以此推動形成更加完善、高效且充滿創新活力的全產業鏈生態系統，以保障產業健康持續發展。