科技出版社新媒體營銷巧思

隨著信息技術的發展，新媒體在各行各業中的應用越來越廣泛。專業科技出版社作為傳播科學知識、推動科技進步的重要力量，在新媒體環境下需要探索適合自身的營銷策略。本文通過分析新媒體的特點、專業科技出版社的現狀，結合實例探討新媒體營銷策略在專業科技出版社中的應用，并提出相應的策略建議。

隨著信息技術的飛速發展，新媒體形式如微博、微信、短視頻、直播等不斷涌現，并逐漸改變著人們的生活方式和信息獲取方式。目前，我國專業科技出版社主要集中在理工農醫類等學科門類，出版領域主要集中在自然科學類、工程技術類和農業科學類三大門類。專業科技出版社主要以其學術內容產品而著稱，但在新媒體時代，專業科技出版社需要積極利用新媒體平臺進行營銷建設，以適應數字化時代的發展要求。

新媒體營銷是指出版社借助社交媒體、視頻網站、網絡電視和移動互聯網等新媒體平臺開展的以實現營銷目標為目的的傳播行為。目前，我國專業科技出版社新媒體營銷建設雖取得了一定成效，但仍存在不少問題。對于專業科技出版社而言，新媒體不僅提供了新的傳播渠道，還為營銷策略的創新提供了更多可能性。然而，如何在新媒體環境下有效地進行營銷，仍然是一個值得深入探討的問題。因此，本文通過分析我國專業科技出版社新媒體營銷建設的現狀及存在的問題，并在此基礎上提出了我國專業科技出版社新媒體營銷建設的策略。

新媒體營銷的現狀

新媒體平臺的廣泛應用

出版社已經廣泛利用新媒體平臺進行營銷，如微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書等。這些平臺為出版社提供了與讀者直接互動、傳播圖書信息、推廣品牌形象的渠道。通過在這些平臺上發布圖書介紹、作者訪談、讀者評價等內容，出版社能夠吸引更多潛在讀者的關注，提高圖書的知名度和銷量。

內容營銷的興起

在新媒體營銷中，內容營銷成為出版社的重要策略。出版社通過創作高質量、有價值的內容，如圖書推薦、書評、作者訪談等，吸引讀者的注意力。這些內容不僅能夠提升讀者的閱讀體驗，還能夠增強讀者對出版社品牌的認知度和信任度。同時，通過內容營銷，出版社能夠與讀者建立長期穩定的互動關系，提高讀者的忠誠度和復購率。

直播營銷的快速發展

直播營銷在近年來取得了顯著的發展。出版社通過直播平臺進行圖書推廣、作者簽售等活動，能夠直接與讀者進行互動，提高圖書的曝光度和銷量。直播營銷不僅能夠為出版社帶來直接的收益，還能夠提升出版社的品牌形象和知名度。同時，直播營銷能夠為實體書店帶來精準的客流，提高書店的銷售額和品牌影響力。

跨界融合的嘗試

在新媒體營銷中，出版社還嘗試了與其他行業的跨界融合。例如，與影視、游戲等行業聯動，推出與圖書相關的衍生品或活動，以吸引更多潛在讀者的關注。這種跨界融合不僅能夠為出版社帶來新的營銷機會，還能夠提升出版社的品牌影響力和市場競爭力。

新媒體的特點及優勢

新媒體是指基于數字技術和網絡技術，通過計算機、手機等終端向用戶提供信息和服務的媒體形態。新媒體具有以下特點和優勢。

一是即時性。新媒體能夠在第一時間發布和傳播信息，滿足用戶對時效性的需求。二是互動性。新媒體促進了用戶與發布者之間的雙向互動，增強了用戶的參與感和黏性。三是個性化。新媒體能夠根據用戶的興趣和行為進行精準推送，滿足用戶的個性化需求。四是社群化。新媒體能夠形成具有共同興趣和需求的社群，提高信息傳播的效果。五是超文本性。新媒體的信息形態多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻等，豐富了信息傳播的內容。

專業科技出版社面臨的挑戰

專業科技出版社主要負責出版科技領域的學術著作、專業書籍和期刊等，是傳播科學知識、推動科技進步的重要力量。然而，在當前的市場環境下，專業科技出版社面臨著以下挑戰。

首先，市場競爭激烈。隨著出版行業的競爭日益激烈，專業科技出版社需要不斷提升自身的競爭力，才能在市場中立足。其次，用戶需求多樣化。用戶對科技信息的需求越來越多樣化，專業科技出版社需要提供更加豐富、全面的信息內容，滿足用戶的多樣化需求。最后，新媒體沖擊。新媒體的興起對傳統出版行業產生了巨大沖擊，專業科技出版社需要適應新媒體環境，探索新的營銷策略。

新媒體營銷策略在專業科技出版社中的應用

針對以上挑戰，專業科技出版社需要充分利用新媒體的特點和優勢，探索適合自身的營銷策略。以下是幾種常見的新媒體營銷策略在專業科技出版社中的應用。

社交媒體營銷

社交媒體平臺如微博、微信等具有廣泛的用戶基礎和強大的信息傳播能力，是專業科技出版社進行新媒體營銷的重要渠道。專業科技出版社可以通過社交媒體平臺發布最新的科技動態、圖書推薦、作者訪談等內容，吸引用戶的關注和互動。同時，社交媒體平臺可以作為與讀者進行溝通和交流的橋梁，了解讀者的需求和反饋，進一步提升服務質量。

例如，中國中醫藥出版社以微信公眾號為圖書精彩內容的發布平臺。新媒體部通過“悅讀中醫”和“中醫出版”兩個微信訂閱號，分別側重出版社重點圖書和學術新書書評、書摘的展示。通過編輯和作者提供的精彩推薦，讓讀者了解圖書出版背后的故事，同時拉近讀者與出版社之間的距離。

內容營銷

內容營銷是指通過創作有價值的內容吸引和留住用戶，提高品牌知名度和美譽度。對于專業科技出版社而言，內容營銷是一種有效的營銷策略。專業科技出版社可以結合自身的專業優勢，創作具有學術價值和實用價值的科技內容，如學術論文、研究報告、技術指南等，并通過新媒體平臺進行傳播和推廣。通過內容營銷，專業科技出版社可以樹立自身的專業形象，提高品牌的知名度和美譽度，吸引更多的讀者。

例如，機械工業出版社新媒體渠道銷售從2019年到2024年實現了跨越式增長，得益于與時俱進、創新探索的營銷實踐。以優質內容為抓手，探索全域營銷。首先，挖掘產品賣點，找到目標用戶，在短視頻和直播平臺進行內容熱推。其次，結合熱點、熱榜、熱詞，挖掘大眾情緒價值，整合真實、有用、可信且有趣的素材，持續發酵。采用前期自媒體帶動、中期銷售提升、后期增加曝光的策略，推廣前期，小紅書、抖音自媒體賦予初始流量和銷量，推廣中期，安排大量中腰部達人集中分發，后期持續提供素材保證熱度。通過此種方式，2024年《何以為父》銷量超48萬冊，《像高手一樣發言》系列銷量超40萬冊，《結構化表達》系列、《紅書》銷量超20萬冊。

社群營銷

社群營銷是指通過建立具有共同興趣和需求的社群，提高信息傳播的效果和用戶參與度。對于專業科技出版社而言，社群營銷是一種有效的營銷策略。專業科技出版社可以通過建立讀者社群、作者社群等方式，將具有共同興趣和需求的用戶聚集在一起，進行精準推送和交流互動。通過社群營銷，專業科技出版社可以建立更加緊密的用戶關系，提高用戶的忠誠度和參與度。

例如，中國紡織出版社對應書單合集的分類邏輯，在賬號中開設了“中紡社手工讀者群”“中紡社傳統服飾讀者群”“中紡社健康生活讀者群”“中紡社社科文藝讀者群”等8個粉絲群，并針對不同粉絲群中讀者的需求，通過“做手工打卡”“做美食打卡”“華美講堂”等方式，采取差異化的社群運營策略。截至2024年12月，中紡社小紅書賬號中的粉絲群已達8個，群成員規模近2500人。同時，出版社與作者合作，推出了作者簽名售書、讀者見面會等活動，進一步增強了讀者的參與感和歸屬感。

短視頻營銷

短視頻作為一種新興的新媒體形式，具有短平快、易傳播等特點，逐漸受到用戶的青睞。對于專業科技出版社而言，短視頻營銷是一種有效的營銷策略。專業科技出版社可以通過制作科技短視頻、圖書推薦短視頻等方式，將復雜的科技知識和產品信息以直觀、易懂的形式呈現給用戶，提高用戶的認知度和購買意愿。

例如，2024年，人民郵電出版社在全國圖書零售市場開卷監控排名第4（不含教輔），在全國圖書館市場卷藏監控排名第1。銷售超10萬冊圖書16種，銷售、回款超13億實洋，同比增幅超5%，年庫存周轉超4次。這些數據均創歷史新高。人民郵電出版社拓寬媒體資源通路，優化新媒體協作鏈條，持續推進媒體資源矩陣2.0建設，充分挖掘細分垂類達人，積極開展營銷種草嘗試；持續加強自媒體建設，推進自媒體旗艦號和矩陣號同步發展；修訂《新媒體渠道管理辦法》，實施達人倍增計劃，開展創作者扶植計劃，實施平臺營銷力提升工程。截至2024年12月初，營銷中心維護的新媒體達人超1.8萬個，年內實現過銷售的達人超1.6萬個，新媒體銷售實洋超1.4億元，其中抖音平臺帶貨直播8.9萬場，帶貨視頻7.3萬個，日均超200個視頻、200場直播；持續優化CB營銷模式，開展“金品種”生命激活與延長計劃，上市4年的《認知覺醒》在今年仍然熱銷超45萬冊就是最好的例證。

直播營銷

直播作為一種實時互動的新媒體形式，具有真實、直觀等特點，逐漸受到用戶的歡迎。對于專業科技出版社而言，直播營銷是一種有效的營銷策略。專業科技出版社可以通過舉辦線上講座、作者訪談、圖書發布會等直播活動，與用戶進行實時互動和交流，提高用戶的參與度和購買意愿。

例如，人民交通出版社在4·23世界讀書日、6·18、開學季、雙11等節點舉辦專場直播活動，對交通考試類圖書開展多場次、多角度直播促銷，吸引了大量的用戶觀看和參與，累計2.6萬人次觀看，取得了較好的宣傳引流效果。另外，人民交通出版社加大直播互動力度，通過直播抽獎、搶先下單有禮等手段增加活躍度，促進成交轉化，增強讀者黏性，為下一場直播積聚人氣。同時，出版社與知名學者和作者合作，推出了《地鐵施工手冊》等一系列高質量的直播內容，進一步提高了出版社的品牌影響力和用戶忠誠度。

新媒體營銷策略在專業科技出版社中的策略建議

針對以上案例和分析，以下將提出新媒體營銷策略在專業科技出版社中的策略建議。

營銷觀念創新：從“以產品為中心”轉向“以用戶為中心”

專業科技出版社應充分認識到新媒體營銷建設的重要性，通過新媒體平臺的搭建和運營，實現營銷觀念的創新，并建立起以用戶為中心的營銷體系。在“內容為王”的時代，專業科技出版社應將“內容為王”的理念貫徹整個營銷過程。在新媒體平臺上，專業科技出版社要以用戶需求為導向，通過建立用戶檔案、優化用戶體驗、創造用戶價值等手段，不斷優化產品內容和服務質量，實現新媒體平臺與專業科技出版社內容產品及服務的深度融合。在新媒體平臺上，專業科技出版社應利用大數據技術分析用戶需求，了解用戶行為和偏好，針對不同的用戶開展精準化營銷活動。只有這樣，才能實現專業科技出版社營銷觀念的創新。

營銷內容創新：從“作者本位”轉向“用戶本位”

互聯網的快速發展為營銷內容提供了豐富的素材，其所體現的交互性、個性化等特點，使用戶對閱讀產品產生了更高的期望。營銷內容創新應從“作者本位”轉向“用戶本位”，即通過對讀者閱讀需求的研究，以用戶需求為導向，整合用戶的閱讀行為，并將其轉化為具有吸引力和可讀性的營銷內容。具體而言，專業科技出版社應以讀者需求為導向，研究讀者的閱讀習慣；以目標受眾為導向，整合目標受眾的閱讀行為；以閱讀行為為導向，整合讀者的閱讀行為和偏好；以需求為導向，整合目標受眾對產品的訴求信息。通過以上途徑不斷了解用戶需求并進行反饋，從而調整營銷內容、優化營銷策略。

營銷渠道創新：從單一渠道轉向多元渠道

新媒體營銷的渠道包括傳統渠道和新興渠道兩類。傳統渠道主要指實體書店和網上書店等；新興渠道主要包括社交媒體、視頻網站、知識分享平臺等。目前，專業科技出版社的營銷渠道創新主要以傳統渠道為主，新興渠道為輔，并且不斷探索多元營銷渠道的建設。首先，專業科技出版社需要積極建設官方網站、微信公眾號和微博等新型官方平臺，在加強內容傳播的同時，為讀者提供一個良好的信息獲取渠道。其次，專業科技出版社需要積極利用社交媒體進行營銷活動策劃。通過微信公眾號、App等移動社交媒體進行營銷活動策劃與推廣，同時通過編輯與作者之間的交流互動增強讀者黏性。專業科技出版社應根據自身實際情況和讀者需求，建立完善的新媒體營銷體系，實現多元化營銷渠道創新。

營銷團隊創新：從內部管理轉向外部合作

新媒體營銷對人才提出了更高要求，尤其是營銷團隊的創新。專業科技出版社在開展新媒體營銷工作時，必須從內部管理轉向外部合作，充分利用外部資源和力量，實現營銷團隊的創新。

首先，要優化營銷團隊的人員配置。目前，專業科技出版社的新媒體營銷團隊成員多為內部人員，其對互聯網技術和數字營銷知識不熟悉，對新媒體平臺的使用能力有限。因此，應加強新媒體營銷人才的內部培訓和外部合作。

一方面，要加強新媒體營銷人員對數字技術和數字產品使用的培訓，增強其在數字化時代下開展營銷工作的能力；另一方面，要加強專業科技出版社與外部機構之間的合作學習交流，如與騰訊、百度等大型互聯網企業建立合作關系，將自身擁有的資源、優勢與這些企業進行對接。通過與外部機構的合作，拓寬新媒體營銷團隊成員的專業知識領域，提高新媒體營銷工作效率。

其次，要注重營銷團隊內部創新。專業科技出版社需要不斷完善新媒體營銷團隊內部組織架構、機制和流程等方面的創新，同時也需要注重新媒體平臺研發、用戶運營和數據分析等方面的創新。通過建立完善的新媒體營銷團隊組織架構和機制，可以實現新媒體營銷團隊內部創新與外部合作相結合，為開展數字化時代下的新媒體營銷工作提供人力資源保障。此外，還要注重對現有讀者和用戶進行深度挖掘，通過開展用戶運營活動等方式提高讀者和用戶對專業科技出版社產品與服務的黏性。

專業科技出版社要想在新媒體時代不斷發展壯大，就必須借助新媒體平臺提升品牌影響力。新媒體營銷可以將產品信息有效傳播到不同受眾，讓不同受眾都能了解產品內容。因此，專業科技出版社應轉變傳統的營銷觀念，從多方面入手提升新媒體營銷建設水平。首先，要樹立精準的營銷觀念，根據讀者需求確定產品定位；其次，要不斷豐富產品內容，以學術價值和市場價值為導向完善產品內容；再次，要構建全方位、立體化的營銷渠道，利用新媒體平臺進行產品宣傳；最后，要提高營銷團隊的專業素養和互聯網技術水平。

新媒體營銷建設是一項長期復雜的工程，需要專業科技出版社在不斷實踐中進行探索。專業科技出版社在開展新媒體營銷建設時要注重提升自身的品牌影響力和競爭力，以提升內容價值為基礎、以豐富多樣的產品內容為支撐、以科學合理的營銷渠道為保障、以高效專業的營銷團隊為后盾。只有這樣，才能在新媒體時代不斷發展壯大，實現專業科技出版社的持續穩定發展。

（作者單位：人民交通出版社）