格力電器CIS營銷戰略研究分析

摘"要：文章致力于探究格力電器采納的企業識別系統（CIS）在其營銷策略中的理念構建、執行流程及其成效。文章開篇概述了格力電器的發展脈絡、行業定位及當下的市場環境，論證了選取格力電器CIS營銷策略作為研究對象的背景與重要意義。隨后，通過綜合分析現有文獻，不僅回顧了CIS營銷策略在國際與國內的研究動態，還審視了關于格力電器營銷策略的既定研究成果。文章主體部分詳盡解析了格力電器CIS營銷策略的三大構成要素：理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI），并考察了這些理念在企業實際運營中的實踐情況。通過將格力電器與競爭者在CIS營銷策略上的異同及優劣勢進行對比分析，進一步討論了格力電器在該策略導向下的市場反饋、消費者感知及面臨的各項挑戰。文末總結歸納了格力電器在實施CIS營銷策略過程中的成功經驗和存在的缺陷，并針對性地提出了改進建議，旨在為格力電器未來營銷策略的制定提供可借鑒的思路。

關鍵詞：格力電器；CIS營銷戰略；產品創新；品牌推廣

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"11-0103-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.11.026

1"引言

1.1"研究背景

在當今日趨激烈的家用電器行業競爭環境中，企業欲實現持續性成長，除卻依賴于技術革新與商品質量的提升，營銷策略的甄選與執行同樣扮演著核心角色。作為中國家電領域的領頭羊之一，格力電器憑借其出色的產品質量和高效的市場營銷策略，在國際國內舞臺上收獲了廣泛贊譽。文章致力于透徹探究格力電器的企業識別系統（CIS）在營銷戰略中的理念構建、實踐路徑及其成效，旨在為其他企業在規劃與執行高效營銷策略時提供有價值的參考依據。

1.2"研究目的和意義

企業識別系統（CIS）作為一項高效的市場推廣策略，通過對公司理念、行為規范及視覺形象的綜合性規劃與管控，能夠有效增進企業的品牌辨識度與良好聲譽，加深消費者對品牌的認識并鞏固其忠誠度。因而，深入探討格力電器采納的CIS市場營銷策略，不僅有助于揭示其成功的內在邏輯，還利于揭示隱含的問題領域，并為可能的改進措施提供方向。

文章開篇概述格力電器的發展脈絡、行業定位及市場生態，為后續深入探索構建堅實基礎。隨后，透過細致剖析格力電器采納的CIS營銷策略之理念構建、實踐路徑及其成效評估，揭示其成功的內在邏輯與面臨的外部考驗。最后，文章針對識別出的CIS營銷策略現存短板，將提出具有針對性的改進建議，旨在為格力電器的長遠發展貢獻有價值的策略導向。

2"文獻綜述

2.1""CIS概念綜述及國內外研究現狀

企業識別系統（corporate"identity"system，CIS系統）是一種系統化的活動，旨在確立企業理念與企業文化，通過統一的企業形象設計強化內部團結及提升市場競爭力。該系統涵蓋三大核心組成部分：一是MI（mind"identity），即企業理念識別，側重于塑造企業內在的思想與價值觀念；二是BI（behaviour"identity），涉及企業行為識別，規范企業行為模式與員工行動準則；三是VI（visual"identity），即視覺識別系統，負責創建統一且具有辨識度的視覺元素，如標志、色彩及字體等，以實現品牌形象的直觀傳達。

企業識別系統（CIS）的核心精髓在于其理念識別（MI），它是企業精神文化、經營哲學及價值觀念的集中體現，通過確立企業的使命宣言、愿景規劃及核心價值，為企業的長遠發展奠定導向基石。行為識別（BI）作為CIS的動態構成，透過企業的行為模式、經營管理風格及員工行為準則展現，通過規范內部運營管理、市場行為表現及公共關系策略，精心塑造企業獨一無二的品牌形象特征。作為CIS中靜態且直觀的部分，視覺識別（VI）涵蓋企業標志設計、標準色彩體系、專用字體及輔助圖形等視覺傳達要素，通過這些視覺符號的藝術創造與廣泛傳播，有效提升企業品牌的公眾認知度與良好聲譽。

企業識別系統（CIS）的起源可追溯至美國，歷經數十年的演進與完善，現已成為現代企業戰略管理不可或缺的組成部分。海外學者在探究CIS于營銷策略領域的應用時，重點關注了品牌識別、企業形象構建及市場定位等議題。他們強調，CIS不僅是企業視覺識別的外在展現，更是企業文化傳遞與企業形象雕琢的內在力量。鑒于全球競爭態勢的日益激烈，海外學術界逐漸轉向探討CIS在全球化語境中的實施策略，特別是如何跨越文化差異，在多元國家與地區維持企業形象的一致性與連貫性。

自20世紀80年代以來，中國引入了企業識別系統（CIS），伴隨市場經濟體制的不斷成熟，其在本土企業中的實踐案例日漸豐富。國內學術界對于CIS的探討多聚焦于企業形象構建、品牌信息傳播及營銷策略等領域，強調CIS在提升企業公眾認知度與良好聲譽、增強市場競爭地位上的關鍵作用。近年來，隨著中國市場經濟體系的深入演進，企業界愈發重視CIS的構建與實施，與此同時，學界亦將研究視野拓展至CIS與企業文化建設、企業長期發展戰略的內在聯系上。

2.2"格力電器營銷戰略相關研究概述

格力電器自創立以來，始終秉承自主研發的核心理念，依托技術革新作為動力源泉，不斷增進產品品質與服務標準。在市場戰略層面，格力電器致力于品牌形象的塑造與市場擴展，通過實施多樣化的營銷手段及拓寬渠道布局，有效提升品牌辨識度與市場份額占有率。

在實施CIS營銷策略方面，格力電器強調了企業形象的一致性和品牌信息的廣泛傳播。秉持著“忠誠、友善、勤奮、進取”的企業價值觀及“讓世界愛上中國造”的品牌愿景，格力電器致力于通過不懈的技術革新與產品迭代，以確保其在品質與服務領域內的卓越地位。

格力電器執行CIS營銷策略極大強化了其品牌影響與市場占位，躍居為全球空調產業的領頭羊之一。格力電器部署多維度的營銷手段及拓寬渠道布局，在國內市場持續保持領先地位，在國際舞臺上亦收獲了顯著的業績。

3"格力電器企業概況

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，總部坐落于中國廣東省珠海市，是一家享譽全球的家電制造企業。格力公司業務范圍囊括家用空調、中央空調系統、空氣能熱水器、移動通信設備、各類生活電器及冰箱等，凸顯了多元化戰略思想。

依據最新統計資料，格力電器業已在全球內構建起龐大的市場布局。企業在本土市場持續占據領頭羊位置的同時，其產品線已拓展至全球范圍內180多個國家與地區。特別地，格力的家用空調產品連續17年穩固占據全球市場份額的首位，此一斐然成績有力彰顯了格力電器在全球市場競爭中的顯著優勢地位。

格力電器在中國空調市場領域穩固地保持著主導地位，得益于其提供的高品質產品、采納的尖端技術以及強大的品牌形象，國內市場份額持續顯著。此外，格力電器在國家級重大建設項目及基礎設施發展中扮演著積極角色，為驅動國家經濟增長做出了顯著貢獻。在國際舞臺上，格力電器展現出了卓越的競爭實力。知名市場研究機構歐睿國際的官方數據顯示，2021年度，格力家用空調產品在全球范圍內的市場份額達到了20.2%，再度榮膺全球品牌零售銷量冠軍。這一成就鮮明地驗證了格力電器在全球業界的領頭羊位置及其深遠的品牌輻射力。同時，格力電器致力于拓寬國際合作與競爭視野，與眾多國際知名企業建立起穩健的合作橋梁，通過汲取國際前沿科技及管理模式，不斷強化其內在核心競爭力，致力于為全世界的消費者呈現更高質量的產品與服務體驗。

4"格力電器CIS營銷戰略理念

格力電器的企業理念“忠誠、友善、勤勉、進取”是驅動格力電器持續進步的動力源泉，滲透至企業運營的各個層面。格力堅守“制造頂級空調，惠及廣大消費者”經營哲學，堅持提供高質量空調產品與服務體驗。格力電器的愿景是“打造全球空調行業的領航者，鑄就格力百年的世界級品牌”，彰顯了企業長遠發展的堅定信念與雄心壯志。

5"格力電器CIS營銷戰略實施

5.1"格力的理念識別實施

格力電器的理念識別（MI）奉行“忠誠、友善、勤勉、創新”，其是日常運營的指導原則，并且在每位員工內心達成共識。格力秉持“人本”精神，高度重視員工個人職業發展路徑，為員工搭建了寬廣的平臺。格力電器還積極履行企業公民責任中的環境保護責任，推廣綠色制造流程，致力推動產業的可持續發展進程。格力電器希望能夠為廣大的消費者創造頂級空調，這是格力電器在產品品質把控上的決心，它持續創新與研發出了多款集高質與高效于一體的空調產品線，滿足了市場多元化的需求。

5.2"格力的行為識別實施

格力公司的行為識別（BI）主要反映在產品開發、制造生產和市場推廣等關鍵業務活動。格力在產品開發環節高度重視技術創新及研發投入，持續推陳出新，推出具有強勁市場競爭力的產品。公司構建了一套完備的產品研發體系，力保產品的品質與性能處于業界領先地位。格力強調生產流程的規范化與標準化操作，以保障產品質量與生產效率的雙重提升，引進行業內尖端的生產設備和技術，成功實現了生產流程的自動化與智能化轉型。格力還建立了一套嚴格的品質監測機制，確保所有出廠產品均能滿足或超越國家與行業的標準要求。格力著重于品牌建構與市場滲透策略，運用多樣化的營銷策略與渠道布局策略，提升品牌識別度與良好口碑。格力還特別關注與消費者的溝通互動，借由線上線下的融合策略，為消費者打造出更加快捷、高效率的購物體驗環境。

5.3"格力的視覺識別實施

格力電器在視覺識別系統（VI）的實踐主要反映于品牌形象構建、廣告傳播及包裝設計方案的視覺呈現層面。首要的是，格力在塑造與鞏固品牌形象上投入了極大精力。企業的標識、指定色彩、專屬字體等一系列表現元素，無一不彰顯出格力電器獨有的品牌特色及企業文化的深度內涵。這些視覺要素不僅貫穿于各式企業宣傳資料之中，也成了公眾辨識格力電器的關鍵標志。

格力電器在宣傳推廣上著重廣告創意與視覺吸引力，推出的廣告作品兼具藝術鑒賞價值與產品特性信息，精確展現了產品的特有優勢。格力電器的廣告投放策略力圖確保廣告能精確對接目標消費群體，在市場中引發積極反饋。它的包裝設計采納了簡約又不失高端氣息的包裝設計理念，融合了功能實用性和外觀美學，產品包裝解決方案高效確保了商品免受損傷污染，成功增強了產品的額外價值、市場吸引力且緊貼現代消費群體的審美趨向。

6"格力電器CIS營銷戰略效果分析

6.1"格力電器的市場表現

格力電器長期在中國空調市場占據領頭羊位置，其市場占有率穩固在業界前端。公司家用空調產品的銷售量與產量已連續三年在全球范圍內拔得頭籌，服務的全球消費者群體超過7000萬之眾。格力電器的營業收入呈現穩步上揚的趨勢，經營業績表現出色。至2007年，公司實現的銷售收入達到了380.41億元人民幣，同年凈利潤額為12.70億元，連續八年榮登美國《財富》雜志發布的“中國上市公司100強”榜單。格力電器在實踐中強調產品品質管理和成本控制的有效結合，這一策略促成了其較高的利潤比率。企業通過不懈的技術革新及生產流程的精進，不僅維護了其產品卓越的質量標準，還成功縮減了生產成本，進一步增強了盈利能力。

6.2"消費者對格力的評價

格力電器的商品在消費者群體中擁有較高的聲望，用戶就其產品的品質、效能及節能量等多個維度表達了高度的認可。該公司的空調系列被冠以“國際知名品牌”的美譽，彰顯了其品牌影響力及顯著的市場競爭優勢。此外，格力電器亦擁有一批高忠誠度的消費者群體，眾多消費者傾向于選擇該品牌的產品，并愿意向親朋好友推薦。這種高強度的品牌忠誠度，不僅穩固了格力電器的客戶基礎，也為其市場版圖的擴張注入了強勁的動力。

6.3"格力的競爭態勢

格力電器在產品創新與品牌塑造方面持續發力，通過頻推富有市場競爭潛力的創新產品及塑造獨樹一幟的品牌形象，成功構建了區別于同行的差異化競爭優勢。這一差異化策略不僅助力格力電器在市場上凸顯其獨特地位，還有效拓寬了市場份額并增強了消費者的認同感。

格力電器在科研開發、生產制造及市場推廣等環節展現出顯著的優勢。公司持有近2000項技術專利，其自主研發的產品線成功彌補了國內市場空白，一舉打破了美國和日本制冷行業領頭羊的技術封鎖格局。此外，格力構建了健全的銷售網絡與售后服務機制，為消費者帶來了順暢、高效率的購物體驗。

7"格力電器CIS營銷戰略存在的問題與解決對策

7.1"渠道管理問題及對策

盡管格力電器在國內市場已構建了廣泛的銷售網絡，但仍面臨局部區域覆蓋不足的問題，導致部分潛在顧客難以觸及其產品，甚至轉而選擇競品。為此，格力電器應考慮深化市場滲透策略，力求全國范圍內的產品普及與銷售力度提升。加強與各地區域性經銷商的合作，不失為拓寬銷售渠道、增強市場覆蓋面的有效途徑。

格力電器與其經銷商間的利潤分配現狀揭示了若干問題。一端，公司可能向部分大規模經銷商提供了過于豐厚的利潤分成，而相比之下，小規模經銷商所獲利潤則相形見絀。這種差異可能導致經銷商之間的競爭失衡，進而對格力電器的渠道信譽造成不利影響。因此，格力電器應考慮調整其渠道利潤配置模式，旨在保障各層次經銷商都能獲取到公平合理的利潤份額。實現此目標的途徑之一是通過提升供應鏈管理效率，壓縮物流成本，以此抬升總體利潤額度，并酌情將增益的一部分回饋給經銷商，以此激發其合作熱忱與積極性。

作為格力電器不可或缺的協作力量，渠道伙伴與其間的溝通協作對推動企業CIS營銷策略的實施具有核心作用。盡管如此，目前格力電器與渠道伙伴的溝通合作機制尚存缺陷，導致信息流通不暢及資源分享受限等問題。為此，格力電器需強化與渠道伙伴的溝通合作機制，可通過定期召集渠道伙伴大會，共饗市場動態與產品資訊，深化雙方的互動溝通。同時，增加對渠道伙伴的培訓輔導與支持資源供給，助力其營銷技能與服務水平的雙重提升，是當前亟待采取的策略。

7.2"品牌推廣問題及對策

盡管格力電器作為中國家電行業的知名品牌享譽國內，它在若干海外及新興市場的認知度尚顯不足，這一現象主要歸因于其在這些區域的市場占有率有限以及品牌推廣策略的不足。同時，深入傳播格力電器品牌的核心價值觀念，增強品牌與消費者之間的情感紐帶，對于提升品牌識別度及良好聲譽至關重要。格力電器可著重產品創新與技術革新，將工作重心放在塑造高質量品牌形象上，持續推介蘊含創新特性和差異化的商品，通過在消費者心中構建與競爭者相區別的認知來提升品牌吸引力與競爭力。

7.3"產品創新問題及對策

格力電器的市場響應敏捷度不足，難以迅速適應市場變遷。大件家電的技術開發與產品迭代周期較長，產品創新步伐相對滯后，故格力電器應強化市場分析及商品調研力度，構建更為靈敏的市場感知系統。在銷售層面還應加強與供應鏈及銷售渠道的溝通協作，建立健全快速響應的產品創新體系。

格力電器雖然在空調技術領域擁有穩固的基礎，但在智能家居、清潔能源等新興領域的技術創新力顯得相對不足。格力電器應當考慮加大研發投資力度，積極探索與高等院校及科研機構的合作路徑，攜手推進創新技術的研究開發。格力還可以使用并購或建立合作伙伴關系等形式，吸納具有卓越技術水平的團隊，不失一條強化自我技術實力的有效途徑。

格力電器的產品陣容廣泛，但各產品系列在市場定位上差異顯著，所以其產品創新戰略與方向略微不具備一致性。建議格力電器在產品開發的初步階段即著手明確每一產品的精確定位，界定各個產品類別所獨具的核心競爭優勢及目標市場定位。

8"結論

格力電器在執行其CIS營銷策略的過程中，取得了顯赫的成果，依托穩固的企業哲學、不懈的創新努力及精細的市場運營機制，有效構建了強有力的品牌形象，并在全球及本土市場贏得了舉足輕重的位置。然而，面對全球化競爭態勢的加劇與消費者需求的持續演變，公司尚需在國際品牌推廣上加大力度，堅持創新驅動以貼合市場需求，并促進企業文化的深層次國際化整合。展望未來，格力電器應當不斷優化與升級其營銷策略及工具箱，加速市場反饋機制，以此鞏固行業引領者的角色，并積極探索新的業務增長極，為公司的長遠可持續發展鋪墊穩固的基石。

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［作者簡介］張大奔（2004—），男，河南焦作人，南京林業大學汽車與交通工程學院，研究方向：交通運輸；朱弘毅（2005—），男，江蘇南通人，南京林業大學外國語學院；魯韋彤（2002—），女，甘肅蘭州人，南京工業大學環境科學與工程學院，研究方向：水質科學與技術；蔣麗萍（2004—），女，安徽合肥人，山東科技大學經管學院，研究方向：物流管理；通訊作者：熊佳怡（2003—），女，湖南益陽人，山西大學法學院，研究方向：法學。