周邊產(chǎn)品熱銷 “哪吒”帶火衍生品市場

從《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）“天生羈絆”系列手辦盲盒被搶購一空，到官方聯(lián)名收藏卡在短短一周內銷售額突破億元大關，再到FunCrazy聯(lián)合阿里魚發(fā)起的周邊眾籌項目認購額遠超預期——《哪吒2》衍生品銷售全線火爆，甚至帶動二手市場相關產(chǎn)品價格顯著上漲……這場消費熱潮彰顯了消費者對高品質文化內容的旺盛需求，也進一步印證影視IP產(chǎn)業(yè)化蘊含巨大商業(yè)潛力。

銷售熱潮背后，如何深入挖掘影視IP的后鏈路價值？如何引導影視內容創(chuàng)作者樹立產(chǎn)業(yè)化運營思維？如何在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)構建高效協(xié)同的合作機制，系統(tǒng)性開發(fā)以規(guī)避風險……成為業(yè)界熱議話題。

衍生品銷售火爆IP價值裂變

相較《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）上映后才逐步推進周邊產(chǎn)品，《哪吒2》的商業(yè)化開發(fā)更為及時且全面。影片主出品方光線傳媒在電影開發(fā)前期就進行衍生開發(fā)規(guī)劃，推出品類豐富、價格區(qū)間較廣的衍生產(chǎn)品，并與多個消費品牌深度合作。

據(jù)不完全統(tǒng)計，《哪吒2》聯(lián)名品牌數(shù)量多達20余家，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費品品牌、文化出版及潮玩品牌等多個領域。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費品品牌的合作形式主要包括產(chǎn)品聯(lián)名、線下主題門店、主題裝扮/皮膚等，潮玩品牌承接了超過95%的IP衍生品市場需求。淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)相關人士透露，《哪吒2》上映不足一個月，周邊商品在淘寶平臺的銷售額便迅速突破3億元大關，成功打破《流浪地球2》保持兩年的銷售紀錄，成為淘寶平臺上最具“吸金”能力的國產(chǎn)影視IP。開源證券報告預測，《哪吒》系列IP衍生品收入有望達到100億至150億元，IP總商業(yè)價值可能攀升至300億元至350億元的高位。

在文化聯(lián)名和線上合作方面，《哪吒2》創(chuàng)意頻出，有力推動IP價值迅速裂變。國家廣播電視總局發(fā)展研究中心研究員秦煦介紹，文化聯(lián)名是指兩個或多個品牌聯(lián)合創(chuàng)造或相互授權，其中至少一方為文化IP，旨在通過協(xié)同效應實現(xiàn)“1+1gt;2”的共贏效果。例如，《哪吒2》與手機制造商合作開設快閃店，巧妙地將電影元素融入汽車品牌的宣傳活動，以及與牛奶品牌聯(lián)合推出主題禮盒等，都是文化聯(lián)名的成功實踐。影視IP與線上平臺的合作模式也不再拘泥于傳統(tǒng)的廣告植入，而是通過創(chuàng)新互動形式，模糊了虛擬與現(xiàn)實的界限。例如，高德地圖迅速推出太乙真人四川普通話導航語音包，QQ音樂上線哪吒主題動態(tài)App皮膚等。

萬達電影時光網(wǎng)早在2023年便開始與《哪吒2》展開授權合作。萬達電影時光網(wǎng)總經(jīng)理李金蕾表示，《哪吒2》的票房表現(xiàn)遠超行業(yè)預期，其在衍生品市場所取得的銷售成績也助力整個市場邁入新的發(fā)展階段。談及《哪吒》IP的未來發(fā)展，她認為有幾個關鍵性的變化值得關注。首先，《哪吒》IP能否保持長效發(fā)展態(tài)勢，是其能否持續(xù)引領市場消費的關鍵所在。隨著粉絲群體日益壯大，《哪吒》IP的銷售持續(xù)增長，未來能否成功滲透至普通消費品市場，實現(xiàn)品類的全民化，是衡量其長效發(fā)展及國民性IP價值的重要標志。其次，《哪吒》IP在品類開發(fā)上的拓展，尤其是向數(shù)字化產(chǎn)品和虛擬形態(tài)數(shù)字資產(chǎn)的延伸，以及在場景授權合作，如樂園形態(tài)等線下體驗方面的探索，同樣具有重要戰(zhàn)略意義。最后，《哪吒》IP能否成功在全球市場展現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素，能否持續(xù)引領中國文化IP的國際競爭，關鍵在于系統(tǒng)性輸出與本土化創(chuàng)新。若順利成行，這將有助于提升中國文化的國際影響力，推動中國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。李金蕾強調，這些變化不僅將深刻影響《哪吒》IP的未來發(fā)展路徑，也將為中國衍生品市場帶來新機遇與新挑戰(zhàn)。

動畫電影衍生品開發(fā)更具優(yōu)勢

李金蕾觀察到，過去十年間，中國消費品市場發(fā)生顯著變化，消費者越來越傾向于情緒型消費。這一趨勢不僅為電影衍生品開發(fā)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，也表明消費者對衍生品的接受度和需求正在不斷提升。她表示，盡管當前電影市場票房收益依然占據(jù)主導地位，但隨著版權方、平臺及受眾端的態(tài)度愈發(fā)積極，國產(chǎn)電影IP的商業(yè)價值不斷提升，將有力推動國產(chǎn)電影市場從單一票房驅動向收入結構多元化轉型。

當然，并非所有影片都適合開發(fā)衍生品。李金蕾認為，判斷一個電影IP是否具備衍生品開發(fā)潛力，需要從市場滲透率、用戶規(guī)模、用戶熟悉度和喜愛度積累、文化符號或情感價值，以及角色形象標識性等多維度考量。系列電影通常具有明顯優(yōu)勢，而相較真人電影，動畫電影更具優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)在動畫電影圖庫資源的豐富性上，能夠自由開發(fā)多樣化的角色資產(chǎn)，從而更好地滿足消費者的多樣化需求。同時，動畫電影擁有廣泛的群眾基礎，其衍生品更易獲得消費者青睞。

李金蕾表示，隨著中國電影市場不斷發(fā)展壯大，影視衍生開發(fā)已經(jīng)成為電影IP創(chuàng)收的重要一環(huán)?！拔磥?，相信會有更多影片在衍生品開發(fā)上取得突破性成績，為中國電影市場的多元化發(fā)展注入新活力?！?/p>

盜版問題不容忽視

《哪吒2》衍生品火爆銷售背后亦暗藏隱憂。這邊廂正版商品供不應求，那邊廂大量未經(jīng)授權、低價銷售的盜版充斥市場，不僅侵犯了版權方的合法權益，也嚴重擾亂了市場秩序。

為打擊盜版行為，保護版權方合法權益，光線傳媒等多家公司已對涉嫌侵權的公司提起訴訟。同時，《哪吒2》合作方也在積極應對，及時向相關部門舉報、維權。近日，湖南湘潭市知識產(chǎn)權保護中心迅速行動，僅用36小時就成功促使抖音封停平臺20多個侵權商戶的相關直播，商品鏈接全部下架，彰顯了政府部門在打擊盜版方面的決心和效率。

李金蕾表示，衍生品市場的盜版問題不容忽視，需要從多方面入手，采取疏堵結合的方式加以解決。首先，要加強法律監(jiān)管和電商平臺監(jiān)測，嚴厲打擊盜版行為，提高違法成本。其次，要通過技術手段和教育科普引導消費者購買正版商品，增強消費者的版權意識和正版消費觀念。例如，萬達電影在技術層面積極探索，通過在商品上添加防偽標、動態(tài)二維碼、數(shù)字芯片等方式，確保消費者能夠購買到正版商品。第三，通過社交媒體和自有App等渠道進行商品推廣，提高消費者對正版商品的認知和購買意愿。第四，版權方及授權商家還可借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗，如將數(shù)字資產(chǎn)與商品綁定等，以降低盜版盈利空間，進一步打擊盜版行為?！罢?、企業(yè)和社會各界需共同努力，通過加強法律監(jiān)管、技術創(chuàng)新和消費者教育等多方面措施，共同營造健康、有序的市場環(huán)境，推動中國電影衍生品市場持續(xù)繁榮發(fā)展?！?/p>

產(chǎn)業(yè)化集群與IP管理雙輪驅動

近年來，國內電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向成熟，形成上游內容創(chuàng)作與授權、中游開發(fā)設計生產(chǎn)、下游銷售的全鏈條布局。

中國電視藝術家協(xié)會副主席范宗釵表示，《哪吒2》的火爆為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來兩點啟示：一是要構建IP矩陣。以經(jīng)典影視IP為核心，開發(fā)多種形式的內容載體，如動畫劇集、游戲、文學作品、舞臺劇等，形成可持續(xù)發(fā)展的IP矩陣，為觀眾提供更加豐富的體驗；二是要完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)。加強影視IP產(chǎn)業(yè)的上下游合作，完善從內容創(chuàng)作、制作發(fā)行到衍生產(chǎn)品開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈條，為經(jīng)典影視IP的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供有力產(chǎn)業(yè)支撐。

當下，電影衍生品銷售渠道日益豐富，涵蓋品牌自營店鋪、集成店鋪，以及文旅場景、博物館等渠道。李金蕾認為，院線場景是電影衍生品最重要的銷售場景之一。萬達電影董事長兼總裁陳祉希曾表示，萬達電影的戰(zhàn)略是打造“超級娛樂空間”。其中，“時光里”項目是重要愿景載體，集藝術賦能、先鋒潮流、城市創(chuàng)意于一身，旨在為消費者提供復合型文化消費和生活體驗。目前，“時光里藝術商店”已落地30家萬達影城，并計劃年內進一步擴大開店數(shù)量?！拔覀儗⒅厣増鼍胺諊?，為內容商品提供展示空間，促進用戶欣賞并產(chǎn)生購買轉化。同時，萬達電影將在衍生品開發(fā)、授權、品牌授權及跨界合作等模式基礎上，積極探索數(shù)字資產(chǎn)的沉淀與利用，以及空間場景授權等新方向，實現(xiàn)商業(yè)價值最大化?！?/p>

在李金蕾看來，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間建立有效的銜接與合作機制，重點要基于成熟IP進行系統(tǒng)性規(guī)劃，形成產(chǎn)業(yè)化集群?！爱a(chǎn)業(yè)化集群模式有助于降低風險、提高業(yè)務穩(wěn)健性，并為IP長期運營提供有力保障?！倍嗄陙?，萬達電影一直在為建立產(chǎn)業(yè)化集群而努力，其擁有萬達影業(yè)、游戲出品、電視劇出品公司及全國711家萬達直營影城等資源優(yōu)勢，形成從上游制作到中游發(fā)行再到下游衍生品開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同時，萬達電影還具備數(shù)字化能力，能夠精準把握用戶需求和市場趨勢，為IP的精準開發(fā)和運營提供數(shù)據(jù)支持?！拔磥?，隨著行業(yè)對IP管理的日益重視和數(shù)字化能力的不斷提升，中國電影衍生品市場有望迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

秦煦認為，與國際先進模式相比，中國的IP衍生品開發(fā)仍處于起步階段。影視行業(yè)作為IP消費的重要領域，憑借天然文化優(yōu)勢，擁有得天獨厚的發(fā)展?jié)摿?。要實現(xiàn)IP消費的持續(xù)增長，就必須深化影視IP衍生品的開發(fā)與運營，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力。首先，必須深化影視IP衍生品的開發(fā)與運營，可以借鑒國際先進模式，構建從內容創(chuàng)作到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。其次，加強市場前瞻性研究，精準把握消費者需求和市場趨勢，為衍生品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持和策略指導。最后，強化知識產(chǎn)權保護，構建完善的保護與管理體系，以此推動形成更加完善、高效且充滿創(chuàng)新活力的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，以保障產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。