新消費語境下的卷煙品牌重構

摘"要：在當今快速變化的消費市場中，傳統的卷煙品牌面臨著前所未有的市場挑戰，卷煙品牌的重構不僅是企業適應市場變化的必然選擇，也是企業創新發展的重要途徑。文章以“云煙”品牌為研究案例，通過探討新消費語境下卷煙品牌重構的理論基礎、策略、路徑，以及新消費語境的內涵與特征，并分析其對卷煙品牌重構的影響，深入分析其品牌重構的經驗和面臨的問題，旨在為同行業的其他企業及品牌提供借鑒和啟示。

關鍵詞：新消費；品牌重構；產品創新

中圖分類號：F274""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）10-0111-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.10.028

1"研究背景與意義

中國是當今世界上最大的卷煙消費國，卷煙品牌的重構不僅是企業發展的需要，更是時代發展的必然。當前，隨著消費升級的浪潮洶涌而來，卷煙市場也發生著深刻的變化。消費者對于卷煙品牌的認知和期待正在發生質的變化，這對傳統中式卷煙品牌來說無疑是一個巨大的挑戰。

首先，隨著健康意識的提高和消費水平的提升，使得傳統的卷煙產品必須進行創新和升級，以適應市場的新需求。

其次，隨著人工智能和互聯網經濟的興起，新的消費模式如網絡營銷、內容營銷等也在改變著品牌的發展方向。卷煙品牌需要通過這些新的營銷方式，與消費者建立更緊密的聯系，提升品牌的認知度和忠誠度［1］。

最后，控煙政策也在不斷加強，尋找到卷煙品牌的發展之路勢在必行。

因此，卷煙品牌的重構需要品牌在保持傳統特色的同時，不斷進行創新和升級。通過這樣的重構，卷煙品牌才能在新的消費語境下，找到自己的發展之路，實現可持續發展［2］。

2"新消費語境下卷煙品牌的現狀分析

2.1"新消費語境的內涵與特征

新消費語境的內涵是多元且深刻的，不僅反映了消費者需求和偏好的變化，也指引著企業的品牌戰略和營銷策略的調整。新消費語境首先體現在消費者主權的增強上。在這個語境下，消費者的需求和偏好成了市場的主要驅動力。消費者不再是被動接受商品和服務的“消費者”，而是能夠主動選擇和定制自己想要的產品。這種變化要求卷煙品牌必須更加注重消費者體驗的設計和優化，通過更加精準地把握消費者的需求來增強品牌的吸引力［3］。個性消費是新消費語境的另一個重要特征。隨著信息技術的發展和社交媒體的普及，消費者對個性化產品和服務的需求日益增長。他們希望通過消費來表達自己的個性和態度，這使得“定制化”和“個性化”成為品牌競爭的關鍵［4］。綠色消費也是新消費語境的重要組成部分，消費者在選擇產品時，不僅考慮其口感和價格，還開始關注產品的生產制造、包裝材料是否環保等方面。

新消費語境下的內涵與特征要求卷煙品牌進行全面的自我審視和重構，對于企業而言，它需要把握消費者主權增強、個性消費和綠色消費等關鍵趨勢，通過產品和服務的創新來滿足現代消費者的多元需求。這不僅是對品牌的挑戰，也是其轉型升級、實現可持續發展的不竭動力。

2.2"新消費語境下卷煙品牌的競爭態勢

卷煙作為傳統的消費品之一，其市場競爭的演變不僅僅是品牌與品牌之間的競爭，而是涉及品牌、產品、渠道、營銷等多個層面的全方位競爭。在這種競爭態勢下，卷煙品牌要想獲得消費者的持續認可與支持，必須進行深度的品牌重構，以適應新的市場需求和消費趨勢。新消費語境主要指的是現代消費者在購買卷煙產品時，其消費行為、消費理念、消費需求等方面的變化。這些變化包括但不限于消費者健康意識的提高、個性化需求的增長、數字化購買渠道的普及以及社交媒體對消費決策的影響等。

首先，品質與安全成了品牌間競爭的核心。卷煙品牌不僅需要在生產過程中嚴格控制產品質量，確保產品的安全無害，而且需要通過技術創新來提升產品的品質，如通過改善生產工藝等方式，以滿足消費者對高品質產品的追求。

其次，個性化與定制化服務成為品牌差異化的重要手段。新時代的消費者追求個性化的消費體驗，卷煙品牌可以通過定制化服務來滿足消費者的個性化需求，如提供個性化的包裝設計、多元化的口味配方等，以此來提升品牌的競爭力。

再次，數字化與智能化的渠道管理成為品牌與消費者溝通的新途徑。隨著人工智能、移動互聯網、社交媒體等數字渠道的興起，卷煙品牌需要通過建立線上銷售渠道、利用大數據分析消費者行為、借助社交媒體進行精準營銷等方式，加強與消費者的黏性，提升品牌的知名度與影響力。

最后，社會責任與品牌責任成為品牌形象建設的重要內容。在新消費語境下，消費者越來越注重品牌的社會責任，如環保意識的提升、可持續發展等。

因此，卷煙品牌需要在生產經營活動中積極履行社會責任，通過實施智能化、集約型生產以及現代物流供應鏈管理等措施，有效提升品牌形象，爭取消費者的信任與支持。

2.3"新消費語境下卷煙品牌的市場表現

在新消費語境下，卷煙品牌面臨著前所未有的挑戰與機遇，卷煙品牌的市場表現必須進行深度的審視與分析。以“云煙”為例，筆者具體探討卷煙品牌在新消費語境下的市場表現。

首先，從市場份額的角度來看，“云煙”在中國卷煙市場中占據了一定的地位，雖然受到了電子煙等新型煙草產品的沖擊，但依然通過不斷的產品創新和市場策略調整，保持了其市場競爭力。

其次，在過去，卷煙品牌的認知度往往與產品的物理屬性、價格以及廣告投放的廣度有關。然而，在今天，消費者更加注重品牌的社會責任感、品牌故事以及產品的個性化。

因此，需要通過更加符合當下消費觀念的品牌故事和社會責任戰略來提升品牌在消費者心目中的地位。例如，創牌于1922年的“重九”品牌，是為紀念愛國運動重九起義而設計，這是云南的第一個民族卷煙工業品牌，發展至今已有一百年的歷史。在品牌的發展中讓溝通在交流與碰撞中創造價值，讓品牌在堅守與突破中永不止步，煥發出蓬勃生機［5］。

隨著消費者口味的多樣化和個性化需求的增加，產品創新成了品牌持續吸引消費者的重要手段。在分析“云煙”的市場表現時，還應關注其與消費者建立情感聯系的能力。通過高質量的品牌活動、廣告宣傳以及社會責任項目，增強與消費者的聯系，從而在品牌忠誠度和口碑傳播上獲得優勢。

3"品牌重構理論概述

3.1"品牌重構理論的基本概念

品牌重構是企業在面對市場變化、消費者需求演進以及技術革新等因素的影響下，對現有品牌進行重新定位、品牌形象進行重新定位、更新品牌戰略的一種管理策略。它旨在通過對品牌進行一系列的內外部資源整合和創新活動，提高品牌的競爭力和市場占有率。

品牌重構理論的核心在于對品牌資產進行系統的管理和運營，以提升品牌的價值。品牌資產包含品牌的名稱、標志、聲譽、消費者的品牌認知、品牌忠誠度等多個方面。品牌重構的基本概念不僅僅局限于品牌形象的改變，更關注的是品牌內在價值的提升和外在表現的匹配。

3.2"主要理論框架

從理論框架的角度看，品牌重構涉及品牌定位、品牌策略、品牌傳播等多個維度。品牌定位關注品牌的差異化，即品牌需要在消費者心中建立獨特的地位。品牌策略涉及品牌的成長方向、市場選擇、產品線構建等。品牌傳播是通過有效的內外部溝通，將品牌價值和品牌信息傳遞給消費者。它不僅需要企業深刻理解品牌的內在價值和市場的外部機會，還需要從消費者的需求出發，通過創新的產品和服務、精準的品牌定位和有效的品牌傳播，實現品牌價值的最大化。

3.3"卷煙品牌重構的影響因素

在新消費語境下，卷煙品牌的重構是一個復雜而又微妙的過程，需從消費者需求、市場競爭到政策法規因素的共同作用下，推動卷煙品牌的不斷進化與創新，只有綜合這些復雜的內外部因素，卷煙品牌才能在新的消費語境下獲得成功的重構，實現可持續發展。

市場競爭的激烈是推動卷煙品牌重構的關鍵因素，當前卷煙市場的競爭非常激烈，不僅有傳統的品牌競爭，還有新興品牌的沖擊。為了在市場中保持競爭力，卷煙品牌必須不斷創新，通過產品創新、服務創新乃至營銷創新來吸引消費者的注意力，增強品牌的競爭力［6］。例如，通過大數據分析消費者行為，定向推送個性化的廣告和服務，以提高消費者的品牌忠誠度。

4"卷煙品牌重構的路徑與策略

在新消費語境下，卷煙品牌的重構成了行業發展的重要議題。以“云煙”為例，可以探討卷煙品牌重構的可能路徑和實施策略，主要的路徑包括產品創新、品牌傳播和渠道拓展等方面。

4.1"產品創新是卷煙品牌重構的關鍵策略

對于“云煙”而言，產品創新不僅僅是對現有產品進行微調，而是需要結合市場變化和消費者需求進行深層次的創新。這可能包括但不限于口感、包裝設計、配方的改變，甚至可能是推出全新的產品線來滿足特定消費者群體的需求。

“云煙”品牌的發展歷程是一個典型的中國煙草產業發展的縮影，從品牌創立到現代品牌重構，其發展的每一步都體現了中國煙草產業的發展軌跡與內在邏輯。品牌創立初期，“云煙”以其獨特的品牌形象和鮮明的產品特色，迅速在市場上建立起了一定的知名度。

為了適應新的消費趨勢，持續進行品牌形象的迭代升級，不僅在包裝設計上更加符合現代審美，還在品牌傳播上更加注重健康和生活品質的傳遞。

4.2"渠道拓展是卷煙品牌重構的重要路徑

在新消費語境下，線上渠道的重要性日益增加，同時，線下渠道的優化也同樣重要。對于企業來說，建立或優化線上電商平臺，以及與傳統零售商合作，進行線下體驗式營銷，都是其渠道拓展的重要方向。通過線上線下相結合的全渠道營銷策略，可以更有效地覆蓋目標市場，提升品牌的可及性和購買便利性。因此，利用大數據和人工智能技術精準營銷，有效提高了銷售效率。同時，不能放松線下渠道的建設，優化傳統的銷售網絡，確保產品的全面覆蓋和及時配送。

4.3"品牌傳播是連接消費者和品牌的重要橋梁

對于品牌來說，有效的品牌傳播策略可以幫助品牌形象年輕化，提升消費者的品牌認知和忠誠度。這包括利用場所、社群、自媒體、數字營銷等新型營銷方式，以及建立與消費者的情感聯系。通過各種廣告宣傳、品牌活動的不斷開展，使得品牌形象更加深入人心。特別是在營銷傳播上，以傳統媒體為基礎，同時積極拓展新媒體營銷，通過線上線下相結合的方式，不斷提升品牌的知名度和美譽度。例如，通過故事化的廣告、品牌合作、互動活動等形式，可以更好地傳遞“云煙”的品牌價值和文化。

以浙江市場為主要研究對象進行場所銷售洞察，根據浙江省商業公司“香溢平臺數據”對比各價格段下浙江各地市商圈中云產煙和非云產煙的購買會員數以及云產煙占比衡量云產煙在該價格段下的每一個城市商圈的競爭優劣程度，發現在18～30元普一類卷煙中，市場規模排行前列的商圈有居民區、商業區、工業區、政務區，其中居民區表現最好，云產煙占比達到23%（見圖1）。

圖1"18～30元普一類購買會員數和占比

4.4"提升消費者接受度是品牌重構成功的重要標志

消費者接受度的提升需要品牌深入了解消費者，建立起與消費者的情感聯系。這需要品牌在產品開發、渠道布局、營銷推廣等方面，都要以消費者為中心，不斷創新，提供滿足消費者需求的產品和服務。同時，品牌還需要通過有效的溝通和教育，提高消費者對品牌的認知和認同，從而提升消費者接受度。

根據浙江省商業公司“香溢平臺數據”對比各價格段下不同年齡段中云產煙和非云產煙的購買會員數進行人群銷售洞察，利用云產煙占比衡量云產煙在該價格段下的分年齡段的競爭優劣程度，發現云產煙占比越高越具備優勢。以普一類為例，18～30元的卷煙中，購買年齡段多集中于25～35歲，年輕消費群體是浙江市場云產煙的主流消費群體（見圖2）。而在品牌培育成功的前提下，這部分年輕群體也承擔著未來十幾年的主流消費，是需要重點關注的研究對象。

圖2"18～30元各年齡段購買會員數和占比

5"結論

在當今這個快速變化的消費環境中，卷煙品牌的重構不僅是企業發展的需要，也是市場競爭的必然選擇。文章以“云煙”品牌為例，探討了在新消費語境下品牌重構的策略與實踐。通過深入的市場分析、消費者行為研究以及品牌定位的創新實踐，得出了一些關鍵的研究結論。

首先，卷煙品牌在重構過程中必須堅守品質的“正”。品質是品牌賴以生存的根本，也是消費者選擇的基礎。通過對產品質量的持續優化，品牌形象得以提升，消費者的信任度也隨之增強。

其次，創新是品牌重構不可或缺的“新”。在新消費語境下，消費者的需求日益多樣化，個性化需求日漸突出。因此，品牌在產品開發上不斷創新，推出了多個系列和規格，以滿足不同消費者群體的需求。同時，品牌也積極拓展新的銷售渠道和營銷手段，如結合線上線下的全渠道營銷策略，提高品牌的市場覆蓋率和消費者的接觸頻次。

再次，品牌重構需要全方位的營銷策略支持。在重構過程中，品牌通過建立全渠道的營銷網絡，整合線上線下資源，實現了產品的全面覆蓋。

最后，品牌還通過文化營銷、情感營銷等手段，深化與消費者的情感連接，提升品牌的認知度和美譽度。

總之，品牌從創立到發展再到重構的過程，是一個不斷適應市場變化、不斷創新發展的過程。卷煙品牌重構的路徑與策略是多元且復雜的，這需要品牌不斷地學習市場、了解消費者，以及不斷地創新和嘗試。只有這樣，卷煙品牌才能在競爭日益激烈的市場中脫穎而出，實現可持續的發展。

參考文獻：

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