基于扎根理論的溫泉酒店游客感知評價研究

摘"要：文章運用扎根理論，對古北水鎮御舍溫泉酒店網絡評價文本進行歸納、分析，識別游客感知范疇，構建溫泉酒店游客感知評價模型。評價模型從游前、游中、游后三個維度提煉游客感知構成及機制：游前感知源于游客對溫泉酒店的期望值，由游客預期、決策行為構成；游中感知取決于溫泉酒店提供的核心價值和質量，由核心體驗、服務與配套構成；游后感知代表游客的滿意度，體現為游客的正面評價和負面評價，并導致相應的行為意向。

關鍵詞：游客感知;"扎根理論;"溫泉酒店

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）"11-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.11.029

1"引言

游客感知是游客以其自身游覽經歷對旅游目的地旅游產品、旅游服務、旅游環境等所形成的感受、認知與評價等"[1]。目前國內外有關溫泉酒店的研究多側重于發展現狀、服務質量、產品策劃、市場營銷等方面，游客感知相關研究較少。文章嘗試運用扎根理論厘清游客對溫泉酒店的感知維度，以期豐富相關研究，為溫泉酒店的產品開發、服務提升及管理優化提供參考和依據。

2"文獻回顧

2.1"溫泉酒店

Rauch和Collins（2015）認為，服務質量是溫泉酒店的核心價值點，建議溫泉酒店重視游客服務評價[2]。Berry（2018）通過構建服務質量構成要素模型，推導并分析了溫泉酒店服務質量存在差異的成因[3]。李霜競（2022）研究了溫泉酒店營造空間氛圍的設計手法[4]。呂麗云（2021）探討了溫泉康養產品的創新設計與開發[5]。焦玲玲（2020）建議溫泉酒店產品開發應融合文化、游樂、醫療、居住等多維度，注重品牌化打造[6]。尹小梅和周玉娣（2012）提出，溫泉酒店應提供優質個性化服務，打造釋放壓力、愉悅身心的溫泉度假模式[7]。

2.2"游客感知

國外學者對游客感知的研究主要圍繞游客感知的影響因素、價值、評價方法等維度展開。Bowen（2001）提出，影響旅游者感知的因素包括預期、表現、差異化、特征、情緒和公平六個方面[8]。Rittichainuwat（2013）認為，安全是游客選擇旅游目的地的關鍵因素[9]。Rasoolimanesh等（2016）認為，感知價值是一個由游客認知維度構成的綜合結構體[10]。國內學者對游客感知方面的研究起步較晚，但研究成果頗豐。謝彥君和吳凱（2000）提出了“旅游體驗挑戰—技能模型”"[11]。吳普等（2010）從氣候變化的角度對游客感知態度的影響因素開展研究[12]。黃穎華和黃福才（2007）、胡道華等（2011）構建游客感知評價模型"[13-14]。馬凌和保繼剛（2012）、郭芯芯（2018）認為，大型文體賽事、傳統節慶活動影響游客對旅游目的地的感知[15-16]。

3"研究設計

3.1"研究對象選擇

古北水鎮位于北京市密云縣古北口鎮，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。古北水鎮溫泉源自長城腳下3800米深處，水質上佳，為正宗天然溫泉水。御舍溫泉酒店位于古北水鎮景區中心位置，是京郊具有知名度的高端溫泉酒店。

選擇御舍溫泉酒店作為研究對象主要基于兩點考慮：一是古北水鎮在北京及周邊具有較高的知名度，為探索溫泉酒店游客感知的影響因素和機制提供了理想的實踐背景；二是御舍溫泉酒店在京郊溫泉酒店中具有典型性和代表性，網絡平臺游客評價較多、內容廣泛細致、情感表達真實，能夠保證研究資料的數量與質量。

3.2"研究方法

文章以古北水鎮御舍溫泉酒店網絡評價文本為對象，運用扎根理論研究方法進行開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼，識別游客感知范疇，提煉游客感知維度及機制。

3.3"樣本收集

研究收集整理了御舍溫泉酒店開業至今大眾點評網、攜程旅游網的游客評論1353條，首先對網絡文本數據進行清洗，剔除明顯無效的評價條目后，最終獲得有效評價條目1267條，共計185744字。其中1000條數據用于編碼分析，267條數據用于理論飽和性檢驗。

4"研究分析

4.1"開放式編碼（open"coding）

開放式編碼為一級編碼，是在保持客觀的原則下，對原始資料逐步進行概念化和范疇化的過程。首先，對網站采集數據逐條閱讀，對游客評價進行縮編，對其進行概念化；其次，將相似內容進行歸類和重組，對概念不斷進行分析、比較，提煉出游客感知的初始范疇。

通過上述步驟，共得到58個初始概念，進一步提煉出23個初始范疇。開放式編碼舉例見表1。

4.2"主軸編碼（axial"coding）

主軸編碼為二級編碼，是指通過對開放性編碼信息進行再次分類、比較，在不同范疇之間建立聯系，提煉出更高層面的主范疇。圍繞溫泉酒店游客感知這一核心話題，通過主軸性編碼將上述初始范疇歸納為6個主范疇：游客預期、決策行為、核心吸引物與體驗、服務與配套、游客評價、游客行為意向。

4.3"選擇性編碼（selective"coding）

選擇性編碼為三級編碼，是指在主軸編碼后對范疇和概念進一步分析、比較，提煉出核心范疇，并圍繞核心范疇建立與各范疇、概念間的關系結構的過程。通過對主范疇的分析整理，研究發現游客對溫泉酒店感知評價體現于期望、質量與感知、滿意度三個維度，分別對應游前、游中、游后三個階段，最終構建溫泉酒店游客感知評價模型，如圖1所示（見下頁）。

4.4"飽和度檢驗

通過將預留的267條酒店游客評論文本重新按照開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼進行編碼分析，并與上一步提取出的范疇和概念進行對比，發現無新范疇、新概念產生，范疇間也沒有產生新的聯結。因此，文章基于扎根理論構建的溫泉酒店游客感知評價模型達到飽和。

5"溫泉酒店游客感知評價分析

5.1"游前感知評價分析

游前感知評價源于游客出游前對溫泉酒店的期望值，包含游客預期和決策行為兩個方面。游客預期會受到品牌宣傳、心理定位、酒店風格三個方面的影響，游客通常會在內心設立一個固有的酒店形象，并對出游形成期待。出游行為則包括游客的消費價格、出游時段、出游方式三個方面，亦是影響旅游期望的重要因素。

5.2"游中感知評價分析

游中感知評價是指游客抵達后對酒店的感受和認知，主要以酒店的核心吸引物及體驗為主，同時伴隨著配套服務與設施等的觀察與體驗，從而形成核心的游客感知評價。溫泉酒店的核心吸引物是特色的溫泉及良好的景觀環境，并讓游客體驗到家庭友好、酒店安全，從而形成逃避和情感體驗。同時，良好的旅游配套及服務將伴隨整個體驗活動，某種程度上決定了游客在溫泉酒店的體驗質量，對游客的感知評價產生關鍵性影響。

5.3"游后感知評價分析

游客在完成酒店體驗后，會將實際體驗到的質量與價值與出游前期望進行對比，產生期望差異、情感態度等，從而形成對溫泉酒店的滿意度，體現為游客的正面評價和負面評價。游客根據自身的期望差異及真實的情感態度的反映，會采取特定舉動的行為傾向，繼而影響下一次的出行期望。

6"研究結論與不足

6.1"研究結論

第一，游客對溫泉酒店的感知分為游前、游中、游后三個階段。游前感知取決于游客對溫泉酒店的期望值，即游客在出游前會受到品牌宣傳、心理定位、酒店風格等方面的直接影響，形成一定的心理預期，從而產生旅游決策及旅游行為；游中感知取決于溫泉酒店提供的價值和質量，由游客體驗、服務與配套兩部分構成。游客體驗是游客感知最為核心的內容，代表了溫泉酒店所能提供的核心價值。服務與配套貫穿游客體驗始終，亦是影響游客感知的關鍵性因素；游后代表游客的滿意度，形成正面評價和負面評價，影響游客的推薦意愿及重游意愿，從而影響到更多游客的游前預期與出游決策。

圖1"溫泉酒店游客感知評價模型

第二，御舍溫泉酒店憑借良好的環境、設施與服務，給游客留下了較為正面的感受和認知，知名度與吸引力逐年提升，酒店應繼續強化自身在游客心中的正面形象和美譽度，注重口碑效應傳播，從游前、游中、游后三個維度打造酒店的優質形象，形成游客感知的閉環。

6.2"研究不足

首先，文章以北京古北水鎮御舍溫泉酒店作為研究對象，考慮到溫泉酒店在全國分布廣泛，酒店的自身屬性及經營情況存在差異，其普遍性和代表性是否適用于其他溫泉酒店有待進一步的研究與論證，未來可以考慮在全國范圍內進行對比研究。

其次，文章的研究資料較為單一，僅為網絡游客評論文本，沒有其他的資料進行補充，后續研究中可加入實地調研、訪談等多重研究方式，實現研究資料間的相互印證。

參考文獻：

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［作者簡介］何娜（1983—），女，安徽合肥人，北京第二外國語學院中國旅游人才發展研究院助理研究員，研究方向：旅游市場營銷、旅行社管理。