基于拓展感知價(jià)值理論的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿研究

摘 要：社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的互動(dòng)關(guān)系。本研究利用調(diào)查問(wèn)卷，在分析樣本基本特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用拓展的感知價(jià)值理論，以系統(tǒng)設(shè)計(jì)、消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品屬性、用戶服務(wù)水平和物流質(zhì)量五個(gè)構(gòu)面作為前驅(qū)因素，以情感價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、心理親近度和功能價(jià)值四個(gè)構(gòu)面作為感知價(jià)值，構(gòu)建二階結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)添加殘差之間的共變對(duì)模型進(jìn)行修正，實(shí)證檢驗(yàn)各構(gòu)面的影響程度，解釋其影響機(jī)理。結(jié)果顯示，社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，前驅(qū)因素顯著正向影響感知價(jià)值的四個(gè)構(gòu)面，功能價(jià)值和心理親近度構(gòu)面顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，起到有效的中介作用，而情感價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響不顯著。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的功能或效用有正向的認(rèn)可，在情感和認(rèn)知層面展現(xiàn)出良性的接納態(tài)度，且對(duì)潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品損耗具有較高的承受度。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù);網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品;感知價(jià)值;心理親近度;影響因素

中圖分類號(hào)：F014.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7055（2025）03-0105-10

一、問(wèn)題的提出

社會(huì)化電子商務(wù)是由支持社交互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建的商務(wù)交易模式，融合了在線和虛擬環(huán)境。平臺(tái)內(nèi)外的社會(huì)結(jié)構(gòu)和互動(dòng)有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，高效的購(gòu)物體驗(yàn)、快捷的品質(zhì)信息分享使越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸接受這種新型的購(gòu)物途徑^［1］。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第53次報(bào)告顯示，截至2023年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)9.15億，網(wǎng)上零售額達(dá)15.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，全年農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別達(dá)2.49萬(wàn)億元和0.59萬(wàn)億元，增速均高于網(wǎng)上零售額總體水平。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播等農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)進(jìn)一步繁榮。《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》（農(nóng)發(fā)〔2024〕1號(hào)）中明確提出，持續(xù)實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。文件要求實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。由于信息、知識(shí)、資本和農(nóng)產(chǎn)品資源的結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)模式被賦予了新的內(nèi)涵，在激活需求的同時(shí)，極大地活躍了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村電商從無(wú)到有、快速勃興，為農(nóng)民增收致富拓展了新空間。在社會(huì)化電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品已成為驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)便捷、高效購(gòu)物體驗(yàn)的追求，也彰顯了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。因此，本研究旨在全面分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，以期為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的因素進(jìn)行了討論。第一，從產(chǎn)品和服務(wù)因素出發(fā)，胡倩等發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能、服務(wù)品質(zhì)、供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度等均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，信息共享、價(jià)值創(chuàng)造和關(guān)系質(zhì)量有助于拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值空間^［2］。第二，從消費(fèi)者心理與情感因素出發(fā)，不少研究者采用技術(shù)接受模型對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，通過(guò)討論消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性等屬性，探究影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的關(guān)鍵因素^［3-4］。也有研究者運(yùn)用刺激-機(jī)體反應(yīng)理論，探究感知有用性對(duì)消費(fèi)者情感互動(dòng)和購(gòu)買意愿之間的中介作用，得出消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿可以通過(guò)改善情感互動(dòng)和感知有用性來(lái)增強(qiáng)^［5］。PE?A-GARCíA等從社會(huì)心理學(xué)的角度探討影響電子商務(wù)的關(guān)鍵因素，在感知有用性和感知易用性等傳統(tǒng)心理學(xué)變量的基礎(chǔ)上，引入電商平臺(tái)購(gòu)買沖動(dòng)、兼容性和自我效能感等非傳統(tǒng)因素進(jìn)行對(duì)比研究^［6］。Thomas等考察了在線評(píng)論可信度的決定因素及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)包括在線評(píng)論的準(zhǔn)確性、完整性和數(shù)量、評(píng)論專業(yè)性、產(chǎn)品的服務(wù)評(píng)級(jí)和網(wǎng)站聲譽(yù)，最終會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿^［7］。第三，從電子商務(wù)環(huán)境特性的視角出發(fā)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品互動(dòng)性、展示方式以及價(jià)格均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿構(gòu)成顯著影響，特別是在面對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用更為顯著^［8］。第四，從感知價(jià)值理論視角出發(fā)，不少研究者從多個(gè)維度研究農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響，涵蓋普通農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品等^［9-10］，也有基于感知價(jià)值視角探討產(chǎn)品的品牌屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響^［11］。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作越發(fā)嫻熟，然而，僅依賴于感知有用性和感知易用性等傳統(tǒng)心理學(xué)指標(biāo)，已不足以全面體現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。現(xiàn)有研究在感知價(jià)值理論視角下對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素分析尚顯不足，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的決策過(guò)程是否受到感知價(jià)值的顯著影響仍需探討。因此，基于感知價(jià)值理論，引入心理親近度指標(biāo)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證分析在社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的主要因素，揭示各因素之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)制，討論消費(fèi)者感知價(jià)值在影響購(gòu)買意愿過(guò)程中的中介作用。

二、模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

（一）模型設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)判顯著影響其購(gòu)買意愿，而消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度源于感知，在購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者感知到利得與利失，并予以權(quán)衡。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品整體進(jìn)行評(píng)判，從成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益等視角出發(fā)進(jìn)一步形成了對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，本質(zhì)上是追求感知價(jià)值最大化。感知價(jià)值理論認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的感知價(jià)值做出決策。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益（如功能價(jià)值、情感價(jià)值）與所付出的成本（如感知風(fēng)險(xiǎn)）之間的權(quán)衡。在感知價(jià)值理論中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是基于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知價(jià)值，而不僅僅是基于價(jià)格或其他單一因素。因此，以社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿（Purchase Intention，PI）為研究對(duì)象，基于感知價(jià)值理論模型，將前驅(qū)因素（Pre-factor，PF）概括為系統(tǒng)設(shè)計(jì)（Systems Design，SD）、消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)（Consumption Patterns Recognize，CPR）、農(nóng)產(chǎn)品屬性（Agricultural Product Attributes，APA）、用戶服務(wù)水平（User Service Level，USL）和物流質(zhì)量（logistics Quality，LQ）五個(gè)構(gòu)面，并將感知價(jià)值作為中介，涵蓋功能價(jià)值（Functional Value，F(xiàn)V）、情感價(jià)值（Emotional Value，EV）、感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk，PR）和心理親近度（Psychological Closeness，PC）四個(gè)構(gòu)面，構(gòu)建二階結(jié)構(gòu)方程模型，目標(biāo)系數(shù)T=0.8，具有較高的代表性。

（二）研究假設(shè)

1.前驅(qū)因素與感知價(jià)值

系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平對(duì)于消費(fèi)者感知有直接影響。一個(gè)易于使用、界面友好的電子商務(wù)系統(tǒng)，合理且設(shè)計(jì)美觀的購(gòu)物網(wǎng)站，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也能夠傳遞出詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品信息，顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Hult等從情境因素的角度進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為商鋪設(shè)計(jì)、客服反饋等均是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素^［12］。系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平越高，產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、心理親近度等就越有可能被顧客所感知和認(rèn)可。

消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品這一行為的認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度越高，對(duì)其購(gòu)買意愿的影響就越大。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，提高產(chǎn)品認(rèn)知度有助于減少消費(fèi)者對(duì)未知事物的恐懼和疑慮。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度提升時(shí)，他們會(huì)深入地理解這一新型購(gòu)物模式，從而有效減輕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。這種認(rèn)知不僅有助于消費(fèi)者建立起對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值，還增強(qiáng)了他們與產(chǎn)品之間的心理親近感以及他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。

農(nóng)產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)地等與農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性。Chen等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的感知能夠?qū)Ω兄獌r(jià)值產(chǎn)生顯著影響。而價(jià)格作為商品的外部屬性，可以間接地幫助消費(fèi)者識(shí)別商品的質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿^［13］。農(nóng)產(chǎn)品屬性的影響不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的評(píng)估上（如農(nóng)產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)等實(shí)用性特質(zhì)滿足消費(fèi)者需求的程度），也反映在情感價(jià)值的觸動(dòng)上，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的心理親近度。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量水平是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。農(nóng)產(chǎn)品屬性會(huì)塑造消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的整體價(jià)值感知，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

用戶服務(wù)水平存在于消費(fèi)的全部過(guò)程之中，優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)可以有效降低消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的時(shí)間成本，促進(jìn)購(gòu)買關(guān)系。消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的高低，顯著影響消費(fèi)者的滿意度和再次購(gòu)買的意愿^［14］。優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)能夠確保消費(fèi)者獲得準(zhǔn)確、全面的產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的特性和功能，滿足其實(shí)際需求，增強(qiáng)功能價(jià)值的感知；用戶服務(wù)通過(guò)創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同和歸屬感，提高消費(fèi)者的心理親近度；用戶服務(wù)還能通過(guò)提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和售后保障，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，減少購(gòu)買過(guò)程中的不確定性，建立更加緊密的消費(fèi)者-產(chǎn)品關(guān)系。

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于物流質(zhì)量有著極高的要求，物流配送速度、到貨商品的新鮮完整度等對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著影響。高質(zhì)量的物流不僅能確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中保持最佳的新鮮度和品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的基本需求，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值；它還能通過(guò)提供快速、準(zhǔn)確、可靠的服務(wù)，創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而增加情感價(jià)值。物流質(zhì)量的有效管理還能降低農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如損壞、丟失或延誤等，減少消費(fèi)者的擔(dān)憂和疑慮。更為重要的是，物流質(zhì)量的提升能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)和良好的售后支持，提升消費(fèi)者的心理親近度，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

基于以上分析，系統(tǒng)設(shè)計(jì)、消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品屬性、用戶服務(wù)水平和物流質(zhì)量作為同質(zhì)性的構(gòu)面，具有相同的影響方向。本研究重點(diǎn)聚焦在感知價(jià)值層面，通過(guò)模型檢驗(yàn)，確定了二階模型的有效性，并在已有研究的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

H1：前驅(qū)因素對(duì)情感價(jià)值具有顯著正向影響。

H2：前驅(qū)因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響。

H3：前驅(qū)因素對(duì)心理親近度具有顯著正向影響。

H4：前驅(qū)因素對(duì)功能價(jià)值具有顯著正向影響。

2.感知價(jià)值與購(gòu)買意愿

實(shí)證研究顯示，消費(fèi)者對(duì)商品的感知利益越大，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿^［15］。功能價(jià)值主要關(guān)注商品的實(shí)際效用和性能，它直接影響消費(fèi)者對(duì)商品需求的基本判斷。當(dāng)商品功能價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者更可能認(rèn)為該商品能夠滿足其需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。情感價(jià)值則側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)商品的情感認(rèn)同和歸屬感，它反映了消費(fèi)者對(duì)商品的非功能性偏好和喜愛(ài)度。當(dāng)商品與消費(fèi)者的情感價(jià)值相契合時(shí)，消費(fèi)者更可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者往往面臨諸多不確定因素，如時(shí)間成本、精力成本、貨物相符度、售后等難以預(yù)估的問(wèn)題。這些不確定因素增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿。此外，心理親近度也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素之一。心理親近度是空間、時(shí)間、社會(huì)關(guān)系等與自我中心的親近程度。在社會(huì)化電子商務(wù)背景下，隨著消費(fèi)者與供應(yīng)商心理距離的拉近，購(gòu)買意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)，反之將會(huì)衰減^［16］。同樣，在直播帶貨的背景下，商家通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示等方式拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了心理親近度，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為^［17］。

因此，提出研究假設(shè)。

H5：情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著負(fù)向影響。

H7：心理親近度對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。

H8：功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。

基于文獻(xiàn)回顧和理論分析，構(gòu)建理論模型，見(jiàn)圖1。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本基本特征

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

河南省是農(nóng)業(yè)和經(jīng)濟(jì)大省，省會(huì)鄭州市因其優(yōu)越的地理位置成為國(guó)家重要的交通樞紐和物流集散地。本研究以河南省鄭州市為范圍，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，在社會(huì)化電子商務(wù)背景下對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行調(diào)查。參考成熟量表以及結(jié)合電商和消費(fèi)者需求，形成初始問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研和意見(jiàn)反饋，確定了最終問(wèn)卷。問(wèn)卷總體主要由個(gè)人基本資料和變量量表兩部分組成，個(gè)人基本資料是指被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、教育程度、月收入等內(nèi)容。本研究選擇購(gòu)買意愿（PI）作為因變量，將前驅(qū)因素（PF）概括為系統(tǒng)設(shè)計(jì)（SD）、消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)（CPR）、農(nóng)產(chǎn)品屬性（APA）、用戶服務(wù)水平（USL）和物流質(zhì)量（LQ）五個(gè)構(gòu)面，功能價(jià)值（FV）、情感價(jià)值（EV）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）和心理親近度（PC）作為自變量。所有變量均采用李克特七點(diǎn)計(jì)分方法測(cè)量，級(jí)別范圍從“1（非常不同意）”到“7（非常同意）”。共收集450份調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)核查是否出現(xiàn)勾選同一項(xiàng)、是否通過(guò)調(diào)研條件等，最后共篩選出434份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為96.44%。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

本研究針對(duì)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、知道網(wǎng)購(gòu)這種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的消費(fèi)者。表1展示了樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在性別方面，男性消費(fèi)者為173人，占比39.9%，女性消費(fèi)者為261人，占比60.1%。數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的數(shù)目較之男性消費(fèi)者占比較大，符合女性更容易接受電子商務(wù)的事實(shí)。一方面，在傳統(tǒng)觀念中，女性可能更多地承擔(dān)家庭和孩子的照顧責(zé)任，因此，更傾向于選擇網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，以節(jié)省時(shí)間和精力。

以上數(shù)據(jù)表明，社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品群體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。性別、年齡、教育水平和月收入四個(gè)指標(biāo)的相互關(guān)聯(lián)與實(shí)際網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品群體特征相符合，顯示本次研究數(shù)據(jù)具有可靠性和代表性。

四、模型檢驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s Alpha）是李克特態(tài)度量表中常用的檢驗(yàn)信度的指標(biāo)，表示受試者在不同時(shí)間得分的一致性。本研究通過(guò)SPSS軟件，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，整體的Cronbach’s Alpha值為0.939，說(shuō)明總量表的內(nèi)部一致性較好。

對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis， CFA），標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量（Std. Factor Loading）除C3題項(xiàng)為0.594，接近0.600的可接受標(biāo)準(zhǔn)，其余題項(xiàng)均大于0.700并且顯著。標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量平方，又稱為多元相關(guān)平方（Squared Multiple Correlation，SMC），其值均大于0.500，說(shuō)明研究模型的題目信度具有較高的水平。同時(shí)，各構(gòu)面的組合信度值（Construct Reliability，CR）均大于0.700，平均方差抽取值（Average Variance Extracted，AVE）均大于0.500，表示模型具有較好的組合信度和收斂效度，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。

（二）模型適配度與假設(shè)檢驗(yàn)

借助Amos 22.0軟件，對(duì)模型進(jìn)行擬合分析，并結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)修正指標(biāo)（Modification Index，MI）依次添加e30與e31、e34與e41、e36與e41殘差之間的共變，二階模型路徑見(jiàn)圖2。依據(jù)Dawn對(duì)配適度指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定來(lái)判斷結(jié)果^［18］，絕對(duì)擬合指標(biāo)中的擬合優(yōu)度指數(shù)（Goodness-of-Fit Index，GFI）為0.896，大于0.800的標(biāo)準(zhǔn)值，殘差均方根（Root of the Mean Square Residual，RMR）為0.054，滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，近似誤差均方根（Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA）為0.053，也滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；增值擬合指標(biāo)中規(guī)范擬合指標(biāo)（Normal of Fit Index，NFI）為0.895，大于0.800的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比較擬合指數(shù)（Comparative Fit Index，CFI）和增值擬合指數(shù)（Incremental Fit Index，IFI）的擬合度均大于0.900，匹配良好；簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)中，簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)（Parsimony unbiased Goodness-of-Fit Index，PGFI）和簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)（Parsimonious Normed Fit Index，PNFI）均滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明模型整體匹配度較好，研究結(jié)果具有較好的參考價(jià)值，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。

結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)反映各構(gòu)面之間影響的重要程度。由系統(tǒng)設(shè)計(jì)（SD）、消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)（CPR）、農(nóng)產(chǎn)品屬性（APA）、用戶服務(wù)水平（USL）和物流質(zhì)量（LQ）五個(gè)構(gòu)面組成的前驅(qū)因素在Plt;0.001的水平下對(duì)情感價(jià)值（EV）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、心理親近度（PC）和功能價(jià)值（FV）均具有顯著的正向影響，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4驗(yàn)證成立，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于前驅(qū)因素的感知增強(qiáng)會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)于功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和心理親近度的體驗(yàn)。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品功能價(jià)值和心理親近度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，假設(shè)7和假設(shè)8成立。情感價(jià)值對(duì)于購(gòu)買意愿的影響不顯著，假設(shè)5不成立。情感價(jià)值是指消費(fèi)的過(guò)程中帶給用戶的愉悅體驗(yàn)和滿足。由于農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活中的必需品，不具備類似購(gòu)買奢侈品帶來(lái)的滿足感，因此，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中不會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在情感方面有需求，也不會(huì)受到情感價(jià)值的影響。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響不顯著，假設(shè)6不成立。這表明社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展到當(dāng)前狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)在很大程度上接受了網(wǎng)購(gòu)這個(gè)概念。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)積累一定的經(jīng)驗(yàn)，擁有一定的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和規(guī)避能力，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買決策基本不會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

五、主要結(jié)論與管理啟示

（一）主要結(jié)論

基于擴(kuò)展的感知價(jià)值理論模型，本研究通過(guò)發(fā)放434份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，得到以下主要結(jié)論：第一，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡、性別、教育程度以及收入上存在高度一致性，主要集中在受過(guò)高等教育的女性年輕人，其收入狀況普遍處于8 000元以內(nèi)；第二，構(gòu)成二階前驅(qū)因素的五個(gè)構(gòu)面顯著正向影響了前驅(qū)因素指標(biāo)，按照影響程度的大小，路徑系數(shù)分別為用戶服務(wù)水平（0.885）、物流質(zhì)量（0.841）、農(nóng)產(chǎn)品屬性（0.771）、系統(tǒng)設(shè)計(jì)（0.674）和消費(fèi)模式認(rèn)識(shí)（0.463），說(shuō)明指標(biāo)選擇合理，研究的準(zhǔn)確性和有效性得以保證；第三，情感價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響不顯著。功能價(jià)值和心理親近度共同起到了中介作用，在前驅(qū)因素的影響下，對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生了正向的影響，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的功能或效用的認(rèn)可是正向的，表明消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)更注重農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際功能、性價(jià)比、品牌信譽(yù)等實(shí)際因素，因此，情感價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響相對(duì)較小。

（二）管理啟示

2024年3月5日，《商務(wù)部等9部門關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（商流通函〔2024〕39號(hào)）強(qiáng)調(diào)，要順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，深入實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)，以技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)電商與農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)全方位、全鏈條深度融合，培育新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，構(gòu)建協(xié)同、創(chuàng)新、高效的農(nóng)村電商生態(tài)圈。因此，針對(duì)如何在社會(huì)化電子商務(wù)的環(huán)境下更好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提出以下建議：

第一，提升社會(huì)化電商服務(wù)，打造卓越的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。社會(huì)化電子商務(wù)最顯著的特征在于互動(dòng)。在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)與客服的交流獲取有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還可以通過(guò)這種互動(dòng)來(lái)維護(hù)自己的售后權(quán)益。因此，提高服務(wù)質(zhì)量、快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求是提升消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)滿意度的關(guān)鍵。建議電商平臺(tái)加強(qiáng)社交化功能，以促進(jìn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)和信息共享，進(jìn)一步提升消費(fèi)者參與度和忠誠(chéng)度。持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)流程，建立完善的投訴處理機(jī)制，以確保消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)能夠獲得及時(shí)、有效的支持和解決方案。

第二，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品配送速度與新鮮度。農(nóng)產(chǎn)品在物流質(zhì)量方面具有特殊要求，對(duì)物流的速度、貨件的包裝完整度、包裝材料的安全性以及到貨后農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度有著極高的要求。因此，優(yōu)化冷鏈物流系統(tǒng)，縮短農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送時(shí)間，是提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿和滿意度的關(guān)鍵措施。政府可以通過(guò)提供補(bǔ)貼來(lái)支持冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，鼓勵(lì)物流企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量和效率，這種政策效應(yīng)不僅可以直接促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流的改善，還可以間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

第三，打造區(qū)域特色與用戶體驗(yàn)并重的農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品的種類呈現(xiàn)區(qū)域化特征，平臺(tái)需要在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的同時(shí)，為用戶提供多樣化的選擇。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面，注重網(wǎng)站的構(gòu)建。主頁(yè)圖片的展示是用戶接觸平臺(tái)的第一視覺(jué)要素，因此，需要通過(guò)新穎的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)其購(gòu)買欲望。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中加入用戶友好的篩選和搜索功能，使消費(fèi)者能夠快速找到所需的農(nóng)產(chǎn)品，并提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和圖片展示，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，考慮引入用戶評(píng)價(jià)和分享功能，讓消費(fèi)者可以分享購(gòu)買體驗(yàn)和意見(jiàn)，提高平臺(tái)的互動(dòng)性和可信度。定期更新產(chǎn)品信息、優(yōu)化用戶界面和提升網(wǎng)站的響應(yīng)速度也是提升消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買意愿的有效途徑。

第四，利用社交媒體與互動(dòng)營(yíng)銷，提升用戶親近度，提高農(nóng)產(chǎn)品電商品牌影響力。社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)推薦是社會(huì)化電子商務(wù)的兩個(gè)重要因素。隨著多媒體的廣泛應(yīng)用，直播、朋友圈帶貨等新型電商購(gòu)買渠道蓬勃發(fā)展。建議企業(yè)加強(qiáng)與社交媒體平臺(tái)的合作，培養(yǎng)并吸引有影響力的主播來(lái)推廣農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌曝光度和認(rèn)知度。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，如評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等，激發(fā)用戶參與感和歸屬感，進(jìn)一步增強(qiáng)心理親近度。此外，定期舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)、贈(zèng)送優(yōu)惠券或禮品等方式能夠有效拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者-產(chǎn)品關(guān)系，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和再購(gòu)意愿。

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Study on Consumer Willingness to Purchase Agricultural Products Online Based on the Extended Perceived Value Theory

WANG Yonghe¹， LI Leon²， GUO Fuli¹， LUO Xin¹

（1.School of Management and Economics， North China University of Water Resources and Electric Power，

Zhengzhou 450046， China; 2.School of Engineering and Applied Science， University of Virginia， Virginia 22903， America）

Abstract： The development of social E-commerce has enhanced the interaction between consumers and suppliers. This study investigates the key factors influencing consumers’ willingness to purchase agricultural products online and explores the mediating role of perceived value in this process. Based on questionnaire data， the basic characteristics of the samples were analyzed using SPSS. The study applies the extended perceived value theory， incorporating five dimensions： system design， consumption pattern recognition， agricultural product attributes， user service level， and logistics quality： as precursor factors， and four dimensions： functional value， emotional value， perceived risk， and psychological closeness： as perceived value. A second-order structural equation model was constructed， and the model was modified by adding covariances between residuals to empirically test the influence of each dimension and its underlying mechanisms. The results reveal that， in the social E-commerce environment， younger consumers dominate the online agricultural product market. Precursor factors significantly and positively affect the four facets of perceived value. Among these， functional value and psychological closeness have a significant positive impact on purchase intention and serve as effective mediators. In contrast， emotional value and perceived risk have no significant effect on purchase intention. Consumers show positive recognition of the utility and functionality of online agricultural products， a favorable acceptance of emotional and cognitive aspects， and a high tolerance for potential transaction risks and product losses.

Key words： social E-commerce; online purchase of agricultural products; perceived value; psychological closeness; influencing factors

（編輯：王韻）