基于技術溢出效應的品牌商區塊鏈采用策略研究

摘"要：隨著區塊鏈技術在電商領域的普及，零售平臺紛紛應用該技術以提升產品質量能力。然而，品牌商采用區塊鏈技術可能對平臺自有品牌帶來技術溢出效應。合作關系中，品牌商的區塊鏈實踐在提高生產效率和產品追溯能力的同時，意外地為零售平臺提供了關鍵見解。因此，基于區塊鏈技術的質量可追溯性和技術溢出效應，文章探討了平臺零售商自有品牌下的品牌商的區塊鏈采用策略。研究發現，品牌商采用區塊鏈技術導致技術溢出效應，提升了平臺自有品牌的成本效率和競爭力，品牌商因而提升了成本。區塊鏈技術提升了平臺自有品牌的質量和利潤，但品牌商只有在質量可追溯性主導時才能獲益，總體而言，區塊鏈的應用帶來了社會福利的提升。

關鍵詞：區塊鏈；質量價格競爭；技術溢出

中圖分類號：F274""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）10-0009-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.10.003

1"引言

隨著區塊鏈技術和電子商務的不斷發展，區塊鏈在電商平臺和整個網絡零售市場的廣泛應用將成為重要的發展趨勢，各大零售平臺紛紛部署區塊鏈技術，企業往往也傾向于借助區塊鏈技術的質量可追溯性優勢通過零售平臺來銷售產品。然而，在考慮平臺零售商自有品牌的背景下，品牌商采用區塊鏈技術可能會給平臺自有品牌帶來意想不到的技術溢出效應。這來自品牌商和零售平臺之間的合作關系，在這種關系中，從品牌商實施區塊鏈技術中獲得的關于產品質量投資的見解可能會無意中使零售平臺受益。具體而言，品牌商利用零售商的區塊鏈平臺來提高其生產流程的效率和產品溯源能力，零售平臺從這些實踐中學習，可以在自有品牌生產中實施流程改進，從而提高效率并降低生產成本。因此，在區塊鏈技術的加持下，品牌商是否有意愿通過區塊鏈銷售產品以及兩者如何制定運營決策以實現利潤增長值得進一步探討。

與文章研究相關的文獻主要集中在區塊鏈、質量價格競爭、技術溢出三個方面。近年來，許多學者對區塊鏈技術在供應鏈管理中的應用做了深入研究。

第一，區塊鏈的相關研究。Pun等（2021）利用數學模型探討了區塊鏈在具有欺騙性假貨和欺騙性假貨環境下的應用［1］。Niu等（2022）在存在消費者風險規避和質量不信任的再制造市場中探討了區塊鏈對于再制造產品的影響及供應商和制造商采取區塊鏈的動機［2］。胡韓莉等（2021）考慮了品牌之間的差異，分別研究了強品牌和弱品牌采用/不采用區塊鏈技術下的質量和定價策略［3］。

第二，產品質量、價格競爭方面。Banker等（1998）最早考慮消費者對于產品質量和價格的不同感知系數，建立了顧客的效用函數以及非對稱企業的需求函數［4］。Matsubayashi等（2007）考慮了企業間的協調策略，即水平整合和垂直整合對企業利潤和消費者的影響［5］。牛文舉等（2017）考慮競爭環境下具有溢出作用的制造商的質量投資，研究了存在價格競爭和質量競爭的兩個制造商的質量投資策略［6］。

第三，技術溢出效應的相關研究。Veldman等（2015）分析了競爭性企業生產成本效率間的溢出效應［7］。Liu等（2022）研究了巨型制造商通過投資升級了供應商的技術時，供應商是否應該與制造商的競爭對手分享技術溢出信息的問題［8］。

基于上述分析，發現從質量可追溯性和技術溢出效應的角度綜合考慮區塊鏈對于企業的質量價格競爭影響的研究較少。因此文章構建了由一個品牌商和一個零售平臺所組成的供應鏈，零售平臺在相關平臺上部署區塊鏈技術，探究品牌商的區塊鏈采用策略以及區塊鏈對于兩者決策的影響。

2"問題描述與假設

2.1"問題描述

考慮由一個品牌商和一個平臺零售商組成的供應鏈，平臺零售商在其平臺上部署區塊鏈技術，提升產品的質量可追溯性，提高消費者的信任和滿意程度。同時，平臺零售商也引入自有品牌在平臺上銷售，并和品牌商品牌競爭。品牌商通過零售商的區塊鏈平臺銷售產品會給零售商自有品牌帶來技術溢出效應，即在提升自身產品質量可追溯性的同時提高了競爭產品的質量水平。品牌商可以選擇和零售商的區塊鏈平臺合作銷售產品，也可以不借助零售商的區塊鏈平臺銷售產品，構成兩種情形：一是品牌商不采用區塊鏈（N）；二是品牌商采用區塊鏈（B）。

在此供應鏈中，首先由品牌商決定是否采用平臺的區塊鏈技術以及品牌產品質量qn，其次平臺決定自有品牌產品質量qp，然后由品牌商決定品牌產品批發價格w，最后由平臺同時決定品牌產品價格pn以及自有品牌產品價格pp。供應鏈結構模型如圖"1REF_Ref160270699＼h所示。

圖1"供應鏈結構模型

2.2"模型假設

假設1：為了更加突出對于區塊鏈技術的影響的研究，筆者假定平臺部署區塊鏈的成本為0。這一假設在文獻中也被廣泛接受和采用［9-10］。

假設2：品牌商通常擁有長期積累的良好聲譽和信譽，而且長期以來在產品質量上投入更多的資源和精力。假設品牌商生產的產品質量高于平臺自有品牌的質量，即qngt;kqp。

假設3：質量投資成本為凸函數保證邊際成本遞增規律［4-5，11］，因此品牌商和自有品牌的質量投資相關成本分別為anq2n和apq2p。其中，"Δ=apangt;max{3k2，3－b1－b}，該假設保證了品牌商質量投資效率優勢足夠大，同時保證了品牌商的利潤始終是大于0的。

假設4：假定b代表技術溢出效應，且N情形和B情形下自有品牌的質量投資成本系數分別為ap和ap－b（ap－an）。其中，"0lt;blt;1，該假設保證了盡管平臺可以學習到品牌商的技術，但仍然無法超過品牌商的技術水平。

假設5：文章根據顧客效用函數推導需求函數。與眾多文獻一致［1，9，12］，假定顧客對產品的估值（v）是異質的，且在區間"［0，1］上服從均勻分布，采用區塊鏈后顧客對產品的質量感知從qi變為kqi。給予給定的零售價格（pi）、質量水平（qi）以及產品估值v。顧客效用可以表示為：Un=qnv－pn，Up=kqpv－pp。比較Un和Up可以得到vnp=pn－ppqn－kqp，即有購買意愿的顧客中對于兩產品偏好的臨界點。因此，在品牌商未通過平臺的區塊鏈來銷售產品的情況下（N），品牌商和零售商自有品牌的需求函數分別為DNn=1－vnp=1－pn－ppqn－kqp，DNp=vnp－vp=pn－ppqn－kqp－ppkqp。在情形B下，由于區塊鏈的可追溯性，顧客對于品牌商產品的效用變為Un=kqnv－pn。此時需求分別為DBn=1－pn－ppkqn－kqp，DBp=pn－ppkqn－kqp－ppkqp。

3"模型建立

3.1"品牌商不采用區塊鏈技術（N）

品牌商不采用區塊鏈技術時（N），兩者獨自決策各自的最大化利潤。品牌商和零售平臺的利潤函數分別為：

πNn=wNDNn－an（qNn）2（1）

πNp=pNpDNp－ap（qNp）2+（pNn－wN）DNn

（2）

筆者采用逆向歸納法求解，在最后階段，平臺同時決策品牌產品價格pn以及自有品牌產品價格pp，"根據平臺利潤函數，可得："2πNppN2p2πNppN2n－2πNppNppNn2πNppNnpNp=4（qn－kqp）kqp（qn－kqp）2gt;0，表明存在唯一最優零售價格（pN*p，"pN*n）使得利潤最大。"因此，"聯立方程πNppNp=0和πNppNn=0可得："pN*p=kqp2，"pN*n=12（w+qn）。"筆者將pN*p和pN*n代入品牌商利潤函數πNn，"因為2πNnwN2=1－qn+kqplt;0，"可知πNn是關于wN的凸函數。"因此，"通過πNnwN=0可得："wN*=12（qn－kqp）。"筆者將pN*p、""pN*n和wN*代入平臺利潤函數πNp，因為2πNpqN2p=－2aplt;0，"所以通過πNpqNp=0可得："qN*p=3k32ap。"將pN*p、pN*n、wN*和qN*p代入品牌商利潤函數πNn，"因為2πNnqN2n=－2anlt;0，"所以通過πNpqNp=0可得："qN*n=116an。

筆者將qN*p和qN*n再代入wN*、"pN*n、"pN*p、"πN*p、"πN*n可得："wN*=－3k2an+2ap64anap，"pN*p=3k264ap，"pN*n=－3（k2an－2ap）128anap，"πN*p=9k2an+4ap1024anap，"πN*n=－3k2an+ap256anap。

3.2"品牌商采用區塊鏈技術（B）

品牌商采用區塊鏈技術（B）時，盡管采用區塊鏈提升了品牌產品的質量可追溯性，但由于品牌商和平臺之間的區塊鏈合作關系，導致平臺獲得了自有品牌產品質量投資方面的建議，從而提升了自有品牌產品的成本效率。此時，品牌商和零售平臺的利潤函數分別為：

πBn=wBDBn－an（qBn）2（3）

πBp=pBpDBp－（ap－b（ap－an））（qBp）2+（pBn－wB）DBn（4）

根據逆向歸納法求解，具體過程同上，得出：

wB*=k2（－3an+2ban+2ap－2bap）64an（ban+ap－bap）

pB*p=3k264（ban+ap－bap）

pB*n=3（－k2an+2bk2an+2k2ap－2bk2ap）128an（ban+ap－bap）

qB*p=3k32（ban－（－1+b）ap）

qB*n=k16an

進而可以求出品牌商和平臺的最優利潤函數。

πB*p=9k2an+4bk2an+4k2ap－4bk2ap1024an（ban+ap－bap）

πB*n=－3k2an+bk2an+k2ap－bk2ap256an（ban+ap－bap）

性質1：pB*nblt;0，"wBblt;0，"πB*nblt;0，"qB*nb=0，"pB*pbgt;0，"qB*pbgt;0，"πB*pbgt;0。

上述性質表明，在品牌商采用區塊鏈技術的情況下，技術溢出效應使得平臺自有品牌成本效率更高，從而使自有品牌成本更小，提升了自有品牌的競爭力。因此，當技術溢出效應增大時，平臺自有品牌從中受益，因而自有品牌的價格和質量均提升，并能夠獲取更多的利潤。另外，品牌商因技術溢出而受到損失，其品牌產品價格質量均下降，利潤隨之降低。同時，品牌產品質量和技術溢出效應無關，這是因為盡管技術溢出效應使得平臺自有品牌的質量投資成本效率更高了，但品牌產品仍存在著技術優勢，因此為了維持成本效率的優勢，品牌產品的質量保持不變。

性質2："pB*pgt;pN*p，"qB*pgt;qN*p，"qB*ngt;qN*n，"當1lt;klt;2（Δ－Δ2）b+2Δ2（－2Δ2+Δ+1）b+2Δ2時，"pB*nlt;pN*n；"當2（Δ－Δ2）b+2Δ2（－2Δ2+Δ+1）b+2Δ2lt;klt;Δ3時，"pB*ngt;pN*n。

品牌商采用區塊鏈技術會給平臺帶來技術溢出效應，從而平臺自有品牌的質量投資效率得到提升，降低了自有品牌的質量投資成本，因此自有品牌的質量和價格都會提高，這也符合性質1。而對于品牌商來說，因為質量可追溯性的存在品牌產品的質量會提升，但當技術溢出效應主導時品牌產品的價格反而下降，這是因為此時自有品牌產品的競爭性更強，因此平臺更愿意提升自有品牌產品的價格而降低品牌產品的價格以獲取更多利潤。

性質3：當（2Δ2－2Δ）b－2Δ2（2Δ2+Δ－3）b－2Δ2lt;klt;Δ3時，"wB*gt;wN*；"1lt;klt;（2Δ2－2Δ）b－2Δ2（2Δ2+Δ－3）b－2Δ2時，"wB*lt;wN*。

上述性質表明，只有當質量可追溯性主導時，品牌商才會提升批發價格，結合性質2可知，質量可追溯效應主導時，品牌商產品的價格會增加，此時由于品牌商產品的市場競爭力更強，品牌商更傾向于提升批發價格來獲取更多利潤。顯然，當技術溢出效應主導時，品牌商應該降低批發價格，這是因為此時品牌商產品價格更低，而如果仍提升批發價格會導致單位產品的利潤空間更小。

性質4：πB*pgt;πN*p，"當1lt;klt;b（Δ2－Δ）－Δ2b（Δ2－1）－Δ2時，"πB*nlt;πN*n；"b（Δ2－Δ）－Δ2b（Δ2－1）－Δ2lt;klt;Δ3時，"πB*ngt;πN*n。

在品牌商采用區塊鏈技術之后，平臺利潤始終增加。平臺利潤由兩部分組成，一部分是自有品牌產品的利潤，另一部分是銷售品牌商產品帶來的利潤。一方面，品牌商采用區塊鏈技術后給平臺自有品牌產品帶來了技術溢出效應，從而提升了自有品牌產品的質量投資效率與利潤。另一方面，區塊鏈技術的采用也提升了品牌商產品的質量可追溯性。從整體來看，顧客對于整個市場上的產品質量感知增強了，平臺此時可以通過調整兩產品的銷售價格來實現利潤的增長。

然而，只有當質量可追溯性主導時，品牌商才會從區塊鏈采用中獲益。由于技術溢出效應相對質量可追溯性較弱，平臺自有品牌產品所獲得的質量效率的改進有限，此時品牌產品競爭性更強，其質量投資技術優勢能夠使其在整個市場中獲益。

4"數值分析

筆者使用Matlab軟件進行數值分析，設置符合約束條件且具有實際意義的參數值。主要驗證區塊鏈的質量可追溯性和技術溢出效應對于品牌商和平臺利潤以及社會福利的影響。模型中參數賦值如下：an=2，"ap="18，"b=0.5，在滿足前文約束條件的情況下繪制區塊鏈質量可追溯性k對于產品利潤的影響。

由圖2可知，隨著區塊鏈質量可追溯性的增加，品牌商未采用區塊鏈技術時，品牌商利潤下降而平臺的利潤上升，這是因為此時自有品牌由于質量可追溯性的增強其市場競爭性更強，導致品牌商的利潤被削弱。同時也驗證了性質4的結論，即只有當質量可追溯性足夠大時，采用區塊鏈技術對于品牌商而言才是有利的，而平臺總是從中受益。

圖2"質量可追溯性對利潤的影響

下面分析品牌商采用區塊鏈技術前后質量可追溯性和技術溢出效應對于消費者剩余（CS）和社會福利（SW）的影響。消費者剩余的計算表達式分別為：

CSN=∫1pn－ppqn－kqp（qnv－pn）dv+∫pn－ppqn－kqpppkqp（kqpv－pp）dv（5）

CSB=∫1pn－ppkqn－kqp（kqnv－pn）dv+∫pn－ppkqn－kqpppkqp（kqpv－pp）dv（6）

式中的第一項是購買品牌商產品的消費者剩余，第二項是購買平臺自有品牌產品的消費者剩余。社會福利的計算方式分別為：

SWN=CSN+πN*p+πN*n，

SWB=CSB+πB*p+πB*n

由圖3可以看出，隨著質量可追溯性的增加，消費者剩余也隨之增加，這是因為質量可追溯性越強，消費者的質量感知和效用函數也增大。采用區塊鏈技術的情況下，消費者剩余隨著技術溢出效應的增大而增大。同時，無論質量可追溯性和技術溢出效應如何，品牌商采用區塊鏈技術之后的消費者剩余總是增大的，盡管技術溢出效應加劇了品牌商產品和自有品牌之間的競爭，損害了品牌商的利益，但從顧客的角度來看，技術溢出效應提升了行業整體的質量投資效率，進而促進了整體質量水平的提升，因此對于顧客來說總是有利的。另外，可以看出社會福利總是增大的，根據前面的結論易知消費者剩余和平臺利潤總是增加的，而品牌商的利潤在技術溢出效應主導時會下降，但從總體來看，消費者剩余和平臺利潤的增加部分超過了品牌商利潤下降的部分，因此社會福利總是增大的。且社會福利隨著質量可追溯性和技術溢出效應的增加而提高。

（a）k對CS的影響（b=0.5）

（b）b對CS的影響（k=0.5）

（c）k對SW的影響（b=0.5）

（d）b對SW的影響（k=0.5）

圖3"k、b對消費者剩余、社會福利的影響

5"結語

文章以零售平臺自有品牌入侵為背景，研究了區塊鏈質量可追溯性和技術溢出效應對品牌商區塊鏈采用策略的影響。首先分別構建了品牌商采用區塊鏈技術前后的品牌產品和自有品牌產品的質量價格競爭模型，其次求解了均衡狀態下品牌商和平臺的最優決策并分析了區塊鏈對于兩者利潤以及社會福利的影響，最后通過數值實驗驗證了上述結論。所得結論如下。

在品牌商采用區塊鏈技術的情況下，技術溢出效應對平臺自有品牌和品牌商之間的競爭產生顯著影響。技術溢出效應增大時，平臺自有品牌得益，其成本效率提升，價格和質量均上升，獲得更多利潤。相反，品牌商受損，產品價格和質量下降，減少了利潤。雖然技術溢出效應提高了平臺自有品牌的質量投資效率，但對品牌產品的質量影響有限。品牌商產品質量提升，但價格下降，因為自有品牌產品更具競爭性，平臺更愿意提高自有品牌價格以獲取更多利潤。這有助于深化我們對區塊鏈技術下品牌商和平臺自有品牌之間價格與質量競爭關系的理解。

在品牌商采用區塊鏈技術后，平臺利潤不斷增加。這是因為品牌商采用區塊鏈技術帶來了技術溢出效應，提升了平臺自有品牌的質量和利潤。然而，只有在質量可追溯性主導時，品牌商才能從區塊鏈采用中獲益。整體而言，社會福利隨著質量可追溯性和技術溢出效應的增加而增加。這為區塊鏈在商業領域的應用提供了深刻的經濟洞見。

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