當流量漫過書架，書店的文化燈塔還能亮多久？

編者按：實體書店不僅是重要的商業業態和消費空間，更是公眾投射社會公共想象的精神文化空間。書店的文化向度，恰好能夠融合商業與文明。

隨著信息時代的到來，人們的生活進入快節奏之中，慢閱讀的時光日益被擠壓，網絡閱讀與網絡視頻的蓬勃發展更是不斷壓縮著實體書店的生存空間。實體書店在2003至2012年歷經產業冰河期，全國接近五成實體書店倒閉，總數達到一萬多家。

面對此困境，許多書店進行了經營策略上的調整。它們從傳統的售書為主轉型為“書店+”模式，以復合業態對實體書店的經營方式進行創新，更加注重營造空間與消費者之間的深度互動體驗。然而，在實體書店的改造升級中，空間的景觀化趨勢日益顯著，網紅屬性愈發凸顯，這引發了公眾對其文化功能的質疑。破局之后并非永久安逸。“文化理想”與“商業運營”之間的平衡已然成為如今實體書店持續健康發展的題中之義。無論時代如何發展，我們總是愿意相信，書店是文明的燈塔，是時代精神的縮影，是社會不可或缺的公共文化空間。

不止于書

2024年12月，一個普通的工作日，位于延安路的杭州書房（新華書店），在繁華喧鬧的城市中心圈出一隅寧靜。70歲的周先生坐在書店二樓的窗邊，左手壓著卷頁，右手的指尖小心地拈著書籍最后一頁的卷邊。他下午閱讀宋明歷史圖冊已經3個小時了。

周先生家離書店不近，卻經常光顧此地，他笑著說：“退休后無事，便常來此地走走看看。現在的書店和以前很不一樣，都很好看，而且會賣很多吃的，也有賣喝的。”

2013年，財政部辦公廳、國家新聞

出版廣電總局辦公廳聯合下發了《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，對北京、上海、南京等12個城市開展實體書店扶持試點工作，出臺了免征圖書批發、零售環節增值稅及相關資金扶持政策，極大地提振了實體書店行業從業者的信心。許多品牌書店抓住紅利期在全國范圍內迅速擴張，并在空間造型上進行了顯著升級。

與傳統的售書場所單調地在書柜上陳列書本不同，實體書店轉型升級后往往在空間設計上具有景觀化的特點，黃色的燈光，木制的書柜幾乎成為升級之后每家書店的必備選項。除此之外，復合型的銷售空間也成了另一大特點。精心設計的物品擺放與陳列布局，賦予了書店空間內在文化意蘊。

2015年進入中國大陸的誠品書店充分體現了這一特點。蘇州誠品秉承“人文、藝術、創意、生活”的理念，以“閱讀與生活的博物館”為定位，強調文化、藝術和創意三者融合。書店擴展成一個巨大的閱讀生活館，地下一層是時光郵局，一層是服裝店和藝術活動場所，二層是生活館和兒童館，三層是書店。

與之具有相近定位的還有杭州蔦屋書店。其創始人增田宗昭提出的“生活提案力”的概念貫穿在書店的空間之中。旅行類書籍旁邊擺放著目的地國家的美食和手工藝品，烹飪書籍旁邊有配套的廚具，戶外、藝術等領域的書區也各有針對性布置。經過精心布局，書籍內容仿佛躍然于紙外，從二維平面轉變為三維立體體驗，營造出大眾夢寐以求的精致生活微縮景觀。

除此之外，秉持著“用書店空間為讀者搭建一個文化與情感寄托的地方”的升級理念，許多實體書店都舉辦了沙龍活動。如蘇州標志性的獨立書店慢書房，以一年160場左右的頻次，持續做著免費的沙龍活動。

慢書房主理人鹿茸說：“許多學者、作家來到蘇州，來到書房，分享他們的故事。每次的沙龍活動中，許多人擠在狹小的書店空間里，皆是因為他們有求知的心。”

書店的邊界

轉型后的書店普遍采用“書店+”模式，并在空間造型上進行了改造升級。一方面，通過“書店+”模式拓展多元業態——引入咖啡輕食、文創市集與藝術展覽等復合功能，并借助沉浸式空間設計提升用戶體驗；另一方面，利用社交媒體營銷，將書店打造成“網紅打卡地”，憑借高顏值場景吸引年輕群體到店消費。

然而，這一轉型路徑遭遇了現實挑戰。電商平臺持續低價促銷引發圖書價格戰，擠壓了實體書店的利潤空間。加上客流波動、租金及人力成本攀升等多重壓力，一些以線下體驗為主的網紅書店陷入了叫好不叫座的窘境。

從2021年開始，曾紅極一時的言幾又書店多地門店陸續關閉。單向街、先鋒書店、方所書店等一眾知名品牌發出了求救信號。

當大眾的新鮮感褪去，依靠“空間提升”將人流吸引而入的問題開始顯現。在小紅書平臺上除了一眾“推薦打卡書店”的帖子以外，也有因書店空間屬性過于“景觀化”或“景點化”而引發抱怨的。

過度強調“空間美陳”可能削弱書店的文化內核——例如，某網紅書店因用假書裝飾書墻而被質疑形式大于內容；南京先鋒書店的明信片墻常年吸引“次拋型（即一次一拋）”游客，核心圖書區的人流量卻非常有限；部分文創產品的定價被吐槽“知識溢價過高”。

“書店運營者需要在生存與文化屬性之間尋找平衡點。”從業10年的圖書編輯王斌表示，實體書店轉型的本質是應對租金上漲、線上沖擊的生存策略，“當書價競爭力難敵電商時，書店的空間體驗和衍生消費成為其重要營收來源”。

行業數據顯示，2023年頭部網紅書店非書類營收占比已超60%，但客流量與圖書消費轉化率的匹配度仍是普遍痛點。

從事編輯工作的女孩小W定居于杭州，是一名書店愛好者。和我們聊起她喜歡去書店的理由時，很是興奮：“書店總能讓我感受到一種獨特的歸屬感，這是線上閱讀永遠無法復刻的。每一次與書的邂逅，都如同一場奇妙的旅行，令人心馳神往。”

但當問及對現在書店的感受時，小W先沉默了一會兒，然后皺著眉頭說：“作為從業者，我能理解這個產業有多么不容易，或者說我能理解對于當代人來說，去走進一家書店、走進一本書是多么難得。書店零售比重的增加確實也是其生存的需要。但是，現在的一些書店總會給我一種‘浮夸’的感覺，那些貴得離譜的文創、華而不實的生活用品等，讓書店顯得頭重腳輕。”

“總讓人覺得，書店的邊界好像很模糊，好像在消失好像在被侵占。”說完，小W轉頭望向了窗外。

“為什么需要書店”

面對“文化理想”與“商業運營”之間的平衡困局，書店人也做出了他們的回應與努力。

2024年11月17日，“書·城市·生活”書店人大會在深圳舉行。來自全國22個城市的32位書店主理人相聚一堂，就“如何重新定義書店的邊界與內涵”以及“書店行業未來發展方向與趨勢”開展了深度對話。

在“書店何為”的沙龍對談中，書業觀察家劉檸敏銳地察覺到當下書店產業轉型過程中空間過度商業化給讀者帶來的心態上的轉變，提出“書店作為人與書邂逅的場域，具有重要的文化價值，應該去關注讀者的需求變化，不斷去創新服務模式，從而形成穩定的讀者群體”。

蘇州慢書房的主理人鹿茸也參加了此次大會。他說，書店有很多種形態，不一定必須有精美的拉花，不一定要做大，不一定要做成連鎖，“守著一個小小的書店

杭州蔦屋書店

從天亮到天黑，用心去挑選書目，來的都是老朋友，為倦怠的人們提供在城市中溫情而詩意棲居的可能性。這是我想創造的書店，是我想要去搭建的理想國”。

在某次演講中，鹿茸分享了自己開書店的理念：“和書店讀者的相遇，總能讓我看見世界的善意。”

他講起一位經常來他書店看書的小姑娘，她很喜歡讀一部名為《遇見未知的自己》的小說。小說一共有四本，她一本一本地拆開來看，看到最后一本時，她問鹿茸，自己在書店里都是免費看書，也不怎么買書，會不會覺得她是一個很討厭的人。鹿茸對她說不會啊，你只要喜歡看就好了。

后來的某一天，小姑娘給書店送了一株特別大的木香花。她即將離開蘇州回老家，很想為書店留下些什么。她說希望自己喜歡的書店里能有這種開著白色小花的植物。

“為什么需要書店”？被譽為“當代最好的獨立書店”——芝加哥神學院合作社書店第二任經理杰夫·多伊奇在其所著的《總有好書店》一書中，提出了這個疑問。書中，他引用了社會學家愛德華·希爾斯的話回答：一家好書店，是“鮮活智慧的棲息地，是與世界接軌的必要一環”。