祥蛇映瑞 書香滿年 湖南以文化市集探索書店發(fā)展新路徑

近年來，國家大力推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。春節(jié)，這一中華民族至關(guān)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，宛如一座承載著厚重文化底蘊和濃郁民族情感的古老寶藏。2024年，春節(jié)更是榮登聯(lián)合國教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。在這股文化浪潮的推動下，湖南新華書店集團(tuán)（以下簡稱“湖南新華”）懷揣著對傳統(tǒng)文化的敬畏與熱忱，精心策劃并舉辦了一系列別具匠心的文化市集活動，將古老經(jīng)典的春節(jié)文化以一種鮮活而生動的方式注入現(xiàn)代生活的肌理。

2025年春節(jié)與元宵節(jié)期間，湖南新華書店集團(tuán)連續(xù)推出“祥蛇映瑞·書香滿年”年貨市集與“蛇年有好‘市’ 書香‘閱’團(tuán)圓”非遺元宵市集兩場大型文化活動。在這兩場“以市集為媒，激活文化基因”的活動中，湖南新華選擇以“非遺+國潮”為核心，打造沉浸式文化市集。通過整合12項非遺技藝、40余個特色攤位，將書店轉(zhuǎn)化為可觸、可感、可體驗的文化空間。活動累計吸引了數(shù)萬人次參與，社交媒體上的話題曝光量突破千萬次。參加活動的市民在活動現(xiàn)場感慨：“年輕人在這里捏面塑、拓年畫。文化不再是教科書里的名詞，而是鮮活的生活體驗。”

文化市集活動不僅是一場文化盛宴，更是一次實體書店從“賣書場所”向“文化會客廳”轉(zhuǎn)型的生動實踐。在數(shù)字閱讀沖擊與傳統(tǒng)文化復(fù)蘇的雙重背景下，湖南新華創(chuàng)新破局，為行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。

● 實踐：精準(zhǔn)定位與跨界融合

2025年春節(jié)期間，湖南圖書城推出的“書城陪您過大年”系列活動，包括“非遺過大年”集市活動、“書香致遠(yuǎn) 閱啟新年”文化年貨大聯(lián)展、“書香盈門 紅包賀歲”抽獎活動、“畫蛇添福”創(chuàng)意繪畫活動、非遺小店長寒假實踐和“名家開講共迎新春”公益講座等五大板塊，共計19個分項。

湖南新華綜合門店對平日的進(jìn)店讀者生成了線下用戶畫像，同時結(jié)合線上平臺用戶群體和過往活動的參與情況等，將目標(biāo)群體精準(zhǔn)鎖定為“親子家庭、Z世代青年、銀發(fā)群體”三大核心人群，并根據(jù)人群的消費需求精準(zhǔn)匹配了活動方案。

對于親子家庭群體，注重營造溫馨和諧的家庭氛圍。市集活動中設(shè)置了“蛇尖上的美味”年俗美食區(qū)和“非遺小匠人”手工坊等特色區(qū)域，讓家長和孩子一起參與到傳統(tǒng)文化的體驗中。通過親手制作非遺作品、品嘗傳統(tǒng)美食等方式，增進(jìn)親子之間的感情交流，培養(yǎng)孩子的動手能力和創(chuàng)造力。

對于Z世代青年群體，注重時尚和潮流元素的融入，推出了國潮文創(chuàng)盲盒、漢服打卡點等特色項目，吸引年輕人的關(guān)注和參與。這些項目不僅具有濃郁的文化底蘊，還充滿了時尚和創(chuàng)意元素，深受年輕人的喜愛。

而對于銀發(fā)群體，則更加注重懷舊感營造以激發(fā)情感共鳴，開設(shè)了“老長沙記憶”懷舊展，復(fù)刻了20世紀(jì)80年代供銷社的場景，讓老年人在回憶中找到歸屬感和幸福感。此外，他們還邀請了一些老一輩的文化傳承人來現(xiàn)場進(jìn)行表演和講解，讓老年人能夠近距離感受傳統(tǒng)文化的魅力。

為了更加完美地體現(xiàn)兩次市集的主題，主辦方在選擇合作伙伴和產(chǎn)品時，也做了細(xì)致的篩選。基于集市的主題和調(diào)性，合作伙伴及其產(chǎn)品需要與集市的非遺文化相適應(yīng)。主辦方對進(jìn)入集市的產(chǎn)品進(jìn)行前期考察，確保內(nèi)容符合集市主題。

結(jié)合之前的目標(biāo)受眾，集市產(chǎn)品需要能激起目標(biāo)受眾購買欲望、產(chǎn)生有效購買行為，與新年等節(jié)日氣氛相適應(yīng)的產(chǎn)品，更能滿足集市需求。例如，糖畫藝人現(xiàn)場制作時下最火爆的國產(chǎn)動漫中的哪吒形象，非遺與流行IP的巧妙結(jié)合，有效增強了消費者的即時獲得感。

湖南新華在挑選合作伙伴時，十分注重雙方的“共性”，也看重對方“特色”，以及商業(yè)可持續(xù)性。一方面，同類型的攤位成排安置，制造小型集群，能夠烘托集市氣氛，也便于游客選購；另一方面，各集市產(chǎn)品須有“特色”，而不能同質(zhì)化，更不能雷同。給游客提供挑選空間，也減少攤位間的同類競爭。湖南圖書城總經(jīng)理張文韜表示，通過引入非遺文化傳承人的現(xiàn)場互動，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活完美結(jié)合這種破圈的營銷創(chuàng)新方式，不僅可以增強顧客的參與感和滿意度，更能夠在社交分享中擴(kuò)大書店的知名度和影響力，吸引更多潛在顧客。

● 創(chuàng)新：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的“破圈”實驗

活動前期，主辦方通過微信公眾號、小紅書等線上平臺賬號進(jìn)行初步宣傳，同時在線下門店內(nèi)張貼海報，進(jìn)行地面宣傳。線上線下結(jié)合，既將活動推廣開來，也將書店形象宣傳開來。

乙巳蛇年是春節(jié)申遺成功后的第一個新年。張文韜表示：“對于年貨市集活動，我們以蛇年為契機(jī)，將活動主題定為‘祥蛇映瑞 書香滿年’，巧妙地將傳統(tǒng)文化與年貨市集相結(jié)合。”

湖南圖書城市集現(xiàn)場，喜慶的紅燈籠，散著墨香的春聯(lián)，櫥窗玻璃上貼的各式窗花，共同烘托著濃厚的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍。在這里，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相互融合，非遺技藝成為連接過去與現(xiàn)在的橋梁。30多個非遺攤位擠滿了前來游玩的市民，匠心之美讓現(xiàn)場的市民大飽眼福。面人師傅手指上下翻飛，不一會兒，書中的人物仿佛就能“走到”書外，引來孩子們陣陣驚嘆；糖畫師傅以糖為墨，一筆一畫勾勒出栩栩如生的動物形象，被孩子們圍得水泄不通；沉香制品香氣繚繞，雕刻、線香、精油琳瑯滿目，讓人仿佛置身于一個充滿神秘氣息的香料世界；竹篾為骨，紙紗為衣，非遺花燈這一穿越千年的光影傳奇，展現(xiàn)出獨特的藝術(shù)魅力；漆扇攤前，各色交織的工藝品精美絕倫。

圖書城還為讀者們精心準(zhǔn)備了新年的第一份祝福：“福”字和新年大禮包。精致的紅紙承載了新春的喜慶，金色的墨跡傳遞著文化的溫度，讀者們紛紛表達(dá)欣喜與感謝。“我們今天早早地就來排隊了，新春的第一天在圖書城度過，感覺特別有意義，沒想到還收到了這么熱情的祝福，還有這么有創(chuàng)意的禮物。”平時就經(jīng)常和孩子一起來看書的李先生高興地說。來自河南的呂女士全家出動，她表示，此次專門帶著小朋友來現(xiàn)場，不僅可以感受長沙的熱鬧氣氛，書城的非遺傳承也可以讓孩子們更好地理解和認(rèn)同自己民族的文化。來自深圳的陳先生表示，書店的集市活動舉辦得很好，過大年趕市集，現(xiàn)場還送福字，送好禮，希望在湖南圖書城的好運能延續(xù)整年。

同時，主辦方也積極用技術(shù)賦能，打造多維體驗。用手機(jī)AR尋寶，掃描書店特定區(qū)域觸發(fā)虛擬年獸，集齊碎片兌換非遺體驗券；在“祥蛇映瑞”主題區(qū)，投影技術(shù)動態(tài)呈現(xiàn)《山海經(jīng)》中的騰蛇形象，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技交融。非遺市集的鑼鼓聲與書店的翻書聲交響，古老窗花映照著電子閱讀器的熒光，傳統(tǒng)文化正以兼容并蓄的姿態(tài)走向未來。

書店方介紹，除了前述的各種有趣游戲之外，還特別安排了更多與閱讀相關(guān)的活動內(nèi)容。活動期間，在湖南新華旗下門店購書即有不同新春購書優(yōu)惠，同時線上線下也發(fā)放了各類新年好禮及購書券，以實實在在的文化惠民政策迎接讀者。

在活動組織上，主辦方格外重視少年兒童讀者的需求，在年貨市集文化攤位提前選擇與集市主題相關(guān)的書籍，以吸引少年兒童的興趣，激發(fā)他們主動探索和了解背后的文化故事。還邀請了非遺傳承人在現(xiàn)場進(jìn)行互動，讓少年兒童能夠親身感受傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而對相關(guān)的書籍和閱讀內(nèi)容產(chǎn)生興趣。元宵節(jié)知識科普和共讀元宵繪本的環(huán)節(jié)，通過生動有趣的講解和互動，讓孩子們在歡樂的氛圍中學(xué)習(xí)到傳統(tǒng)文化知識。同時，活動現(xiàn)場的猜燈謎贏好禮環(huán)節(jié)也深受孩子們的喜愛，他們可以通過思考和解謎來鍛煉自己的思維能力，并在獲得獎品的同時感受到閱讀的樂趣。非遺小店長寒假實踐通過讓孩子們參與書店的管理和服務(wù)工作，培養(yǎng)他們的責(zé)任感和實踐能力。“名家開講共迎新春”環(huán)節(jié)，邀請知名作家或文化人士舉辦講座，分享閱讀心得和文化見解，提升讀者的文化素養(yǎng)和閱讀興趣，受到了廣大家長和孩子的一致好評。

● 成效：數(shù)據(jù)背后的文化價值

“我們對活動期間的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來評估活動效果，生成參與用戶畫像，分析活動對銷售的直接促進(jìn)作用，了解市場需求和顧客偏好。同時通過跟蹤活動在新聞媒體的報道和討論情況、社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)等指標(biāo)，評估活動的傳播度和影響力。為了解本次活動的顧客滿意度，我們在不同時段對門店到店參與者進(jìn)行采訪。”張文韜表示，從最后的效果看，無論是銷售額、用戶黏性還是口碑傳播，都得到了數(shù)據(jù)的驗證，活動取得了銷售與口碑的雙增長。

從年貨市集的紅火到元宵燈會的歡騰，湖南新華書店用一場文化實驗證明：實體書店不僅能活下去，還能活得精彩。當(dāng)孩子們捧著親手制作的漆扇走出書店，當(dāng)銀發(fā)老人對著懷舊展區(qū)潸然淚下，這些瞬間構(gòu)成了文化傳承最生動的注腳。對于實體書店而言，書店正從交易終端升級為文化中樞。書店通過類似市集這樣的活動創(chuàng)造人與人的情感聯(lián)結(jié)、為讀者提供獨特的購物體驗、承載更多的文化功能和社會責(zé)任，這些是算法推薦無法替代的價值。

當(dāng)前數(shù)字閱讀日益普及，在推動實體書店發(fā)展的同時，湖南新華也在積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)線上線下資源的有效整合，以更好地服務(wù)于廣大讀者。目前，湖南新華已經(jīng)開通了多個線上官方平臺，用于線下門店的活動推廣、圖書推薦等。“我們目前也開通了小程序網(wǎng)上書店，使讀者足不出戶就能進(jìn)行圖書選購。電子書也是目前線上閱讀的熱門，若是有機(jī)會，也會考慮在線上閱讀做出發(fā)展。”湖南新華負(fù)責(zé)人介紹。除了提供數(shù)字化產(chǎn)品，線上也可以開展讀書會、作者訪談等文化活動，拓寬讀者的閱讀視野。同時，實體書店可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)線上線下無縫對接，如通過線上預(yù)約、線下體驗的方式，讓讀者在享受數(shù)字閱讀便捷性的同時，也能感受到實體書店獨特的文化氛圍。“利用大數(shù)據(jù)分析讀者閱讀習(xí)慣和偏好，為讀者提供個性化推薦，也是線上線下資源整合的重要手段之一。”

此外，自2023年起，湖南新華就通過“湘書書香”“岳麓書會”等活動開展文化市集，積攢了豐富的經(jīng)驗，并以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開發(fā)了更多周邊產(chǎn)品。比如“新華有禮”文創(chuàng)品牌，以傳統(tǒng)文化為核心元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計和市場需求，推出了一系列獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括楚辭書簽、非遺手工體驗券等，不僅具有濃郁的文化底蘊和藝術(shù)價值，還兼具實用性和收藏價值。其中，首款產(chǎn)品楚辭書簽上市兩周即售罄，充分證明了“內(nèi)容—體驗—產(chǎn)品”閉環(huán)模式的可行性。這一成功案例不僅為湖南新華帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也為其他文化IP的商業(yè)化探索提供了有益的經(jīng)驗和借鑒。通過打造“新華有禮”文創(chuàng)品牌，湖南新華成功地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費相結(jié)合，實現(xiàn)了文化IP的商業(yè)化路徑。這種創(chuàng)新的發(fā)展模式不僅為書店帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點，也為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展注入了新的活力。