新時期公共品牌發展存在的問題與對策

摘"要：公共品牌是社會經濟文化的重要內涵。新時期、新媒體、新技術和新政策為公共品牌創新發展帶來機遇。一些公共品牌經過系列創新舉措讓地方經濟發展獲得新突破。公共品牌發展過程中存在價值差異，博弈偏差，協調性和要素供給規范性、穩定性和權威性不高等問題。公共品牌發展需要政府、協會和企業協同并與時俱進地做好各自角色才能提供適合對策。

關鍵詞：公共品牌；品牌價值；博弈；協作

中圖分類號：F323.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"11-0095-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.11.024

1"區域公共品牌發展現狀

新時期，鄉村振興戰略的實施，讓越來越多的地方政府重視公共品牌的發展。地方政府希望通過公共品牌的打造，讓區域文明進入到更多人的視野，在文化旅游上獲得更多注意力和地方經濟發展上取得新成效。在發展中，有的公共品牌成功“破圈”，已經納入政府服務對象，有的只是當地小眾民俗文化。

1.1"公共品牌發展政策現狀

1.1.1"新時期公共品牌的指導文件

我國五千年的農耕文明歷史積淀，形成了眾多各具特色的民俗文化。各地民俗文化和公共品牌文化是我國民族文化的重要組成部分。2023年《加快建設農業強國"推進農業農村現代化》文章中指出，各地推動產業振興，“要把‘土特產’這3個字琢磨透”[1]。2022年國家發展改革委等部門在《關于新時代推進品牌建設的指導意見》中要求培育區域品牌，鼓勵各地圍繞區域優勢特色產業，打造競爭力強、美譽度高的區域品牌[2]。每年圍繞“中國品牌"世界共享”主題開展的“中國品牌日”活動，是行業和地方特色品牌創建的平臺。

1.1.2"地方政府對公共品牌的實施政策

2023年河南省正式出臺《關于實施品牌發展戰略推進“美豫名品”公共品牌建設的實施意見》、2021年西藏自治區出臺《西藏自治區地球第三極區域公共品牌建設發展專項資金管理暫行辦法》、2021年安徽省頒發《關于“食安安徽”品牌建設的實施意見》等。各地政策文件都對公共品牌建設保護發展提出明確要求，為發展好公共品牌提供了制度保障。

1.1.3"公共品牌主管單位的支持政策

各地方及公共品牌實施單位也相繼出臺了相關扶持發展引導政策。2022年永康市制定了《“永康五金”區域公共品牌建設扶持獎勵辦法》、2021年沙縣印發了《支持沙縣小吃產業提升發展工作方案》、2020年光澤縣出臺了《“武夷山水”區域公用品牌建設獎勵扶持規定》等公共品牌發展政策。

從中央到地方政府，對發展公共品牌都出臺了積極的政策文件。公共品牌是區域經濟高質量和品牌文化的重要內涵，對2024年“兩會”報告提出的“鄉村振興”“鞏固拓展脫貧攻堅成果”“農村改革”和“生態文明”等工作目標起到獨特作用。越來越多的公共品牌發展成為拉動消費、帶動就業、發展經濟的重要力量，成為享譽國內外的典型民族文化，樹立了城市美譽品牌形象。

1.2"新時期典型公共品牌發展情況

1.2.1"淄博燒烤

淄博燒烤是2023年爆火的新公共品牌。這個源于感恩、靈魂社交的飲食文化活動，通過互聯網新媒體傳播迅速被大江南北國內外朋友所熟悉并參與。淄博燒烤火出圈，讓淄博這個城市在國內外的知名度和美譽度大大提升，相關旅游、投資等得到很好回報。淄博燒烤火爆也讓山東省多年打造的“好客山東”文旅品牌得到鞏固和印證，讓這個夾在青島和濟南之間的城市找到良性循環發展機遇。淄博燒烤的成功，為城市文明新內涵、流量經濟和文旅創新如何塑造提供了新模式和新思考。

1.2.2"貴州“村超”

民族體育的深厚積淀是2023年貴州“村超”“村BA”火出圈的基礎。貴州民間體育的火爆，讓國人對長期蹩腳的足球競技爆發期待，讓一個西部偏遠地區的榕江小城備受世界矚目。后續報道可以看到國內外優秀的足球愛好者、足球團隊教練來到榕江縣進行打卡交流。榕江“村超”品牌出圈，不僅為我國足球事業發展帶來機遇，而且還給當地旅游經濟投資引來新機遇。包括年底火爆的哈爾濱冰雪游，再次驗證了新時期務實的極致產品、服務和體驗等互聯網思維和新媒體運營，集體意識的覺醒是新公共品牌打造的機遇。

1.2.3"亳州養生品牌

亳州作為中醫藥文化發源地，先后誕生了老莊、曹魏父子和神醫華佗等先賢圣哲，為亳州養生品牌的誕生形成奠定了文化基礎。根據亳州大健康產業發展基礎，亳州養生品牌涵蓋藥膳、花草茶和推拿按摩三大板塊項目。亳州養生花草茶是源于亳州千年中藥文化的歷史積淀，連續三年被評為全國快遞服務現代農業金牌項目，寄遞量第二位，年產值100多億元，生產企業2000多家，帶動了10多萬人就業[3]。其他如沙縣小吃、蘭州拉面等公共品牌，把歷史沉淀與現代消費融合，國內外開設實體店上萬家，帶動就業創業，繁榮社會經濟。

1.3"安徽典型公共品牌發展情況

皖北皖南比較有名的公共品牌有太和板面、淮南牛肉湯、黃山臭鱖魚、六安瓜片、太平猴魁等。太和板面、淮南牛肉湯作為獨立單品可以撐起一個實體店。黃山臭鱖魚幾乎是徽菜館里必備必點菜品。據不完全統計，太和板面在全國有5萬多家店面，有的已經走出國門[4]；淮南牛肉湯全國有超過3萬多家實體門店[5]；黃山臭鱖魚相關生產已有100多級，產值達50億元[6]。

太和縣已經成立了板面協會，發布了團體規程標準《太和板面制作規范》[4]。淮南牛肉湯已成功注冊集體商標，政府制定了《關于支持淮南牛肉湯產業發展若干政策（2023—2025年）》[5]。黃山市制定了臭鱖魚地方及團體標準，引入現代化生產線，帶動3萬多人就業[6]。

和淄博燒烤、“村超”等全國成功公共品牌一樣，太和板面、淮南牛肉湯和黃山臭鱖魚不僅有悠久的歷史民間傳統，而且有提高技能、信心、行業抱團自律的扶持政策。新時期這些美食文化有了新內涵，在安徽它們被稱為“新徽菜名徽廚”。它們源于民間創造，經歷了歲月洗禮，社會口碑良好，是一個地方的名片和象征。

2"新時期公共品牌發展存在的問題

公共品牌能夠叫得響賣得好的，是經過市場檢驗的企業。區域公共品牌多數都是地方特色產業，隨著市場經濟發展，知名度逐步擴大。使用公共品牌的企業思維落后，缺少集體觀念，習慣獨自操作，產品思維和客戶思維不徹底，互聯網、自媒體等新生產工具利用效率低。

2.1"區域公共品牌屬性與價值博弈問題

2.1.1"公共品牌屬性問題

公共品牌屬性是“公”，是集體所有權，該區域的每個人都擁有使用權，所以就會存在品牌建設，形象維護吃“大鍋飯”現象；存在市場監督難、行業不自律的難題；存在一家經營有問題，集體跟著遭殃的現象。品牌屬于無形資產，其增值或貶值短期難以衡量。公共品牌是價值公共性，利益私有性矛盾統一體。

2.1.2"公共品牌的價值博弈

企業使命是追求利益，實現價值最大化。開源節流就是降本增效。面對公共資源利用中，“搭便車”[7]行為是難以避免的。“囚徒困境”博弈最大利益是企業目標。如果沒有其他干預，公共品牌使用者之間的價值博弈很難讓這些品牌獲得價值突破。公共品牌的存在是因為消費者在享受它的便捷、便宜、口感等價值。一旦這些價值被破壞或貶值，公共品牌就會被社會遺忘。

2.2"公共品牌價值存在單一和分裂的現象

2.2.1"公共品牌價值單一問題

公共品牌是一個地方民俗文化、飲食文化等在長期社會發展中形成的共同期待。時代不同，人群需求差異性和多樣性愈加明顯。供給側“內卷”加劇，市場競爭出現企業對公共品牌低成本投入，又過于追求經濟回饋，導致品牌價值單一、遞減的現象。公共品牌持續良性發展，其社會、經濟和文化價值不能分裂。

2.2.2"公共品牌價值分裂問題

經濟基礎決定上層建筑。任何形式的文化藝術都必須以經濟為基礎。公共品牌源于社會生活需要。把生活和藝術相結合是傳統民俗文化的主要特點。公共品牌旗下產品或服務在傳統與創新問題上很難統一，保守與過于自信同時存在。公共品牌內涵形象、審美價值等需要與時俱進，才有可能避免產生人群與時代分裂問題，才能發展得更加牢固，影響更深遠。

2.3"公共品牌政企協作中存在的問題

政府推動公共品牌發展動機是通過規模效應快速擴大市場認知，創造更大經濟價值。實際運營中存在政府投入、監督和引導專業度和規范度不夠，主觀性與客觀性不協調，穩定性和權威性不足等問題。

2.3.1"公共品牌發展要素供給缺少市場性規范性

品牌價值形成是持續投入發展的過程。優質要素投入對品牌發展不可或缺。公共品牌發展需要發揮“市長”和“市場”兩種手段共同作用[8]，實現服務于民的公共性和經濟回報的市場性。目前政府對公共品牌投入承諾多于實際，短期多于長期，行政高于經濟，計劃多于市場，痕跡大于效果等。政府對推動公共品牌發展上帶有較多運動性、短期性和活動性，政策、資金投入缺少延續性和穩定性。

2.3.2"公共品牌扶持政策存在主觀性多客觀性不足

政府在推動公共品牌發展過程中存在政策不精準，沒有從品牌發展實際進行策略設計和投入。政策執行過程中缺少客觀標準，主觀因素較多。在品牌發展要素供應上過于主觀和狹隘，缺少市場思維和戰略思維，所以在政策制定時缺少長期主義，存在機會主義。政府作為社會經濟的服務者，需要更多的協調價值。政績觀讓公共政策發揮了私有性影響，讓執行難以客觀做出判斷，導致路徑清晰度和靈活度降低。主管部門對行業協會指導寬嚴不親清，服務范圍和深度受到限制，價值沒有得到發揮。

2.3.3"公共品牌政策執行存在不穩定和不權威的現象

政府主管領導和相關部門負責人個性或更換頻次會對政策執行的便捷性和時效性產生直接影響。政策的可執行性、透明性和更替頻繁度會影響服務對象對它的權威性，產生不信任、厭煩或畏懼心理。行業協會負責人文化層次、專業素養、經濟能力、社會地位等會對公共品牌發展和政策執行等產生重要影響。

2.4"對互聯網新媒體等新事物新工具反應遲鈍

我國大多數公共品牌都是在小農經濟環境下誕生的，新時期影響公共品牌管理者和使用者的多數是政府和小微企業主，他們對互聯網、新媒體等新營銷工具的運營比較陌生。傳統的線下營銷績效是加法效應，但是互聯網帶來的電子商務是乘法效應。要么電子商務，要么無商可務已成為事實。截至2023年12月，中國移動互聯網月獨立設備數達13.93億臺[9]，這些人群的休閑和注意力消費已經轉移到線上。如果這些企業不擅長使用互聯網等新工具，將對企業的發展產生諸多不利影響。2023年火爆的公共品牌，除了自身具備扎實深厚的文化基礎，新媒體的助推有不可替代的作用。

3"新時期公共品牌發展策略

社會經濟技術發展，鄉村振興、高質量、綠色環保等發展理念已經成為國家戰略。一些公共品牌存在發展理念和發展模式落后于國家戰略和社會需要，對此公共品牌需要把握時代背景，“三產”融合思想，融合政府、協會和企業三方共性和個性協同發展。

3.1"根據公共品牌和價值屬性提供發展策略

3.1.1"把握品牌屬性是解決品牌發展問題的基礎

公共品牌性質決定了其發展受益的普惠性和投入的矛盾性。公共屬性的無形資產要有所增值，必須提供適應時代的市場價值。政策就是利益分配。好的公共品牌發展政策要以解決主要矛盾需要兼顧短期和長期，現實和發展以及個體和整體利益。政府及受品牌委托第三方要明確市場化運營要素，兼顧利益、發展和矛盾需要。在制定規則時，需要兼顧弱勢群體利益，融合新生品牌活力，引導打造本地化產業生態和產業鏈，也是政府提升公共品牌價值和社會形象的重要內容。

3.1.2"公共品牌價值屬性為發展提供策略依據

公共品牌服務的企業規模和負責人之間存在很多差異。根據公共品牌價值的普適性和特殊性，政府或地方組織可以用孵化和層級思維解決公共品牌價值平衡問題。政府可以把使用公共品牌的中小微企業作為創業孵化對象，支持發展較好的龍頭企業使用雙品牌，或對處在不同發展等級的企業給予科研、人才、資金等差異支持。形象提升和企業發展是公共品牌存在的價值。實用能兌現的發展規劃，靈活的幫扶服務政策是區域公共品牌能夠長盛不衰的重要保障。

3.2"公共品牌發展的多維價值組合策略

3.2.1"公共品牌多維價值內涵

品牌不僅是個名稱、圖案或標記，成功品牌都有豐富內涵和時代印記。公共品牌經濟價值主要體現在時代下的政府和企業主體投產比，產值、稅收、競爭力、市場占有率等因素。公共品牌文化價值主要體現在品牌產生背景的生活民俗產生發展歷程和歷史、受眾的傳播度和認可度。公共品牌社會價值主要體現在品牌在民眾日常生活中出現頻次，角色扮演和群體廣泛性等。

3.2.2"多維價值與公共品牌的關系

公共品牌具有群體共同的經濟、文化和社會價值。因此，公共品牌發展策略的制定需要從經濟、文化和社會價值等多個維度思考。對于公共品牌，經濟價值是基礎，文化價值和社會價值是兩翼。文化價值讓區域公共品牌更有內涵，社會價值是其存在的根基。如果一個公共品牌過于追求經濟價值，而忽視了文化價值和社會價值，就失去了靈魂和根基。

3.3"公共品牌發展過程中的政企協作策略

3.3.1"政府需要解決公共品牌發展戰略和機制

鄉村振興、共同富裕等戰略是政府作為公共服務提供者的工作目標。公共品牌天然具備公共性和共同性，在實現鄉村振興、共同富裕事業上已有成功典范。面對新時期公共品牌的發展問題，政府必須進行戰略規劃，培育專業團隊，看到公共品牌價值多樣性，提供創新穩定發展政策。面對公共品牌使用群體，提供公平公正的客觀執行標準，引導品牌良性發展，制定獎懲約束機制和執行上盡可能地減少主觀因素的影響。政府要支持成立協調組織、發展基金和確定公共品牌績效目標，以奠定品牌發展的環境。親清營商環境和專業高效公共服務是公共品牌發展中應對可能出現破壞性事件的解藥和提高“破圈”概率的基礎。

3.3.2"行業協會對公共品牌發展的貢獻對策

農協、合作社等行業協會在公共品牌發展中的作用至關重要。協會組織架構功能和關鍵人物的選擇，協會發展目標、章程、約束獎懲機制的建立和迭代，對公共品牌健康可持續發展必不可少。這樣不僅可以實現使用者之間納什均衡，而且還能杜絕“搭便車”現象。協會作為政府和企業的橋梁和紐帶，需要推動政府把更多資源配置到優質企業，指導企業用好政策資源，把品牌價值形象最大化。政府通過放權和監督，推行行業客觀、公正、權威、穩定的約束機制，不斷豐富公共品牌內涵價值和市場影響力，最終成為地方文化名片和軟實力，讓每個企業受益。

3.3.3"企業推行雙品牌策略，遵守協會規則實現雙贏

公共品牌發展杜絕“搭便車”現象需要借助企業品牌和公共品牌的雙品牌策略。雙品牌策略可以實現企業“私”的自主性和政府資源“公”的普惠性，彼此促進實現效益最大化。企業發展公共品牌前提是發展好自己，遵守市場運營的基本規律、行業規則，認清公共品牌價值，把握好自身核心競爭力，平衡好雙品牌戰略關系。公共品牌企業使用群體，其經營活動不再是個體行為，把抱團取暖彼此成就作為運營策略。企業雙品牌運用既能保持獨特價值形象，又能享受公共政策資源福利。

3.4"用極致思維把握新媒體推介公共品牌

任何品牌營銷都是以好的產品為基礎。在移動互聯網或數字化時代，商品信息傳播不再是過去口口相傳或電視媒體的定點單線傳播，5G技術和流量成本降低，使信息傳播的邊際成本幾乎為零，所以極大地增加了產品或品牌裂變傳播，幾何式爆發的概率。互聯網是把雙刃劍，信息的好壞都會存在病毒式傳播的機會。如果產品給到客戶極致體驗或超出預期的服務就會在極短時間內通過互聯網新媒體被迅速傳播。淄博燒烤、村超和哈爾濱冰雪游都是這樣成功的典型案例。移動互聯網信息聚合速度和交易的便捷性隱蔽性，讓線上交易“割韭菜”現象時有發生。互聯網是有記憶的，低劣產品或服務會拉低消費者的信任，對公共品牌的發展將是災難性的。公共品牌的產品或服務如果要贏得市場競爭，除了需要完善國家法制和平臺機制，核心還是利用極致思維創造出極致產品或服務，通過政協企合作，整合營銷，利用大數據、新媒體技術等新工具占領市場和客戶心智。

政府、協會和企業三方角色進行協同定位，與時俱進，把握市場變化是促進公共品牌健康發展的必然要求。眾多優秀公共品牌已是區域形象標簽，帶動大批區域百姓發家致富，為豐富物質和精神文明做出獨特貢獻。新時期公共品牌企業要擺脫“搭便車”“大鍋飯”舊習，利用好優勢公共資源；政府和協會把帶領更多群企提高效率、抱團發展、資源聚集和形成產業規模效應作為新使命。

參考文獻：

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[3]丁一鳴，常河.從一方藥圃到千億產業[N].光明日報，2023-10-20.

[4]陳衛華.安徽太和板面火到“爾濱”家，走遍全國闖向世界[EB/OL].www.wehefei.com/news/2024/01/09/c_568030.htm.

[5]黃童欣.安徽淮南：牛肉湯飄香幸福味[EB/OL].m.gmw.cn/2024-01/19/content_1303635992.htm.

[6]施歌.安徽黃山：臭鱖魚產業助推經濟發展[EB/OL].news.cn/photo/20240118/99208cd1c0b6406faacf856ae5c7864a/c.html.

[7]張紫嬌，鐘蔚.基于囚徒困境的產學研協同創新博弈分析[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2019（1）：105-109.

[8]張新宇，蔡小慎.市場·政府·社會：扎實推動共同富裕的三重手段[J].湖北社會科學，2023（2）：83-89.

[9]QuestMobile.2023中國移動互聯網年度報告[R/OL].www.itbear.com.cn/html/2024-01/480957.html.

[基金項目]安徽省第二批創業研究院；亳州市互聯網+創業研究院（10）。

［作者簡介］汝子報（1981—），男，安徽亳州人，碩士，副教授，鄉村振興高級電商營銷師，研究方向：創業服務管理。