“哪吒”點燃文旅市場流量風口轉向價值高地

截至2025年3月7日，《哪吒之魔童鬧海》以146億元（含港澳臺及海外票房）票房成績繼續刷新全球動畫電影紀錄，在助力中國動畫電影走向世界的同時，也讓“哪吒”IP在文旅市場掀起熱潮。這場由電影IP驅動的文旅狂歡，不僅驗證了“電影+文旅”模式的巨大潛力，也揭示了文化IP推動產業融合的深層邏輯。

“跟著哪吒去旅游”文化共振激活旅游市場

在《哪吒之魔童鬧海》觀影熱潮推動下，“跟著哪吒去旅游”成為近期熱門出游方式，影旅聯動向全域融合演化。

四川宜賓市翠屏區的“哪吒行宮”運用全息投影技術重現電影經典場景，開發“靈珠覺醒”劇本殺路線，讓游客在互動中領略哪吒的魅力。同時，該景區還與高校合作，復原商周時期青銅器，讓游客體驗“乾坤圈鍛造”這一非遺工藝。天津河西區圍繞“哪吒鬧海”傳說，結合地域特色打造主題線路，推出陳塘關遺址體驗區，游客可參與互動演出、主題展覽，體驗“鬧海”水上項目。其中，哪吒小鎮作為標志性景點，吸引大量游客前來打卡。河南南陽西峽縣的哪吒廟景區推出“封神宇宙”實景演出，結合道教儀式與VR技術，讓游客化身“封神榜”角色，沉浸式參與劇情。

《哪吒之魔童鬧海》制作方成都可可豆動畫影視公司門口、上海電影博物館的上海美術電影制片廠展區，以及河北博物院的“錯金銅博山爐”，均因與電影相關成為游客熱門打卡點兒。

不少景區趁機推出門票優惠活動。例如，張家界國家森林公園宣布，凡觀看過《哪吒之魔童鬧海》并購買過景區大門票的中外游客，憑購票信息及有效身份證件，可在一年內免費無限次入園游覽。天津、山東、湖北、河南等地景區也推出類似舉措，吸引影迷游客。

飛豬數據顯示，2月1日至2月7日，宜賓、江油、天津等與哪吒相關目的地搜索量環比激增。其中，宜賓環比增長225%，江油漲幅453%。哪吒鬧海水樂園、哪吒小鎮等景點搜索量大漲。同程旅行數據顯示，2月1日至2月9日，“哪吒”主題景區密集的宜賓市，酒店量價齊升，訂單量和客單均價相比去年同期增長近30%；匯集陳塘莊、哪吒小鎮兩大“哪吒”主題景區的天津市河西區，酒店預訂量相比去年同期增長超過60%。

隨著影片熱映，文旅市場增量依舊可觀。例如，“看臺海”境外矩陣近期發起的“跟著大片游大陸”活動，便受到臺灣網友熱烈響應，眾多網友表示想跟隨哪吒腳步赴大陸旅游消費；因《哪吒之魔童鬧海》而火爆出圈的貴陽越界影城，吸引游客紛至沓來，掀起“跨省觀影旅游”新潮流。

在清華大學新聞與傳播學院教授司若看來，“跟著電影去旅游”讓旅途變成一場穿越時空的文化盛宴，讓城市因電影鏡頭生動鮮活。旅行中，城市形象得到提升，傳統文化得到弘揚，新型消費場景如雨后春筍般涌現，為游客的旅途增添新鮮與驚喜。

北京大學融媒體中心音視頻辦主任呂帆認為，電影作為“觸媒”，激發了民眾對文化和旅游的熱情。同時，文旅部門敏銳捕捉熱點，巧妙融合電影元素與地方特色文化，提升了文旅效能。文旅融合關鍵在“文化”，《哪吒之魔童鬧海》通過四川方言、三星堆文化符號、玉虛宮仙鶴意象及古典詩詞的融入，將傳統文化深植于藝術設計中，使之成為貼近大眾的文化產品，讓觀眾在享受視聽盛宴的同時，領略豐富的文化內涵。

中國旅游協會秘書長葛磊表示，今年《哪吒之魔童鬧海》《唐探1990》《封神榜》等電影和地方文旅產生共振，核心在于都具有中華文化基因—— 電影引發文化共振，文化共振激活旅游市場。《哪吒之魔童鬧海》的出圈，既展現了中華傳統文化的巨大影響力，也說明傳統文化需創造性表達。

精準施策 前瞻布局探索文旅融合新路徑

電影IP強大的跨界輻射力，既源自優質內容的支撐，也離不開相關部門的精準施策與前瞻布局。

國家電影局發布的《“十四五”中國電影發展規劃》，為電影與旅游融合發展明確了方向。

自2024年起，國家電影局、文化和旅游部資源開發司，共同啟動“跟著電影去旅游”活動，旨在促進電影出品方、宣發方與旅游景區景點緊密合作，實施“電影+旅游”融合發展項目。2025年1月，該活動再度啟航，參與城市和體驗項目進一步豐富。在此背景下，貓眼電影積極響應，深入探索電影與旅游產業的融合路徑，通過聯動電影與文旅資源，充分發揮光影對文旅產業的帶動作用。

地方政府也在積極推進電影與文旅產業融合發展。今年2月，四川成都市委書記曹立軍前往成都高新區，調研包括《哪吒之魔童鬧海》制作方成都可可豆動畫影視有限公司在內的多家制作公司。曹立軍強調，要加強高新區對數字文創產業的支持力度，既要提升產業吸引力，也要強化企業服務和資源配置能力，同時要加強知識產權法治保障，為優秀數字文創企業提供更加安全、穩定的發展環境，以期培育更多如“哪吒”般的現象級數字文創產品。

“地方政府應主動在電影創制階段考慮與當地文化的結合。”呂帆認為，政府及管理部門應制訂針對性扶持計劃，尤其關注年輕導演及富有夢想與活力的創作者。這些創作者獨特的藝術視角和表達方式，可成為促進當地傳統文化創造性轉化與創新性發展的強大助力。同時，當地文旅部門可借助作品宣傳推介文化旅游資源，實現文化與經濟雙贏。在扶持措施上，政府及管理部門可從政策引導、資金扶持、人才培養等多維度給予支持。例如，設立專項基金助力年輕導演的創作項目，提供專業培訓與交流平臺提升其專業素養和創作水平；通過定向投資等方式為匠心團隊提供堅實支持，創作杰出作品等。

葛磊建議，地方文旅部門可在宣傳推廣方面給予大力扶持，打造專項推廣計劃。同時，電影宣發和旅游推廣可以相互借力，資源置換，線上線下相互導流。

熱趨勢與冷思考

隨著電影《哪吒之魔童鬧海》熱映，關于哪吒故里的討論成為熱門話題，天津、四川、安徽等地紛紛加入“搶吒兒”行列，借勢推廣各自文旅資源。但同時也有部分文旅項目為追求短期經濟利益，過度開發、濫用“哪吒IP”，損害了哪吒文化的深層內涵。

北京第二外國語學院教授吳麗云認為，各地爭搶“哪吒故里”的現象，反映了依托文化IP賦能旅游目的地發展的重要性。但相關主體應立足本地，打造具有特色的文化IP和旅游產品，形成獨特品牌，避免同質化競爭。

在呂帆看來，電影元素僅是吸引游客的起點，相關旅游項目成功的關鍵在于通過美食、民俗、非遺等豐富文化體驗，讓游客感受電影與地方文化的深度融合，這是衡量文旅品質的核心。

葛磊表示，“哪吒”IP為地方文旅帶來新的流量增長點，但僅憑流量，只能實現短期效益。“哪吒”IP的啟示在于，各地文旅需打造自身的“超級文化IP”，借助傳統文化推動旅游業高質量發展，構建中國人的“精神家園”。目前，“哪吒”文旅現象多局限于真人扮演、文創產品、宣傳互動等淺層次融合形式，期待未來能圍繞“哪吒”IP開發主題演藝、文商旅融合新空間、沉浸式VR/AR體驗，乃至打造具有中華文化特色的新一代主題公園，持續深化文旅融合。

“哪吒”IP在為文旅市場注入新活力的同時，也促使業界進一步深入思考電影與旅游業如何互利共贏融合發展。呂帆表示，文旅融合要警惕“文和旅兩張皮”現象，文和旅應彼此依存，互相成就。同時，文旅融合應避免出現簡單消費文化，導致文化意涵被窄化、概念化和矮化。此外，文旅項目在為地方經濟注入活力的同時，還應更多思考如何賦予其時代新意，充分挖掘當地傳統文化與現代視角、時代精神、新穎表達的關聯元素，在激發文化、情感、趣味等多維度共鳴的基礎上，吸引游客實地游覽體驗，這將對中華優秀傳統文化的“兩創”發展大有裨益。

談及電影助推文旅融合的路徑，呂帆表示，打造優質電影IP是文旅融合的關鍵。創作者需秉持初心，靜心創作，為觀眾帶來價值體驗與心靈滋養，展現中國文化魅力，激發民眾文化自信。同時，創作者應深入挖掘中國傳統文化寶庫，拓寬中國動畫電影的內容范疇，并以創新手法呈現，使之與當代觀眾產生深度共鳴。

葛磊認為，當前中國真正具有廣泛和長久影響力的電影IP仍然稀缺，電影IP在旅游場景中的開發普遍缺乏創造力和吸引力，這是電影IP助力文旅融合面臨的主要問題。未來，電影IP與地方文旅將更趨融合，氣質相諧。例如，新疆伊犁、西藏林芝適合承接展現史詩風貌的電影IP拍攝；蘇州、揚州等江南水鄉適宜承接彰顯中國傳統美學特色的電影項目。電影創作可提前與地方文旅規劃相結合，以促進旅游目的地長期發展。對于具有廣泛影響力的電影IP，開發者可深入探索與地方文旅的合作，開發特色文旅項目，通過旅游拓展電影產業鏈。