和田玉文化與區域特色品牌塑造的關聯

區域品牌建設是提升區域軟實力、推動區域經濟社會發展的重要抓手，獨特的區域文化是區域品牌的靈魂。作為新疆和田地區的文化瑰寶，和田玉歷經數千年積淀，形成了獨特的玉文化內涵，將其融入區域品牌建設，對于塑造鮮明的品牌個性、提升區域品牌競爭力具有重要意義。為充分發揮和田玉文化在區域品牌塑造中的作用，文章從品牌建設的視角探索二者有效融合的路徑。

和田玉文化融入品牌建設的意義

提升區域文化軟實力。和田玉蘊含著深厚的歷史積淀和豐富的人文內涵，是新疆和田地區獨特的文化符號。和田地區積極打造和田玉文化品牌，有利于挖掘和田玉文化的精髓，彰顯地域特色。通過系統梳理和田玉的發展脈絡、藝術風格、工藝特點等，建構起富有地方特色的玉文化內涵體系，和田地區能夠豐富區域文化形象，提升文化辨識度。和田地區通過舉辦和田玉文化節、開發和田玉文創產品等方式，加強和田玉文化的展示傳播，吸引更多人走進和田、了解和田，增強了區域文化影響力，提升了區域文化軟實力。例如，玉石文化旅游節（如圖1所示）期間，游客可以欣賞豐富多彩的玉文化表演和展覽，體驗和田玉的獨特魅力。

促進和田玉產業可持續發展。和田玉是和田地區的支柱產業之一。近年來，和田玉市場價格波動較大，傳統的粗放式開采、加工、銷售模式難以為繼，和田玉產業轉型升級面臨挑戰，而打造和田玉文化品牌，有助于實現和田玉產業高質量發展。文化品牌有利于提升和田玉產品的文化附加值，推動產品創新，培育細分市場，拓寬產業發展空間。品牌效應能夠提高和田玉的市場認可度，促進產銷對接，帶動產業鏈、價值鏈提升，實現產業可持續發展，為和田地區經濟社會發展提供持久動力。例如，和田玉巴扎（如圖2所示）熱鬧非凡，市場上琳瑯滿目的和田玉飾品和原石，吸引了眾多游客和收藏愛好者前來選購。

增強區域品牌影響力。區域品牌是一個地區在長期發展中形成的綜合形象，塑造鮮明的區域品牌，對于提升區域核心競爭力、推動區域高質量發展具有重要戰略意義。和田玉文化作為新疆和田地區最具特色的文化資源之一，與和田地區的自然風光、民俗風情等共同構成了和田品牌形象。挖掘和田玉歷史文化，講好和田玉故事，既能彰顯地域特色，樹立鮮明品牌形象，又能豐富區域品牌文化內涵，增強品牌文化感召力。打造和田玉文化品牌，將其作為區域品牌的重要名片，能夠有效提升區域整體品牌的知名度和美譽度，為區域發展賦能。例如，“玉潤京和”主題活動（如圖3所示），旨在推廣和田玉文化，展示和田玉雕作品的精湛工藝。

和田玉文化對區域品牌形象的影響

和田玉文化對區域認知度的提升。和田玉是和田地區最為外界所熟知的文化元素，“和田玉”三個字，承載著豐富的文化意蘊，已經成為和田地區的重要文化標識。和田地區可以充分利用和田玉這一金字招牌，講好和田玉的歷史故事、工藝故事，生動呈現玉石背后的文化內涵，展現和田地區獨特的文化魅力，吸引公眾的廣泛關注。在玉文化的感召下，更多人會對和田這片玉石之鄉產生濃厚興趣，愿意主動了解和田的風土人情，感悟和田的人文精神。和田玉文化引發的“關注—了解—認同”過程，將有效提升公眾對和田地區的認知度和好感度，為和田品牌形象的塑造創造有利契機。

和田玉文化元素在區域品牌中的應用。在視覺化時代，文化圖騰、文化符號在區域品牌識別系統中扮演著重要角色，獨特、鮮明的文化符號是區域品牌辨識度的重要標志。和田玉以其璀璨的色彩、精湛的雕工、瑰麗的紋飾，成為體現新疆和田地區文化底蘊的重要載體，而將和田玉造型元素運用于區域旅游景點、文化場館的標識設計中，以及將和田玉色彩、紋樣融入城市公共環境、建筑景觀中，能夠凸顯和田品牌的文化特質，增強公眾對區域品牌的視覺識別和情感認同。以和田玉文化為靈感打造一批文創產品，既能滿足人們對美好事物的追求，又能成為區域品牌的形象大使，在潛移默化中提升區域品牌形象。

和田玉文化賦予區域品牌差異化價值。新疆和田地區歷史悠久、文化厚重，除了秀麗的自然風光，多元包容的民俗文化以外，和田玉文化也是其重要的文化資源稟賦。獨特的和田玉文化賦予和田品牌以鮮明的個性特征。一提到和田，人們自然會聯想到和田美玉；一想到和田玉，人們腦海中便會浮現出和田壯麗的大漠風光、璀璨的文化底蘊，和田玉已經成為和田地區的文化坐標。區別于其他地域品牌，和田玉文化為區域品牌注入了獨特的、不可替代的文化基因，彰顯出鮮明的差異化價值。品牌差異化是塑造品牌核心競爭力的關鍵，充分發掘和田玉文化的價值內核，用和田玉的故事打動人心，能夠為區域品牌形象的塑造、品牌價值的提升、區域經濟的發展賦能。

區域特色品牌塑造中的和田玉文化運用

和田玉文化在旅游品牌中的融合策略。區域旅游品牌塑造要立足本土特色文化資源，將其融入旅游產品設計、服務體驗各個環節，打造富有文化內涵的旅游產品，提升游客的文化體驗。和田玉文化可以為當地旅游注入新的活力，旅游景區可以以和田玉文化為主題，開發寓教于樂的體驗項目，如玉石鑒賞、玉器制作體驗等，讓游客在參與中感知和田玉的獨特魅力；將玉文化元素融入旅游商品創意設計，以文化為載體、以產品為媒介，讓游客把玉文化“帶回家”；加強玉文化旅游的宣傳推廣，通過舉辦玉文化節、玉雕大賽等活動，吸引游客前來打卡；充分挖掘和田玉文化內涵，創新文旅融合發展模式，讓游客在領略秀美風光的同時，感悟厚重的玉文化底蘊，豐富旅游體驗，提升旅游品牌魅力。

例如，某地依托當地悠久的玉文化底蘊，打造了一條“玉文化探秘之旅”精品線路。沿線景區開發了玉石開采、玉器制作等系列文化體驗項目，游客可以親身參與玉石開采，體驗玉石的“美玉藏于深山”寓意；在玉雕大師的指導下，親手制作玉佩、玉墜等玉器，感受“巧匠造化”的藝術魅力。景區還與本地玉器店、玉石市場聯合打造“玉文化一條街”，售賣造型獨特、寓意吉祥的文創玉器，讓游客帶著美好記憶把“文化味”帶回家。節假日期間，當地還舉辦玉文化藝術節，通過玉器展覽、玉雕大賽、文化講座等豐富活動，讓游客在參與互動中領略玉文化的獨特魅力。這一系列舉措有效提升了該地的旅游品牌美譽度，游客紛至沓來，旅游產業蓬勃發展。

和田玉文化在產品設計中的創新表達。產品是承載區域品牌形象、傳播區域文化內涵的重要載體。在特色產品設計中融入地域文化基因，用文化為產品賦能，能夠創造獨具一格的產品品牌價值。和田玉文化蘊含著豐厚的藝術價值，其玉料的質地、色彩，玉器的造型、紋飾等，都是產品設計的靈感源泉。設計師可以從和田玉的審美特點中提煉元素，融入產品設計中，讓玉文化“活”起來。例如，在服裝設計中融入玉器的線條、色彩、紋樣等，打造古樸雅致、靈動飄逸的系列；在文創產品開發中，以玉器造型為靈感，設計制作雕塑、擺件、伴手禮等，讓人眼前一亮。同時，要講好每件產品背后的玉文化故事，以文化為產品正名，凸顯產品的人文價值，提升產品的市場號召力。文化為魂、創意為形，在傳承中創新，在創新中發展，讓和田玉文化在產品設計中綻放異彩，助推區域品牌價值提升。

例如，某地的特色伴手禮設計中巧妙融入了當地玉文化元素。設計師從當地館藏玉器中提煉靈感，設計了一款鏨刻玉蘭花紋樣的玉石書簽，寓意高潔高雅、直道而行。書簽選用當地優質玉料，色澤溫潤含蓄，散發著天然的文化氣息。設計師還別出心裁地在書簽背面刻上了膾炙人口的玉文化詩句，將人文情懷巧妙融入產品設計，為產品賦予了豐富的文化內涵。這款“詩意的書簽”一經推出，便受到消費者的熱捧，很多游客慕名前來選購，作為送禮佳品。通過巧妙的文化創意設計，不僅為當地旅游品牌注入了文化內核，也讓這座城市多了一張“有故事”的文化名片。品牌文化含金量的提升，帶動了產業鏈的價值提升，形成了特色產品反哺區域品牌塑造的良性循環。

和田玉文化在品牌傳播中的敘事方式。品牌故事是區域品牌傳播的利器，好的品牌故事，能夠引發受眾的情感共鳴，讓品牌形象深入人心。和田玉歷經數千年積淀，孕育出豐富的人文故事，是打動人心的“故事庫”，品牌塑造要善于“借”和田玉講故事，用故事傳播品牌價值、提升品牌美譽度。例如，以紀錄片的形式，講述玉石的前世今生，展現玉文化發展脈絡；以人物專訪的形式，講述玉匠、玉商的勵志故事，彰顯“工匠精神”；以沉浸式體驗的形式，帶領大眾“穿越”千年，感受玉器背后的歷史文化，講好一個個“玉故事”，傳遞品牌獨特的人文情懷。同時，要運用新媒體矩陣進行立體化傳播，通過微博、短視頻等平臺制造“網紅打卡地”，吸引大眾“尋玉問道”；舉辦網絡直播，帶領網友實時“云游”和田，感受玉鄉魅力。線上線下聯動，不斷放大品牌聲量，讓更多人了解和田、喜愛和田。

例如，某地以“萬里走單騎，探秘和田玉”為主題，拍攝了一部玉文化紀錄片。影片以一位騎著馬探訪和田的“玉癡”視角，講述了和田玉從天山深處的璞石到藝術精品的華麗蛻變。影片跟隨他的腳步，探訪玉礦開采現場，體驗玉石選料、雕琢的過程，見證玉器煥發光彩的瞬間。影片采用了大量的空中俯拍、微距特寫等電影化手法，再現了和田壯闊的玉文化圖景，展現了民間玉匠的非凡技藝。影片還穿插講述了一段段動人的“玉緣”佳話，讓觀眾在行云流水的敘事中感悟“山含玉而靜氣，水懷玉而清澈”的玉文化境界。影片上線后，在網上引發熱議，廣大網民紛紛“云打卡”，跟隨主人公“云賞玉”。該地還聯合網紅開展直播帶貨，推介特色玉石產品，眾多網友慕名而來，紛紛“開啟買買買模式”，區域品牌知名度、美譽度和產品銷量顯著提升。

區域品牌建設是一項文化自覺與產業自強相結合的系統工程，和田玉文化是新疆和田地區寶貴的文化資源，充分挖掘和田玉文化價值，將其創造性地轉化為區域品牌建設的生動實踐，對于提升區域文化軟實力、帶動產業轉型升級、推動區域高質量發展具有重要意義。和田地區要以和田玉文化為品牌核心，以講好和田故事為品牌表達，以人文關懷為品牌導向，在旅游、非遺、文創等多領域推進文化與品牌深度融合，進一步擦亮“和田玉”“和田地區”兩張閃亮名片。新時代的和田，正以璀璨的玉文化之光，照亮全域品牌建設的壯闊征程，相信通過社會各界的共同努力，以玉為媒，和田品牌必將綻放出更加奪目的光彩！

（作者單位：新疆和田學院）